3.2: Responsabilidad Social Corporativa y Emprendimiento Social

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Definir y describir la responsabilidad social corporativa (RSE) y el emprendimiento social
• Identificar los tipos de emprendimiento social y los valores clave que los acompañan

Para comprender el papel de un emprendedor socialmente responsable, es importante analizar primero los principios principales de la responsabilidad social corporativa (RSE) y la razón subyacente por la que se concibió este concepto. Pocas directivas en los negocios pueden anular la misión central de maximizar el patrimonio de los accionistas, y hoy en día, eso significa particularmente aumentar las ganancias trimestrales. Un enfoque tan intenso en una variable en poco tiempo (es decir, una perspectiva a corto plazo) conduce a una visión miope de lo que constituye el éxito empresarial.

Medir la verdadera rentabilidad, sin embargo, requiere tomar una perspectiva a largo plazo. No podemos medir con precisión el éxito dentro de un cuarto de año; a menudo se requiere un tiempo más largo para que un producto o servicio encuentre su mercado y gane tracción contra los competidores, o para que se sientan los efectos de una nueva política comercial. Satisfacer las demandas de los consumidores, volverse ecológicos, ser socialmente responsables y actuar por encima y más allá de los requisitos básicos requieren tiempo y dinero. No obstante, el costo extra y el esfuerzo darán como resultado ganancias a largo plazo. Si medimos el éxito desde esta perspectiva más larga, es más probable que entendamos el efecto positivo que tiene el comportamiento ético en todos los que están asociados con un negocio.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Si realmente aprecia las posiciones de sus diversos grupos de interés, estará bien encaminado a comprender el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). La RSC es la práctica mediante la cual una empresa se ve a sí misma dentro de un contexto más amplio: como miembro de la sociedad con ciertas obligaciones sociales implícitas y consideraciones y cuestiones ambientales. Como se dijo anteriormente, existe una clara diferencia entre el cumplimiento legal y la responsabilidad ética, y la ley no aborda completamente todos los dilemas éticos que enfrentan las empresas. La RSC garantiza que una empresa se involucra en prácticas y políticas éticas sólidas de acuerdo con la cultura y misión de la compañía, más allá de cualquier norma legal obligatoria. Un negocio que practica la RSE no puede tener como único propósito maximizar la riqueza accionista, porque este objetivo necesariamente infringiría los derechos de otros actores de la sociedad en general. Por ejemplo, una empresa minera que no tenga en cuenta su RSE puede infringir el derecho de su comunidad local a limpiar el aire y el agua si solo persigue ganancias. En contraste, la RSC coloca a todos los actores involucrados dentro de un marco contextual más amplio.

Una perspectiva adicional de la RSC es que los líderes empresariales éticos optan por hacer el bien a la vez que les va bien. Esta es una suma simplista, pero habla de cómo se desarrolla la RSC dentro de cualquier entorno corporativo. La idea es que una corporación tenga derecho a ganar dinero, pero no sólo debe ganar dinero. También debe ser un buen vecino cívico y comprometerse con la prosperidad general de la sociedad en su conjunto. Debe mejorar las comunidades de las que forma parte al mismo tiempo que persigue objetivos legítimos de ganancia. Estos fines no son mutuamente excluyentes, y es posible —de hecho, digno de elogio— esforzarnos por ambos. Cuando una empresa se acerca a los negocios de esta manera, se está involucrando en un compromiso con la RSC.

Un ejemplo interesante de una empresa emprendedora comprometida con la RSC es la New Belgium Brewing Company (NBBC), fabricante de Fat Tire Beer, entre otras marcas. La NBBC es propiedad 100 por ciento de empleados, lo que hace que esta empresa sea diferente de la corporación más tradicional en la que los inversionistas son dueños de la compañía en lugar de los empleados. Este tipo de empresas con propiedad de empleados significa que los trabajadores se benefician directamente de las ganancias generadas por sus esfuerzos para la empresa, una especie de capitalismo democratizado. La NBBC está enfocada en la sustentabilidad. Tiene una cervecería en Fort Collins, CO, donde la cervecería produce casi el 20 por ciento de su propia electricidad, un gran porcentaje para una fábrica comercial, a través de paneles solares y aguas residuales. Hace un compromiso corporativo para contribuir a causas relacionadas con la sustentabilidad, por ejemplo, a organizaciones relacionadas con la bicicleta que proveen a las personas opciones de transporte personal verde. De acuerdo con el director de RSC de la compañía, la NBBC considera que el bienestar social y ambiental es una alta prioridad de la compañía. ¹²

Desde una perspectiva histórica, el desarrollo de la RSC ha sido algo así como una montaña rusa, caracterizada por puntos bajos con fallas éticas extremas (ver Tabla 3.2) seguido de puntos altos en los que la conducta corporativa mejoró, en gran parte como resultado de leyes estatutarias y/o regulaciones de agencia promulgada en respuesta a fallas. Después de tales escándalos, también vimos que una serie de ideas voluntarias basadas en la ética comenzaban a abrirse camino en el mundo corporativo, como la RSC y la ciudadanía corporativa. Si bien estos conceptos han proporcionado estrategias y herramientas para fortalecer los fundamentos éticos de los negocios, los escándalos sí continúan y surgen nuevos enfoques para abordarlos. Fracasos éticos como el escándalo Michael Milken/Drexel Burnham Lambert, el colapso de Enron, y muchos otros, incluido el reciente escándalo de la industria hipotecaria/derivados 2008/2009, llevaron al Congreso a promulgar nuevas leyes. Ejemplos de estatuas promulgadas por el gobierno federal en respuesta a fallas éticas incluyen leyes como la Ley Sarbanes-Oxley, la Ley de Insider Trading y Fraude de Valores y la Ley Dodd-Frank.

