2.4: Capítulo 9 Ideación

Ideación

TODOS ENFRAMOS RETOS EN NUESTRA VIDA DIARIA Un negocio viable es aquel que aborda un reto al que se enfrenta mucha gente. La gente paga por cosas que facilitan su vida o su trabajo. Es tan sencillo como eso.

Recuerde, las empresas comprarán más rápido y pagarán más por los productos que los consumidores. Es mucho más fácil conseguir 100 clientes (umbral para ganarse la vida en una empresa B2B) que 10 millones de espectadores (umbral para ganarse la vida en una aplicación o sitio web B2C).

El ingreso promedio por usuario (ARPU) de un cliente de software B2B debe ser de al menos $100 mensuales. ¿Recuerdas el ejemplo anterior? 100 clientes que pagan $100 mensuales son $120,000 de ingresos y $102,000 de ganancia.

¿Qué pasa si tu ARPU baja a $10 mensuales? Ahora necesitas 1,000 clientes, no 100. Eso es un aumento de diez veces en tus necesidades de marketing, lo que también significa más tiempo para luchar, adivinar y tal vez rendirte.

Se pone peor. Netflix dudó en pedirle a la gente que pagara 10 dólares mensuales y tardó años en hacerlo, así que probablemente también lucharás.

Digamos que su cliente típico B2C paga $5 al mes. Ahora necesitas 2,000 clientes para obtener $100,000 anuales en ganancias. Eso es un aumento de 20 veces en la costosa adquisición de clientes, y además de eso, no queremos tratar con 2,000 clientes. ¡Piensa en todos los correos de soporte que recibirás!

Esto es asumiendo que puedes conseguir que la gente pague. La mayoría de las ideas B2C generan ingresos por referencia o anunciante. Entonces los números se ponen aún más desalentadores. Escuché de mis amigos orientados a B2C que tener un millón de espectadores activos mensuales te consigue una reunión de inversores. Tener 10 millones de activos mensuales te da un negocio de estilo de vida.

Eso es demasiado trabajo para mí. Vamos por la ruta más fácil y vendamos a los negocios.

Descubrimiento de ideas

Es necesario abordar un punto de dolor al que se enfrentan las personas en sus trabajos. ¡Las posibilidades son infinitas! Solo tienes que escuchar a tus compañeros, conversaciones en Twitter, o sesiones en conferencias. Si estás luchando por conseguir ideas, entonces habla con tus amigos. Aquí tienes algunas preguntas que puedes hacer:

• ¿Cuál es la peor parte de tu jornada laboral?
• ¿Qué es lo que menos te gusta de tu trabajo?
• ¿Qué podrías hacer mucho más rápido si solo tuvieras la herramienta adecuada?
• ¿Qué tarea desearías poder entregarle a otra persona?

La gente es cara. En una pequeña empresa típica, los salarios son al menos el 80% de sus gastos operativos. Hay una razón por la que tu amiga no puede simplemente entregar sus tareas menos favoritas a un nuevo empleado. ¡Su jefe no lo permitirá!

Pero si no solo pudieras tomar ese punto de dolor sino también hacerlo mejor por solo $100 al mes, ¿le importaría a su jefe? Dudarlo. Ella solo te entregará la tarjeta de crédito de la compañía.

Ese es el tipo de problema que necesitas resolver y el tipo de cliente para el que necesitas resolverlo. Déjeme elaborar.

Hay muchos tipos de clientes B2B.

Primero, hay usuarios del producto que quieren usarlo porque facilita sus trabajos.

Luego están los gerentes que tal vez no se preocupen por las características de su producto, siempre y cuando mejore sus resultados al reducir costos o hacer que sus informes directos sean más productivos.

Por último, están los dueños de negocios que están mirando hacia abajo en el campo para anticiparse a los movimientos del mercado o de la competencia.

Los clientes que deseas son los usuarios del producto. Te dan buenos comentarios, son fáciles de identificar y conocer (para la mayoría de las personas, son sus compañeros), y por lo general pueden obtener una simple aprobación verbal sobre un gasto de $100 mensuales. Sobre todo importante, hay muchos de ellos. Como en millones.

¿Por qué no vender a gerentes y dueños de negocios?

Los gerentes y propietarios son difíciles de vender. Son difíciles de conseguir, y quieren hablar el lenguaje del valor, no de las características. Al principio, probablemente no sabrás el valor de lo que estás construyendo. No tendrás estudios de caso con gerentes diciendo cosas como, “Acme Business Software ha hecho que mis empleados sean 10% más productivos cada mes, ahorrándome 500.000 dólares al año”. Eso es lo que un gerente quiere escuchar, y también esperarán firmar un contrato anual y obtener la atención al cliente que viene con él. No quieres lidiar con esto. Quizás más tarde esté bien explorarlo, pero desde luego no cuando empiezas por primera vez.

No te dejes tentar por los grandes contratos con grandes números. Demuestre primero su concepto con un grupo de clientes mensuales de menor pago. Los grandes siempre estarán ahí, y si quieres vender al mercado, podrás cobrar más si esperas y pulir primero los bichos.

Para reiterar, tu idea debe abordar un punto de dolor que un gran número de personas siente en el trabajo. Elige un mercado con el que estés familiarizado. Por ejemplo, si has trabajado en ventas, entonces piensa en la parte más molesta del trabajo de un representante de ventas. Eso es lo que hice cuando construí Toofr, y valió la pena.

Tu idea debería resolver un claro dolor que hayas sentido personalmente o que la gente a tu alrededor sienta.

La otra característica crítica de una gran idea de negocio B2B es que nunca debe satisfacer completamente al cliente. Su copa nunca debe estar llena. Siempre deben necesitar más de tu producto.

