7.7: Categorizar la importancia de los atributos del producto
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Puntos de Paridad y Imprescindibles (POPS)
Estos son atributos que suelen tener la mayoría de los productos de una categoría. Son las características básicas que se encuentran en un producto o servicio. Ayudan a definir el producto prototípico. Un producto es algo que es tangible y hace algo y tiene una función.Adamson (2006). Por ejemplo, brinda sustento; brinda seguridad y comodidad; nos ayuda a completar alguna tarea; nos ayuda a aprender y adaptarnos; y nos ayuda a cambiar de ubicación, comunicarnos y establecer redes. El producto debe hacer lo que está destinado a hacer, con ciertas características que son convincentes y funcionales. Estas características con su funcionalidad acompañante son “imprescindibles” para que un producto o servicio sea mínimamente aceptable, y preferiblemente fuertemente deseado. Si un producto no posee estas características y funcionalidad esenciales, podría eliminarse de la consideración. Por ejemplo, un sistema de posicionamiento global automático (GPS) debe tener la capacidad de ingresar una dirección y mostrar cuánto tiempo llevará llegar a una ubicación; un procesador de textos debe tener capacidades de revisión ortográfica; y una sala de cine debe vender golosinas.
Puntos de Diferencia y Diferenciadores (POD)
Estos son los atributos de un producto o servicio que ayudan a distinguir productos de la competencia y de modelos similares en una línea de productos. Las características de productos y servicios que son diferenciadores suelen derivarse de los productos Midas y son productos de alta gama. Son para consumidores no sensibles al precio. Puede pensar en la curva de demanda como una pendiente pronunciada donde las características del producto bajan de los productos Midas a los productos Atlas. Cuando los costos se reducen aún más, las características se convierten en el estándar de los productos Hermes. Los productos Hermes son para consumidores sensibles al precio. Los diferenciadores importantes para los GPS automáticos incluyen la capacidad Bluetooth, el reconocimiento de voz y los mapas topográficos. Una sala de cine podría tener asientos muy cómodos. Un procesador de textos podría tener control por voz. Como se señaló anteriormente, las características tienden a rodar por la curva de demanda y los diferenciadores se convierten en imprescindibles con el tiempo.
Características y excitadores Blue Ocean (BOF)
Estas características se encuentran típicamente en las primeras etapas de la I+D y forman parte de un plan secreto para desarrollar un nuevo mercado. Los BOF tienen el potencial de ofrecer un golpe de gracia al desarrollar un mercado Blue Ocean, un nuevo mercado indiscutible. En general, las características de BOF están en su infancia, comenzando a desarrollarse y emerger. Los ejemplos de GPS automático pueden incluir la ubicación de amigos y familiares en las proximidades.
Otra forma de identificar a los excitadores o BOF es pensar en formas en las que podrías hacer para poner a tu empresa fuera del negocio o para el caso cualquier empresa fuera del negocio. Estas son características y tecnologías de pesadilla. Muchas de las ideas que han contribuido a poner fuera del negocio a empresas, industrias e incluso países se derivaron de la innovación tecnológica radical. Los ejemplos incluyen la imprenta; las innovaciones en armamento y tácticas; y las innovaciones en redes, computación y comunicaciones. Estas llamadas tecnologías disruptivas son innovaciones de productos o procesos que eventualmente eclipsan o anulan la tecnología dominante existente. Las tecnologías disruptivas pueden conducir a características de amanecer y a productos de salida del sol. Las características y productos de Sunrise son el amanecer de nuevas capacidades tecnológicas y conceptuales.
Características extintas y vestigiales (EXT)
Se trata de atributos que ya no son necesarios o a punto de extinguirse. Son rasgos de puesta de sol. Son rasgos que están a punto de volverse obsoletos y desvanecerse en la oscuridad y el olvido. A veces los EXT no se pueden eliminar porque puede haber un pequeño subconjunto de personas que demanden la función. En este caso, se tiene que tomar la decisión de abandonar las características o conservar la característica. A veces la decisión de abandonar es la mejor manera de hacerlo por problemas de costos y porque la compañía va por un nuevo camino tecnológico. Este fue el caso de las versiones recientes de los sistemas operativos de Microsoft que abandonaron parte del código DOS heredado. Apple tomó una decisión similar en lo que respecta al abandono de las unidades de DVD en el producto MacBook Air y la decisión de no incluir una cámara en el iTouch. Todas las decisiones de Apple están influenciadas por el posicionamiento del producto, los costos del producto y la aparición y declive de las tecnologías.
La siguiente categoría es en realidad una subcategoría de características extintas. Cuando los productos o servicios conducen a una aversión real de un producto o servicio, entonces deben retirarse o, como mínimo, requerir un rediseño importante.
Disacificadores (DiS)
Hay casos en los que los productos y características de los productos existentes pueden disuadir a los consumidores de usar su producto o los productos de su competencia. A veces, las características pueden hacer que los consumidores realmente eviten usar un producto. La característica puede ser un atributo negativo del producto. Esto puede ocurrir porque el producto o servicio no ha sido diseñado correctamente y es básicamente inutilizable. Numerosos productos y servicios han fracasado porque los consumidores han quedado descontentos con el diseño. Los consumidores también pueden estar descontentos con un producto porque el consumidor no quiere la característica en el producto o servicio. Los DISs suelen ser características de puesta de sol. Por ejemplo, muchas personas no acudieron a los circos porque se oponían al uso de animales salvajes en los espectáculos o porque pensaban que los animales no eran interesantes. Esa es una de las muchas razones por las que Cirque du Soleil se hizo popular entre un mercado adulto más grande. El Cirque du Soleil simplemente abandonó el uso de animales en sus programas.