8.2: Investigación de mercado, reconocimiento de oportunidades de mercado y mercado objetivo
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- Distinguir entre investigación de mercado primaria y secundaria
- Definir un objetivo de investigación y la importancia del diseño de investigación
- Comprender cómo elegir una muestra y recopilar y analizar datos
- Identificar fuentes comunes para la investigación secundaria de mercado
- Comprender cómo identificar el mercado objetivo dentro del mercado total disponible y el mercado disponible reparable
Ahora ya conoces los componentes de la mezcla de marketing. Pero, como emprendedor, antes de que puedas tomar decisiones sobre ellos, necesitas arremangarte las mangas e investigar un poco. Este tipo de investigación es similar a los conceptos cubiertos en Identificar la oportunidad emprendedora; sin embargo, esa investigación se centró en si un emprendedor tiene lo necesario para avanzar con una idea. Esta investigación está más centrada en el mercado, y se realiza después de que el emprendedor haya decidido avanzar e iniciar la empresa o lanzar el producto. Esencialmente se trata del producto, no de la disposición del emprendedor.
La investigación de mercado es esencial durante las fases de planificación de cualquier startup; de lo contrario, estás filmando en la oscuridad. En un nivel básico, la investigación de mercado es la recopilación y análisis de datos relacionados con el mercado objetivo de una empresa. La investigación de mercado puede implicar de todo, desde información sobre los productos de la competencia hasta la interpretación de datos demográficos relacionados con clientes potenciales.
El objetivo principal de la investigación de mercado es comprender las necesidades y deseos de los clientes en un esfuerzo por revelar posibles oportunidades de negocio. Cuando tienes una idea clara de lo que es tu mercado objetivo y lo que quiere, puedes diseñar de manera más efectiva tu mezcla de marketing para involucrar a ese grupo demográfico.
Imagina que estás creando una línea cosmética que es orgánica, contiene vitaminas y minerales, y es fácil de aplicar. Su mercado objetivo son las mujeres que están interesadas en productos de belleza de alta calidad que no sean perjudiciales para ellas mismas ni para el medio ambiente. Pero después de realizar una extensa investigación de mercado, aprendes que las mujeres de dieciocho a cuarenta y cinco años tienden a interesarse por los beneficios que brinda tu línea de productos, pero que las mujeres mayores de cincuenta años no lo son. A la luz de estos hallazgos, puedes ajustar los beneficios de tu línea para servir al mercado al que inicialmente querías servir (todas mujeres), o puedes atender las necesidades de un público más pequeño (mujeres de dieciocho a cuarenta y cinco años).
Un buen ejercicio para comprender mejor su mercado objetivo es detallar la vida cotidiana de su cliente ideal. Puedes hacer esto describiendo en detalle un conjunto de posibles clientes que comprarían tu producto. Los detalles podrían incluir información demográfica como género, edad, ingresos, educación, etnia, clase social, ubicación y ciclo de vida. Otra información que sería útil incluiría la psicografía (actividades, pasatiempos, intereses y estilos de vida) así como el comportamiento (con qué frecuencia usan un producto o cómo se sienten al respecto). Cuanto mejor conozcas a tu cliente ideal, mejor podrás concentrarte en captar su atención haciendo coincidir sus preferencias con tus ofertas.
La investigación de mercado también le ayuda a comprender quiénes son sus competidores y cómo sirven al mercado objetivo que desea involucrar. Cuanto más conozcas sobre tu competencia, más fácil será determinar y diferenciar tus ofertas. Profundicemos en cómo los especialistas en marketing recopilan todos estos datos y el valor que los datos proporcionan a los emprendedores.
Investigación de Mercado Primaria
La investigación primaria implica recolectar nuevos datos con el propósito de responder a una pregunta específica o conjunto de preguntas. Si bien realizar tu propia investigación puede ser un recurso intenso, también es la mejor manera de obtener respuestas específicas para tu negocio y productos, especialmente si quieres penetrar nichos de mercado que no han sido estudiados. También te permite ser específico. Al hacer las preguntas correctas, puedes determinar los sentimientos y actitudes de las personas hacia tu marca, si les gusta el diseño de tu producto, si valoran sus beneficios propuestos y si piensan que tiene un precio justo. La Figura 8.5 muestra los pasos comunes en la realización de estudios primarios de mercado.