Además de la promulgación de reformas estatutarias, diversos organismos gubernamentales también han promulgado nuevas regulaciones en un intento de evitar que las empresas realicen actividades poco éticas, ilegales y dañinas de otra manera. Ejemplos de agencias que han creado nuevas regulaciones en respuesta a fallas éticas en el sector empresarial incluyen la Comisión de Bolsa y Valores (SEC), la Junta de Supervisión Contable de Empresas Públicas (PCAOB), la Oficina de Protección Financiera al Consumidor (CFPB) y la Reguladora de la Industria Financiera Autoridad (FINRA).

El concepto de hacer lo correcto éticamente, seguir la ley y retribuir a la sociedad son conceptos estrechamente relacionados (ver Tabla 3.2).

Cuadro 3.2.1: Responsabilidad Social Corporativa, Ética y Derecho.

Área de Responsabilidad	Resultado deseado	Cumplimiento
Legal	Cumplir con las leyes/reglamentos	Requerido por el gobierno
Financieras	Ganancias	Requerido por los accionistas
Ético	Actuar justo/evitar hacer daño	Esperado por las partes interesadas
Social/filantrópico	Ser un buen “ciudadano corporativo”	Deseado por la sociedad

Observe qué deberes, o responsabilidades, son obligatorios versus discrecionales.

En la Tabla 3.3 se pueden ver ejemplos de organizaciones que han experimentado lapsos éticos que causan serios y costosos problemas multimillonarios. Cada uno ha tenido un impacto profundo y de largo alcance en la vida de los individuos, en las comunidades y la sociedad en la que operan, y/o en el entorno global. Estos problemas, que han resultado en pérdida de vidas, pérdida de empleos, daños a la propiedad, agotamiento de los ahorros de vida y devastación ambiental, fueron el resultado de temas de calidad y ética.

Tabla 3.2.2: Ejemplos de problemas de responsabilidad corporativa multimillonaria

Organización	Área de Fracaso
Chevron	Desastre de eliminación de desechos tóxicos en la Amazon
Grupo Volkswagen	Escándalo de emisiones
Corporación Takata	Problemas de airbag defectuosos
General Motors	Problema con el interruptor de encendido defectuoso
Servicios Financieros de Wells Fargo	Prácticas bancarias poco éticas
BP P.L.C. (British Petroleum)	Desastre de derrame de petróleo en Golfo de México
Corporación ENRON	Prácticas contables ilegales
Unión Carburo India	Desastre químico de Bhopal
Pfizer, Elli Lilly	Prácticas de comercialización fraudulentas
Cuerpo de Ingenieros de Estados Unidos	Desastre de protección contra sobretensiones
Toyota Motor	Aceleración incontrolable del vehículo
Corporación Nike	Incumplimiento de código de conducta/leyes laborales
Intel Corporation	Caso antimonopolio de la Unión Europea
Pedernal Michigan	Flint, Michigan, desastre de agua
Phar-Mor, Inc.	El mayor fraude contable
Bernard L. Madoff Valores de Inversión, LLC	Esquema Madoff Ponzi

Una vulnerabilidad en las medidas correctivas discutidas para abordar los escándalos enumerados en la Tabla 3.3 es que no necesariamente impiden la repetición de desviaciones éticas porque son principalmente basadas en el cumplimiento y el miedo. En algunos casos, en lugar de impedir actividades poco éticas, el sistema ha permitido que un liderazgo poco ético tome medidas mínimas y se limite a pagar multas en lugar de corregir sus acciones o cambiar su enfoque.

TRABAJARLO

La incapacidad de General Motors para considerar a las partes interesadas

General Motors (GM) ha luchado con sus marcas y su imagen. A lo largo de los años, ha desechado algunas de sus marcas que alguna vez fueron populares, entre ellas Oldsmobile y Pontiac, vendió muchas otras y volvió a subir de una quiebra y reorganización de 2009. El fabricante de automóviles estaba ocultando un problema aún mayor, sin embargo: El interruptor de encendido en muchos de sus autos era propenso a un mal funcionamiento, causando lesiones e incluso la muerte. Los interruptores defectuosos causaron 124 muertos y 273 heridos, y finalmente GM fue llevado a la corte federal. En 2014, la compañía llegó a un acuerdo por 900 millones de dólares y retiró 2.6 millones de automóviles.

