3.8: Consumidores irritantes

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Hay varias lecciones que se pueden aprender del comportamiento monopólico (y el mal comportamiento) para aquellos interesados en participar en la competencia monopolística. La primera lección que se puede extraer se relaciona con el comportamiento de las compañías de televisión por cable. Los monopolios tienden a dar por sentado a sus clientes, como fue el caso de los suscriptores de televisión por cable en décadas anteriores. Tan pronto como los productos alternos estuvieron disponibles con mejores características, como los proporcionados por los portadores de satélite y fibra óptica, los consumidores comenzaron a abandonar el barco de televisión por cable. Sentían poca lealtad a los proveedores de cable por los años de abandono. La estrategia del proveedor de cable era obtener ganancias al proporcionar pocas funciones existentes y nuevas, seguir aumentando las tarifas de suscripción y brindando un servicio deficiente. Había una mala voluntad duradera hacia los proveedores de cable porque no diferenciaban y mejoraban constantemente sus servicios y no estaban dispuestos a agilizar los costos. El servicio ha mejorado drásticamente y, en alguna instancia, supera a la competencia, pero los remanentes de mala voluntad sobrevivirán.Es irónico que parte de la mala voluntad que se dirigía a las compañías de cable ahora se dirija a los portadores de televisión por satélite. La lección es que el servicio al cliente de calidad y la gestión de la percepción son procesos interminables.

Las empresas tienen que ser muy cautelosas de cómo utilizan la diferenciación de precios para personalizar los precios para que no incurran en la ira de los clientes. Amazon se enteró de esto en 2001 cuando comenzaron a vender sus DVD a diferentes precios.

La prueba de precios, que se ejecutó a principios de la semana pasada, afectó a decenas de títulos más vendidos de Amazon. Debido a la prueba, que asignaba precios al azar a los clientes a medida que compraban, algunos clientes encontraron DVD a precios de hasta 15 dólares mayores que otros clientes. El portavoz de Amazon, Bill Curry, dijo que Amazon reembolsaría a los clientes que pedían DVD afectados por la prueba por la diferencia entre el precio que pagaron y el precio de prueba más bajo. Aunque Amazon no tiene planes de hacer más pruebas de precios, la compañía garantiza que si ejecuta otra, los clientes pagarán el precio de prueba más bajo incluso si piden productos a un precio más alto durante la prueba.Wolverton (2000).

Los precios personalizados pueden marcar a los consumidores cuando los consumidores descubren que están pagando una prima por el mismo producto o servicio. Parte de la actual mala voluntad dirigida hacia las compañías aéreas está relacionada con la amplia gama de precios que se cobran por asientos idénticos y, por supuesto, con su uso muy competente del versionado en forma de recargos por equipaje, comidas, embarque temprano y seguimiento rápido a través de la seguridad. En 1995, el precio promedio nacional de Estados Unidos para un boleto de avión era de $292.Consulte el sitio de la Oficina de Estadística de Investigación y Tecnología Innovadora en: www.bts.gov/programs/economics_and_finance/air_travel_price_index/html/annual_table.html En 2009, el precio promedio del boleto de avión fue de $ 309. Esto equivale a 220 dólares en 1995. Las aerolíneas recurrieron a la diferenciación de productos para lograr la rentabilidad.

A veces es necesario que los productores utilicen enfoques que disfrazen enfoques de precios personalizados. Estas son algunas de las estrategias utilizadas por las empresas para dedicarse a la diferenciación de productos y servicios; algunas de ellas son más aceptables para los consumidores que otras:

Cobrando precios más altos donde haya liado otros productos con bajos costos variables con el producto original.
Cobrar precios más bajos si el cliente compra un producto o servicio que se consumirá 6 meses o un año en el futuro.
Permita que los clientes compren productos a un precio reducido porque forman parte de un segmento de clientes sensibles al precio, como las poblaciones de estudiantes o personas de la tercera edad.
Hacer que un cliente envíe un cupón de descuento para obtener un precio más bajo.
Ofrezca el producto a un precio menor si esperan un par de días antes de recibir el producto. Ofrezca al cliente un precio menor al día siguiente.
Dar a los clientes la oportunidad de jugar un juego que les permita ganar el producto a un precio más bajo.
Desagrupar los servicios y cobrar por cada servicio (las aerolíneas son un buen ejemplo).

Cabe señalar que algunos consumidores se darán cuenta de cómo jugar con estos sistemas. Luego pasarán esta información y eventualmente llegará a un número sustancial de consumidores a medida que el espectro de mercados eficientes se cierne sobre su fea cabeza.

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