Definir el Objetivo de Investigación
Debes comenzar por definir el objetivo de tu proyecto de investigación. ¿Qué estás tratando de averiguar? ¿Quieres saber más sobre tu mercado objetivo, sus preferencias, opciones de estilo de vida y cultura, o quieres saber más sobre tus competidores y por qué tu mercado objetivo les compra? ¿Cuáles son sus criterios para la validación del objetivo o metas de investigación?
Cuanto más tiempo tomes para aclarar tus preguntas de investigación, más probabilidades tendrás de lograr tus objetivos de investigación. Si no puedes entender exactamente lo que estás buscando, está bien. La investigación exploratoria utilizando un grupo focal puede ayudarte a decidir qué tipo de preguntas de investigación hacer. Un grupo focal es una reunión de personas, típicamente de seis a doce participantes, que se reúnen para discutir un tema presentado por un moderador, quien generalmente plantea preguntas y recopila datos cualitativos que pueden ser utilizados para responder preguntas o definir más a fondo la investigación.
Por ejemplo, un fabricante de botellas de agua podría saber que hay un problema con sus productos ya que las ventas han ido disminuyendo con el tiempo. La compañía no sabe exactamente por qué ni por dónde empezar, por lo que utilizaría un grupo focal para definir mejor el objetivo o problema de la investigación. Usando grupos focales, pueden descubrir que están apuntando al segmento equivocado o que hay una necesidad de mejores diseños de botellas de agua. Hablar con el grupo focal puede descubrir posibles preguntas de investigación para emprender.
Merkadoteknia Research and Consulting es una compañía de propiedad hispana que realiza investigaciones para diferentes industrias que atienden a los consumidores hispanos. Esta compañía ayuda a empresas de comida rápida, minoristas y compañías farmacéuticas, entre otras, a realizar grupos focales y recopilar ideas sobre grupos específicos de personas que pueden tener diferentes antecedentes culturales. Es posible que estas empresas no sepan exactamente cómo comenzar a investigar su mercado objetivo, por lo que utilizan Merkadoktenia Research and Consulting para aprender más a través del uso de grupos focales. Este enfoque ayuda a definir mejor el objetivo o problema de la investigación.
Determinar el diseño de investigación
El siguiente paso es determinar qué técnicas de investigación te ayudarán de manera más efectiva a responder tus preguntas. Considerar lo que quieres aprender y determinar cuál es tu presupuesto te ayudará a decidir si la investigación cualitativa o cuantitativa se adapta mejor a tus necesidades. Los proyectos de investigación bien diseñados a menudo usan alguna combinación de ambos.
La investigación cualitativa utiliza técnicas abiertas como observación, grupos focales y entrevistas para comprender las razones básicas, opiniones y motivaciones de los clientes. Simplemente observar a los clientes potenciales, ya sea en una tienda o en las actividades diarias, y señalar sus comportamientos son una forma simple y efectiva de investigación etnográfica que puede ayudarte a comprender mejor los estilos de vida y hábitos de los clientes potenciales. La investigación etnográfica incluye las observaciones personales del sujeto al estar inmerso en el entorno del sujeto. Investigaciones como esta ayudan a las empresas a ver cómo las personas usan su producto en el transcurso de un día.
Por ejemplo, si fabricabas una botella de agua y querías diseñar una botella de agua “mejor”, podrías ver cómo la gente usa sus botellas de agua mientras trabaja, hace ejercicio, durante su viaje, etc. para comprender mejor sus necesidades y hábitos. Esta investigación “etnográfica” a menudo puede descubrir necesidades latentes, o no declaradas, que puedes usar para construir tu concepto. Las necesidades no declaradas se refieren a aquellas que se esperan de una empresa, como un cierto nivel de calidad o un buen servicio al cliente. Estas son expectativas por defecto que tiene un cliente en función de su experiencia con los productos en general.
