8.1: Mercadotecnia Empresarial y la Mezcla de Mercadotecnia
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- Distinguir entre marketing tradicional y marketing emprendedor
- Describir los siete elementos de la mezcla de marketing
Ser un emprendedor exitoso a menudo significa poder equilibrar los diferentes aspectos de un negocio, como el financiamiento, la contabilidad y la administración. Uno de los aspectos más importantes es el marketing. Después de todo, si nadie se entera del nuevo producto, ¿cómo puede tener éxito? Según la empresa de investigación de mercado CB Insights, en una encuesta a 101 empresas que fracasaron, el 14 por ciento de ellas falló debido a una mala comercialización. 2 Mercadotecnia es un término paraguas dado a aquellas actividades que las empresas utilizan para identificar a los consumidores y convertirlos en compradores con el propósito de lograr una ganancia. No importa el tamaño de la empresa, el marketing sienta las bases de cómo una empresa llega y atiende a sus clientes objetivo. Ya sea una marca global como PepsiCo o Apple, una empresa pequeña a mediana como Birchbox, o un pequeño restaurante o gimnasio local, el marketing se refiere a las estrategias centrales que utilizan las empresas para llegar y vender a los clientes. Como cabría esperar, la forma en que los emprendedores comercializan su nuevo producto es algo diferente de cómo una gran empresa comercializa una marca establecida.
Mercadotecnia Tradicional
El marketing tradicional para grandes empresas como Coca-Cola, Disney y Dell tiende a centrarse en administrar y hacer crecer los programas y marcas existentes. Empresas como estas disfrutan de mayores recursos como un apoyo financiero sustancial y un gran número de profesionales del marketing para dirigir sus esfuerzos. Sin embargo, la comercialización para pequeñas y medianas empresas (aquellas con 500 o menos empleados y menos de $7.5 millones de ingresos anuales, según lo define la Administración de la Pequeña Empresa) 3 es diferente porque los recursos financieros son limitados, y a menudo es el empresario quien está a cargo de los esfuerzos de mercadotecnia. Si tienen fondos para gastos de marketing, podrían usar una agencia pequeña sobre una base de pago por proyecto.
Como ya has aprendido en capítulos anteriores, las pequeñas start-ups suelen estar apretadas de recursos, por lo que necesitan aumentar sus recursos a través de la creatividad y el trabajo duro. Si bien tener recursos limitados crea desafíos obvios, ser pequeño también tiene sus ventajas. Por ejemplo, permite que las nuevas empresas sean más flexibles, ágiles y creativas que su competencia establecida. Estas cualidades pueden permitir que las nuevas empresas perturben sus industrias y se conviertan en actores globales importantes mediante el empleo de prácticas de marketing empresarial.
Mercadotecnia Emprendedora
En un nivel básico, el marketing emprendedor es un conjunto de prácticas poco convencionales que pueden ayudar a que las start-ups y las firmas más jóvenes emerjan y tengan una ventaja en mercados competitivos. La principal diferencia entre estos y los enfoques tradicionales es que el marketing emprendedor tiende a enfocarse en satisfacer al cliente y generar confianza al proporcionar productos y servicios innovadores que interrumpen o apelan a un mercado específico. El cuadro 8.1 ofrece una visión general de las diferencias entre el marketing tradicional y el emprendedor.
| Mercadotecnia Tradicional | Mercadotecnia Emprendedora |
|---|---|
| Mayor cantidad de recursos | Pocos o ningún recurso; fundador impulsa esfuerzos (equidad de sudor) |
| Gestión de una marca establecida, recordatorios publicitarios | Debe ser ingenioso, enérgico y persistente para desarrollar historia y marca; lleva a la confianza |
| Objetivos financieros y de participación de mercado | Objetivos de satisfacción y concientización |
| Gestionar clientes existentes | Capturar primeros clientes; desarrollar una base de clientes y relaciones a largo plazo |
| Administrar productos existentes, promoción, precios, colocación, personas, entorno físico y proceso (las “7 Ps”) | Desarrollar nuevos productos, precios, canales (colocación), comunicación, proceso, capacitación y diseño |
| Continuar haciendo lo que funciona | Prueba y error; pilotos de mercado |
| Comunicación con los clientes estandarizada, unidireccional; más difícil de crear relaciones uno a uno | La comunicación con los clientes es más fluida y espontánea; las relaciones bidireccionales |
Como muestra la tabla, el marketing emprendedor enfatiza la flexibilidad y la innovación como una forma de hacer un reclamo dentro de mercados competitivos. Por ejemplo, considere cómo la fundadora de Drybar, Alli Webb, utilizó su comprensión de las necesidades del mercado para crear un nicho dentro de la industria del peinado tradicional. Estilista de oficio, Webb pasó cinco años como padre que se queda en casa, secando el cabello para amigos y familiares en sus casas para ganar dinero extra. Durante este tiempo, se dio cuenta de que había una necesidad en el mercado de reventones “justos”, o secado y peinado profesional del cabello.
