1.4: Capítulo 3 Justificación empresarial

Justificación del negocio

LOS BENEFICIOS PERSONALES QUE DESCRIÉ podrían aplicarse a tener solo un flujo de ingresos adicional Pero estoy argumentando a favor de más que eso. Consideremos por qué es mejor no detenerse en una sola. Emprendedores y fundadores solistas en estos días deberían tener varios.

Puede que ya estés pensando: “Espera un segundo, se supone que debo concentrarme en una, tal vez en dos cosas, y ponerlas a trabajar antes de hacer otra cosa. Y una de esas cosas es mi trabajo diario”.

Claro, un día de trabajo y algunas acciones es una buena manera de hacer las cosas. Puedes concentrarte en invertir y puedes hacerte rico, pero no sucederá muy rápido y tus ganancias podrían quedar aniquiladas durante un mercado a la baja. También podrías trabajar duro todos los días, esforzándote por un ascenso mientras construyes la riqueza generacional de otra persona y obtienes lo que sobra.

No estoy diciendo que sea algo malo. De hecho así es como lo hace la mayoría de la gente. Pero hay otra manera.

En lugar de atar tu carro a la compañía de otra persona (a través del mercado de valores y tu trabajo diario) puedes invertir en ti mismo (a través de nuevas habilidades) y obtener capital en tu propio negocio al mismo tiempo.

En lugar de esperar que tu primera idea resulte ser la mejor idea, puedes probar varias ideas a la vez, construirlas, lanzarlas e incluso ejecutarlas por un tiempo. Describiré este proceso con mucho mayor detalle en la segunda mitad del libro.

En lugar de confiar en un negocio reemplazando su salario de trabajo diario y quedarse corto, puede apilar los ingresos de múltiples negocios hasta que en conjunto esté ganando más que su antiguo cheque de pago.

Esta es en última instancia la razón por la que deberías administrar múltiples negocios secundarios a la vez. Aumenta la probabilidad de éxito y cada nuevo negocio que agregues toma menos tiempo adicional que el anterior.

Por qué ocurren las mesetas de crecimiento en SaaS

Existe un límite natural en cuanto a la cantidad de dinero que puedes ganar como fundador en solitario sin capital externo.

Dado que existe un tope en el flujo de ingresos de cualquier negocio, para continuar con tu crecimiento, necesitarás iniciar más negocios. Si no puedes crecer, tienes que crecer.

He encontrado que esto es especialmente cierto en la industria del software como servicio (SaaS). Hay mesetas de crecimiento que golpeas en el camino y son notoriamente difíciles de salir de ellas. De hecho, es posible que nunca salgas de ellos. Es posible que le pegues a uno y te quedes atrapado ahí por meses o incluso años.

Cuando eso sucede tienes dos opciones: vender el negocio o conservarlo e iniciar una nueva.

Esto me ha pasado varias veces a lo largo de mi carrera en SaaS, tanto con Scripted como con Toofr. De hecho, lo estoy experimentando ahora mismo. Los ingresos de Toofr se han estancado durante los últimos meses y estoy trabajando activamente para superarlo. Se vuelve cada vez más difícil.

La lógica detrás de por qué sucede esto va así.

Su negocio de software de suscripción crece cuando el aumento en los nuevos ingresos supera la disminución de los ingresos batidos. Los nuevos ingresos son justo lo que parece: un nuevo cliente que se suscribe a una suscripción mensual de tu producto. Están entrando y pagándote por primera vez. Los ingresos batidos son lo contrario. Es un cliente existente que cancela su suscripción.

También están las fuerzas de las actualizaciones y rebajas, pero para la mayoría de los negocios esos movimientos son una fracción del volumen, 15% como máximo, de los montos de ingresos nuevos y batidos. Entonces, centrémonos en la adquisición y la rotación.

Si obtienes $1,000 de nuevas suscripciones y pierdes $250 de suscripciones existentes, entonces creces $750 en ingresos mensuales recurrentes. Intencionalmente no digo cuántos clientes representan esos números de ingresos. Podría ser que cuatro clientes te paguen $250 cada uno o 1,000 clientes cada uno te paguen $1. A los efectos del puro crecimiento de los ingresos, no importa. (Yo diría que es más seguro tener más clientes pagando una cantidad menor, pero vamos a poner eso para más adelante).

El problema con el que eventualmente se encuentra cada negocio de SaaS es cuando la rotación se pone al día con la adquisición. Si sigues adquiriendo $1,000 de nuevos ingresos cada mes, entonces inevitablemente, y me refiero inevitablemente, el churn alcanzará los $1,000. Y ahí te sentarás, en tierra limbo, sin crecer, no encogerte, hasta que puedas hacer algo para reducir ese churn (mejor atención al cliente, menos bugs) o adquirir más ingresos (anuncios y promociones, nuevas funcionalidades).