Ejemplo: El mercado SEO no tiene línea de meta

Un buen ejemplo de una categoría de negocio que nunca satisfará completamente a sus clientes es el mercado de optimización de motores de búsqueda (SEO). Los vendedores que trabajan para mejorar el SEO nunca se hacen. Nunca llegarán al trabajo, encenderán sus pantallas y dirán: “¡Huzzah! Yo lo hice. Mi SEO es perfecto y puedo irme temprano a casa”.

No, la naturaleza del marketing en línea es que las mareas cambian constantemente, los desafíos cada vez mayores y los caprichos de Google cambian constantemente. Incluso cuando estás bien posicionado en los resultados de búsqueda orgánicos, necesitas software para mantener esa posición, para ver los movimientos de tu competencia y mantenerte un paso adelante.

Entonces, si eres un proveedor de datos o software en el mercado SEO y proporcionas un producto excelente, entonces tus clientes nunca te dejarán porque piensan que tu trabajo está hecho. No es como el desarrollo de software donde hay una meta claramente definida. En SEO, necesitas un conjunto de herramientas de software para monitorear constantemente los datos y ajustar tus estrategias.

La copa nunca está llena. No hay línea de meta. Es una necesidad continua que nunca desaparecerá.

Este es un gran negocio para estar. Pero antes de dejar este libro y salir corriendo a construir su producto SEO, sepa que no estamos solos con esta visión. Los mercados con necesidades como esta son muy competitivos. El mercado de software SEO y provisión de datos está saturado.

Afortunadamente hay otros. En mercados como este la tendencia es que la demanda se expanda. Aún puedes labrarte tu propio nicho dentro del mercado y conseguir tus 100 clientes.

Simplemente sugiero que haga esta pregunta sobre el problema que está resolviendo: ¿Alguna vez hay una meta? Si no, eso es algo muy bueno. Siendo todos los demás iguales, elegiría esa idea sobre cualquier otra.

Usa esta plantilla de descubrimiento de ideas para elegir qué ideas probar

Antes de entrar en la fase de pruebas, te sugiero que te sumerjas en cinco ideas. Hable con personas, amigos, familiares, colegas y haga estas preguntas a continuación. Anota las respuestas para los cinco. Elige la una o dos ideas que más te entusiasmen y luego empieza a probarlas en la siguiente sección.

Para ayudar a determinar con qué idea ir, haga este breve ejercicio para cinco ideas de negocio únicas:

Respuestas de texto

• Describa la idea:
• Describa quién lo comprará:

Respuestas de sí/no

• ¿Necesitas personalmente este producto?
• ¿Se puede visualizar cómo se verá y se sentirá el producto terminado?
• ¿Ya tienes en mente un logotipo o nombre para el negocio?
• ¿Sabes dónde encontrar a estos clientes?
• ¿Hay una línea de meta?

Aquí hay una nota rápida sobre esta técnica. Te pedí que escribieras primero las descripciones de tu producto y de tus clientes para que subliminalmente empieces a sentir la forma de negocio en tu cabeza. Entonces, paso a preguntas tácticas y emocionales rápidas. Necesitas estar motivado, y la mejor manera de medir la emoción es la rapidez con la que se activa tu cerebro creativo.

Si ya puedes visualizar el producto, entonces esa es una muy buena señal. Hay suficiente dificultad inherente en la construcción de un negocio pase lo que pase. Algo de ello debería ser divertido y fácil. Debería resultar gratificante construir porque tú también estás resolviendo un problema por ti mismo. Si sabe dónde encontrar a sus clientes y confía en que nunca dejarán de necesitar una solución, encontrará un camino más rápido hacia el éxito.

Ahora suma un punto por cada respuesta de “sí”. El uno o dos con los puntajes más altos deben pasar a las pruebas.

Pruebas de Idea

Mucho se ha escrito sobre cómo poner a prueba tu idea de manera eficiente. Tim Ferriss, Eric Ries y muchos otros ofrecen excelentes plantillas y ejemplos. La táctica básica es simple: prueba tu idea usando anuncios en línea y landing pages antes de comenzar a construirla.

El riesgo de sumergirse directamente en la construcción de la aplicación MVP es que es posible que haya definido su MVP incorrectamente. Puede tener las características incorrectas, el precio incorrecto o el enfoque incorrecto para el dolor que intentas resolver.

No sabrás que tus suposiciones están fuera de blanco hasta que las pongas frente a mucha gente. El punto de prueba de ideas es que no necesitas construir realmente tu herramienta para probar la demanda. Puede crear una página básica que describa su solución, sus precios y sus características, y luego pedirle a las personas que envíen sus direcciones de correo electrónico para actualizaciones.

Por supuesto, hay un gran salto entre un prospecto que te da su dirección de correo electrónico y hacer una compra con tarjeta de crédito. No estoy confundiendo a los dos pero estoy sugiriendo que su éxito en la atracción de direcciones de correo electrónico es un indicador bueno y económico del éxito en la atracción de clientes que pagan. Es mucho mejor obtener esos datos por adelantado que construir lo incorrecto y perder mucho tiempo y dinero valiosos.

Quizás aún se esté preguntando por qué le sugiero que haga todas estas pruebas si el objetivo es ejecutar varias empresas a la vez. ¡Punto justo!

Sigo aguantando esta diligencia porque quieres elegir ganadores. El emprendimiento paralelo se trata de poner en marcha los negocios adecuados para que pueda acumular 100 clientes en múltiples negocios más rápido.

Incluir un fracaso en su cartera de negocios en línea solo prolongará el proceso. Las pruebas de buena idea minimizan ese riesgo.