Emplear a un comprador misterioso, o fingir ser uno mismo, es otra forma de aprender cómo actúan los clientes y empleados dentro de un entorno minorista específico. Un comprador misterioso es una persona que ha sido contratada por la compañía o un tercero para hacerse pasar por un comprador real y se ha ido encubierto con el objetivo específico de probar ciertos aspectos de un negocio. Esto puede tomar la forma de comprar un producto, navegar y hacer preguntas a un empleado, interactuar con otros clientes, o simplemente observar lo que sucede dentro de la tienda. Después de la experiencia, esta persona brindará retroalimentación a la empresa.
Los grupos focales y las entrevistas individuales pueden ser útiles para obtener respuestas más reflexivas y explorar temas discutibles. Ambos son buenos métodos para profundizar en las motivaciones e inquietudes específicas de las personas, especialmente en lo que respecta a creencias personales y privadas. Esta investigación es útil a la hora de intentar desarrollar un producto más novedoso, pero debes hacer todo lo posible para eliminar el “sesgo de soporte” en que los panelistas puedan parecer favorables a nuevos conceptos para complacer o acomodar al moderador. Para las entrevistas individuales, es importante desarrollar una entrevista completa o una guía de discusión, para que otros miembros del equipo también puedan realizar las entrevistas. Al hacer esto, garantizará un enfoque consistente para hacer preguntas clave y documentar respuestas para ayudar a guiar el siguiente paso del desarrollo de su producto.
La investigación cuantitativa se centra en la generación de datos numéricos que pueden convertirse en estadísticas utilizables. Este tipo de investigación suele tomar la forma de encuestas o cuestionarios que plantean preguntas de opción múltiple con respuestas predefinidas. Si bien estas encuestas no permiten mucha libre expresión por parte del participante, la naturaleza enfocada de las respuestas significa que los especialistas en marketing pueden identificar tendencias, como qué plataformas de redes sociales son las preferidas por los clientes o clientes potenciales. Por ejemplo, el investigador puede muy bien encontrar que Instagram es la aplicación de redes sociales más utilizada debido a su facilidad de uso y su capacidad para incitar respuestas emocionales a las imágenes.
Las preguntas de la encuesta de muestra pueden ser cualquier cosa, desde “¿Cuántas veces has ido a la tienda de la esquina esta semana?” a “¿A qué rango de edad perteneces?” Este tipo de enfoque es una forma eficiente de recopilar muchos datos ya que una vez que se escribe la encuesta, se puede distribuir en persona o en línea a tantos participantes como desee. Por lo general, cuanta más gente encuestes, con mayor precisión tus datos reflejarán el grupo demográfico que estás examinando.
Otra forma de generar resultados cuantitativos es a través de la investigación causal y la comercialización de pruebas. En ambos casos, se presenta a los participantes una causa y se registra el efecto. Un ejemplo de esto podría ser una prueba de sabor en la que se registran las reacciones y preferencias de las personas por diferentes sabores de jugo. Dados los recursos limitados de muchas start-ups, el marketing de prueba es una excelente manera de asegurarse de que su producto funcione antes de comenzar a invertir en su distribución.
Un método aún más sofisticado y costoso es el análisis conjunto, en el que los encuestados deben clasificar, elegir o calificar una serie de características o beneficios “conjuntos” o vinculados. Este enfoque de escenarios de la vida real le dará resultados muy útiles de compradores potenciales, a menudo con características o beneficios clasificados en relación con el valor percibido o la importancia.
Por ejemplo, digamos que su empresa está tratando de crear una botella de agua reutilizable para competir en un mercado abarrotado. Si utilizaras un análisis conjunto, crearías una encuesta que enumere los atributos y precios de las botellas de agua para mostrar a los consumidores diferentes opciones. Por ejemplo, a los clientes se les podría dar un conjunto de botellas de agua muy similares, cada una con un conjunto de características que la compañía quisiera probar. Las características pueden incluir una tapa de bloqueo para que el agua no tenga fugas, diferentes formas de botella para una sujeción y extracción de agua más fáciles, y diferentes colores y tamaños. Cada una de las opciones podría tener su propio punto de precio y el cliente puede elegir, clasificar o calificar cada una de las opciones en función de esos atributos y precios. Cada una de las opciones podría describirse en una encuesta con palabras o imágenes, y pediría a los clientes que eligieran su favorito o clasificaran todas las opciones. Luego de recopilar información y datos de muchos consumidores, los investigadores utilizarían el análisis estadístico aplicando regresión lineal (una herramienta predictiva que mide la causalidad de una variable de comercialización sobre otra) u otras técnicas para determinar qué atributos de una botella de agua son más importantes para el cliente y qué precio estarían dispuestos a pagar. Con base en este conocimiento, la compañía crearía un producto que posiblemente podría vencer a la competencia.
