7.8: La plantilla FAD

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El propósito de la plantilla FAD es tratar de facilitar y proporcionar un grado de estructura para conceptualizar nuevos productos y servicios (ver Sección 7.11 “Anexo 1: Plantilla FAD”). El primer paso para usar la plantilla FAD es proporcionar una descripción del producto o servicio que se está considerando. El segundo paso en el uso de la plantilla FAD implica describir el significado del producto. Se han enumerado varios significados de productos para proporcionar un punto de partida. El siguiente paso en el uso de la plantilla FAD implica identificar atributos potenciales. Los atributos pueden ser características, características de rendimiento, forma, diseño e incluso significados adicionales. Hemos incluido algunos atributos que a menudo se consideran, pero se le anima a buscar los atributos que son importantes en el desarrollo de su producto o servicio. Uno de los objetivos del uso de la plantilla FAD es facilitar la diferenciación del producto. Centrarse en los atributos que son excitadores y características del Océano Azul ayudará en el proceso de diferenciación. A veces es útil enfocarse en características que están al borde de la extinción o características con las que los consumidores no están satisfechos o desean no estar allí. Considerar excitadores y desastizadores ayuda a ampliar la forma en que los diseñadores ven el significado detrás de un producto o servicio, y permite al diseñador obtener una visión más profunda de cómo mejorar el rendimiento actual del producto.

Prototipado y la plantilla FAD

La etapa final del uso de la plantilla FAD es proporcionar una manera de visualizar el producto mediante: un dibujo, un esquema del producto o servicio, o un modelo físico (ver varios ejemplos en la Sección 7.13 “Apéndice 1: Ejemplos de Prototipos”). Aprender haciendo significa que haces y construyes cosas. Intentas experimentos y construyes prototipos. Los prototipos deben construirse para productos tangibles, para servicios y también para aplicaciones de sistemas. Si el producto es un producto tangible, entonces se necesita construir una maqueta genérica del producto lo antes posible. La idea es desarrollar un prototipo muy rudo del producto o servicio. Hay muchas formas diferentes de hacer esto. Podría ser un informe desarrollado en un programa de procesamiento de textos, una interfaz desarrollada en un programa de presentación, un boceto usando un programa de dibujo vectorial o basado en ráster o incluso dibujado con un lápiz en la parte posterior de una servilleta, un modelo tridimensional (3D) desarrollado en el programa gratuito de SketchUp de Google, o un diagrama de flujo ilustrando un proceso. Si el producto es una aplicación informática, entonces un prototipo puede construirse usando un lenguaje de prototipado rápido o demostrarse a través de un paquete de presentación como PowerPoint. También hay muchas aplicaciones excelentes disponibles para computadoras tablet que son muy efectivas para desarrollar maquetas de aplicaciones y para dibujar o bosquejar ideas preliminares de productos.

Los servicios también deben ser prototipados. Un servicio de diseño único se puede utilizar como una forma de diferenciar a una empresa de la competencia. El diseño del servicio siempre debe enfocarse en el cliente y en cómo el cliente interactúa con el negocio en la recepción del servicio. Estas interacciones entre el cliente y el negocio se denominan puntos de contacto o conexiones. Son muchos los componentes que entran en el diseño de un servicio. Incluyen a las personas, las interacciones verbales y no verbales, los procesos, los guiones, las herramientas, los materiales, la infraestructura y las tecnologías. La ejecución del servicio es una función de cómo todos los componentes del servicio trabajan juntos.

Una herramienta popular para diseñar servicios es el blueprinting de servicios. Se trata de una herramienta visual y descriptiva para modelar las interacciones visibles del cliente con los empleados y procesos que también ilustra cómo los procesos ocultos apoyan las interacciones del cliente.Bitner et al. (2008). Hay una serie de herramientas que se pueden utilizar para conceptualizar, diseñar y probar el diseño del servicio, incluyendo dibujos, bocetos, análisis de escenarios y estructuración de tareas, maquetas, storyboard, sistemas, maquetas de Lego y muchas más (ver http://www.servicedesigntools.org/repository ). Debido a que los servicios a menudo involucran colas o líneas, las simulaciones pueden usarse para comprender qué tan rápido o qué tan lento se realizará un servicio en una situación particular.

El objetivo del prototipo de primer corte es aprender haciendo, lograr que otras personas entiendan lo que estás pensando y ayudarte a entender lo que estás tratando de hacer. Desarrollar un prototipo de alguna forma u otra es una parte importante del proceso de aprendizaje y aprendizaje por hacer que facilitará el conocimiento creativo. Esta noción se discute en el capítulo sobre innovación y también es el resultado de varios proyectos de investigación en los que he estado involucrado. Ver en particular Cerveny, Garrity, y Sanders (1986).

