7.2: Compartiendo tu historia empresarial
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- Identifica la importancia de contar tu propia historia
- Describir las ventajas y desventajas de usar historias para construir una startup
El popular reality show sobre emprendedores haciendo lanzamientos, Shark Tank, a veces se describe erróneamente como un programa sobre pitcheo. Esto es falso. Shark Tank es un programa sobre personas, generalmente inventores, con interesantes historias de fondo que ahora buscan ayuda para llevar su producto a su siguiente paso. El espectáculo les ofrece la oportunidad de presentar su idea a un panel de inversionistas que, si les gusta la idea, hacen una oferta financiera a cambio de ayudar a sacar el producto al mercado. Cada lanzamiento va precedido de lo que los productores de reality shows consideran la narrativa más interesante: la historia del emprendedor. Los espectadores aprenden lo que inspira a los emprendedores, lo duro que han trabajado en sus prototipos y lanzamientos, y lo que tienen montando esos pocos minutos en la sala con los “tiburones”. Sólo después de configurar la historia del emprendedor llegamos a la línea de remate, por así decirlo —el tono memorizado de cinco minutos— que, si las ideas de los emprendedores parecen viables, va seguido de más conversaciones sobre valoración y tutoría.
Shark Tank no es un curso en productos de pitcheo, pero sí resalta un aspecto importante sobre la práctica: Las historias importan. Importan tanto a los inversionistas como a los clientes. Muchos inversores ángeles basan su decisión más en el equipo dando el tono que en el producto en sí.
Contando tu historia
Como emprendedor, necesitas poder discutir sin esfuerzo tu producto y su narrativa de solución de problemas, su propuesta de valor, su nicho de mercado y la competencia, pero en tus lanzamientos, también necesitas poder contar tu historia. Prepárate para contar tu historia emprendedora aplicando el formato de cuento más universal: el cuento de hadas. Aquí hay una plantilla que puedes usar: Érase una vez, tuvimos un problema. Entonces, pensamos en la solución más ingeniosa. Trabajamos muy duro y construimos varias versiones de la solución hasta que encontramos The One. Esta, la innovación que ves ante ti, es The One. Llegamos a ella a través de un gran costo personal, pero aquí está, y puedes ser dueño de parte de ella, no solo la innovación en la mesa a nuestro lado, sino la idea. Usted puede poseer una parte considerable de este negocio y su potencial crecimiento futuro. Todo lo que tienes que hacer es confiar en nosotros, y puedes ser parte de la magia. Entregaremos esta innovación a millones y mejoraremos sus vidas. Nos enriqueceremos juntos y haremos del mundo un lugar más rico al mismo tiempo. Únete a nosotros. Invierte y vive felices para siempre.
Por supuesto, el formato de cuento de hadas no es una fórmula para dar un tono práctico y profesional, pero puede ayudarte a poner las piezas de tu propio viaje emprendedor en papel para que puedas tejer detalles clave en tu pitch a medida que se desarrolla.
Escribiendo tu historia emprendedora
Toma la plantilla de cuento de hadas anterior y úsala para escribir la historia del emprendedor detrás de tu producto o marca favorita. Por ejemplo: “Érase una vez, Steve Jobs tuvo un problema. Quería meter una computadora en una caja del tamaño de un celular de gran tamaño...”
Realizar algunas investigaciones biográficas sobre un emprendedor y, después de desarrollar el cuento de hadas, responde a estas preguntas:
- ¿Por qué la historia del emprendedor le importa a los inversionistas?
- ¿Hay alguna manera de elaborar la historia de un emprendedor para que atraiga simultáneamente tanto a inversionistas como a consumidores?
- ¿Cómo tejerías elementos de cuento de hadas sobre este emprendedor en un simulacro de lanzamiento para su invento más ingenioso?
Una vez que una empresa crece, su historia crece. Pero las historias originales de los fundadores aún juegan un papel. Esta historia más grande se llama narrativa corporativa. Una narrativa corporativa no es un cuento de hadas sino que relata cómo una empresa exitosa creció de algo pequeño, quizás comenzando en un garaje en California, a una poderosa firma o corporación que atiende a millones de personas. Las empresas elaboran narrativas, a menudo con varios adornos, con fines de marketing, pero también sirven para recordar a los líderes y empleados la visión y los sueños que alguna vez tuvieron los fundadores de la compañía.
Un ejemplo de una startup que todavía inspira a muchos hoy en día es la Hewlett-Packard Corporation (HP). Sus orígenes se encuentran en los esfuerzos de Bill Hewlett y David Packard, dos compañeros de clase de la Universidad de Stanford en la década de 1930. Al igual que los miembros de una banda de garage, iniciaron su compañía en un garaje real, y la firma ha superado sus humildes comienzos muchas veces. Se puede ver la cochera real (restaurada) en la Figura 7.5.