Elija una muestra
A continuación, los investigadores necesitan determinar el método de muestreo. En cuanto a la investigación, tu muestra se refiere a quién encuestarás y a cuántas personas incluirás. En la mayoría de los casos, querrás una muestra que refleje tu mercado objetivo, especialmente si estás tratando de averiguar los intereses de tus clientes ideales y cómo conseguir que compren tu producto. Las muestras no dirigidas pueden ser útiles cuando se trata de averiguar quién podría ser su mercado objetivo, pero no son una forma eficiente de conocer a su cliente ideal.
En términos generales, las muestras más grandes proporcionan datos más precisos, aunque los investigadores no deberían sentir que necesitan encuestar a todos en un mercado. Por ejemplo, si tienes una lista de 5,000 contactos, podrías optar por contactar a 500 personas que serían representativas del grupo total de contactos. Encuestar a toda su población podría llevar mucho tiempo y ser costoso, por lo que elegir un subconjunto de las personas adecuadas puede producir buenos resultados. La muestra debe ser lo suficientemente grande como para ser estadísticamente significativa, lo que significa que la relación entre variables no es resultado del azar. La muestra puede entonces mostrar al investigador una representación precisa de un fenómeno específico.
Por ejemplo, puedes probar si hombres y mujeres realmente tienen gustos diferentes o similares en atributos de botella de agua. En este caso, la significación descansa en el género del cliente potencial. Si tu muestra es lo suficientemente grande (digamos 500 de 5,000), y encuentras que los hombres buscan atributos diferentes a los de las mujeres, es poco probable que las diferencias encontradas fueran por casualidad. La causa de las diferencias sería el género.
Por lo tanto, tenga en cuenta que pueden surgir errores de confiabilidad y validez si su muestra no es cuidadosamente seleccionada. La significancia estadística es entonces importante en la medición de la confiabilidad porque significa que hay una diferencia real en lo que se está midiendo. Si hay una diferencia entre las respuestas de hombres y mujeres en nuestro ejemplo de botella de agua, verificar la significación determinará si las diferencias realmente importan o si son por casualidad. La significancia se mide observando el valor de probabilidad, o valor P, del resultado. Si es del 5 por ciento o menos, generalmente se considera una diferencia significativa que no se debe al azar, y el investigador puede determinar que las respuestas son efectivamente diferentes entre los dos géneros. La validez, en cambio, significa que el ítem que se está midiendo es relevante para la investigación. Esto significa que las preguntas que se están haciendo responderán realmente a tu objetivo de investigación.
Si bien las muestras aleatorias pueden ser útiles para algunos tipos de proyectos de investigación, muchos investigadores eligen intencionalmente a sus participantes de la muestra en función de factores económicos y etnográficos para asegurarse de que reflejan con precisión la naturaleza del grupo demográfico que buscan comprender.
Recopilar datos
Una vez que haya identificado sus objetivos de investigación, elegido su diseño y determinado su muestra, estará listo para comenzar a recopilar datos. Los datos podrán ser recabados mediante observación y toma de notas. Por ejemplo, si está tratando de averiguar si el diseño de su tienda está produciendo las ventas más productivas, puede observar el flujo de tráfico y anotar lo que la gente mira y lo que realmente compra. Entonces, puede cambiar el diseño de la mercancía, o el tamaño del pasillo o el espacio, para ver si las personas analizan otras mercancías que no habían visto antes. Con base en sus observaciones y datos de ventas, puede determinar el mejor flujo para su piso.