Muchos prototipos comienzan con papel y lápiz y luego se vuelven cada vez más sofisticados a medida que maduran. La secuencia básica de diseño iterativo con refinamiento paso a paso incluye lo siguiente:

Prototipo inicial: En las primeras etapas, desarrolle una imagen a lápiz y papel del producto, la aplicación o el proceso. La clave es enfocarse en las funciones clave o esenciales del producto o servicio.
Revisión: Permita que las partes interesadas del negocio, familiares, amigos y eventualmente clientes potenciales brinden comentarios sobre el producto o servicio.
Revisar y rediseñar el prototipo: Utilice los comentarios para refinar y mejorar el diseño del producto o servicio. Utilice herramientas más avanzadas a medida que el prototipo se vuelve más refinado y detallado. Esto suele llevar al uso de gráficos, dibujos y software de maquetas. Hacia las últimas etapas de desarrollo, el prototipo podría ser un producto o servicio en funcionamiento o una aplicación real con cierto nivel de funcionalidad.
Volver al paso 2 después de revisar y rediseñar el prototipo.

Hay algunas herramientas de prototipado muy emocionantes para productos manufacturados. Aunque actualmente en su infancia, tienen el potencial de cambiar completamente la forma en que se prototipan los productos y eventualmente cómo se fabricará todo. El mundo impreso (2011). Estas nuevas herramientas son parte de un nuevo enfoque para la fabricación llamada fabricación aditiva o fabricación de escritorio. La creación rápida de prototipos se está convirtiendo en una realidad porque la fabricación aditiva ayuda a producir prototipos muy rápidamente. Una de las tecnologías más prometedoras para implementar la fabricación aditiva es la impresora 3D. Se pueden generar modelos de trabajo plástico muy detallados y complejos de productos usando impresoras 3D.En 2011, las impresoras 3D comienzan en alrededor de $10,000 (solo busque “impresoras 3D” para ver lo que está disponible actualmente.). Hay versiones para aficionados de impresoras 3D en la gama de $1,000. Las piezas o productos se fabrican utilizando descripciones digitales 3D para imprimir sucesivas capas delgadas de plástico sobre el plástico hasta que emerge un sólido 3D. Algunos de estos productos y piezas de plástico pueden ser utilizados como productos finales y no solo como prototipos. Hay versiones de las impresoras 3D que utilizan polvo de titanio para construir objetos muy complejos como componentes de joyería y aviónica. Varias compañías de aviación están investigando el uso de impresoras 3D muy grandes para crear alas de aviones enteras.

Ejemplo de la Plantilla FAD en Enfriador de Envejecimiento de Vino

El vino añejo siempre ha sido atractivo para los entusiastas del vino y los conocedores del vino, pero el vino añejo es caro por el tiempo involucrado. Un merlot puede tardar hasta 15 años en envejecer y los vinos a base de Shiraz pueden requerir 20 años de crianza. Se han introducido varios productos y se han asegurado y solicitado patentes que pretenden acelerar el proceso de envejecimiento.Busque “crianza del vino” en la oficina de patentes de Estados Unidos y con cualquier motor de búsqueda. Supongamos que un inventor encontró que era posible acelerar drásticamente el proceso de envejecimiento del vino exponiendo un vino a un campo electromagnético con una intensidad de campo magnético muy específica. Supongamos que el mismo inventor encontró que el sabor de todos los vinos podría mejorarse utilizando el proceso especial de envejecimiento. El efecto neto es que la tecnología podría reducir el tiempo para producir vino fino envejecido y también aumentar la calidad de los vinos de bajo precio así como aumentar el estatus del propietario del producto de crianza del vino. Sección 7.14 “Apéndice 2: Plantilla FAD para el Producto de Envejecimiento del Vino” ilustra cómo podría usarse la plantilla FAD para conceptualizar un nuevo refrigerador de almacenamiento de vino que se puede usar para envejecer el vino. Este ejemplo se extenderá en el Capítulo 9 “El proceso de planificación de diez a diez: elaboración de una historia de negocios” utilizando el proceso de planificación de diez a diez.

Utiliza la plantilla FAD para desarrollar el lienzo de estrategia del océano azul

Chan Kim y Renée Mauborgne desarrollaron una técnica que llaman Strategy Canvas para ayudar a identificar un mercado del Océano Azul.Kim y Mauborgne (2005). Un mercado del Océano Azul es esencialmente un nuevo mercado indiscutible con altas ganancias y un potencial de crecimiento significativo. Utilizan el Strategy Canvas como una herramienta para ayudar a identificar los mercados del Océano Azul. Uno de los propósitos de Strategy Canvas es entender dónde está jugando la competencia e invirtiendo su tiempo y recursos. Otro propósito del Strategy Canvas es tratar de identificar nuevos segmentos de clientes en espacios de mercado indiscutidos. La idea es simplemente crear nuevos mercados y atraer clientes.

Un área donde el Lienzo Estratégico es deficiente es en la identificación de atributos y características para la competencia y diferenciación. La plantilla FAD está idealmente situada para ayudar en ese proceso. La plantilla FAD se puede utilizar como un dispositivo de entrada para construir el Strategy Canvas facilitando la identificación de atributos y características importantes sobre los que competir.