Al ver esta necesidad, Webb desarrolló un modelo de negocio que ofrecería a las mujeres una manera de obtener un reventón sin tener que obtener también un corte o color. Webb no inventó el reventón; simplemente reinventó el espacio para hacerlo, centrándose en ese único aspecto del peinado del cabello, y ofreciendo el servicio en entornos de moda (Figura 8.2). Al ser flexible e innovador a través de un nuevo espacio para brindar este servicio, Drybar pudo hacerse un hueco en la industria del peinado. En el negocio desde 2008, Drybar sigue en expansión. Se espera que Webb abra al menos 20 nuevas ubicaciones en 2019. 4
Mezcla de Mercadotecnia
Uno de los mayores conceptos erróneos que la gente tiene sobre el marketing es que se trata de la promoción, o de cómo una empresa vende o anuncia algo. Pero la verdad es que la promoción es solo una faceta de la mezcla de marketing, que describe el conjunto básico de estrategias y enfoques que utilizan los especialistas en marketing para identificar y llegar a su mercado objetivo. Un mercado objetivo es el grupo específico de consumidores para el que una empresa busca brindar un bien o servicio.
Una forma común de entender y recordar los componentes de la mezcla de marketing para productos y servicios es pensar en términos de las “7 Ps”. Si bien cada uno de estos puede formar parte de la mezcla de marketing de una empresa, los cuatro primeros se relacionan más con los productos: producto, precios, promoción y lugar (y tradicionalmente se han llamado “las 4 Ps del marketing”). Los tres restantes se relacionan más con los servicios: entorno físico, proceso y personas. Si bien las 7 Ps son conceptualmente las mismas para todos los negocios, la forma en que una empresa aborda cada “P” será específica para las necesidades y objetivos de esa compañía.
Para una mejor comprensión de la mezcla de marketing, mira cómo la Figura 8.3 desglosa las 7 Ps en sus actividades relacionadas.
Producto
Dentro de la mezcla de marketing, producto se refiere a un bien o servicio que crea valor al satisfacer una necesidad o deseo del cliente. Los bienes son productos tangibles que se pueden tocar, oler, escuchar y ver, como un par de zapatos de tenis, una barra de granola o una botella de champú. En contraste, los servicios son productos intangibles. Por lo general, implican pagarle a un experto para que haga algo por usted, como reparación de automóviles o limpieza de casas.
Las empresas pueden agrupar bienes y servicios para crear un valor extra para sus clientes. Birchbox, por ejemplo, proporciona bienes (muestras de productos) y servicios (recomendaciones de productos personalizados) para satisfacer el deseo de sus clientes de poder comprar productos de belleza de una manera sin complicaciones. El valor que Birchbox brinda a los clientes depende de su capacidad para hacer ambas cosas. En Estados Unidos, las empresas orientadas al servicio están desempeñando cada vez más un papel más importante en nuestras economías locales y nacionales.
