5.2: Versiones en Dell

La diferenciación dinámica es la capacidad de vender productos personalizados estrechamente relacionados, pero no idénticos a los consumidores. En un mercado perfectamente competitivo, hay una gran cantidad de vendedores conocedores que venden un producto estandarizado a una gran cantidad de consumidores conocedores. En tal mercado, la diferenciación de productos y precios es difícil, si no imposible. En dicho mercado, también es imposible extraer dinero adicional de dichos consumidores incluso si se puede identificar cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor. Es por ello que las empresas giran hacia la diferenciación de productos y el modelo de competencia monopolística. Como se señaló anteriormente, más del 99% de los aproximadamente 23+ millones de negocios están involucrados en la competencia monopolística.Slavin (2008). El rey de la competencia monopolística es sin duda L'Enfant terrible Michael Dell y su creación, Dell.com.

Michael Dell comenzó con tres principios rectores:

1. Siempre escucha al cliente.
2. Nunca vendas indirectamente.
3. Desdén el inventario.

Parece que escuchar siempre al cliente es la fuerza impulsora detrás de su modelo, pero en realidad, nunca vender indirectamente es el motor detrás del modelo Dell. Dell cree que la mejor manera de escuchar a sus clientes es ver al cliente seleccionar de un menú de características del sistema y dejar que el cliente les diga lo que valoran. Este es el epítome de la diferenciación dinámica. Al vender directamente, Dell está muy cerca del cliente y Dell puede adaptarse constantemente a cambios sutiles y cambios en las preferencias del cliente. Debido a que saben qué características tienen mayor demanda, pueden trasladarlas a los productos de alta gama. De hecho, es la manipulación, y una forma de extraer el excedente del consumidor. Y como beneficio adicional, Dell puede llevar muy poco inventario porque están escuchando a sus clientes y construyendo los sistemas a medida que llegan los pedidos.

Dell, por supuesto, ha adaptado su modelo y ha puesto más énfasis en escuchar a sus clientes. Ahora están vendiendo productos indirectamente en Estados Unidos, en China y en todo el mundo. Esto se debe, en parte, a que las PC y los portátiles se están convirtiendo en productos básicos y menos diferenciables, pero también porque Dell ha estado escuchando a sus clientes actuales y potenciales. Algunos de ellos quieren la gratificación instantánea de comprarlo y llevarlo a casa hoy y algunos de ellos quieren tocar y sentir antes de comprarlo.

Migración y evolución de Dell

En un momento, Dell era más o menos una compañía de extracción pura, al igual que Amazon.com. Gran parte de su sistema de producción completo fue impulsado por pedidos reales de los clientes. Parte de su proceso de producción también ha empujado los productos a los consumidores, pero en equilibrio son una compañía de procesos de extracción. Han sido atraídos hacia el lado oscuro y empujan la producción por las demandas del mercado. En un proceso de producción push, se pronostican los pedidos y algunos productos se programan para la producción en función de los pronósticos y la demanda del minorista en lugar del consumidor final. Este cambio de actitud hacia la venta directamente también coincide con el movimiento de Dell de vender sus unidades de fabricación. Están tratando de aliviar el riesgo inherente a la fabricación de productos antes de que los clientes los soliciten. El riesgo es, por supuesto, el exceso de inventario y Dell desdeña el inventario. Después de que Dell venda sus instalaciones de fabricación, sus proveedores de sistemas absorberán parte del riesgo de llevar inventario excedente e obsoleto.

Figura 5.5 Diferenciación en Dell

Dell, debido a su venta directa y la capacidad de instalar numerosas funciones, es un excelente ejemplo de diferenciación dinámica. Ofrecen literalmente miles de configuraciones o versiones de productos diferentes. Como se ilustra en la Figura 5.5 “Diferenciación en Dell”, Dell tiene puntos característicos en una amplia gama de precios (estas estadísticas se aproximan a la línea de Dell en 2011).