La razón por la que cada negocio finalmente llega a esta meseta se puede explicar con matemáticas básicas. El churn es un porcentaje relativamente constante de los ingresos. Es muy difícil cambiar drásticamente su tasa de abandono y está influenciada por dos factores principales: la industria en la que se encuentra (por ejemplo, marketing vs atención médica) y el tamaño promedio del cliente (por ejemplo, pequeña empresa vs empresa).

La mayoría de los emprendedores B2B venderán a pequeñas empresas. Mis dos empresas vendieron principalmente a pequeñas empresas. Lo bueno es que hay literalmente millones de ellos solo en Estados Unidos, y millones más en todo el mundo. Lo malo es que se mueven bastante rápido y prefieren estar en contratos mensuales en lugar de anuales. Cuando le cobra a alguien cada mes en lugar de cada doce meses, su cliente obtiene doce oportunidades más para batir. Por lo tanto, los contratos mensuales siempre se batirán a tasas más altas que los contratos anuales.

Entonces, ¿por qué no solo hacer contratos anuales? Porque las ofertas anuales tienen ciclos de ventas más largos e implican más papeleo. Tus clientes querrán más diligencia, querrán probar antes de comprar y querrán personalizar tu contrato cada vez. Como solopreneurs, no tenemos tiempo para todo eso.

Por eso tomo el churn más alto y una venta más rápida cada vez.

Así es como se ve un churn más alto. Este gráfico representa el crecimiento mensual neto de un negocio que suma $1,000 de nuevos ingresos cada mes y bate el 10% de los ingresos existentes cada mes. Se puede ver la caída en nuevos ingresos netos. Dentro de doce meses cae 75% y baja al mismo ritmo después de eso.

Dentro de dos años si aún está agregando $1,000 de nuevos clientes, su rotación, aún al 10% de los ingresos existentes, es de $920. Estás trabajando más duro para obtener esos $1,000 de nuevos ingresos (porque siempre se vuelve más difícil adquirir nuevos ingresos con el tiempo) y mantener menos del 10% de los mismos.

Ay. Duele.

En el lado de los ingresos de la línea de fondo, así es como se ve. Esto es lo que llamamos meseta. Estás limitando a $10,000 de ingresos mensuales recurrentes (MRR). De hecho, hay una fórmula bastante simple que puedes usar para obtener rápidamente este tope de ingresos:

Nuevos ingresos/Tasa de rotación = MRR. En este ejemplo, eso es $1,000/10% = $10,000.

Entonces $10K por mes es tu límite superior sobre cuánto dinero ganarás con este negocio. No está mal, pero no genial. Si quieres superar un salario de 120K, tendrás que pensar fuera de lo común y reducir tu rotación o aumentar los ingresos.

Tienes dos opciones: Pasar de bueno a genial, de lo que hablaré en breve, o construir otra caja nueva y apilar tus mesetas.

Apilando sus mesetas

Emprendimiento paralelo significa apilar sus mesetas una encima de la otra. Es admitir que los negocios SaaS tienen un límite superior en MRR y para salir de él necesitas contratar a más personas, lo que puede significar asumir financiamiento de deuda o capital y gastar más dinero en marketing.

Puedes decidir no hacer eso.

Duplicar tu negocio significa un mayor riesgo para una recompensa desconocida. Yo asumiría que en la meseta no estás trabajando muy duro. El negocio está tarareando, simplemente no va realmente a ninguna parte. Como dije, no creciendo, pero no encogiendo. Estás ganando 10.000 dólares mensuales y haciendo muy poco trabajo.

Eso es genial, ¡enhorabuena! ¿Por qué meterse con eso? Tienes un cajero automático escupiendo $330 todos los días en tus bolsillos. No te arriesgues a perderla. Déjalo ser. Si quieres más dinero, inicia otro negocio y apila las mesetas.

Si siguió este consejo y comenzó su segundo negocio un año después del primero y tuvo los mismos parámetros de crecimiento de $1,000/mes de nuevos ingresos y 10% de rotación, su gráfico MRR combinado se verá así:

Ya sea que esa meseta base sea su propio negocio o el salario de su trabajo diario, el concepto de mesetas apilables aún se aplica. Esa es la razón de negocio para el emprendimiento paralelo.

De lo bueno a lo grande

Si puedes obtener tu negocio hasta $10,000 en ingresos mensuales recurrentes (MRR), entonces eso es realmente bueno. La mayoría de los emprendedores nunca llegan ahí.

Es bueno pero no genial.