Prueba de página de destino

Una landing page es una sola página con un solo propósito. En este punto del proceso, el propósito es capturar direcciones de correo electrónico de personas interesadas en su futuro lanzamiento.

Su página de destino debe tener los siguientes tres componentes:

• Un breve lema (“¡Encuentra rápidamente la dirección de correo electrónico de alguien!”)
• Un llamado a la acción (“¡Obtén acceso anticipado! ¡Únete a nuestro boletín!”)
• Tres o cuatro beneficios clave (“Rápido, fácil, asequible”)

Los tres elementos, el lema, el llamado a la acción (CTA) y la lista de beneficios deben estar “por encima del pliegue”. Este término anticuado de periódicos significa que nadie debería tener que desplazarse hacia abajo para verlos.

Debajo del pliegue puedes comenzar a experimentar con información adicional, como descripciones detalladas de características, testimonios, capturas de pantalla o screencasts, o tu historia de origen. Puedes usar herramientas como CrazyEgg para rastrear la profundidad de desplazamiento para ver si la gente está viendo este contenido.

Por último, es importante probar múltiples variaciones de una landing page. Recomiendo solo dos variantes para comenzar, y herramientas como Unbounce e Instapage hacen que sea muy fácil hacer esto. No necesitarás hacer ninguna programación o alojamiento de páginas tú mismo, y ellos rastrearán el éxito de cada variación (le dirás a Unbounce o Instapage, por ejemplo, que “éxito” es capturar una dirección de correo electrónico).

Además, el software de página de destino que elija probablemente incluirá plantillas de diseño profesional que se personalizan fácilmente para que no necesite comenzar desde una página en blanco. Elige el diseño que más te guste y luego cambia los colores, los iconos y el texto, ¡y ya estás listo para comenzar!

Estas son las preguntas que tu experimento de landing page necesita responder:

• ¿Cómo debo describir el problema que soluciona mi producto?
• ¿Qué beneficio necesitan más mis clientes?
• ¿Es esto una necesidad urgente o una necesidad oportunista?
• ¿Cuánto están dispuestos a pagar mis clientes por ello?

Repasemos cada pregunta individualmente con algunas tácticas específicas para llegar al meollo de la pregunta.

¿Cómo debo describir el problema que soluciona mi producto?

Si respondiste “sí” a la pregunta de Idea Discovery Survey sobre si necesitas o no esta herramienta, entonces empieza por escribirte la descripción como cliente. ¿Qué descripción te atraería a comprar? Escríbelo usando la menor cantidad de palabras posible.

Si no estás personalmente en el conjunto ideal de clientes, entonces haz tu mayor esfuerzo para ponerte ahí. Es posible que tengas que investigar un poco más para averiguarlo. Habla con tus amigos, encuentra competidores en Google y reformula la solución de una manera que tenga sentido para ti.

Por ejemplo, tal vez hayas escuchado que a los proveedores de cannabis les está costando mucho crear etiquetas para sus productos. Disfrutas del marketing y el diseño de productos y quieres construir un software de etiquetado en línea para la industria del cannabis. No eres vendedor de cannabis así que no puedes hablarle directamente como cliente potencial, pero no es demasiado difícil imaginar lo que podrían querer escuchar.

Algo como, “Cree rápidamente etiquetas que cumplan con las normas para los productos de cannabis”. Esa sería la descripción principal de tu producto. Corto, ágil, no queda nada para interpretación o extrapolación. Haces etiquetas para productos de cannabis y vendes a productores de cannabis. Si soy uno de ellos y siento este dolor, me inscribiría para recibir actualizaciones.

Para las pruebas, te recomiendo elegir lengas tremendamente diferentes en tu página de inicio. Enfatiza un beneficio o razón diferente para usar tu producto. Señale los beneficios en lugar de las características. En lugar de decir, “Acme Widgets hace X”, diga, “Acme Widgets te da X.”

En el ejemplo anterior, el beneficio es que es rápido y obediente. Una mala descripción diría: “Sube tus productos de cannabis y obtén etiquetas a cambio”.

¿Qué beneficios necesitan más mis clientes?

Al probar descripciones que enfatizan un beneficio específico, puede usar las tasas de conversión de envío de correo electrónico para indicar qué tan importante es ese beneficio para sus clientes potenciales.

Otro lugar para probar los beneficios está debajo del lema, donde podrías tener texto en una fuente más pequeña, generalmente con viñetas, que se sumerge más en el alcance de tu producto.

Por ejemplo:

• Seleccione entre cinco plantillas estándar de la industria.
• Revisión legal pericial incluida.
• Se adapta a productos de todos los tamaños.

Una vez que hayas identificado la mejor descripción, puedes realizar más experimentos manteniendo la descripción igual y cambiando completamente las balas de beneficios o alterando el orden.

¿Es esto una necesidad urgente o una necesidad oportunista?

Un asesino silencioso de tu campaña es la falta de urgencia entre tus prospectos. Esto puede ser muy difícil de ver de antemano y es desmoralizante para un fundador en solitario. Puedes medir un sentido de urgencia probando el lenguaje de tu CTA.

Para una versión de la página, que sea alto y claro que hay escasez. O diga que solo va a invitar a los primeros 20 registros, o que tiene 50 cupones de reserva anticipada para ofrecer, o apagará el formulario de registro a fin de mes.

Después ejecuta otra versión de la página que tenga un típico CTA de “Únete Ahora” o “Aprende Más”. A ver si hay una diferencia significativa en la conversión. Si no lo hay, es posible que tus clientes no tengan una necesidad ardiente. Probablemente verá ciclos de ventas más largos y complejos. El dolor puede no ser tan agudo como esperabas.