El caso ejemplifica la tensión entre el concepto de que “el único objetivo del negocio es obtener ganancias, por lo que la única obligación que tiene la persona de negocios es maximizar el beneficio para el propietario o los accionistas” por un lado, y las obligaciones éticas que una empresa debe a sus otros grupos de interés por el otro. ¹³ El hecho de que GM no tuviera en cuenta a sus grupos de interés y consumidores al elegir no reportar el potencial de mal funcionamiento de los interruptores de encendido provocó una ruptura ética en sus operaciones y le costó caro a la compañía y a sus clientes. Además, al tratar a los clientes como solo un medio hacia un fin, la compañía le dio la espalda a una generación de compradores leales.

• ¿Qué virtudes y valores compartidos por sus clientes de mucho tiempo traicionó GM al no revelar un peligro inherente incorporado en sus autos?
• ¿Cómo crees que esa traición afectó la marca de la compañía y la manera en que los compradores de autos se sintieron sobre la firma? ¿Cómo podría haber afectado la opinión de sus accionistas sobre GM?

En los últimos años, muchas organizaciones han adoptado la RSC, en la que las acciones esperadas de la compañía incluyen no solo producir un producto confiable, cobrar un precio justo con márgenes de beneficio justos y pagar un salario justo a los empleados, sino también cuidar el medio ambiente y actuar sobre otras preocupaciones sociales. Muchas corporaciones trabajan en esfuerzos prosociales y comparten esa información con sus clientes y las comunidades en las que hacen negocios. La RSC, cuando se realiza de buena fe, es beneficiosa para las corporaciones y sus grupos de interés. Esto es especialmente cierto para las partes interesadas a las que normalmente se les ha dado baja prioridad y poca voz, como el entorno natural y los miembros de la comunidad que viven cerca de sitios corporativos e instalaciones de fabricación. La RSC en su forma ideal enfoca a los gerentes en demostrar el bien social de sus nuevos productos y esfuerzos. Se puede enmarcar como una respuesta a la reacción que enfrentan las corporaciones por un largo historial de daño al medio ambiente y a las comunidades en sus esfuerzos por ser más eficientes y rentables.

La tendencia a adoptar la RSE puede representar una oportunidad para un mayor compromiso y participación de grupos mayormente ignorados hasta ahora por la ola de crecimiento económico corporativo que está remodelando el mundo industrializado.

Emprendimiento Social

El emprendimiento social describe los emprendimientos lanzados por emprendedores que son ante todo defensores o campeones de una causa social. Sin embargo, son capaces de aprovechar esa causa como plataforma para desarrollar y mantener una organización económicamente viable. Estos individuos son impulsados y motivados principalmente por una visión superior o un propósito más grandioso. Esta nueva generación de emprendedores aprovecha el poder de su posición, su posición en la comunidad y la sinergia potencial y el poder de creación de riqueza de una empresa como vehículo o plataforma para avanzar en sus metas sociales y agenda personal. Estas causas sociales suelen incluir una solución para un problema o dolor social costoso y crónico, un mal o injusticia social que debe corregirse, o un problema global que ha sido pasado por alto o marginado por la sociedad u organizaciones.

Si bien el objetivo principal y el estado final de un emprendedor socialmente responsable es generar riqueza, el objetivo dominante para un emprendedor social es servir a una causa específica ya que genera riqueza para apoyar esa causa. Esto significa que un empresario social trabaja para avanzar en la sociedad en lugar de acumular mayor riqueza para el accionista. Los emprendedores sociales suelen compartir cualidades como una actitud desinteresada, un sentido de obligación y responsabilidad hacia alguien o algo así, un fuerte compromiso para hacer un cambio y una resiliencia para soportar el fracaso.

Existen numerosos ejemplos de empresas que han abrazado el concepto de RSC. De hecho, algunos emprendedores han creado startups basadas principalmente en la idea de retribuir, muchos de cuyos emprendimientos se han hecho conocidos. La lista incluye, por nombrar algunos, TOMS Shoes (discutidos en un cuadro de características en este capítulo), Calcetines Bombas y Warby Parker Eyewear. Cada una de estas empresas sigue un enfoque de RSC y dona un producto por cada uno comprado, (zapatos, calcetines, gafas). Algunas empresas hacen un esfuerzo adicional y se certifican oficialmente como corporaciones B, que es un tipo CSR de designación. (Ver Opciones de Estructura de Negocios: Asuntos Jurídicos, Fiscales y de Riesgo para más discusión sobre B-corps).

Emprendimiento Ambiental

Similar al emprendimiento social, el emprendimiento ambiental aboga por una causa social significativa y beneficiosa que también sea económicamente viable. Este enfoque ambiental se ocupa de iniciativas que preservan nuestro ecosistema como las energías limpias y renovables, el manejo de residuos, programas para contrarrestar el cambio climático, mejorar el suministro de agua, protección de la biodiversidad y reducción de la degradación ambiental y deforestación. ¹⁴ Estas iniciativas son financieramente sólidas desde el punto de vista empresarial y, al mismo tiempo, no contaminan, desperdician, destruyen y dejan una huella ambiental negativa.