Para las start-ups, definir el valor de los productos que van a ofrecer es un paso importante para identificar su ventaja competitiva dentro de un mercado. En un nivel básico, si no sabes qué beneficio brinda tu producto o qué necesidad cumple, tampoco lo harán tus clientes. Kevin Plank, fundador de Under Armour, sabía que el valor de su producto beneficiaría a muchos atletas que estaban cansados de tener que cambiar frecuentemente su ropa deportiva húmeda. Como ex futbolista, había pasado muchas horas entrenando y soportando prácticas empapadas, y se preguntó cómo podría paliar este problema que las empresas no abordaban bien con ropa deportiva de algodón. Después de la universidad, decidió llevar su idea al siguiente nivel y comenzó una compañía haciendo ropa atlética que contaba con microfibras especiales que mantenían secos a los atletas durante toda la práctica y los juegos. Luego se embarcó en un viaje para tratar de vender su propuesta de valor a equipos de fútbol universitario de la costa este. A finales de 1996, consiguió su primera venta de playeras a Georgia Tech, que sumó 17.000$ y el resto es historia. Under Armour se convirtió en un fuerte competidor de Nike y Adidas al proporcionar un nuevo tipo de ropa atlética que ha revolucionado el rendimiento al mantener secos a los atletas. 6
En contraste, Jawbone, la compañía que fabricaba altavoces Bluetooth y otro hardware, ha dejado de funcionar porque cambió su enfoque de audio a dispositivos de salud, lo que lo colocó directamente en competencia con FitBit y empresas de hardware similares. Las fallas del producto, entre otros problemas, provocaron que esta empresa tecnológica fracasara. 7 La compañía ahora está trabajando en reinventarse a sí misma y utilizará inteligencia artificial y hardware de sensores para proporcionar a los clientes información sobre su salud a través de una suscripción. Los sensores portátiles registrarán información vital del cliente que será rastreada en una plataforma en línea que luego proporcionará sugerencias para la acción médica. 8 El rediseño de la compañía aún no está completo, por lo que aún no vuelve a estar oficialmente en el negocio.
Promoción
Comunicar los beneficios de un producto a los clientes es un aspecto significativo de cualquier mezcla de marketing. Incluso si un producto es el mejor de su clase, una empresa debe comunicar este valor a los clientes, o fallará. Esto es lo que hace la promoción: Es el proceso de comunicar valor a los clientes de una manera que los aliente a adquirir el bien o servicio. Las promociones deben tener una meta, un presupuesto, una estrategia y un resultado a medir. Las empresas deben usar sabiamente su presupuesto promocional para crear los mejores resultados, que pueden incluir ventas, ganancias y concientización a través del uso de un mensaje cohesivo a lo largo de la campaña.
Algunas formas típicas de promoción son la publicidad, las redes sociales, las relaciones públicas, el correo directo, las promociones de ventas y la venta personal.
La publicidad es una forma de comunicación masiva que permite a las empresas llegar a una amplia audiencia a través de televisión, radio, periódicos, Internet, revistas y anuncios al aire libre. Muchos de estos medios pueden resultar bastante caros para las pequeñas empresas, obligándolas a elegir una estrategia, o a optar por otras tácticas menos costosas como el marketing guerrillero o el marketing viral (que abordarán en Técnicas y Herramientas de Mercadotecnia para Emprendedores). Como muestra el Cuadro 8.2, las ventajas de la publicidad incluyen llegar a una audiencia masiva y aumentar las ventas, pero a la baja, el costo puede ser demasiado para soportar, y la compañía podría enfrentar dificultades para alcanzar el objetivo correcto. A medida que pasamos de la publicidad a las redes sociales, podemos ver que las redes sociales permiten una orientación más precisa y mejores métricas para evaluar los resultados.
Las redes sociales son una herramienta imprescindible para que los emprendedores se conecten con los consumidores, especialmente con la demografía más joven. Muchos clientes se pueden encontrar en línea en una plataforma de redes sociales u otra. El objetivo es encontrar los clientes que se ajusten a su mercado objetivo. Los beneficios de las redes sociales incluyen dirigirse a los clientes de manera más precisa utilizando la plataforma de su elección y poder comunicarse directamente con ellos. Estas plataformas incluyen sitios de redes como Facebook, Twitter y LinkedIn; sitios de fotos y videos como Snapchat, Instagram y Pinterest; blogs; y sitios de noticias. Un negocio debe encontrar el tiempo para conectarse con sus clientes dondequiera que estén. Como emprendedor en ciernes, la mejor manera de comenzar a conectarse con ellos es identificando a sus clientes objetivo y averiguando qué tipo de redes sociales frecuentan. Puedes preguntar a tus clientes actuales sobre sus hábitos de redes sociales; puedes buscar informes sobre los tipos de redes sociales que frecuentan tus clientes; o puedes usar un software especial que rastrea conversaciones en redes sociales que pertenecen a tu negocio e industria.