Esto no quiere decir que sea un mal negocio para entrar. Solo significa que necesitará llegar a una audiencia más amplia y acumularse más lentamente usando el tráfico orgánico en lugar del tráfico pagado. Describiré estas diferencias en el capítulo Creciendo.

Ninguna diferencia entre el enfoque de llamado a la acción urgente y el enfoque estándar de llamada a la acción también significa que este negocio podría ser un buen candidato para el emprendimiento paralelo. Pero como tomará algún tiempo obtener tracción, ponerlo, nutrirlo y construir lentamente el producto, no cuente con él para obtener ingresos en el corto plazo.

Si obtienes un aumento significativo en la conversión (el llamado urgente a la acción convirtió a más personas), entonces tienes un mercado de clientes hambriento y deberías avanzar hacia la fijación de precios y la construcción lo más rápido posible.

Una nota rápida sobre probar los colores de los botones: simplemente detente.

No te molestes en experimentar con colores de botones o diseños dramáticamente diferentes. Estamos probando el quid de tu idea de negocio aquí y no se hará ni se romperá con qué fuente y paleta de color usas. Puedes aprender esto por las malas, por tu cuenta, o puedes prestar atención a mis consejos. Espero que elija este último.

¿Cuánto están dispuestos a pagar mis clientes por ello?

Este es el experimento más fácil de hacer. Se corta y seca logísticamente y debería ser el último experimento que ejecutes.

Una vez que hayas llegado a la mejor descripción y conjunto de CTA, debes mantenerlos constantes mientras juegas con los precios.

Mi enfoque favorito es llegar a tu conjunto ideal de precios. Recuerda, 100 clientes pagando $100 cada uno, ¿verdad? El cliente promedio necesita pagarte $100, así que si tienes tres planes, ese precio de $100 debería estar en el medio.

El experimento que debes ejecutar es si tienes o no un plan por debajo de los $100. Si puedes obtener buenas tasas de conversión mostrando, digamos, un plan de $100 mensuales y 250 dólares mensuales, entonces esa es una muy buena noticia. Es posible que aún tenga un plan de $50 por mes, pero guárdelo para una promoción de boletín electrónico para clientes de alto riesgo. No hace falta que se lo enseñes a todos.

Con demasiada frecuencia los empresarios subestiman sus productos. Cuanto más cobras, menos trabajo tienes que hacer en última instancia. Y el hecho es que la mayoría de los negocios B2B en línea son inelásticos en el precio. Esto significa que la demanda no cambia mucho con los precios. Los dueños de negocios generalmente no sienten una diferencia entre un producto de $50 por mes y un producto de $150 por mes. No van a reventar los precios.

Entonces, si tu mercado lo permite, precio alto. Comienza alto y ajusta a la baja porque a menudo es más fácil bajar los precios que subirlos.

Un manual rápido sobre las estadísticas de las pruebas de páginas de destino

No es necesario ser un fanático de las matemáticas para averiguar cuándo una variación de la página de destino es estadísticamente significativa. Las aplicaciones de landing page que usarás para ejecutarlas harán ese cálculo por ti. Sin embargo, sigue siendo importante que entiendas lo que está pasando y cómo interpretar los resultados.

Los mejores experimentos de landing page prueban solo un cambio. Considera un caso en el que tengas dos páginas de destino que sean completamente idénticas a excepción del lema superior. Cuando ejecuta las dos variaciones a través del software de su página de destino, puede atribuir una diferencia significativa en la tasa de conversión al cambio en la descripción. Eso es cortado y seco.

Pero, ¿y si lanzas otro cambio ahí dentro? ¿Qué pasa si incluyas un cambio de precios junto con el cambio de descripción? Ahora tienes dos páginas cada una con dos variaciones, así que para probar esto completamente, en realidad necesitarás ejecutar cuatro páginas de destino únicas.

Podría ser más fácil visualizarlo de esta manera:

Se necesitan cuatro variaciones para probar, ¡pero solo estás probando LP #1 y LP #4! El software de landing page ejecutará cualquier variación que le des. No sabe que hayas cambiado varias cosas en ambas páginas. Entonces, si obtienes un mejor resultado con la Landing Page #4, no sabrás si es por la Descripción B, el Precio B, o ambos. Necesitas ejecutar LP #1, #2, y #3 también.

Si agregas un tercer elemento, entonces se vuelve aún más difícil. En lugar de cuatro variaciones, tendrás nueve, y así sucesivamente.

Se podría decir, ¿y qué? Yo sólo voy a ejecutar las cuatro o nueve variaciones. Si quieres pagar por ese tráfico, entonces seguro, pero el tráfico cuesta dinero. La gente no va a tropezar con tu página de destino, y los clics de tus páginas de Twitter o Facebook tendrán sesgos. Como leeremos en la siguiente sección, tendrás que pagar por anuncios para atraer tráfico a tus páginas de destino.

Cuantas más variaciones tengas, más tráfico necesitarás, más tiempo tardará y más efectivo tendrás que pagar para obtener los resultados.

Es mejor tener menos variantes, idealmente un cambio por experimento. Entonces te sugiero que los ejecutes secuencialmente.

Crea una landing page con tu mejor conjetura en cada una de las secciones anteriores. Tienes que poner un palo en la arena en alguna parte, y una landing page sin ningún precio puede llevar a la confusión del comprador. Así que pon tu mejor conjetura y luego cambia una cosa a la vez. Comienza con la descripción, pasa a los beneficios y CTA, y luego finalmente al precio.

CASO DE ESTUDIO: Inlistio

1 mes y 23 días. Esto equivale a 14.5% de un año.