Existen múltiples formas en las que un emprendedor puede demostrar un compromiso con la conciencia ambiental. Una forma es poseer una compañía que ayude directamente a limpiar el medio ambiente, como Ocean Cleanup, la organización sin fines de lucro iniciada por un empresario de veinticinco años para limpiar el Great Pacific Garbage Patch. Otra opción es poseer una empresa tradicional del sector privado que se comprometa a operar de manera ambientalmente responsable, como Patagonia, comprometida con el abastecimiento responsable y otras iniciativas. Una tercera opción es formar parte de una organización de incidencia, ejemplo de lo cual es E2. E2 es “un grupo nacional, no partidista de líderes empresariales, inversionistas y otros que abogan por políticas inteligentes que sean buenas para la economía y buenas para el medio ambiente”. ¹⁵ Este grupo se esfuerza por influir en las políticas a nivel estatal, regional y federal que se ocupan de la energía, el clima, los océanos, el agua, el transporte y el crecimiento inteligente. Estas políticas se destinan principalmente a mejorar el aire, el agua, la salud pública, así como la creación de empleo en estas áreas. Un ejemplo de una iniciativa que ha resultado de este grupo trata de aprobar los primeros estándares de emisiones de automóviles del país.

En las últimas décadas, las corporaciones han respondido a las preocupaciones de las partes interesadas sobre el medio ambiente y la sostenibilidad En 1999, Dow Jones comenzó a publicar una lista anual de empresas para las que la sustentabilidad era importante. La sustentabilidad, en este contexto, es la práctica de preservar los recursos y operar de manera ecológicamente responsable a largo plazo. ¹⁶ Los Índices de Sustentabilidad Dow Jones “sirven como puntos de referencia para los inversionistas que integran consideraciones de sustentabilidad en sus carteras”. ^{17, 18} Cada vez es mayor la conciencia de que las acciones humanas pueden, y lo hacen, dañar el medio ambiente. La destrucción del medio ambiente puede conducir en última instancia a la reducción de recursos, la disminución de las oportunidades de negocio y la disminución de la calidad de vida

Los empresarios iluminados se dan cuenta de que las ganancias son solo un efecto positivo de las operaciones comerciales. Operar un negocio exitoso crea oportunidades para que los emprendedores retribuyan a la sociedad de manera responsable. Además de salvaguardar el medio ambiente, otros aportes éticos que los empresarios pueden considerar incluyen establecer escuelas y clínicas de salud en barrios empobrecidos y dotar de filantropías valiosas en las comunidades en las que las empresas tienen presencia.

Durante las últimas décadas, se ha producido una explosión de estudios sobre cómo las actividades empresariales afectan a nuestro planeta. En un estudio, Tony Juniper señala que el crecimiento de la población, con su demanda acompañante de recursos naturales y el impacto de los desastres ambientales, ha tenido un impacto profundo y duradero en el planeta. Juniper afirma que hemos aumentado nuestro consumo de recursos naturales diez veces, aumentado la producción de granos cuatro veces, aumentado el uso de agua dulce cinco veces, aumentado la captura de peces cuatro veces, duplicado nuestro consumo de producción renovable de la tierra, y aumentado las concentraciones de gases de efecto invernadero en el ambiente. ¹⁹

En secciones anteriores, discutimos brevemente el devastador impacto ambiental de compañías petroleras como Texaco y Chevron. Cuando perforas petróleo en uno de los rincones más biodiversos del mundo, la selva ecuatoriana de la Amazonía, y volcas 18.5 mil millones de galones de subproductos petroleros y desechos en la selva y arroyos de la Amazonía, definitivamente estás dejando una huella negativa en nuestro planeta. Si estudias meticulosamente la vida silvestre local, la vegetación y otras características naturales de una región antes de despejar una región para llevar a cabo tu negocio (por ejemplo, cosechar los árboles para madera, plantas para medicamentos o perforar para obtener petróleo) y luego restaurar la región a su forma natural original cuando termine, estás neutralizando tu huella en el planeta. No obstante, si potencias y fortaleces la región, abres escuelas, proporcionas empleos, educas a la población local para preservar y fortalecer sus recursos naturales, y tomar otras acciones para mejorar la región, de hecho estás dejando una huella positiva en el planeta. Los emprendedores deben conocer el impacto que tienen todos los aspectos de su empresa, sopesar las opciones y considerar adoptar una política que no dañe y posiblemente deje una huella positiva en el planeta.

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Elon Musk, fundador del fabricante de autos eléctricos Tesla y otras compañías, habló recientemente en una conferencia global celebrada en la Universidad Panthéon-Sorbonne en París. Mira este video de Musk explicando los efectos de las emisiones de dióxido de carbono sobre el cambio climático en términos claros y sencillos.