Por ejemplo, es posible que descubras que tus clientes jóvenes pasan el rato principalmente en Twitter e Instagram, y no tanto en Facebook. Podrías beneficiarte al enfocarte solo en esas dos plataformas y enterarte de sus conversaciones. Es posible que desee buscar hashtags e historias que pertenezcan a su tipo de negocio para que pueda unirse a su conversación. Entonces podrías configurar tu perfil, escribir contenido relevante y hashtags que tengan sentido para tu consumidor, y solicitar seguir a influencers que puedan ayudarte a crear conciencia sobre tu negocio y producto. Una vez que tienes un perfil configurado, hay muchas maneras de crear campañas: concursos, descuentos, o simplemente proporcionando contenido útil que tu cliente aprecia. El objetivo es ser parte de la conversación y no sonar como si estuvieras vendiendo algo.
Además de publicar un buen contenido y llegar a personas influyentes, también puede beneficiarse de comprar anuncios que puedan estar geográficamente dirigidos a su cliente y que sean más asequibles y efectivos porque está apuntando directamente a alguien que esté específicamente interesado en su producto. Las desventajas de apuntar a las redes sociales incluyen el tiempo y las habilidades necesarias para interactuar con los clientes, y la necesidad de contenido constantemente nuevo. Muchas start-ups creen que tener una página de Facebook será suficiente para llegar a sus clientes, pero sus clientes pueden pasar más tiempo en otras plataformas de redes sociales. Vale la pena el tiempo y el esfuerzo necesarios para encontrar la plataforma adecuada, desarrollar un buen contenido y conectar con los clientes a diario.
Las relaciones públicas son los esfuerzos y herramientas que las empresas utilizan para conectar y desarrollar la buena voluntad con sus constituyentes. Los constituyentes pueden incluir clientes, inversionistas, empleados, socios comerciales, entidades gubernamentales y la comunidad en general. El objetivo es destacar a la compañía de manera positiva contribuyendo como jugador comunitario. Las herramientas pueden incluir boletines informativos, conferencias de prensa, servicio a la comunidad, eventos, patrocinios, comunicados de prensa, artículos e historias que ayudan a los emprendedores a crear una imagen positiva sobre su empresa y dar a conocer su nombre. Si participa en un evento, por ejemplo, el patrocinador mostrará el logotipo y el nombre de la empresa en un lugar donde todos puedan verlo. Esto muestra a la compañía como partidaria de la comunidad y como proveedora no solo de productos y servicios, sino de contribuciones intangibles, como apoyar los sueños de los participantes del evento. El objetivo no es hacer una venta en ese momento, sino impactar a la comunidad y crear relaciones positivas en general porque es lo correcto, puede influir positivamente en el consumidor cuando realice una compra en el futuro.
El correo directo, que es una forma de conectarse con los consumidores a través del correo electrónico o a través de piezas impresas y enviadas por correo, también es una herramienta necesaria para mantenerse en contacto con los clientes, especialmente al crear relaciones a largo plazo. La ventaja de esta estrategia radica en conectarse con un cliente que ya está interesado en su producto y le gustaría recibir noticias y promociones de su parte; sin embargo, la desventaja es que generalmente lleva tiempo crear estas listas porque implica recopilar información sobre los clientes durante los eventos, a través de solicitudes en línea, o en la caja registradora. También puede resultar costoso enviar trozos de correo que podrían terminar en la basura.
Las promociones de ventas son incentivos que llaman la atención y empujan al cliente a tomar medidas. Estos incentivos incluyen descuentos, muestras, rebajas, programas de recompensas, regalos y primas. Las promociones de ventas pueden atraer nuevos clientes, pero también pueden reducir las ganancias porque se ofrecen cupones y descuentos por probar un producto.
La venta personal es una herramienta que utiliza interacciones cara a cara para comunicarse e influir en un cliente para realizar una compra. Es especialmente adecuado para artículos de lujo. Por lo general, los productos de mayor precio necesitarán un proceso de venta más largo, y el personal de ventas necesitará más capacitación sobre el producto para conocer sus cualidades únicas. Esta es una de las formas más caras de llegar y retener clientes, pero puede valer la pena la inversión.
En general, un buen emprendedor debe encontrar la combinación adecuada de comunicaciones de marketing para llegar a los clientes. Esto variará dependiendo del presupuesto, metas y estrategias de la startup. En el Cuadro 8.2 se identifican las ventajas y desventajas de cada uno, ya que se relacionan con las pequeñas y nuevas empresas.
| Tipo de promoción | Ejemplos | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|---|
| Publicidad |
|
|
|
| Relaciones Públicas |
|
|
|
| Redes sociales |
|
|
|
| Correo Directo |
|
|
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| Promociones de ventas |
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|
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| Venta Personal |
|
|
|
Precio
Uno de los elementos más importantes y desafiantes de la mezcla de marketing es el precio. El precio es el valor que se debe cambiar para que un cliente reciba un producto o servicio. Esto suele ser monetario y tiene un impacto directo en las ventas. Muchos empresarios se sienten intimidados por las finanzas y la perspectiva de usar estados de cuenta y otra información para hacer proyecciones (aprenderás sobre estas en Finanzas Empresariales y Contabilidad). El precio correcto de su producto permite que su empresa sea competitiva al tiempo que maximiza el potencial de ganancias de su producto.
