4.11: Segmentos de Clientes y Versiones Midas, Atlas y Hermes
- Page ID
- 66587
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Un segmento de clientes es un grupo de consumidores potenciales con productos y servicios similares. Los segmentos potenciales pueden basarse en la edad, el género, los ingresos, la estructura familiar, la riqueza, el tamaño de la ciudad, la ubicación dentro de un país y alrededor del mundo, los intereses, el estilo de vida, el comportamiento, las características psicológicas, la cultura y la función del producto. La segmentación también se encuentra en las relaciones de empresa a empresa. Los negocios se pueden segmentar por necesidades de productos y servicios, función comercial e industria, ubicación dentro de un país y alrededor del mundo, cultura y por tamaño de negocio.
El objetivo de la segmentación es apuntar y vender a grupos de consumidores que tengan características similares y hábitos de demanda. La segmentación puede ser útil para describir el mercado objetivo, pero debe usarse con moderación. Los clientes potenciales pueden ser miembros de muchos segmentos. Existe una tendencia hacia la sobresegmentación. Hay tres criterios clave disponibles para desarrollar y utilizar un segmento de clientes. La primera pregunta se relaciona con si el segmento de clientes se identifica fácilmente y si el segmento de clientes tiene sentido? La segunda pregunta está relacionada con la primera y pregunta si los individuos en el segmento de clientes son relativamente homogéneos? La tercera cuestión se refiere a ser capaz de apuntar y llegar a esos clientes del segmento. ¿Puede la organización utilizar eficazmente la publicidad y la promoción para dirigirse a aquellos clientes del segmento de clientes?
La segmentación y agrupación suelen basarse en la edad, el género, los ingresos, la estructura familiar, la riqueza, el tamaño de la ciudad, los intereses, el estilo de vida, el comportamiento, las características psicológicas, la cultura y la función del producto. Sin embargo, muchas empresas y especialistas en marketing utilizan palabras más detalladas y descriptivas para describir sus segmentos de clientes. Estas son algunas de las muchas palabras que se pueden usar para describir los segmentos de clientes:
Tradicionalistas, Convencionista, Supervivientes, Orientales, Occidentales, Norteños, Yankees, Sureños, Pioneros, Entusiastas, Gamers, Minimalistas, Orgánicos, Granolas, Regreso a Naturistas, Buscadores de aventura, Tomadores de riesgos, Romanticistas, Aficionados, Conocedores, Rastreadores rápidos, Mamás del fútbol, Techies, Paraguas/ Padres helicóptero, Mayores, Mayores, Edad Media, Crisis y cruceros de mediana edad, Adolescentes, Godos, Cadera, Impulsivo, Tweeners, Generación X, Millennials, Baby Boomers, hippies, Yuppies...
Es interesante señalar que muchos de los segmentos de clientes están relacionados con el significado que los consumidores atribuyen a los productos y servicios. Discusión adicional sobre la importancia del significado que subyace a un producto o servicio se presentará en el Capítulo 7 “Conceptualización de productos/servicios mediante FAD”. El mejor uso de la segmentación es proporcionar información adicional y describir con mayor detalle a los consumidores que comprarán las versiones de Midas, Atlas y Hermes.
Por lo general, un producto o servicio está dirigido a un segmento de clientes en particular. Por ejemplo, supongamos que una empresa quería desarrollar un sistema de posicionamiento global para Buscadores de Aventura y Tomadores de Riesgo. Después de identificar el segmento de clientes, entonces desarrollarían dos o tres versiones (Midas, Atlas o Hermes) del producto que estaban vinculadas a sensibilidades de precio. Aquí hay otro ejemplo. Supongamos que una compañía quería desarrollar headphones de alta gama para escuchar canciones MP3 usando una nueva tecnología de altavoces. Podrían apuntar tanto a los Tweeners como a los Baby Boomers con diferentes versiones y campañas de marketing. También podrían desarrollar tres versiones (Midas, Atlas o Hermes) del producto para Baby Boomers de acuerdo a sus sensibilidades de precio así como tres versiones del producto para Tweeners. Por lo general, pero no siempre, las empresas identifican primero el segmento o segmentos de clientes. Luego se dedican al versionado para obtener más ingresos y ayudar a identificar las características del producto que son atractivas y demandadas. La conclusión es que el versionado complementa y ayuda en la segmentación del cliente. Aquí hay un resumen de cómo los segmentos de clientes encajan en el desarrollo de productos:
- Conceptualizar producto o servicio
- Identificar segmentos de clientes adecuados para el producto o servicio
- Diseñar y desarrollar dos o tres versiones para cada segmento de clientes
- Obtener comentarios de clientes potenciales, empleados, proveedores y partes interesadas
- Volver a visitar el paso 1
Esto, por supuesto, no es un proceso lineal. Por ejemplo, el paso 1 y el paso 2 suelen ocurrir al mismo tiempo. Es similar al proceso creativo de resolución de problemas que se discute en el Capítulo 6 “Facilitando la Creatividad y la Innovación”. Hay períodos en los que los desarrolladores de productos se dedican a inclinarse por los clientes, las tecnologías emergentes y otros productos que se ofrecen en el mercado. También hay periodos de aprendizaje mediante la práctica, donde se construyen y examinan prototipos, y donde la retroalimentación se obtiene de las partes relevantes. Se trata, sin embargo, de un proceso interminable de refinamiento y experimentación.