3.2: Diferenciación e Ilustración de Precios y Productos

Joan disfrutaba mucho ser dueño de un negocio y ser emprendedora, pero quería más. Después de releer un interesante artículo sobre discriminación de precios de Hal Varian, Varian (1996). Joan decidió ampliar su línea de productos. La expansión fue fácil porque tenía mucho espacio en el piso y podía contratar a uno de sus talentosos sobrinos para que ayudara a producir las cajas. Joan entendió la relación entre la discriminación de precios y la rentabilidad y esto la llevó a diseñar una versión adicional de gama alta y una versión de gama baja de su joyero.

Figura 3.3 Ingresos potenciales al agregar versiones

Los costos fijos para los dos nuevos productos fueron aproximadamente los mismos. Además, el costo variable para el joyero de alta gama fue de $30 y el joyero de gama baja fue de $10. Como se ilustra en la Figura 3.3 “Ingresos potenciales al agregar versiones”, esto resultó en ingresos adicionales de $2,000 para el joyero de alta gama y $2,000 para el joyero de gama baja. Ahora que hay un joyero de alta gama, 100 clientes comprarán la caja de gama alta en lugar de la caja de nivel medio. También hay 100 nuevos clientes que ahora estarán dispuestos a pagar por un joyero de $20. El ingreso total de las tres cajas es de $12,000. El beneficio neto con un solo tipo de joyero fue de $3,000. El beneficio neto con tres versiones fue de $4,500 como se ilustra en los siguientes cálculos:

Beneficio = ($60 − $30) × 100 + ($40 − $15) × 100 + ($20 − $10) × 100 − $2,000 ← {costos fijos} Beneficio = $3,000 + $2,500 + $1,000 − $2,000Profit = $6,500 − $2,000Beneficio = $4,500

Observe que solo hay 100 personas adicionales comprando la caja de $40 porque ahora 100 clientes están comprando el joyero de alta gama por $60. También hay solo 100 personas que comprarán la caja de gama baja. Si Joan solo agrega la caja de gama alta, su ganancia aumentará de $3,000 a $3,500. Si solo agrega la caja de gama baja, entonces su ganancia aumentará de $3,000 a $4,000. Si agrega una caja tanto de gama baja como de alta gama, su ganancia neta aumentará de $3,000 a $4,500. La decisión de ampliar y ofrecer versiones adicionales de productos es compleja y tendrá un profundo efecto en su modelo de negocio. Por supuesto, examinará sus operaciones actuales y estructura de costos y tomará decisiones sobre qué versiones, si las hay, que producirá.

Después de una considerable búsqueda y análisis del alma, Joan decide introducir tres versiones diferentes de joyero. La Figura 3.4 “Estructura financiera para tres versiones de Joyeros de Joan” ilustra el perfil financiero de las tres versiones de joyería designadas como Atenea, Stryker y Natural. La Figura 3.5 “Características Diferenciantes para Tres Versiones de Joyeros de Joan” proporciona una visión general de cómo se utilizan las características de cada versión del joyero para diferenciar cada versión.

Figura 3.4 Estructura Financiera para Tres Versiones de Joyeros de Joan

Figura 3.5 Características Diferenciantes para Tres Versiones de Joyeros Joan's

El joyero Athena es un producto de alta gama dirigido a consumidores que no son sensibles al precio. Es parte de lo que nos referimos como un producto Midas que fue extravagantemente diseñado y diseñado. El joyero Natural es un producto Hermes y está dirigido a consumidores sensibles al precio, y fue diseñado frugalmente y contiene características básicas. El joyero Stryker es un producto Atlas diseñado para el término medio. El Stryker tiene varias características atractivas; sin embargo, todavía tiene un precio entre las versiones de Midas y Hermes. El Stryker es una versión mainstream que atrae al público más amplio. La motivación adicional detrás de las tres versiones se presentará en el Capítulo 5 “Ejemplos de Curvas de Diferenciación y Versionamiento de Productos”.