Sustentabilidad

La sustentabilidad aborda las acciones y una forma de vida que considera la continuidad de las generaciones futuras. Está profundamente arraigada en hacer lo que es moral/ético. Por ejemplo, es injusto tomar acciones que beneficien a la generación actual en detrimento de las generaciones futuras. Lo que esto significa es que un emprendedor sustentable también es impulsado y es un defensor de un enfoque socialmente responsable para adeudar y dirigir un negocio, aprovechando el potencial económico de los recursos renovables y fácilmente disponibles para agregar valor al mundo en el que opera. Sin embargo, la sustentabilidad significa más que solo conciencia ambiental. Una definición simple de sustentabilidad es la capacidad de mantenerse a un determinado ritmo o nivel. Esto significa no solo el medio ambiente, sino también los recursos naturales, recursos humanos, cadenas de suministro de productos y múltiples conceptos relacionados. Así, como emprendedor consciente de temas relacionados con la sustentabilidad, uno querría considerar una amplia gama de temas. Los ejemplos pueden incluir el uso responsable de la electricidad o el agua, o participar en programas de diversidad/abastecimiento responsable de proveedores, o financiar iniciativas de bienestar de los trabajadores. La idea de sustentabilidad, en su raíz, es pensar a largo plazo en lugar de corto plazo.

Dada la prominencia del movimiento ambiental sustentable a nivel mundial, hoy en día no se debe realizar ningún negocio bien administrado sin una conciencia del tenue equilibrio entre la salud del medio ambiente y las ganancias corporativas. Es simplemente una buena práctica comercial que los ejecutivos sean conscientes de que la sustentabilidad a largo plazo de su empresa, y de hecho su rentabilidad, dependen en gran medida de su salvaguardia del medio ambiente natural. Ignorar esta interrelación entre los negocios y el medio ambiente no sólo provoca la condena pública y la atención de los legisladores que escuchan a sus electores, sino que también corre el riesgo de destruir la viabilidad de las propias empresas. Prácticamente todos los negocios dependen de los recursos naturales de una forma u otra.

Emprendedores Responsables y Oportunidades de Emprendimiento Social

La capacidad de establecer una nueva empresa es una oportunidad y privilegio emocionante. Planear y establecer intencionalmente una nueva empresa de manera responsable promueve la continuación de un mundo mejor. El desarrollo de un nuevo emprendimiento que apoye una conciencia y sensibilidad ante impactos inmediatos y a largo plazo, refleja los valores y metas personales y organizacionales del emprendedor.

Algunos emprendedores inician negocios con un proyecto comunitario en mente. Un proyecto comunitario aprovecha el poder disponible, la sinergia, los talentos, las capacidades y los recursos de la comunidad para agregar valor y cambiar el mundo de manera positiva. Este enfoque utiliza la creatividad, los puntos de vista y los sentimientos de los miembros de la comunidad para innovar y agregar valor al área local. Un ejemplo es el de un emprendedor que inició una empresa con la idea de retribuir a la comunidad.

EMPRESARIO EN ACCIÓN

La historia del empresario de zapatos TOMS en sus propias palabras por Blake Mycoskie

Lee el propio relato de Blake Mycoskie de cómo fundó TOMS Shoes: “En 2006 me tomé un tiempo libre del trabajo para viajar a Argentina. Tenía veintinueve años y dirigía mi cuarta startup emprendedora: un programa de educación para conductores en línea para adolescentes. Argentina era uno de los países por los que mi hermana, Paige, y yo habíamos corrido en 2002 mientras competíamos en el programa de telerrealidad de CBS The Amazing Race. Conocí a una mujer voluntaria en una colecta de zapatos y me explicó que a muchos niños les faltaban zapatos, incluso en países relativamente bien desarrollados como Argentina, una ausencia que no solo complicaba todos los aspectos de sus vidas, incluidos elementos esenciales como asistir a la escuela y obtener agua del pozo local, sino también los expuso a una amplia gama de enfermedades. Su organización recolectó zapatos de donantes y se los dio a niños necesitados. Su total dependencia de las donaciones significó que tenían poco control sobre su oferta de zapatos. Mi primer pensamiento fue comenzar mi propia organización benéfica basada en zapatos, pero en lugar de solicitar donaciones de zapatos, pediría a amigos y familiares que donaran dinero para comprar el tipo de zapatos adecuado para estos niños de forma regular. Tengo una familia numerosa y muchos amigos, pero no fue difícil ver que mis contactos personales podrían secarse tarde o temprano. ¿Y entonces qué? Estos niños necesitaban más que donaciones ocasionales de zapatos de extraños. Entonces comencé a buscar soluciones en el mundo que ya conocía: los negocios y el emprendimiento. Me llegó una idea: ¿Por qué no crear un negocio con fines de lucro para ayudar a proporcionar zapatos a estos niños? ¿Por qué no llegar a una solución que garantizara un flujo constante de zapatos, no solo cuando personas amables pudieron hacer una donación? Y por cada par que vendo, voy a darle un par de zapatos nuevos a un niño necesitado. No habrá porcentajes ni fórmulas. Era un concepto sencillo: Vender un par de zapatos hoy, dar un par de zapatos mañana. Algo sobre la idea se sentía tan bien, aunque no tenía experiencia, ni siquiera conexiones, en el negocio del calzado. Tenía una cosa que me llegó casi de inmediato: un nombre para mi nueva compañía. Yo lo llamé TOMS. Había estado jugando con la frase “Zapatos para un mejor mañana”, que finalmente se convirtió en “Los zapatos del mañana”, luego en TOMS. (Ahora ya sabes por qué mi nombre es Blake pero mis zapatos son TOMS. No se trata de una persona. Se trata de una promesa, un mañana mejor). Tengo un descanso con un artículo sobre mi nueva startup, TOMS, en LA Times, era una historia titular. Al final de ese día, habíamos recibido 2,200 pedidos. Esa fue la buena noticia. La mala noticia fue que solo nos quedaban unos 160 pares de zapatos sentados en mi departamento. En el sitio web habíamos prometido a todos entrega de cuatro días. ¿Qué podríamos hacer? Craigslist al rescate. Rápidamente publiqué un anuncio para pasantes y pronto había seleccionado a tres excelentes candidatos, quienes comenzaron a trabajar conmigo de inmediato. Terminamos vendiendo 10 mil pares de zapatos ese primer verano, todos fuera de mi departamento de Venecia”.