Para desarrollar un lienzo estratégico se puede utilizar el siguiente enfoque:

Utilice la plantilla FAD para identificar los factores competitivos clave en términos de características del producto y proceso, incluyendo precio, significado, tecnología, rendimiento, diseño, disponibilidad, atención al cliente, tecnología, tamaño, peso, velocidad, facilidad de uso y otras características del producto. Estos factores competitivos clave se colocan luego en el eje X del lienzo (ya sea en la parte superior o inferior).
Entonces, cada competidor y su empresa se trazan en el eje Y. Si un competidor tiene un nivel alto de un factor particular, entonces se traza por encima de la mitad del eje Y. De igual manera, los competidores con niveles bajos de un factor se trazan por debajo de la mitad del eje Y.

Un lienzo de estrategia genérico con las categorías FAD se ilustra en la Figura 7.3 “Lienzo de estrategia preliminar con categorías FAD”. Incorpora los conceptos esenciales de la plantilla FAD al desarrollo de un Lienzo de Estrategia. La Figura 7.4 “Potential Strategy Canvas para Nintendo Wii” ilustra cómo podría usarse el Strategy Canvas para posicionar la Nintendo Wii Identificamos lo que creemos que es el significado clave de la Wii junto con varios atributos importantes y problemas clave de diseño para la Wii. Las categorías de entidades que se aplican a los atributos se resaltan en negrita. Por ejemplo, el atributo Apelación a toda la familia se considera un punto de diferenciación y una Característica del Océano Azul. Los atributos y sus valores están, por supuesto, dependientes de quién construya realmente el Strategy Canvas y cambiarán muy rápidamente según los caprichos del mercado. La Figura 7.5 “Nintendo Wii Strategy Canvas” ilustra un gráfico más atractivo que se creó utilizando los datos de Strategy Canvas.

Figura 7.3 Lienzo de Estrategia Preliminar con Categorías de FAD

Figura 7.4 Canvas de estrategia potencial para Nintendo Wii

Figura 7.5 Nintendo Wii Strategy Canvas

Beneficios del FAD Strategy Canvas

El lienzo estratégico del FAD se puede utilizar para determinar dónde quiere diferenciarse una empresa de la competencia. El objetivo es determinar dónde agregarías, eliminarías o cambiarías el nivel de un factor para identificar un Océano Azul. También se puede utilizar para identificar atributos o factores que podrían eliminarse porque las características del producto se consideran de bajo valor, extintas o insatisfactoras. Por supuesto, podría usarse para ayudar a identificar características únicas que podrían agregarse. También puedes usar las ideas discutidas anteriormente como combinar productos, pedir prestado ideas de otras industrias y productos, y voltear ideas.

También hay que señalar que el enfoque puede ser utilizado en conjunto con un diagrama de análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) para identificar las principales fortalezas y debilidades en el diseño de productos existentes y nuevos.

Mercadotecnia Lateral, FAD y el Lienzo Estratégico

Lateral Marketing, un concepto relacionado que se encuentra en la literatura de mercadotecnia, también se puede utilizar para ayudar a identificar los mercados del Océano Azul. El objetivo del marketing lateralKotler y de Bes (2003). es ayudar a crear nuevos mercados mediante:

tratar de llegar a un nuevo conjunto de clientes cambiando radicalmente las características del producto, ya sea agregando o restando características;
tratar de identificar productos o servicios sustitutos que puedan competir con un producto o servicio existente;
tratar de identificar productos y servicios complementarios para las líneas existentes;
tratando de reposicionar un producto haciéndole satisfacer diferentes necesidades para diferentes segmentos del mercado.

El enfoque de marketing lateral junto con las otras ideas presentadas en este capítulo complementa el enfoque del Océano Azul como un mecanismo para identificar cómo se pueden agregar, restar y adaptar las características del producto para crear productos y servicios innovadores. No todos los productos y servicios introducidos serán Blue Oceans; sin embargo, el enfoque que utilice la plantilla FAD y el lienzo de estrategia sin duda proporcionará una herramienta útil para comprender el posicionamiento de sus productos y sus competidores.

La investigación de mercado es una vía complementaria y sistemática para identificar atributos clave y oportunidades de comercialización de productos y servicios. La literatura describe una serie de enfoques para identificar qué características son relevantes para los consumidores:

Lluvia de ideas para identificar un superconjunto de características de productos y servicios existentes y futuras
Utilice las subastas para identificar qué productos y características son relevantes para los consumidores
Desarrollar encuestas a consumidores y enfoques de muestreo
Pregunte a los consumidores qué características creen que son importantes
Pida a los consumidores que evalúen, comparen y clasifiquen las características que consideren importantes en un producto y servicio
Utilizar el análisis estadístico para desenredar y comprender las relaciones entre los deseos del cliente y las características del producto
Observa las reseñas de consumidores y editoriales y trata de entender qué características de un producto o servicio parecen estar atrayendo a la gente.

Para obtener información adicional y más detallada sobre los conceptos y enfoques para realizar investigaciones de mercado, se le anima a leer el libro muy minucioso de Naresh K. Malhotra y David F. Birk sobre el tema Malhotra y Birks (2009). y el Cavusgil, Knight, Riesenberger y YaprakCavusgil, Knight, Riesenberger, y Yaprak (2009). libro sobre la realización de investigaciones de mercadotecnia internacional.

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