Ese es el tiempo que tardó en pasar de la idea a los primeros ingresos en el banco para Inlistio, una compañía que lancé en mi búsqueda de un flujo de ingresos paralelo junto a Toofr.

Es un recordatorio importante de cuánto tiempo puede tardar en lanzar su empresa SaaS y generar ingresos.

Un amigo y emprendedor que admiro, Max Altschuler, me envió un correo electrónico describiendo su idea el 16 de julio de 2017. Me preguntó: “¿Pagarías por un software que te diga cuándo un usuario o suscriptor deja la empresa, a qué compañía van y cuál es su nueva dirección de correo electrónico?”

Le dije que había tenido un pensamiento similar para uno de mis proyectos paralelos y lo investigué lo suficiente como para descubrir algunas formas no obvias de tomar los datos. “¿Quieres colaborar en eso?” Yo pregunté.

“Sí. Sí, lo hago”, contestó.

Unos días después, el 21 de julio, tenía un repositorio GitHub para mi código, una cuenta Heroku para hosting, y una aplicación Ruby on Rails muy básica en vivo y funcionando. (Explicaré qué es cada uno de estos más adelante en la sección Edificio.)

Casi exactamente un mes después, el 22 de agosto, “lancé” Inlistio en redes sociales. En realidad había estado arriba y en vivo por un par de semanas, pero esta fue la primera vez que lo dije fuerte y orgulloso. Ambos publicamos sobre ello en LinkedIn y Facebook.

Al final cambié el precio tres veces, y luego finalmente el 7 de septiembre, casi dos semanas después de ese anuncio, obtuve nuestro primer cliente. Nos tomó poco menos de dos meses pasar de la idea a los primeros ingresos y para los siguientes meses promedió solo un nuevo cliente cada mes. Se tardaron cinco meses en obtener los primeros $1,000 de ingresos mensuales recurrentes.

La lección aquí es la siguiente: incluso si eres rápido en lanzar, conseguir clientes y tracción aún lleva un tiempo. Esto es lo que escribí en las redes sociales cuando lanzamos:

El día de hoy lancé https://www.inlistio.com al mundo con mi amigo y compañero emprendedor tecnológico de ventas, Max Altschuler.

De idea (cuando Max me envió un correo electrónico describiendo el problema) para lanzarlo tardó poco menos de 5 semanas! Tiempo récord considerando que ambos estamos ocupados con otros negocios.

Inlistio alerta a los representantes de ventas, dueños de negocios y líderes de marketing cuando sus contactos cambian de trabajo.

¿Por qué importa eso?

• Los cambios de trabajo hacen que las cuentas cancelen o bajen de categoría
• Los cambios laborales también abren nuevas oportunidades de negocio.

¿Cómo haces crecer un negocio? Reduzca la rotación y obtenga nuevos clientes.

¡Inlistio ayuda con ambos!

Me gusta este post porque establece claramente lo que hace Inlistio (rastrea los cambios de trabajo) y por qué es valioso (reduce la rotación y aumenta la adquisición de clientes).

Desafortunadamente, obtuve muchos likes e inscripciones pero no clientes. Ni una sola. Incluí 20 contactos gratis, para que cualquiera pudiera patear las llantas. Quería dar algunos datos gratis para no tener que dar demos para todos.

Lo lancé con este precio:

Nivel inferior: $199/mes para 200 contactos

Nivel medio: $499/mes por 1,000 contactos

Nivel superior: $999 al mes por 5,000 contactos

Como tenía un socio comercial en este e íbamos a dividir las ganancias, quería tener clientes de mayor valor. En el momento en que lancé Inlistio, Toofr estaba ganando más de $18,000 mensuales de ganancias. Estaba ansioso por que Inlistio subiera lo más rápido posible.

Desafortunadamente, los clientes no trabajan de esa manera. A ellos no les importan tus otros negocios y cuánto dinero están ganando. Esperé unos días y bajé los precios:

Nivel inferior: $99/mes para 200 contactos

Nivel medio: $249/mes por 1,000 contactos

Nivel superior: $499/mes por 3,000 contactos

Envié un correo electrónico a las 40 personas que registraron cuentas gratuitas en Inlistio. Nuevamente, grillos. De los 40 más o menos que se inscribieron de forma gratuita, sólo el 25% de ellos utilizó realmente los créditos gratuitos.

Esa primera semana tuvo un mal comienzo, pero seguí adelante.

A finales de agosto, aproximadamente una semana después del último cambio de precio, volví a bajar los precios; esta vez por mucho.

Nivel inferior: $29/mes para 40 contactos

Nivel medio: $59/mes por 100 contactos

Nivel superior: $249/mes por 1,000 contactos

El primer cliente entró, finalmente, aproximadamente una semana después de ese último cambio de precio. Era una suscripción de 29 dólares al mes, pero no me importó. Yo estaba exaltado. ¡Se rompió el sello!

Me tomó otras dos semanas conseguir el siguiente cliente de $29/mes y luego tuve mi primer gran oportunidad, un cliente de $600/mes que tenía muchos contactos que rastrear. Ella pagó tres meses por adelantado, $1,800, y le envié un mensaje de texto a Max con una foto del recibo. ¡Los dos fuimos bombeados!

Pero hubo un problema. (Y por cierto, siempre hay un problema.) Los proveedores de datos que estaba usando eran caros. Realmente caro. Terminé gastando casi la totalidad de los $1,800 en atender a su cuenta. Esa no es forma de dirigir un negocio.