Blake Mycoskie. “Cómo lo hice: La historia de TOMS”. Empresario. 2011. https://www.entrepreneur.com/article/220350

(Este extracto de la revista Entrepreneur fue escrito por Blake Mycoskie en sus propias palabras.)

Existen múltiples tipos de entidades empresariales que funcionan con un propósito social en mente. Los empresarios de organizaciones sin fines de lucro (así como aquellos que inician empresas con fines de lucro como la historia de TOMS) tienen el potencial de mirar más allá de sus propias ganancias financieras. Estas organizaciones suelen asociarse con organizaciones gubernamentales federales, estatales o locales, instituciones públicas y privadas, fundaciones o individuos con medios financieros y posición comunitaria para servir al público en general. Un ejemplo de una iniciativa sin fines de lucro es la Fundación Nacional del Riñón de Arizona. ²⁰ Esta organización busca soluciones para enfermedades renales y urinarias a través de la educación, prevención y tratamiento.

Una empresa cooperativa aprovecha los talentos, las finanzas y los recursos intelectuales de los miembros de una organización para operar y entregar valor a los miembros de la organización. Una diferencia entre una cooperativa y una corporación sin fines de lucro es cómo el dinero fluye de regreso a la comunidad. En una organización sin fines de lucro, los gerentes no pueden distribuir ganancias a miembros o inversionistas; el dinero restante permanece en la organización sin fines de lucro. En contraste, una cooperativa generalmente puede distribuir ganancias a los miembros en función de la participación de los socios/propiedad temporal. Un ejemplo de cooperativa sería la Unity One Credit Union, que es una cooperativa de propiedad de miembros, sin fines de lucro, que trabaja en beneficio de sus miembros.

Otros dos tipos de entidades que son esencialmente iguales se conocen como empresas sociales o negocios de propósito social. Estas entidades son impulsadas principalmente por una causa social significativa. Los emprendedores sociales son capaces de cumplir con sus metas y objetivos organizacionales estratégicos entregando un producto/servicio de valor agregado que cierra una brecha, aborda un problema o dolor, o corrige una injusticia social. Una empresa social está típicamente diseñada para ser financieramente autosuficiente. Un ejemplo de emprendedor social y de empresa social es el Banco Grameen fundado por Muhammed Yunus, ganador del Premio Nobel de la Paz que definió el término microcrédito y microfinanzas. Grameen Bank prospera dando pequeños préstamos a aquellas personas que tienen muy poca o ninguna garantía y desean iniciar un negocio para mantener a su familia. ²¹

Un negocio de propósito social a menudo se conoce como una Corporación B- o Beneficio (también se discute en Opciones de Estructura de Negocios: Asuntos Legales, Fiscales y de Riesgo). El proceso de convertirse en una corporación B certificada es un proceso formal que implica el cumplimiento de diversos estándares y una auditoría de este cumplimiento (administrado por la organización B-Corp). ²² La esencia de estas nuevas corporaciones B es que “reconocen el imperativo de no hacer daño y crear un impacto positivo en toda la cadena de valor”. ²³ Según la organización B-Corp, estos negocios certificados están legalmente obligados a considerar el impacto de sus decisiones en sus trabajadores, clientes, proveedores, comunidad y el medio ambiente. A partir de 2019, hay aproximadamente 3,000 B-corps certificados en 65 países, cubriendo 150 industrias diferentes. ²⁴

Un ejemplo de una corporación certificada B- (o beneficio) es Kickstarter, el sitio web de crowdfunding. Kickstarter es una de las comunidades de financiamiento más grandes del mundo para proyectos creativos, desde películas, juegos, restaurantes y música hasta arte, diseño y tecnología, y ofrece a los emprendedores una manera de recaudar fondos cuando no pueden pedir prestado de un banco.