Aquí hay varios métodos que los empresarios pueden utilizar para fijar precios de manera efectiva a los productos:
Los precios basados en costos son la forma más fácil de fijar el precio de un producto. Esto implica tomar el costo de hacer el producto y crear un margen de beneficio, que es la cantidad de ganancias que su negocio puede obtener después de que se hayan deducido los costos. Por ejemplo, si agrega los costos directos de materiales y mano de obra a los costos indirectos de salarios, comercialización, renta y servicios públicos, determina que su producto cuesta $5 para hacer. Agregar, digamos, un margen de beneficio del 30 por ciento te daría un precio de venta de $6.50. El porcentaje agregado depende de los objetivos del negocio. Este tipo de precios es útil cuando las start-ups no tienen mucha información sobre su mercado objetivo y necesitan más tiempo para definir su propuesta de valor e identidad empresarial.
Otra forma de fijar el precio de un producto o servicio es considerar lo que cobra la competencia y determinar si ir por encima, por debajo, o igualar sus precios. Si va por encima, o usa precios premium (también llamados precios de valor percibido), necesita una razón clara por la que los clientes querrían gastar más en su producto. Si bien usar precios de penetración, o precios por debajo de la competencia, puede brindarle una ventaja competitiva, también puede conducir a “guerras de precios” en las que los competidores siguen bajando los precios en un intento de superarse entre sí. Obviamente, la desventaja son las ganancias disminuidas para todos. Si bien los precios de la misma manera que sus competidores parecen una elección lógica, si su producto no ofrece valor agregado, es poco probable que esta estrategia atraiga a los clientes a cambiar a su marca.
Warby Parker es un ejemplo de una empresa que valora sus anteojos por debajo de los precios de la competencia. Dave Gilboa y Neil Blumenthal iniciaron la compañía en línea en 2008 con la intención de proporcionar atractivas y modernas gafas de 95 dólares para todos. Esto fue una desviación de la competencia, que por lo general valoraba las gafas en cientos de dólares. Escucha la entrevista con los fundadores de Warby Parker, Dave Gilboa y Neil Blumenthal, para conocer más sobre su aventura y su estrategia de precios.
Los precios dirigidos por el cliente son tal y como se describen: precios dirigidos por el cliente. Se pregunta qué está dispuesto el consumidor a pagar y cobrar eso. Esto se puede encontrar haciendo una investigación y preguntando a los clientes qué estarían dispuestos a pagar por un producto. Muchos productos tecnológicos tienen un precio de esa manera. Las empresas encuestan a los clientes sobre lo que están dispuestos a pagar y crean productos que ofrecen el valor al precio de mercado.
Los precios líderes en pérdidas utilizan un precio por debajo del estándar para atraer negocios con la esperanza de que los clientes se queden y compren otros productos más rentables. Se le llama líder de pérdidas porque las empresas pierden dinero en el producto de menor precio. Los anuncios de tiendas de comestibles generalmente contienen varios líderes de pérdida que están diseñados para atraerte a su tienda con la esperanza de que haga el resto de sus compras de comida allí.
Las ofertas introductorias utilizan precios iniciales más bajos para atraer nuevos clientes y construir una base de clientes antes de que los precios vuelvan a la “normalidad”. Este método es una forma de precios de penetración, ya que su objetivo es ayudar a que nuevos productos penetren en mercados con competidores y marcas establecidas. Muchos productos basados en suscripción, como los gimnasios, se introducen de esta manera para ganar participación de mercado e ingresos.
En contraste, el skimming es una estrategia de precios que aprovecha la novedad de un producto para justificar el precio más alto posible con el fin de “desnatar” la mayor cantidad de ganancias de la parte superior, es decir, en la primera fase de ventas. A medida que pasa el tiempo, el precio se baja para acomodar a clientes más sensibles al precio. Apple suele introducir sus productos con este método en particular, cobrando el precio más alto por ellos hasta que haya agotado el mercado dispuesto a comprar a ese precio y cuando se introduzcan productos más nuevos y tecnológicamente más avanzados. Entonces, Apple baja lentamente sus precios.
