7.3: Significado y Diseño de Producto

Existen tres enfoques fundamentales para el diseño (Figura 7.2 “Enfoques Fundamentales del Diseño”). La escuela de diseño impulsado por el usuario (UDD) está enfocada en investigar los deseos y necesidades de los consumidores. La escuela de diseño impulsado por la tecnología (TDD) no es una escuela per se, sino un enfoque que se enfoca en aplicar tecnologías nuevas y emergentes para desarrollar productos y servicios. La escuela de diseño impulsado por el significado (MDD) se enfoca en las relaciones emocionales y psicológicas que las personas tienen con las cosas, los objetos y los productos e intenta diseñar productos que satisfagan estos significados. La mayoría de los productos se pueden diseñar utilizando los tres enfoques, por ejemplo, software, casas personalizadas, muebles, electrónica, ropa, cuidado personal, electrodomésticos y transporte. Algunos productos, como los semiconductores de las CPU y la nanotecnología y los equipos de salud, son principalmente impulsados por la tecnología.

Figura 7.2 Enfoques de diseño fundamentales

El MDD también involucra UDD, pero no es la motivación detrás de todo el proceso. En MDD, los ejecutivos de la compañía y el personal de investigación y desarrollo (I+D) diseñan el producto de próxima generación y luego lo presentan a los consumidores. Todavía obtienen una reacción de los consumidores potenciales, pero no es la única fuerza impulsora detrás del proceso. El enfoque MDD también incorpora la innovación de empuje tecnológico, donde las tecnologías emergentes innovadoras son empujadas al mercado. En esencia, MDD utiliza elementos tanto de UDD como de TDD para entregar productos innovadores. La parte única de MDD es la búsqueda de significado. Hay una búsqueda de sentido en la forma en que las personas se relacionan con los objetos. Esto a menudo se logra colaborando con otras organizaciones y con expertos en el dominio del producto sobre cómo se debe diseñar el producto. El diseño del producto no se deriva únicamente del tirón del cliente como es el caso de UDD, sino que también es impulsado por el innovador y las tecnologías nuevas y emergentes. En MDD, el innovador sintetiza información de una variedad de fuentes y luego usa este conocimiento para diseñar productos innovadores.Los desarrolladores de software suelen utilizar una técnica conocida como diseño centrado en el usuario o diseño participativo que tiene elementos de UDD y MDD. En el diseño centrado en el usuario, existe un proceso iterativo de construir la aplicación y hacer que el usuario valide continuamente la solución de software.

La idea detrás de la Escuela MDD de innovación es buscar sentido en los productos cotidianos y tratar de determinar cómo se pueden cambiar de manera radical para apoyar las necesidades emocionales y psicológicas de los consumidores. El enfoque MDD para desarrollar un mercado Blue Ocean implica comprender cómo los clientes se relacionan con los productos y luego desarrollar nuevos productos que lleguen al núcleo de lo que significa que los clientes atribuyen a los productos.Como se señaló en un capítulo anterior. Un mercado Blue Ocean es un mercado que no existe. Un producto Blue Ocean es un nuevo producto que se diferencia radicalmente de los productos existentes que se ofrecen.

Muchos individuos en la escuela MDD creen que el diseño centrado en el usuario es un obstáculo para desarrollar innovaciones radicales.CF Verganti (2009). El enfoque del MDDApproach es encontrar el significado en la forma en que las personas se relacionan con los objetos en su vida cotidiana. La escuela de innovación MDD no solo contempla la belleza y la forma, sino que también examina las relaciones emocionales y psicológicas que las personas tienen con las cosas, los objetos y los productos. Los defensores del MDD creen que desarrollar ideas innovadoras que trasciendan los conceptos de producto existentes requiere algo más que atender a la diferenciación de productos. Dado que la escuela de innovación MDD utiliza una estrategia de empuje. Las ideas de producto se conciben como una visión y se ofrecen a los consumidores como una propuesta. Como señaló Verganti: “Estas propuestas no son sueños sin fundamento. Estas propuestas finalmente emergen a medida que los productos que los usuarios realmente buscaban. Terminan siendo lo que la gente estaba esperando y así son grandes éxitos de marketing” (p. 116).