Una empresa híbrida utiliza una estrategia de negocio combinada para permitir a la organización entregar productos y servicios rentables y socialmente valorados. El modelo de negocio híbrido atrae a diferentes inversionistas y capitaliza una variedad de oportunidades de inversión, al tiempo que apoya una misión centrada en una causa socialmente significativa y un propósito más grandioso. Un ejemplo es Embrace Innovations, un fabricante de incubadoras para bebés nacidos prematuramente, originalmente establecido como una entidad sin fines de lucro. Abrazo, un ejemplo de una relación entre lo académico y los negocios, se inició como parte de un curso especial en la Universidad de Stanford. El Stanford Design for Extreme Affordability Program consiste en un curso para equipos de estudiantes que buscan más apoyo (el Laboratorio de Emprendimiento Social y el Laboratorio de Diseño). Este proyecto se lanzó en 2007, la compañía se formó en 2008, y la primera versión del producto se lanzó en 2011. Actualmente el producto se está distribuyendo a clínicas de la India, donde decenas de bebés ya se han beneficiado. Se han formado alianzas con varias organizaciones multinacionales para distribuir el producto. ²⁵

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La empresaria Stacey Edgar inició Global Girlfriend con un presupuesto muy pequeño y una causa social mayor. A través del arduo trabajo de un equipo de personas, construyó una organización empresarial fundada en la premisa de querer tener un impacto social. La compañía finalmente apoyó hasta 100 organizaciones diferentes lideradas por mujeres en más de treinta países. Su objetivo era que la compañía no solo tocara la vida de los clientes finales, sino que también cambiara la cadena de suministro de la distribución minorista de ropa. Es un ejemplo de una startup emprendedora exitosa difundiendo el mensaje del empoderamiento de las mujeres.

Al lanzar una empresa social, debes considerar tanto los aspectos técnicos del lanzamiento de una empresa como la causa o propósito subyacente que te ha llevado a lanzar una empresa social. A medida que desarrolla su modelo de negocio, estrategia de marketing y otros elementos para apoyar su empresa, es crucial asegurarse de que su propósito más grandioso siga siendo la base de su planificación y decisiones comerciales.

Identificar tus valores y misión

Los valores que elegimos honrar son la esencia de nosotros mismos, y los llevamos con nosotros donde vivamos, trabajamos y jugamos. Como señalamos, el camino emprendedor que elijas debe reflejar tus valores, ya sea que crees una organización con fines de lucro o sin fines de lucro. También es posible que establezca una empresa con fines de lucro y sea voluntario ampliamente por su cuenta o en nombre de su firma en el sector sin fines de lucro. Sea cual sea tu camino emprendedor, sigue siendo importante no dejar que tus valores bien considerados sean disminuidos por otros que no valoran la lealtad o la laboriosidad, por ejemplo. El emprendimiento no es un concurso en el que la persona que termine con la cartera más grande o las motos acuáticas más rápidas gana otra cosa que no sea un premio vacío. Es mucho mejor tratar a los demás con integridad y respeto, y estar rodeado de los verdaderos emblemas de una carrera exitosa: familiares, amigos y colegas que darán fe de la dignidad con la que has trabajado. En el análisis final, si logras una vida de honor, entonces has tenido éxito.

¿Cómo se mantienen a la mano valores personales como la integridad, la equidad y el respeto? La mejor manera es escribirlos, priorizarlos y configurarlos en una declaración de misión personal. La mayoría de las empresas tienen declaraciones de misión, y la gente también puede tenerlas. El tuyo te guiará en tu camino, despejará las distracciones en el camino y te ayudará a corregir cualquier error. También debe ser flexible para dar cuenta de los cambios en usted mismo y sus metas. Tu declaración de misión no es un sistema de posicionamiento global tanto como una brújula que te guía hacia descubrir quién eres y qué te impulsa (Figura 3.5).

Figura\(\PageIndex{1}\): Los empresarios deben elaborar una declaración de misión personal para evitar desviarse del camino que se han trazado. Una declaración de misión personal puede servir como brújula ética/moral, guiando a un individuo a través de su vida profesional y personal. (crédito: modificación de “Adventure Compass Hand Macro” por “Pexels” /Pixabay, CC0)

Permítanos escribir su declaración de misión. Porque reflejará tus valores, comienza por identificar un puñado de valores que más te importan. Puedes hacerlo respondiendo a las preguntas de la Tabla 3.4; también te puede resultar beneficioso llevar un diario y actualizar tus respuestas a estas preguntas regularmente. Adicionalmente, el Departamento de Trabajo de Estados Unidos tiene una autoevaluación gratuita en línea llamada Interest Profiler. El Interest Profiler puede ayudarte a conocer cuáles son tus intereses y cómo se relacionan con el mundo laboral. El Interest Profiler puede ayudarte a enfocarte en las vías de interés que quizás quieras explorar como emprendedor.

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Haga clic en el enlace O*Net Profiler y realice la autoevaluación. Es rápido, divertido y fácil.

Tabla 3.2.3: Identificar sus valores

1. De todos los valores que te importan (por ejemplo, honestidad, integridad, lealtad, equidad, honor, esperanza), lista los cinco más importantes.
2. A continuación, escriba dónde cree que aprendió cada valor (por ejemplo, familia, escuela, equipo deportivo, comunidad de creencias, trabajo).
3. Escribe un reto real o potencial que puedas enfrentar al vivir cada valor. Ser lo más específico posible.
4. Comprometerse con una acción en apoyo de cada valor. Nuevamente, sé específico.