En la agrupación, se establece un precio de descuento para un paquete de productos para alentar a los clientes a comprar a granel. Si bien pagan más que si estuvieran comprando solo un bien o servicio, lo hacen porque el precio general de un paquete reduce el precio individual de ese producto, dándoles una mejor oferta que si compraran artículos por separado. Un ejemplo de esta estrategia es la que usa DirectTV, que agrupa sus servicios de teléfono, Internet y satélite por una tarifa mensual. Si un cliente comprara estos servicios por separado, serían más caros. Los beneficios de la agregación incluyen obtener más ingresos por cliente, ya que no habrían pagado algunos servicios por separado, y hacer que la tarea de tomar pedidos sea más simple. Tomemos las cadenas de comida rápida, por ejemplo. En lugar de pedirle al cliente que enumere todo por separado del menú, le dan el nombre o número del paquete. Obtienen más ganancias al incluir la bebida y los lados del plato principal, y el cliente ahorra dinero y tiempo ordenando.
La estrategia de números impares es una estrategia psicológica de precios que a menudo se usa junto con otros métodos de fijación de precios para hacer que el precio de un producto sea más atractivo para los consumidores. El uso de números impares aprovecha la idea de que tales números tienen un efecto psicológico positivo en los clientes. Por ejemplo, en lugar de fijar un precio a algo en 20 dólares, el precio se fijaría en $19.99, lo que los consumidores perciben como más cercano a 19 que 20.
Explora las cinco estrategias de fijación de precios psicológicos en un artículo publicado en la revista Entrepreneur.
Si bien los precios deben establecerse al iniciar un nuevo negocio, las estrategias de precios deben revisarse de manera continua. Estas ocasiones en particular merecen consideración:
- Al agregar un nuevo producto o servicio a sus ofertas
- Cuando la demanda cambia (debido al mercado, consumidor u otros factores)
- Al ingresar a un nuevo mercado
- Cuando los competidores están haciendo cambios
- Cuando sus costos están cambiando
- Al ajustar productos/servicios o estrategias
Lugar
Lugar se refiere a los canales o ubicaciones, físicas o digitales, donde los clientes pueden comprar sus productos; a veces se llama distribución. Para el empresario, la elección del lugar radica en averiguar qué canales crearán más ganancias. En otras palabras, qué canales llegarán a la mayoría del mercado objetivo al costo más eficiente. Elegir los canales de distribución adecuados es una forma de crear una ventaja competitiva y generar más éxito para su negocio. Ciertos canales tienen capacidades específicas como llegar a más clientes, ofrecer promociones y otorgar crédito.
Como muestra la Figura 8.4, los canales de distribución se agrupan en dos grupos principales: directo e indirecto. Los canales directos, como los escaparates físicos o en línea, no requieren intermediarios y permiten vender directamente a los consumidores. Por ejemplo, si eres dueño de una panadería, es probable que tengas una tienda minorista que venda directamente a los consumidores.
Los canales indirectos requieren que intermediarios como distribuidores o agentes de ventas vendan sus productos al cliente final o a otros puntos de venta físicos o en línea. Los canales indirectos suelen tener más de un intermediario. Por ejemplo, para adquirir más clientes de los que podría llegar por su cuenta, su panadería utilizaría canales indirectos como mayoristas o agentes para llevar sus productos a los mercados locales y tiendas de abarrotes de todo el país. Estas empresas también ayudarían con la logística, que incluyen el transporte, almacenamiento y manejo de productos.
Aprovechar múltiples canales de distribución es una estrategia que utilizan las empresas para expandir su marca y aumentar sus ganancias. Esto puede incluir tener una tienda física, desarrollar un sitio web de comercio electrónico para vender productos en línea y distribuir bienes a través de mayoristas y minoristas. Incluir múltiples puntos de contacto con el cliente puede aumentar la probabilidad de que elija su producto.
Cuanto más largos sean sus canales de distribución, más tiempo tardará su producto en llegar al consumidor final y menos control tendrá sobre el producto y el precio. Como emprendedor, debes decidir qué canales se ajustan mejor a tus requisitos de producto y precios.
