8.1: Conceptos de planeación
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Ser estratégico es tener planes de acción que den indicaciones para operar en un mundo incierto. En esta sección, nuestro enfoque está en desarrollar planes estratégicos para competir en un mundo caracterizado por la competencia monopolística. Observe que el énfasis está en los planes de acción y no en un solo plan. No existe un plan único o un enfoque único de planificación que pueda hacer frente a la complejidad de los mercados contemporáneos. Lo que se necesita es un proceso continuo para elaborar nuevos planes, para productos y servicios diferenciados, con el fin de competir en un entorno dinámico. Este capítulo presenta una breve descripción de los diversos enfoques de la planeación estratégica y ofrece una visión general de la literatura de planeación. Hay mucho material por recorrer, pero cada enfoque de planeación tiene algo que ofrecer. Esta visión general sentará las bases para presentar el proceso de planeación de Diez a Diez en el próximo capítulo. En el siguiente capítulo se integrarán los distintos enfoques de planeación y se presentará un enfoque simplificado pero robusto para la planeación denominado proceso de planeación Ten—Ten. El beneficio clave del proceso de planificación de Diez a Diez es que se puede utilizar para desarrollar planes de negocios en un lapso de tiempo muy corto.
Hay dos estrategias genéricas de planeación que un negocio puede perseguir. Michael Porter identificó originalmente tres estrategias genéricas. Señaló que un negocio también puede enfocarse en un mercado que no es muy competitivo. La mayoría de la gente considera que este es un caso especial de las otras dos estrategias. Ver Porter (1980). Puede esforzarse por ser eficiente, puede diferenciarse, o ambas cosas. En otras palabras, una firma puede enfocarse en entregar versiones Midas de productos, versiones Hermes de productos, o ambas. Una firma que emplea una estrategia de eficiencia se esfuerza por ser el productor de bajo costo y competir sobre la base de cobrar menos que los demás competidores. En contraste, una firma que está compitiendo sobre la base de la diferenciación de productos puede cobrar precios premium. Si cobrar precios premium arroja ganancias mayores que el promedio, el mercado, por supuesto, atraerá la atención. Los competidores entrarán al mercado con un producto ligeramente diferente, tal vez incluso un producto mejor, a un precio menor y finalmente bajarán los precios premium. La firma tendrá entonces que embarcarse en nuevas iniciativas de reducción de costos, mejorar su producto para aferrarse a la participación de mercado y sobrevivir, o hacer ambas cosas. El mercado es implacable y exige un enfoque doble para desarrollar productos y servicios diferenciados y reducir costos.
El primer mantra del emprendedor es “diferenciar a través de la innovación o perecer” o en términos más simples “diferenciar o morir”. El segundo mantra del empresario es “esforzarnos por reducir costos”. El primer mantra se logra enfocándose en las versiones Midas de productos que utilizan ingeniería y diseño extravagantes. La diferenciación no es solo el motor que impulsa el éxito empresarial bajo competencia monopolística, sino que también se ve fortalecida al intentar mejorar los costos y el diseño de productos a través de la ingeniería frugal. El segundo mantra se logra enfocándose en las versiones de Hermes de productos que utilizan ingeniería frugal.
Como se señaló anteriormente, más del 99% de los aproximadamente 23 millones de negocios compiten en mercados que se caracterizan por la competencia monopolística. Es decir, hay muchos compradores, muchos vendedores, la entrada y salida al mercado es fácil, y los productos están estrechamente relacionados pero no idénticos. Existen los dos enfoques para diferenciar productos. El primero utiliza el marketing y la publicidad para desarrollar una marca. El segundo enfoque es involucrarse en el desarrollo de productos a través de algún tipo de proceso de investigación y desarrollo (I+D) y desarrollar bienes y servicios con características actualizadas. Ambos enfoques son partes necesarias del proceso de diferenciación. El marketing y la publicidad pueden ayudar a ilustrar las características y a veces pueden retrasar la invasión de la competencia. Pero a la larga (probablemente menos de un año), la diferenciación exitosa depende del desarrollo del producto y de la I+D.