Ahora puedes incorporar estos valores a tu declaración de misión empresarial, que puede tomar la forma de una narrativa o acción. Hay muchos formatos que puedes seguir, pero la idea básica es unir tus valores con las metas que te has marcado para tu vida y carrera. Puedes, por ejemplo, vincular el beneficio que quieres crear, el mercado o audiencia para el que quieres crearlo, y el resultado que esperas lograr. ²⁶ Mantenga su declaración breve. Richard Branson, fundador de Virgin Group, quiere “divertirse en [mi] viaje por la vida y aprender de [mis] errores”. Denise Morrison, directora general de Campbell Soup, tiene como objetivo “servir como líder, vivir una vida equilibrada y aplicar principios éticos para marcar una diferencia significativa”. ²⁷ Su propia declaración puede ser tan simple como, por ejemplo, “escuchar e inspirar a otros” o “tener una influencia positiva en todos los que conozco”.

Objetivos de aprendizaje

ENLACE AL APRENDIZAJE

Lee este blog, “La guía definitiva para escribir tu propia declaración de misión”, de Andy Andrews para obtener más información sobre cómo crear una declaración de misión personal.

Mira la charla TEDx “Cómo conocer el propósito de tu vida en cinco minutos” sobre el yo y los valores identificativos para aprender más.

Poniendo a prueba tus valores y declaración de misión

Puede que no haya mejor lugar para poner a prueba tus valores personales y misión que en un rol emprendedor. Las startups no se pueden ejecutar solo con conceptos. Más que casi cualquier otro tipo de emprendimiento, exigen soluciones prácticas y métodos eficientes. Los empresarios suelen comenzar por identificar un producto o servicio que es difícil de conseguir en un mercado en particular o que podría estar abundantemente disponible pero que es caro o poco confiable. La fuerza rectora general que inspira entonces a la startup es la ejecución de la misión de la compañía, que dicta gran parte de la dirección primaria para la firma, incluida la identificación de clientes desatendidos, el sitio geográfico para las operaciones y los socios, proveedores, empleados y financiamiento que ayudan la compañía despegar y luego expandirse. Sin embargo, en una organización completamente nueva, ¿de dónde viene esa misión?

El fundador o fundadores de una firma desarrollan la misión de la compañía directamente a partir de sus propias creencias personales, valores y experiencia; esto es particularmente cierto para las organizaciones sin fines de lucro. A veces la inspiración es tan simple como el reconocimiento de una necesidad insatisfecha, como la creciente demanda mundial de alimentos. Bertha Jiménez, una inmigrante de Ecuador que estudiaba ingeniería en la Universidad de Nueva York, no pudo evitar preocuparse de que mientras las cervecerías artesanales estaban montando una ola de popularidad en su ciudad adoptiva, también estaban tirando mucho grano de cebada que aún tenía valor nutricional pero que nadie podía averiguar cómo reutilizarla. Después de algunos intentos, Jiménez y dos amigos, también inmigrantes, finalmente golpearon la idea de hacer harina con este grano de cebada, y así nació la startup Rise Products con sede en Queens, Nueva York, cuyo sitio web proclama que “Upcycling es el futuro de la comida”.

Rise Products suministra a los panaderos locales y fabricantes de pasta su “súper” harina de cebada empacada en proteínas y fibras para su uso en productos, desde masa de pizza hasta brownies. También ha enviado muestras de productos a Kellogg, Whole Foods y Nestlé, así como a un chef de primer nivel en Italia. Jiménez y sus compañeros cofundadores dicen: “A largo plazo, podemos llevar esto a países como el nuestro. Queremos mirar tecnologías que no van a ser prohibitivas para que otras personas tengan”. ²⁸

Si tuviéramos que trazar la relación entre los valores de los fundadores y la misión emprendedora, se vería así:

valores personales → declaración de misión personal → declaración de misión empresarial

Así como una declaración de misión personal puede cambiar con el tiempo, también se puede adaptar la misión de la compañía para adaptarse a las circunstancias cambiantes, los desarrollos de la industria y las necesidades del cliente. TOMS Shoes, perfilado anteriormente, es un ejemplo de un negocio que ha ampliado su misión para ofrecer también anteojos y mejorar el acceso al agua potable a las personas de los países en desarrollo, además de su misión original de zapatos para los necesitados. Se llama a sí misma la compañía “One for One”, promocionando la promesa del fundador Blake Mycoskie de que “Con cada producto que compres, TOMS ayudará a una persona necesitada”. ²⁹

El punto es que, si has aclarado tus valores personales y declaración de misión, casi no hay límite en la cantidad de formas en que puedes aplicarlos a tus metas de negocio y decisiones para “hacer el bien y hacerlo bien” en tu carrera emprendedora. El propósito de los negocios son las relaciones, y la calidad de las relaciones depende de nuestra aceptación de nosotros mismos y la preocupación por los demás. Éstas se desarrollan a través de las virtudes de la humildad por un lado y el coraje por el otro. La tarea exigente pero esencial de la vida es practicar ambas. De esa manera, quizás solo de esa manera, podemos ser verdaderos profesionales de negocios humanos y exitosos.