Pasaron dos meses antes de que tuviéramos otro cliente. Mientras tanto, mientras estaba en una llamada de un cliente de Toofr, tuve una visión importante. Estaba haciendo Inlistio todo mal. No necesitaba estos costosos proveedores de datos. Había una manera mucho más barata de obtener los datos que necesitaba.

Lo pirateé juntos y corrí los números. El costo fue 90% más bajo así que volví a bajar los precios, una última vez, y rápidamente conseguí dos clientes más.

Nivel inferior: $19/mes por 1,000 contactos

Nivel medio: $149/mes por 10,000 contactos

Nivel superior: $249/mes por 20,000 contactos

Bajé el nivel inferior y subí el nivel medio, pero reduje el precio efectivo por contacto en general hasta en un 90 por ciento. Dado que la mayoría de los especialistas en marketing tienen listas grandes, más cercanas a los 10,000 contactos, hace que sea mucho más fácil atraerlos. Solía tener que cobrar $1,000 por una lista de ese tamaño. Ahora puedo hacerlo por una décima parte de esa cantidad.

Sin embargo, ten en cuenta que bajar los precios no es la mejor táctica de crecimiento. Han pasado varios meses desde ese último cambio de precios y he vuelto a cambiar mi enfoque, eliminando la página de precios por completo y haciendo precios personalizados y demostraciones para clientes interesados. Para esos mismos 10,000 contactos ahora estoy cobrando $249/mes con un compromiso inicial de tres meses. Estoy asistiendo a conferencias y obteniendo excelentes comentarios.

Cada negocio es diferente. Lo único que es lo mismo es el ajetreo que se requiere para averiguar cómo conseguirlo haciendo dinero.

Pruebas de campañas publicitarias

Ahora veamos las tácticas detrás de conducir tráfico a tus landing pages.

Dirigirás tráfico a tu experimento de landing page con una campaña publicitaria. Recomiendo usar anuncios de Google o Facebook y al menos un presupuesto de $100 para acumular 50-100 clics.

Si tienes los fondos, gasta $100 cada uno en Google y Facebook. He visto y escuchado suficientes historias de profesionales del marketing digital para saber que el fracaso en una plataforma no significa fracaso en otra. Facebook y Google tienen diferentes tecnologías, parámetros de audiencia y, lo más importante, intención de comprador.

Google AdWords

Google es el anunciante preeminente en internet. En algún momento, no importa lo que hagas como emprendedor en línea, eventualmente necesitarás sumergirte en AdWords y ejecutar una campaña.

AdWords es un gigante de una aplicación. Una inmersión profunda en esta tecnología está más allá del alcance de este libro pero hay docenas de buenos tutoriales y videos de YouTube al respecto en línea.

Los usuarios de Google buscan activamente respuestas. Considera eso cuando eliges los titulares de tus anuncios. Deberían leer como respuestas a una pregunta que tu cliente ideal tiene en mente.

Algunos ejemplos son:

• ¿Cómo puedo bajar mi tasa de quema de negocios?
• ¿Cuál es el mejor software de contabilidad?
• ¿Cómo pago a mis contratistas?
• ¿Dónde debo comprar mi próximo auto?

Cualquiera que sea la idea de que estés probando, el título del anuncio debería responder a esa pregunta candente que tiene tu cliente. Debería aparecer entre los resultados de Google.

La mejor manera de investigar los titulares de tus anuncios es simplemente buscar en Google por tu cuenta. Haz a Google la pregunta que tus clientes podrían estar haciendo. Conviértete en tu propio cliente ideal y sumérgete en Google y mira lo que hay ahí. Te sorprenderá lo rápido que llegarán las ideas para titulares de anuncios.

Es un ejercicio valioso y no solo traerá a colación una interesante inteligencia competitiva en los resultados orgánicos (el área principal debajo de la barra de búsqueda) sino que también te dará ideas para titulares en los resultados publicitarios (en el lado derecho e inmediatamente debajo de la barra de búsqueda).

Administrador de anuncios de Facebook

A diferencia de Google, la mayoría de los usuarios no están en Facebook para obtener respuestas a sus preguntas. Están consumiendo pasivamente contenido, generalmente en un descanso de los negocios profesionales. Los anuncios de Facebook están en una columna al lado derecho del suministro de noticias del usuario.

También a diferencia de Google, y quizás por esta audiencia pasiva, Facebook permite y te anima a usar imágenes. Proporcionarán una biblioteca de imágenes de archivo gratuitas para usar encima de su titular.

Entonces tu objetivo con los anuncios de Facebook es llamar la atención. Los estudios han demostrado que las imágenes con personas en ellas funcionan mejor. En lugar de responder una pregunta, como sugerí en la sección de Google, deberías ser provocativo con el título de tu anuncio de Facebook. Necesitas despertar el interés de un espectador pasivo, y una estadística convincente o una afirmación audaz es tu mejor opción para dibujar clics.

Hay varias razones por las que tanto a los vendedores B2B como a los B2C les encanta Facebook. En primer lugar, su alcance es al menos tan amplio como el de Google.Con miles de millones de usuarios, su potencial es ilimitado. Y por la forma en que está estructurado y los datos de usuario a los que tiene acceso, Facebook tiene una orientación de audiencia mucho más profunda que Google. Puedes ser muy específico sobre a quién quieres llegar.

Cuando combinas amplitud y profundidad a escala masiva de Internet, tienes la plataforma soñada de un anunciante. Al igual que AdWords, Facebook Ad Manager es abrumador al principio, pero solo estás a un par de tutoriales en línea de descubrirlo. Dedica una hora a leerlo y hacer click para crear tu primer anuncio y empezarás a entender. Es complejo pero te acostumbrarás.