Las ventajas y desventajas de usar historias
La principal ventaja de usar historias en el desarrollo del tono es que son identificables. Las historias son cómo damos sentido a nuestras vidas, por lo que es natural que las historias ayuden a otros a dar sentido a nuestras nuevas aventuras. Las historias son útiles para transferir conceptos con imágenes contadas desde un punto de vista particular.
Al hacer un pitch, es mejor no solo transmitir la propuesta de valor de su producto sino transmitir el valor de la manera en que un consumidor leal y entusiasta del producto (un defensor de la marca) lo vería. Tus metas se convierten en sus metas. Por ejemplo, la marca Air Jordan de Nike tiene una de las comunidades defensoras más poderosas del mundo. Están motivados por historias de ser, de alguna manera pequeña, como uno de los atletas más grandes de todos los tiempos. Inspirados, no solo compran zapatos y ropa Nike, acampan y esperan ser parte del último lanzamiento, como la gente que espera la próxima entrega de su película favorita en la noche del estreno. El uso de estructuras narrativas para transmitir sus puntos de pitch puede inspirar a los inversores potenciales a ver y compartir su visión y objetivos. La desventaja del desarrollo y el marketing de clientes basados en la narrativa es que puede conducir a una cultura de necesidad manufacturada. Una nueva forma de consumismo, construida sobre lo que los especialistas en marketing llaman el “miedo a perderse”, es otra forma de caracterizar la euforia que siente la gente cuando es embelesada por una marca. El miedo a perderse (FOMO) se refiere al sentido de que necesitamos mantenernos al día con nuestros compañeros y las personas que representan en entornos sociales, particularmente en las redes sociales. Pueden decir que estuvieron ahí y que primero tuvieron las mejores cosas. Los críticos dirían que construir una identidad tan fuerte con una marca, o incluso bienes materiales, nubla el sentido de la gente de lo que es realmente importante en la vida.
Incluso a medida que desarrolle habilidades en el lanzamiento de productos mediante la elaboración de narrativas inspiradoras, tenga en cuenta las implicaciones éticas de su trabajo. Necesitas aprender a hacer lanzamientos con éxito para hacer crecer una marca y una empresa o organización sin fines de lucro, pero esto no es una licencia para ignorar los impactos de tu trabajo. En cambio, considere esto como un llamado a la acción para equilibrar sus lanzamientos y esfuerzos emprendedores y consumistas con los pro-sociales también. A lo largo de una carrera, este tipo de equilibrio puede ser alcanzable y, tanto para los productos de consumo masivo como para los esfuerzos decididos de emprendimiento social, una buena narración te ayudará a lograr tus objetivos.
Hay otro tipo de narrativa que puede ser perniciosa, la del emprendedor tremendamente exitoso que lo tiene todo. Sí, este capítulo inicia comparando emprendedores con superhéroes. Hacen cosas que otras personas solo sueñan, pero muchos de los más famosos tienen carreras anómalas marcadas también por condiciones favorables, suerte y trabajo duro. La narrativa que importa distinta a la de tu esfuerzo emprendedor es la tuya personal. De la misma manera se espera que una startup exitosa itere y supere fallas, así también te animas y se espera que perseveres después de contratiempos cuando sea razonable hacerlo.
Al igual que con los gustos y hábitos en rápida evolución de los consumidores ante las prácticas de marketing “omnicanal” en la economía estadounidense, es imposible estar frente a todas las últimas tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Incluso la tecnología de fabricación evoluciona rápidamente. Si haces que sea una parte esencial de tu narrativa corporativa que siempre estás “en la cima” de todas las tecnologías, es posible que estés configurando tu negocio o servicio para el fracaso. Las TIC y la manufactura son sectores masivos en la economía global. No se espera que sepas todo sobre ellos. Si puedes conquistar tu FOMO respecto a los últimos desarrollos tecnológicos, tu historia puede que no sea perfecta, pero podrás trabajar desde una posición de equilibrio personal y corporativa.
Además, sé realista sobre tu propia historia emprendedora. Los emprendedores que se enfocan demasiado en su propia narrativa pueden perder importantes desafíos del mercado o problemas profundamente arraigados con su diseño o características clave. Los temas pueden surgir y ser ignorados, a riesgo de la empresa, si los empresarios creen que sus propias historias son una cuestión de destino. Ignorar obstáculos, fallas y deficiencias dentro de usted mismo, su propuesta de valor o su organización puede obstaculizar seriamente su capacidad para hacer crecer su empresa. Tu papel como comunicador no es hacer girar un hilo de cuento de hadas e intentar vivir en él. Más bien, su papel al contar su historia empresarial es demostrar su capacidad para superar desafíos y mostrar su capacidad de crecimiento en lo que respecta a la perseverancia, la indagación reflexiva y la provisión de valor y soluciones a los demás.