4.3: Uso de la diferenciación dinámica de tensión para desarrollar productos y servicios para toda la curva de demanda
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Figura 4.2 La tensión dinámica entre Midas y Hermes conduce a los productos Atlas
El precio de los productos y servicios Midas de alta gama es complicado y muy importante. El objetivo no es sólo cubrir costos variables sino también obtener ganancias. Hay más en juego con los productos Midas. Otro objetivo es lograr que los consumidores se centren en los atributos de un producto Midas que lo distingan de otros productos. El punto es determinar qué características del producto valoran más los clientes. Esto se logra en parte por la investigación de mercado pero también a través de experimentos económicos en la forma de introducir productos con diferentes características y observar el comportamiento de compra. Bertini y Wathieu han identificado varias estrategias que pueden evitar que los consumidores se fijen en el precio y se centren en las características del producto.Bertini y Wathieu (2010). Un enfoque digno de mención es sobrevalorar voluntariamente el producto para estimular la curiosidad. Parece que algunos consumidores están más inclinados a analizar las características del producto e incluso a comprar un producto cuando hay una prima de alto precio en el rango del 30— 80%.
Hay una parte de la curva de demanda donde los consumidores son sensibles al precio. Este segmento podría incluir estudiantes, adultos mayores y, en general, individuos con bajos niveles de ingresos discrecionales o individuos que son verdaderamente conscientes del valor. Al diseñar productos y servicios para este grupo, se puede utilizar el “¿Qué haría Hermes?” enfoque. Hermes era el dios del viajero, el pastor, el atleta, los comerciantes, la astucia, y estaba vinculado a la invención y al comercio. Ahora estamos designando a Hermes como el patrón de la parte de la curva de demanda que no tiene patron.Me doy cuenta de que hay muchos mecenas para este gran segmento de la humanidad. El objetivo es tener una pregunta para el fondo de la pirámide. Por favor vea Prahalad (2006) y muchos otros que han estado comprometidos con este grupo. Los productos y servicios de Hermes están diseñados para consumidores que son sensibles al precio y exigen características que sean funcionales para la tarea en cuestión. Los productos y servicios de Hermes siguen funcionando, pero tienen características reducidas y reducidas. Hay una variedad de productos y servicios muy interesantes que se han desarrollado para los clientes de Hermes ocupando el extremo sensible al precio de la curva de demanda. Una razón importante para ofrecer productos y servicios de Hermes es adquirir clientes que eventualmente podrían convertirse en consumidores de Midas. Por ejemplo, los estudiantes se vuelven menos sensibles al precio a medida que ingresan a la fuerza laboral y generan más ingresos discrecionales. Los gustos de los consumidores también pueden cambiar a medida que se familiarizan con una línea de productos o porque quedan atrapados en el bombo en torno al producto de moda. Diseñar productos Hermes requiere habilidades en ingeniería frugal.
La ingeniería frugal es la capacidad de diseñar productos y servicios útiles de bajo costo para consumidores sensibles al precio.Athreye y Kapur (2009). La ingeniería frugal es el enfoque borrón y cuenta nueva para la ingeniería y el diseño de productos y servicios. El primer paso es identificar las funciones fundamentales o esenciales de un producto o servicio. El siguiente paso es diseñar o rediseñar simultáneamente el producto o servicio existente y el proceso de fabricación para que el proceso sea muy eficiente y los componentes y materiales utilizados sean económicos. Los individuos que utilizan los productos Hermes pueden ser sensibles al precio porque son ahorrativos, pero también pueden ser clientes de Hermes porque son parte de los aproximadamente 4 mil millones de personas en el mundo con un poder adquisitivo de $1,500 por año o consumidores que buscan una ganga.
Los productos Midas y Hermes tienen un papel importante en el desarrollo de nuevas ideas de productos y servicios para la mitad de la curva de demanda. Midas da a los desarrolladores de productos la licencia para crear ideas que son únicas y quizás superfluas. Los productos y servicios de Hermes establecen una línea de base mínima para un producto o servicio con el impulso adicional de ser económicos de producir. Los productos Hermes deberían ser menos costosos de producir porque están destinados a atraer clientes sensibles al precio.