10.2: Los costos de conmutación están en todas partes

Los costos de cambio son los costos que resultan de cambiar a un nuevo producto o un nuevo servicio. A menudo se ven en términos de dólares pero también se pueden conceptualizar en términos de tiempo y esfuerzo psicológico. Los costos de cambio pueden incluir costos de terminación anticipada, la cantidad de tiempo y esfuerzo para cambiar, todos los costos de aprendizaje necesarios para comprender el nuevo producto o servicio, desembolsos de efectivo para cambiar e incluso el malestar emocional causado por el cambio.Burnham, Frels y Mahajan (2003). El objetivo de los compradores es tratar de evitar los costos de cambio y no estar encerrados a un producto, servicio o tecnología en particular. Los compradores quieren flexibilidad y tratan de evitar el encierro.

El objetivo de los productores es esencialmente encerrar a sus clientes y cerrar la competencia. Esto se logra creando una propuesta de valor para sus clientes y dificultando que salgan del redil debido a los altos costos de cambio. Aquí hay una lista de situaciones que resultan en el bloqueo de productos y servicios:Esta sección se basa en Kaplan y Norton (2003a, 15 de septiembre); Shapiro y Varian (1998).

• Producto y servicio de alta calidad que están en demanda. Los ejemplos incluyen autos de alta gama y consolas de juegos recién introducidas.
• Productos que se venden a un precio relativamente bajo mientras que sus costos de desarrollo se recuperan a través de piezas de repuesto, consumibles y mantenimiento. Los ejemplos incluyen impresoras, maquinillas de afeitar y autos.
• Los productos recientemente comprados que son relativamente caros probablemente serán demasiado nuevos para abandonarlos. Los ejemplos incluyen autos nuevos, congeladores, productos más duraderos y casas.
• Productos o servicios que hacen que los clientes continúen usando el producto porque los obliga a seguir un camino determinado. El camino puede estar relacionado con la tecnología y a menudo es propietario. Los ejemplos incluyen sistemas operativos, consolas de juegos, computadoras, software fiscal, banca, colegios, redes sociales, proveedores de servicios de Internet, procesamiento de textos y varios otros programas de aplicaciones.
• Productos, servicios y proveedores que suelen tener el costo más bajo. Los ejemplos incluyen Kohl's, Wal-Mart, Target, Newegg, autos económicos, tintas fuera de marca, materiales alternativos (plástico para metal), aerolíneas de descuento y la mayoría de los productos y servicios de Hermes.
• Marcas a las que recurrirán los clientes porque generan confianza, confianza y calidad. Los ejemplos incluyen IBM, Audi, Clark's shoes, Expedia, Amazon, Tide y muchas de las empresas que venden productos y servicios Midas.
• Contratos legales para la prestación de productos y servicios. Los ejemplos incluyen teléfono inalámbrico, banda ancha, cable y acuerdos de outsourcing entre empresas.
• Programas de fidelización y programas de uso frecuente. Los ejemplos incluyen aerolíneas, tiendas minoristas y descuentos por compras repetidas.
• Producto y servicios que complementan el producto o servicio principal. Los ejemplos incluyen aplicaciones de software para sistemas operativos, aplicaciones para teléfonos móviles, aplicaciones de redes sociales y departamentos de mantenimiento y reparación conectados con el distribuidor.
• Clientes que están involucrados social y emocionalmente con el producto y los servicios. Los ejemplos incluyen redes sociales en línea y fuera de línea, juegos de rol en línea, universidades y grupos de iglesias.
• Productos que facilitan el control del propio entorno. Si un consumidor puede controlar un producto o servicio, entonces siente que lo posee y así se queda encerrado en usar ese producto o servicio por lealtad.

La Figura 10.2 “Niveles de Lock-In para Varias Empresas” ilustra la visión del autor sobre el grado de encierro para varias actividades empresariales. Un ejemplo particular interesante de lock-in está relacionado con sitios de redes sociales como Facebook, MySpace y LinkedIn. Los sitios de redes sociales tienen una gran cantidad de características que facilitan el bloqueo. Primero, fomentan el desarrollo de lazos emocionales muy fuertes entre los participantes. En segundo lugar, algunos de ellos intentan frustrar la búsqueda por los motores de búsqueda. Y por último, fomentan la personalización y el control de la pantalla de inicio. Nuestra investigación ha encontrado que si puedes dar a los usuarios la capacidad de controlar y personalizar su entorno, entonces comenzarán a exhibir sentimientos de propiedad hacia un lugar virtual.Jo, Moon, Garrity y Sanders (2007). Parece que en algunas personas, los lazos emocionales son más fuertes que los lazos que exhiben algunos individuos hacia una casa o un automóvil. Además, hay un efecto posicional. Esto puede reducir la influencia y reducir los efectos de red:

Figura 10.2 Niveles de Lock-In para Varias Empresas

Las compras de bienes posicionales, en consecuencia, son interdependientes: lo que compramos es parcialmente una función de lo que otros compran. Dicho de otra manera, el valor de un bien posicional surge en parte del contexto social. La posicionalidad de un bien particular suele ser de dos caras: su deseabilidad puede elevarse a medida que algunos lo poseen, pero luego caer a medida que más lo poseen... Un automóvil rápido particular es lo más deseable cuando suficientes personas lo poseen para señalar que es un objeto deseado, pero el valor disminuye una vez que cada persona en el barrio posee uno. Nada del propio auto ha cambiado, salvo su capacidad para colocar a su dueño entre la élite y separarla de la multitud. De igual manera, parte del atractivo de un resort “de moda” es que sólo unas pocas personas lo conocen, o son capaces de pagarlo. Para estos bienes, el valor de la exclusividad relativa puede ser una gran parte del atractivo total de las mercancías” Raustiala y Sprigman (2006), p. 1719.