Jonathan Siegel me dio consejos que nunca olvidaré. Utilizo este poco de sabiduría para encender mi disco. Dice: “Cualquier negocio de $10,000 por mes puede ser un negocio de $100,000 por mes”. Estas son migajas, dice, en comparación con lo que están ganando las empresas más grandes. Los duros pasos de crecimiento, argumenta, suceden más allá de esos primeros 100 mil dólares mensuales. Menos que eso es solo disciplina y algo de creatividad.

También sostiene que si tu churn mensual es de 3% y tu crecimiento mensual neto es de 4% entonces tendrás un negocio fenomenal. Esta Regla del 34 (voy a nombrar esta regla en su nombre) es por lo que todos debemos esforzarnos. Es posible que solo llegues una vez en tu carrera emprendedora, así que para aumentar la probabilidad de hacer esto, tienes múltiples negocios funcionando a la vez.

Por último, un gran negocio tiene lo que se conoce como “rotación neta negativa”. Este es el santo grial de los negocios SaaS, cuando el crecimiento de los ingresos de su base de clientes retenidos compensará constantemente los ingresos perdidos por las cancelaciones.

Para que este punto sea más claro, veamos esta tabla.

Digamos que estás agregando $1,000 de nuevos clientes cada mes. También obtienes otros $1,000 de mejoras y reactivaciones de $500 (clientes que cancelaron y luego regresaron). Eso es traer $2,000 de nuevos ingresos mensuales a tu negocio.

Por otro lado, digamos que estás perdiendo $500 por cancelaciones y rebajas cada mes. Esto significa que en la red estás agregando $1,500 de ingresos a tu negocio cada mes.

La rotación neta negativa es cuando, dejando a un lado los nuevos ingresos de los clientes, sigues agregando ingresos cada mes. En este caso, estarías ganando $1,500 de mejoras y reactivaciones y perdiendo $1,000 por cancelaciones y rebajas. Estás agregando $500 cada mes de clientes existentes.

Si eres capaz de hacer crecer un negocio antes de haber agregado un solo nuevo cliente, entonces estás en excelente forma. Puedes dejar de leer ahora, cerrar tus otros negocios y concentrarte en ese.

Todavía no lo he experimentado yo mismo, pero estoy trabajando en ello. Es por eso que todavía tengo varios negocios funcionando hoy en día.

Explotando sinergias

Nadie puede dirigir una pizzería, un salón de uñas y una tienda de comestibles al mismo tiempo. Ni siquiera el empresario local más ambicioso podría hacer eso.

Pero ¿puedes abrir más de un restaurante? Claro, pasa todo el tiempo. Pienso en Tyler Florence y sus restaurantes El Paseo en Mill Valley y Wayfare Tavern en San Francisco. Mismo chef, dos restaurantes diferentes a pocos kilómetros el uno del otro.

¿Se pueden abrir varios cafés? Absolutamente. No busques más allá del dominio de Philz Coffee, que comenzó en el Distrito de la Misión de San Francisco y se extendió por toda la ciudad y luego a todos los rincones del Área de la Bahía de San Francisco. (Por cierto, aquí hay un dato curioso: Phil Jaber pasó siete años perfeccionando su primera mezcla, Tesora, que significa “tesoro” en italiano.)

Estaba encantado cuando un Philz apareció a poca distancia de mi casa en los suburbios a 20 millas de la ciudad. Es un ejemplo perfecto de emprendimiento paralelo aplicado a negocios de ladrillo y mortero.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre dirigir una cadena de cafés y dirigir un fango de tiendas dispares?

Es esta palabra: sinergia.

La sinergia es uno de esos términos comerciales cliché que se burlan porque aparece en los carteles corporativos de recursos humanos y se dice alrededor de la mesa en las salas de juntas. Creo que se pone un rap injusto. La sinergia es un concepto crítico a adoptar si vas a ser un emprendedor paralelo exitoso.

Como me dijo Andrej Danko, vicepresidente de producto en un estudio de inteligencia artificial que construye y dirige múltiples empresas a la vez, “Hacer negocios completamente mutuamente excluyentes es muy difícil. No hay economías de escala. No se puede aprovechar la propiedad intelectual o las habilidades operativas en todas las empresas”.

CASO DE ESTUDIO: Philz Coffee

Cuando tienes un café ocupado, algún reconocimiento de nombre y seguidores de culto como lo hizo el fundador de Philz Coffee, abrir el segundo café es mucho más fácil que abrir el primero. Echemos un vistazo de alto nivel a lo que se requiere para abrir un nuevo café Philz:

Necesidades financieras

• Terminal de punto de venta
• Transferencias de efectivo y seguridad
• Contador y teneduría de libros

Necesidades del producto

• Suministro y almacenamiento de café
• Dispositivos de elaboración de café
• Leche, azúcar, miel y otros condimentos
• Suministro de productos horneados

Necesidades de personal

• Gerencia
• Staff
• Recursos de contratación y capacitación

Necesidades de marketing

• Gran Inauguración
• Alcance local continuo

Facilidad

• Renovación
• Arrendamiento

Al mirar la lista anterior, existen sinergias tanto directas como indirectas con los cafés existentes. Las sinergias directas son financieras. Phil puede usar el mismo equipo de punto de venta y contabilidad. Si el segundo café está en la misma ciudad entonces también puede usar el mismo banco para depósitos en efectivo.