Algunas sugerencias generales sobre cómo configurar tus anuncios

Sigue estas reglas ya sea que estés anunciando en Facebook o Google o ambos.

Al igual que las descripciones de tus landing page, elige titulares tremendamente diferentes. Puedes copiar las descripciones de tus landing page si encajan o editarlas según sea necesario. Ya has hecho este trabajo así que bien podrías reutilizarlo.

Nuevamente, el titular debería ser la única diferencia entre los anuncios; asegúrate de usar los mismos parámetros de audiencia para ambos anuncios y la misma imagen en Facebook.

Mantenga amplia su audiencia. Los parámetros de audiencia aún no deberían estar en este experimento. Como estamos haciendo un negocio B2B, un público bueno y amplio son todos adultos (21+) en Estados Unidos. Tendrás la tentación de filtrar las industrias y los títulos de trabajo en Facebook, pero resistirte. Mantente amplio mientras solo estamos haciendo pruebas de titulares.

Si usas Google, entonces tendrás que elegir palabras clave. Facebook no requiere esto. Mantenga sus palabras clave lo más amplias y obvias posible mientras mantiene un bajo costo por clic (CPC). Deberías poder obtener el CPC alrededor de $1. Los términos más amplios cuestan más porque obtienen más tráfico, así que sé específico sin ser demasiado verbosos. Usa verbos. Para mí, una buena palabra clave lo suficientemente amplia para Toofr es simplemente, “buscar correos electrónicos” y “buscador de correo electrónico”.

Organiza tus anuncios poniéndolos en un “Grupo de Anuncios”. Esto es lo que Google y Facebook llaman un conjunto de anuncios que comparten todos los mismos parámetros excepto el título y/o la imagen del anuncio.

Por último, establece un presupuesto diario de $20 así que tardarás cinco días en usar todos los $100. De esta manera podemos eliminar cualquier flujo regular en el tráfico de Internet (por ejemplo, fines de semana vs días de semana).

Con todo eso hecho, esperamos y vemos qué pasa. Si estás usando Unbounce o Instapage, verás un total de visitas y conversiones ejecutadas. Aproximadamente un día después de lanzar los anuncios, vuelva a consultar los análisis de su página de destino para asegurarse de que esté funcionando y que las conversiones estén rastreando.

Análisis de embudo

Ahora tenemos dos capas a nuestro embudo. Primero, tenemos el anuncio. El anuncio enlaza con la página de destino. La landing page tiene un CTA para recoger una dirección de correo electrónico. Ese es el evento de conversión.

El embudo completo del experimento se ve así:

• Experimento de titulares de anuncios: Anuncio 1 + Anuncio 2

  • CTR

• Experimento de Landing Page: Landing 1 + Landing 2

  • CVR

• Envío de correo electrónico

Una vez que se gaste tu presupuesto, ingresarás al administrador de anuncios en Facebook o Google y verás una tasa de clics (CTR) para cada anuncio. El CTR mide cuántas impresiones (proyecciones) se necesitan para obtener un clic. Si tus titulares son distintos, entonces deberías tener un anuncio claramente superando al otro.

Un CTR alto es del 5-10%. Por lo general es alrededor del 1-2%. Si puedes encontrar un titular que esté por encima del 5%, entonces ese es un muy buen indicador de interés en el titular. Si usaste ese título de anuncio en la descripción de una página de destino, entonces me sorprendería que esa página no funcionara bien también.

Bajando por el embudo, una vez que un visitante llegue a su página, el software registrará una visita y rastreará cuántos visitantes se necesita para completar una CTA. Esta relación es tu tasa de conversión (CVR). Dado que solo estás impulsando el tráfico de los anuncios, una alta tasa de conversión es del 10-15%. Normalmente, en una página madura contra todo el tráfico, un buen CVR es más como 1-5%.

Entonces hagamos los cálculos. Digamos que $100 te compraron 100 clics (eso implicaría un CPC de $1). Tu CPC puede ser mayor o menor, pero deberías intentar conseguir alrededor de 100 clics aunque eso signifique poner otros $20 o $40 en este experimento.

Esos 100 clics probablemente te darán 10 direcciones de correo electrónico, así que tu costo de entrada por adquisición (CPA, ¿no te gustan estos acrónimos?) es de $10. Eso no es un mal CPA para comenzar. Puede bajarlo aún más optimizando alrededor de los beneficios y características que generan la mayor cantidad de clics.

Para hacer esto, debes estar seguro de incorporar los titulares de los anuncios ganadores en tu copia de la página de destino y enfocar el resto de la copia en esa característica en particular o conjunto de características relacionadas. Modifique sus anuncios de manera similar, nuevamente enfocando los titulares de los anuncios y copie en esas mismas una o dos características y beneficios.

Cada vez que hagas esto, gastarás otros $100 a $150 y tendrás aún más confianza en la construcción de tu producto.

El verdadero CPA final no se conocerá hasta que se lance y en realidad puede comenzar a conseguir clientes. Si te toma 100 direcciones de correo electrónico para obtener un cliente pagado, entonces multiplica el CPA de entrada por 10 para obtener un CPA final de $1,000.

Acabo de oírte jadear.

¿Mil dólares en gasto publicitario solo para conseguir un cliente mísero? ¡Sí, en verdad! Esta es otra razón más por la que necesitas resolver un verdadero dolor para los usuarios reales de negocios. Si puedes conseguir que el cliente promedio pague más de $100 mensuales, entonces probablemente estés en punto de equilibrio o mejor a la larga con ese gasto publicitario de $1,000.

Tres consideraciones finales

Ahora que sabes cómo describir tu idea y en qué beneficios enfocarte, necesitas hacer un poco más de trabajo antes de sumergirte en el edificio.

