2.5: Cuestiones legales relacionadas con la discriminación de precios y la diferenciación de productos
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Un vendedor que cobre a compradores competidores precios diferentes por la misma “mercancía” o discriminando en la provisión de “asignaciones” —compensación por publicidad y otros servicios— puede estar violando la Ley Robinson-Patman. Este tipo de discriminación de precios puede dar a los clientes favorecidos una ventaja en el mercado que no tiene nada que ver con su eficiencia superior. Las discriminaciones de precios son generalmente lícitas, especialmente si reflejan los diferentes costos de tratar con diferentes compradores o son el resultado de los intentos de un vendedor de satisfacer la oferta de un competidor.
... Existen dos defensas legales a este tipo de presuntas violaciones de Robinson-Patman: (1) la diferencia de precio se justifica por diferentes costos de fabricación, venta o entrega (por ejemplo, descuentos por volumen), o (2) la concesión de precio se dio de buena fe para cubrir el precio de un competidor.Comisión Federal de Comercio (n.d-a .).
... ¿Los precios pueden ser “demasiado bajos”? La respuesta corta es sí, pero no muy a menudo. Generalmente, los precios bajos benefician a los consumidores. Los consumidores se ven perjudicados solo si los precios por debajo del costo permiten que un competidor dominante saque del mercado a sus rivales y luego suba los precios por encima de los niveles del mercado durante un tiempo sustancial. La decisión independiente de una empresa de reducir los precios a un nivel por debajo de sus propios costos no necesariamente perjudica a la competencia y, de hecho, puede simplemente reflejar una competencia particularmente vigorosa. Los casos de una gran empresa que utiliza precios bajos para sacar del mercado a competidores más pequeños con la esperanza de subir los precios después de que se vayan son raros. Esta estrategia solo puede tener éxito si las pérdidas a corto plazo por precios por debajo del costo serán compensadas por precios mucho más altos durante un período de tiempo más largo después de que los competidores abandonen el mercado. Si bien la FTC examina cuidadosamente las pretensiones de precios depredadores, los tribunales, entre ellos la Suprema Corte, se han mostrado escépticos ante tales pretensiones... Comisión Federal de Comercio (n.d-b.).
Hay una cantidad significativa de latitud en la forma en que las empresas pueden usar la discriminación de precios, sin embargo, aún permanecen en el lado correcto de la ley. Aquí hay algunas pautas, derivadas de los pronunciamientos de la FTC, que pueden ser utilizadas para ayudar a determinar si las estrategias de versionado y las estrategias de precios grupales son legales.
- Directriz 1: Es posible que pueda cobrar legalmente diferentes precios por un producto (discriminación de precios) si diferencia su producto, por medio de características y servicios.
- Directriz 2: Es posible que pueda cobrar legalmente diferentes precios por un producto (discriminación de precios) a diferentes grupos si puede demostrar que existen diferentes sensibilidades de precio entre los grupos.
- Directriz 3: Es posible que pueda cobrar legalmente diferentes precios por un producto si la discriminación de precios refleja los costos de tratar con diferentes compradores o refleja un intento de satisfacer la oferta de un competidor.
En general, una estrategia de versionado puede ser legal si un producto se diferencia por medio de características y servicios. Se puede inferir que una práctica probablemente no sea discriminación de precios si puedes segmentar a las personas en diferentes grupos de ingresos de acuerdo con sus sensibilidades de precio y su disposición a pagar. Grupos como los adultos mayores y los jóvenes son sensibles al precio. A veces está bien cobrar precios diferenciales a grupos que están subrepresentados en un mercado. Por ejemplo, a las mujeres suelen cobrar menos cuando asisten a la hora feliz. La clave para evitar cargos por prácticas depredadoras es fijar el precio por encima del costo marginal para producir el producto. Vender un producto a un precio inferior a los costos variables para producir el producto puede generar cargos de dumping. Esta estrategia es ilegal, pero muchas empresas la utilizan de formas sutiles y no tan sutiles en los mercados internacionales para ganar cuota de mercado. La clave final es buscar siempre asesoría legal si hay alguna duda de que una práctica empresarial es depredadora, ilegal, o ambas cosas.