7.5: Identificar significados, atributos y características clave
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- Funciones del producto o servicio y clientes objetivo. ¿Qué hace el producto? ¿Qué subfunciones importantes realiza? ¿Qué tipo de clientes o segmento de clientes estás tratando de atraer?
- Calidad. ¿Qué tan bien se ajusta el producto o servicio a las especificaciones? ¿El producto o servicio hace lo que dice que se supone que debe hacer en el manual del usuario? ¿Es efectivo en el desempeño de su función?
- Confiabilidad. ¿El producto o servicio funciona como se supone que debe hacerlo durante la vida esperada del producto o servicio? ¿Es propenso al fracaso? ¿Se mantiene fácilmente? ¿Se pueden obtener piezas a un costo razonable y son fáciles de cambiar? ¿El producto funciona satisfactoriamente en una variedad de condiciones ambientales?
- Facilidad de uso. ¿El producto o servicio es fácil de usar y los consumidores pueden aprender a usarlo sin muchos problemas? ¿El producto es cómodo de usar? Un producto o servicio conveniente está fácilmente disponible, realiza la tarea para la que fue diseñado y reduce el tiempo que lleva completar una tarea.
- Rendimiento. ¿El producto es más pequeño que la competencia? ¿Es más potente? ¿El producto o servicio completa una tarea más rápido? ¿El producto es adaptable a muchas situaciones?
- Diseño. ¿Es atractiva la forma externa? ¿El producto está empaquetado correctamente? ¿El producto sugiere cierto significado? ¿Los materiales utilizados en el desarrollo de un producto también contribuyen a la apariencia general? Así, el significado de un producto se deriva del tipo y color del material utilizado para construir un producto, la textura y sensación del producto, el tamaño, el nombre del producto, y de la forma o estilo general del producto o servicio.Verganti (2009). Ejemplos de significados de diseño abstracto pueden incluir: futurista, aterrador, hallow, delicado, intelectual, femenino, masculino, macho, saludable, psicodélico, inteligente, de moda, terroso, retro, metal, vanguardista, juvenil, personal, mundano, maduro, lujoso, élite, occidental, oriental, simple, descarado, genial, orgánico, verde, e incluso abstracto.
El atractivo del diseño y la innovación también se aplican a los servicios. El empaque para un servicio incluye el aspecto general del servicio. Es la gestalt o forma y configuración del servicio tal como lo percibe el consumidor. El indicador clave de éxito de un servicio es la percepción del cliente de la experiencia general con el proceso de servicio.Bitner, Ostrom y Morgan (2008).
- Tecnología. ¿Existe una tecnología emergente o un proceso que pueda mejorar la calidad, confiabilidad, facilidad de uso, rendimiento, valor, diseño y significado del producto?
- Creación de valor. ¿Existe algún valor intrínseco en el producto que lo distinga significativamente de otros productos o servicios ofrecidos por su empresa o la competencia? ¿El producto o servicio resuelve un problema que los consumidores quieren resolver y la solución los atraerá al producto o servicio?
- Significado. El significado de un producto o servicio puede pensarse como súper atributo o súper característica que nutre las necesidades internas del individuo. El significado puede incluir lo siguiente: proporciona sustento físico, de salud, religioso o emocional; proporciona sentimientos de ser necesario o ser escuchado; apoya las necesidades artísticas y creativas; facilita el control sobre el medio ambiente; apoya sentimientos de cercanía a la tierra y ser orgánico; proporciona entretenimiento; apoya sentimientos de estatus, superioridad y elitismo; proporciona un sentido de mayordomía o un sentido de altruismo; apoya los sentimientos de aventura; apoya las necesidades de género; apoya los sentimientos de seguridad y comodidad; facilita y ayuda en la finalización de alguna tarea laboral o en el hogar; proporciona sentimientos de apoyo familiar; ayuda a un individuo o comunidad a aprender y adaptarse; nos ayuda a cambiar de ubicación; brinda una oportunidad para la comunicación y la creación de redes; tiene un valor intrínseco superior al promedio para algunas o muchas personas; proporciona respeto y reconocimiento; y finalmente, proporciona una fuente de satisfacción, felicidad, o esperanza. El significado de un producto o servicio está muy vinculado a lo que hace el producto. Por ejemplo, la comunicación es una de las funciones más importantes y continuas en nuestras vidas y le damos un significado significativo a los productos y servicios que apoyan la comunicación.
Superposición en significados, atributos y características
Después de leer la lista, probablemente puedas notar que hay una cantidad significativa de superposición entre las diferentes categorías de atributos. Esto se relaciona en parte con la imprecisión de las palabras en todos los idiomas y con la proliferación de sinónimos. Un diagrama de Venn que ilustra las relaciones entre las palabras y sus significados representaría visualmente grados significativos de superposición. Esto se vincula muy bien con el concepto de marca y MDD. Recordemos que una marca es simplemente algo que vive en la cabeza de consumidores.Adamson (2006). Una marca es simplemente un compuesto de las asociaciones mentales que se generan cuando ves o piensas en un determinado producto. Otra forma de pensar sobre el branding es como una visión gestalt del producto. Es más que la suma de sus partes (los atributos, características, funciones, forma, diseño y significado). Es el significado que le atribuimos al producto y a todas las asociaciones neuronales que se invocan cuando se recuerda el producto o servicio.