Creo que cada una de estas consideraciones no es más que un chequeo intestinal. Si crees en tu idea y te emociona trabajar en ella, entonces estás el 99% del camino allí. Este último poco de diligencia está destinado a asegurarse de que estás en él para ganarlo.

Complejidad técnica

¿Qué tan difícil crees que será construir? Habla con algunos ingenieros que conoces. Describe la aplicación, lo que hace y las una o dos características que absolutamente necesitas tener para poder lanzarla. Si no eres muy técnico, entonces ser consciente en esta etapa te ayudará a superar los inevitables obstáculos que encontrarás al momento de construir.

Cuando realice esta diligencia, tenga en cuenta la diferencia entre el producto terminado y la versión básica de “producto mínimo viable”, o MVP. También, advertir la complejidad técnica con el recordatorio de que en última instancia será el marketing lo que dicte el éxito o el fracaso. Solo necesitas un producto que funcione, así que lo que realmente estás probando aquí es cuánto tiempo tomará construir ese MVP.

Paisaje competitivo

¿Quién ya está haciendo esto? No te dejes creer que eres el único. Siempre hay uno o dos jugadores dominando y un puñado de otros jugando a ponerse al día.

No dejes que tu investigación te disuade. Es simplemente conciencia para que cuando un cliente inevitablemente te pregunte qué te hace diferente sepas cómo responder.

Si no eres tan diferente en características, entonces deberías ser diferente en precio, al menos para comenzar. Entonces, además de mirar a) quiénes son y b) qué ofrecen exactamente, deberás prestar atención a c) cuánto cuestan.

También me gusta revisar su tráfico y ver cómo son tendencia. Alexa y Compite son excelentes herramientas para esto. Plana o creciente son señales de que el mercado está sano. Un gráfico de tráfico decreciente podría significar una oportunidad para que ingreses pero también podría significar que hay algo podrido en el mercado.

Si alguien por delante tuyo está fallando, pisa con cautela. Intenta averiguar por qué. Prefiero entrar en un mercado donde a mis competidores les va bien que a uno en el que todos están luchando.

Tamaño del mercado

¿Deberías enfocarte en un mercado grande o uno de nicho? ¿Deberías elegir un problema que todos tengan o un problema que tenga un cliente más pequeño y especializado?

Si está buscando recaudar dinero de los inversores, entonces necesita tener la vista en un gran mercado con muchos clientes. Será difícil entusiasmar a los inversionistas por ingresar a un nicho de mercado.

No obstante, lo bueno de dirigir un pequeño negocio tú mismo, sin inversores, es que puedes ingresar a un mercado pequeño y hacerlo muy bien por ti mismo.

¿Qué quiero decir con grande versus nicho? Un ejemplo podría ayudar.

Digamos que tiene experiencia en ventas y siempre se ha sentido frustrado con el software de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Crees que es demasiado complejo, demasiado caro, simplemente simplemente demasiado feo. Después de leer este libro decides construir una alternativa sencilla y elegante en esta categoría.

La buena noticia es que el mercado CRM es enorme! Salesforce es el jugador dominante y obtiene alrededor de mil millones de dólares mensuales (sí, por mes) en ingresos. Otras grandes empresas en este mercado incluyen Oracle y Microsoft. Puedes contar con que cada negocio del planeta necesite adquirir este software en algún momento. Este es el epítome de un gran mercado.

Si decidiste construir una aplicación CRM general entonces estarías compitiendo contra estos enormes jugadores titulares. Por un lado, hay millones de clientes potenciales. Por otro lado, tienes decenas de empresas grandes y pequeñas compitiendo contigo por esas cuentas. Los mercados grandes van a ser muy competitivos.

Por otro lado, tal vez resulta que seas un entrenador de perros a un lado y tengas una gran red de otros entrenadores de perros en tu comunidad local y en línea. Quizás hayas escuchado de ellos lo difícil que es hacer un seguimiento de los clientes, los nombres de sus perros, qué paquetes de entrenamiento compraron, y si prefieren ser contactados por correo electrónico o mensaje de texto.

Al escuchar esto, podrías decidir construir un CRM para entrenadores de perros. Por lo general, los productos de nicho cuestan un poco más porque están especializados y hay menos competencia. En este caso, sus características de CRM estarían optimizadas para entrenadores de perros y por lo tanto su producto estaría completamente diferenciado tanto de los jugadores de CRM grandes como de los más pequeños. En lugar de tener que competir en línea por SEO y costosos bloques de anuncios, podrías anunciarte en revistas de mascotas e ir a conferencias de adiestramiento de perros. Hay menos competencia pero hay que buscar más a los clientes.

Como casi todo en los negocios, no hay un camino correcto a seguir. Simplemente sugiero que esté al tanto de estos pros y contras a la hora de decidir si ir tras un gran o nicho de mercado.

En pocas palabras, los nichos de mercado absorberán precios más altos pero los compradores son más difíciles de encontrar. Los mercados grandes pagarán menos pero los clientes son fáciles de identificar.

Si tu producto es grande o nicho simplemente depende de cuántas personas sientan este dolor hoy en día. Los mercados cambiarán. Lo que es nicho ahora puede ser grande en un par de años, en cuyo caso tendrás suerte de haber ingresado cuando hubo menos competencia. Si el mercado del adiestramiento canino se expandiera repentinamente, llegarías a montar esa ola como el CRM #1 para entrenadores de perros.

Cualquiera que sea el mercado en el que mejor se ajuste tu idea, conoce los pros y los contras anteriores porque afectarán directamente la velocidad de tracción que obtienes después del lanzamiento.