Las necesidades del producto son las mismas. Como Phliz no hornea sus propios muffins, necesitará un nuevo proveedor a menos que distribuyan fuera de la ciudad. Lo mismo con el tostado del café. Philz quiere solo los mejores y más frescos granos de café (muelen sus mezclas patentadas en el acto) por lo que también se puede requerir cierta logística de la cadena de suministro para los granos de café si el segundo café está demasiado lejos.

Las sinergias indirectas son necesidades de personal, marketing e instalaciones. Aunque no van a ser exactamente iguales (necesitarán una nueva ubicación, obviamente, y gente nueva) el libro de jugadas es el mismo. Si no está escrito entonces puede ser transferido por Phil o uno de sus primeros empleados en el café de Mission District.

Imaginemos, por un segundo, que Phil decidió en cambio abrir una pizzería. ¿Qué sinergias tendría entonces?

Muy pocos.

Sería increíblemente difícil si no imposible lanzar y dirigir una pizzería mientras simultáneamente dirigía una cafetería. Ese tipo de emprendimiento paralelo está destinado al fracaso.

Cuando tienes un negocio SaaS rentable y en crecimiento, es como tener un café. Lo bueno de los cafés es que pueden obtener más ingresos simplemente replicándose en otra ubicación. Pero no se puede hacer eso en la web. No puedes clonar un negocio SaaS en otra ubicación (dándole un nuevo nombre de dominio) y esperar duplicar tus ingresos. Simplemente no es así como funciona Internet.

El equivalente de internet a abrir ese segundo café es iniciar otro negocio SaaS que esté separado del primero rentable pero que aún se beneficie de las sinergias.

CASO DE ESTUDIO: Shel Mohnot

Shel Mohnot es otro emprendedor paralelo por excelencia. Después de vender su negocio de pagos en línea a Groupon, inició Thistle, una compañía de alimentos que entrega comidas sustentables a base de plantas a hogares en las principales ciudades de California. También dirige un podcast, una plataforma de subastas y un fondo de tecnología financiera dentro de 500 Startups, una prestigiosa incubadora de startups con oficinas en todo el mundo.

Todo esto lo hace en paralelo porque ha encontrado formas de explotar sinergias entre sus proyectos, delegar su salida de la gestión diaria y convertir sus centros de costos en centros de ganancias.

Vamos a sumergirnos en Thistle para ver realmente a lo que me refiero.

Cardo compite en un mercado muy difícil. Blue Apron, el líder del mercado, se hizo público en junio de 2017 y su precio de acciones ha tenido una caída precipitada del 70% desde la oferta pública. Otro competidor importante, Plated, vendió a Albertsons por 200 millones de dólares. Otros servicios de entrega de comidas, incluido Sprig, que recaudó 59 millones de dólares y estaba valorado en más de 150 millones de dólares, tuvieron que cerrar.

Entonces, ¿qué hizo Sael de manera diferente? ¿Cómo ha prosperado Thistle mientras sus competidores adinerados fracasaron o salieron? Abordó con éxito el problema como un emprendedor paralelo.

En primer lugar, sólo recaudó 1 millón de dólares para Thistle. Forzó su negocio a funcionar lean, operando de manera rentable desde el principio. Incluso si eres pequeño, no te verás obligado a cerrar mientras acuñas dinero.

Esta restricción de rentabilidad a su vez obligó a Sael a ser creativo. La entrega de comidas es un negocio complejo y posiblemente la parte más difícil es empacar y entregar las comidas a tiempo. Este costo suele ser mayor que el costo de la comida en sí. Para mantener bajos los costos, Sael encontró una cocina comercial que otra persona estaba pagando 20,000 dólares mensuales para usar. Negoció un trato para subarrendar la cocina de 9pm a 5am por solo $5,000 mensuales.

Las startups que recaudan gotas de dinero generalmente no toman decisiones inteligentes como esta. Thistle ahora atiende a decenas de miles de clientes cada semana y es rentable con 220 empleados.

Para Sael personalmente, es cofundador de Thistle pero no es el CEO. Eso le da la flexibilidad para administrar su negocio de subastas, un fondo en 500 Startups y otras inversiones personales que generan importantes flujos de ingresos mensuales.