Aludimos al significado fundamental del producto en la discusión anterior de las funciones básicas de los productos. Hay muchos tipos diferentes de significados que se pueden apegar a los productos, algunos de ellos son tangibles y algunos de ellos son complejos y esquivos. Las áreas clave de significado incluyen las siguientes: proporcionar sustento físico y emocional; facilitar el control sobre el medio ambiente; proporcionar entretenimiento; proporcionar sentimientos de estatus, superioridad y elitismo; proporcionar un sentido de mayordomía; proporcionar un sentido de altruismo; proporcionar sentimientos de aventura; brindar seguridad y comodidad; facilitar la realización de alguna tarea de trabajo o hogar; brindar apoyo familiar; apoyar el aprendizaje y la adaptación; ayudarnos a cambiar de ubicación; brindar oportunidades de comunicación y networking; brindar respeto y reconocimiento; y, por supuesto, ser una fuente de satisfacción y felicidad.

Los enfoques tradicionales de diseño centrado en el usuario no están enfocados en comprender el significado de la relación que las personas tienen con los objetos. La Wii no es una máquina de juego, es la fogata rodeada de familiares y amigos. La incrustación de diamantes en los teléfonos inalámbricos contribuye poco a la función de llamada. Pero en la mente de algunas personas, los diamantes son un símbolo de riqueza y sofisticación y se utilizan para transmitir esa imagen. El iPhone no es solo un teléfono y el iTouch no es solo un reproductor MP3, son símbolos de estado que también brindan comodidad y redes sociales. Una actuación del Cirque du Soleil no es solo un circo o simplemente entretenimiento, es una aventura arriesgada en un mundo etéreo nunca antes visto. El iPad no es un reemplazo para una netbook o una laptop, es la guía del aventurero de la galaxia del conocimiento y el entretenimiento. Es la actual Guía de Hitch Hikers de la Galaxia.

Aportar significado a los objetos es, por supuesto, algo subjetivo y fuertemente influenciado por los antecedentes del investigador y por las costumbres sociales. Existen numerosos tipos de significados que pueden ser examinados y a menudo son interdependientes.

Diseñar productos que se basen en el significado requiere creatividad y trabajo duro. La creatividad se puede cultivar y está al alcance de la mayoría de las personas como se discute en el Capítulo 6 “Facilitando la Creatividad y la Innovación”. El arduo trabajo es el proceso interminable de determinar los ingredientes adecuados que entran en la salsa secreta para evitar que la gente se aburra o peor aún, ignorando su producto.

Una parte clave del proceso MDD implica asociarse con intérpretes. Esta asociación implica tanto el aprendizaje como el aprendizaje mediante la práctica. Los intérpretes son las organizaciones e individuos que están trabajando en productos que son similares a los productos que estás examinando. Pueden ser proveedores y fabricantes de componentes, consultores, consumidores, competidores, universidades, firmas de investigación y think tanks, asociación comercial y publicaciones, conferencias de investigación, y por supuesto uno de los intérpretes más importantes, el buscador.

Existen otros enfoques para el diseño que se centran en el marketing, la gestión de proyectos, la gestión de productos, la gestión de carteras, la ingeniería de productos, la creatividad y el control del proceso. Los capítulos posteriores discutirán el papel de la gestión de proyectos, el desarrollo de nuevos productos y la gestión de carteras en la estructuración del proceso de innovación.

Muchas empresas utilizan enfoques híbridos que se basan en UDD, TDD y MDD. Nuestro enfoque en este capítulo se centra principalmente en el MDD. Pero también confiamos en el diseño centrado en el usuario para refinar productos y hacerlos utilizables. Incluso Apple, quien creemos que es el prodigio del MDD en Estados Unidos, escucha a sus clientes. Por ejemplo, rediseñaron Apple TV para convertirse en un dispositivo de streaming de video económico y pusieron botones en el shuffle más pequeño porque a los consumidores no les gustaba tener todos los botones de control de música en el cable del auricular. Lyons (2010b, 1 de septiembre). UDD también es muy importante para el desarrollo de software, ya sea en el contexto del desarrollo de juegos, desarrollo de aplicaciones o aplicaciones de redes sociales. Un proceso de desarrollo ágil centrado en el cliente es esencial para entregar productos que se utilizarán. La ergonomía, los laboratorios de ergonomía y la investigación de usabilidad son la base para entregar productos de software de alta calidad a los consumidores.

Hay una estrategia de diseño más que puede vincularse a muchas fallas del producto. Se trata de una estrategia de diseño puramente funcional que no incorpora en absoluto las necesidades del usuario ni el significado. Hay poca o ninguna UDD o MDD. Esta situación ocurre donde alguien piensa que existe una necesidad o demanda de un producto o servicio, pero los usuarios finales no fueron escuchados o fueron ignorados por completo. Esto suele ocurrir cuando no hay necesidad ni demanda de un producto o servicio, pero alguien pensó que sería una buena idea desarrollarlo de todos modos. Estuve involucrado con un producto así cuando trabajaba como programador. Aquí está la historia.