Ps adicionales para servicios
Como has aprendido, los productos también incluyen servicios. Estos incluyen servicios legales, contables, de consultoría, médicos, de entretenimiento, publicidad, banca y otros servicios profesionales. Al prestar servicios, se deben considerar tres Ps adicionales en la mezcla de marketing.
Personas
Las personas, o los recursos humanos de una empresa, siempre serán un factor clave en cualquier negocio exitoso. En un negocio orientado al servicio, las personas que interactúan con los clientes son especialmente importantes. Debido a que el servicio es el producto, son la cara de la marca y un vínculo directo entre la empresa y el cliente.
Cuando un empleado brinda un servicio aceptable o sobresaliente, se anima a los clientes a regresar para comprar el servicio nuevamente y también compartir su experiencia positiva con otros. Cuando los clientes ingresan a una joyería y reciben un buen servicio por parte de los vendedores, es probable que informen a sus amigos y familiares sobre la experiencia positiva a través de una referencia personal o en las redes sociales.
Cuando el servicio es deficiente, los clientes no regresan. Si los clientes tienen una mala experiencia en un restaurante, es probable que ya no patrocinen el establecimiento y probablemente compartirán una opinión negativa en línea. A veces, el mal servicio tiene que ver con factores distintos a los empleados, pero a medida que los sitios de revisión en línea como Yelp se vuelven más comunes, las malas críticas de servicio al cliente pueden tener un efecto paralizante en una marca, especialmente para las empresas emergentes que intentan irrumpir en un mercado. Es importante contratar personas con experiencia y tener un buen sistema de capacitación con recompensas que ayuden a los empleados a brindar el mejor servicio a los clientes. Las empresas deben tomar en consideración que no importa el tamaño de un negocio, deben comercializar no solo a sus clientes sino también a sus empleados, ya que son la cara de la empresa y quienes interactúan con los clientes. Los empleados pueden hacer o deshacer la marca.
Ambiente Físico
El entorno físico donde se brinda un servicio es una parte importante de la mezcla de marketing. Puede influir en la imagen de la compañía y transmitir mucha información sobre la calidad de un producto, servicio, empresa o marca. El viejo adagio de que “solo tienes una oportunidad de causar una primera impresión” es especialmente cierto para los nuevos negocios. Las señales tangibles (decoración, olor, música, temperatura, colores) envían un mensaje inmediato a los clientes sobre calidad y profesionalismo.
Por ejemplo, si entraste en dos consultorios de dentistas (recuerda, también son empresarios), y una oficina olía y se veía limpia, y otra no, ¿cuál elegirías? Lo mismo ocurre con los restaurantes, tiendas minoristas y cualquier otro entorno físico. Dado que un servicio no puede ser inspeccionado antes de recibirlo, estas señales ayudan a los clientes a tomar sus decisiones.
Proceso
Proceso es la cadena de trámites o actividades requeridas para brindar un servicio al cliente. Se trata de todas las actividades que se realizan entre el prestador de servicios y el cliente, de principio a fin.
En el caso de un consultorio médico, esto incluiría concertar la cita, llenar los trámites, esperar a ser atendidos, ver al médico y pagar. Debido a que los procesos pueden ser largos e involucrados, deben diseñarse para que fluyan de la manera más eficiente y lógica posible. En el caso de los servicios que se prestan en línea, el proceso incluye el diseño y funcionalidad del sitio web, y todos los pasos que los clientes toman desde la navegación hasta el check out. Un diseño de sitios web fuerte ayuda al empresario a decir de qué se trata la empresa, qué hace y para quién, y qué acciones puede tomar el cliente. Las acciones pueden ir desde hacer clic para obtener más información, la posibilidad de comprar un producto o verificar si hay disponibilidad para un servicio y poder reservarlo o concertar una cita. Un ejemplo de un gran sitio web es el sitio web de Airbnb cuyo diseño es enfocado, inspirador y al grano. ¿Cuál crees que es su principal llamado a la acción?
Determinar la mezcla de marketing
Imagina que estás abriendo un nuevo estudio de yoga en un área local. Con base en tu investigación, encontraste que ciertos estilos de yoga no son enseñados por estudios locales sino que cada vez son más buscados por mujeres de veinticinco años o más. Tu tarea es crear una mezcla de marketing que se centre en este mercado y tenga una clara ventaja competitiva sobre otros estudios. Desarrolla una mezcla de marketing que incluya todos los 7Ps y defina tal como se relacionan con tu negocio.