Las entrevistas también pueden ayudar a asegurar respuestas abiertas. Podría entrevistar a clientes potenciales sobre lo que piensan que es la mejor manera de comunicarse con ellos y lo que les gusta de los productos de ciertos competidores. Esto puede ayudarte a obtener opciones adicionales que quizás no hayas pensado agregar en una encuesta, que es otra forma de obtener datos agregados.
Las encuestas se pueden hacer a mano o a través de herramientas en línea como Survey Monkey o Qualtrics. Las encuestas son muy útiles porque puedes hacer preguntas a clientes actuales o potenciales sobre tu producto, productos de la competencia, servicio al cliente y cualquier otra información que puedas buscar para crear o mejorar tu negocio. Son una manera fácil de recopilar grandes cantidades de datos de muchos clientes, y permiten calcular las respuestas. Las herramientas en línea son particularmente útiles para proporcionar repositorios de datos que posteriormente se pueden exportar a otras herramientas analíticas como Excel o SPSS.
Independientemente de la técnica de investigación que utilice, esté pendiente de errores de recolección de datos. Registrar las respuestas incorrectas, no transmitir las instrucciones correctas a los participantes o tener que traducir sobre la marcha puede crear sesgos que sesgan las respuestas y te den resultados inexactos.
Analizar datos
Una vez que recopile sus datos, el siguiente paso es darle sentido. La forma en que analices los datos depende en gran medida de lo que quieras sacar de ellos. Normalmente, estarás buscando patrones y tendencias entre las respuestas. El análisis de datos es un campo en sí mismo, y cuando se requiere un análisis complejo, buscar la asistencia de expertos suele valer el costo adicional. Podrás encontrar expertos dentro de firmas de marketing de investigación que se especializan en recopilar y analizar datos para negocios, como Merkadoteknia Research and Consulting. Estos se pueden encontrar en línea o a través de organizaciones empresariales locales, como cámaras de comercio.
Resultados y próximos pasos
En esta etapa, el empresario busca conciliar los resultados de su examen con los objetivos de su investigación. Por ejemplo, si estuvieras haciendo una investigación exploratoria sobre un producto potencial que querías llevar al mercado, ahora sería el momento de hacer preguntas como si la investigación sugiere potencial de mercado. De igual manera, si el objetivo era averiguar qué les gusta a los clientes de los productos de la competencia, ahora sería el momento de enumerar esos resultados y determinar si vale la pena incorporarlos a su producto. Independientemente, es importante estar abierto a lo que dicen los datos, aunque indiquen resultados que sean contrarios a lo que esperabas. La investigación debe ser una oportunidad de crecimiento y una hoja de ruta para el refinamiento de su idea.
Investigación secundaria de mercado
La investigación secundaria es una investigación que utiliza datos existentes que han sido recabados por otra entidad. A menudo, estos datos son recopilados por agencias gubernamentales para responder a una amplia gama de preguntas o problemas que son comunes a muchas organizaciones y personas. La investigación secundaria a menudo responde preguntas más generales que un emprendedor pueda tener, como información poblacional, compras promedio o tendencias. Si hay una pregunta específica que no se puede responder, como cuántas personas estarían interesadas en un nuevo producto con ciertos atributos, entonces la investigación primaria tendrá que responder a eso. Si bien se debe adquirir parte de este tipo de investigación, gran parte de ella es gratuita para el público y una buena opción para emprendedores con recursos financieros limitados. Algunas fuentes comúnmente utilizadas para obtener datos gratuitos incluyen la Oficina del Censo de Estados Unidos, el Buscador de Datos, el Centro de Investigación Pew, la Encuesta de Población Actual, la Administración de Pequeñas Empresas (SBA) y el Centro de Datos del Estado de Texas.
Otros recursos útiles son las organizaciones comerciales que brindan información sobre industrias específicas, así como periódicos, revistas, revistas, cámaras de comercio y otras organizaciones que recopilan datos locales, estatales, nacionales e internacionales. Recursos como estos pueden proporcionar información sobre todo, desde el tamaño de la población hasta la demografía comunitaria y los hábitos de gasto. En el cuadro 8.3 se enumeran varias bases de datos gratuitas que son ricas fuentes de información.
| Base de datos | Información | Dirección URL |
|---|---|---|
| Oficina del Censo | Datos económicos, demográficos, geográficos y sociales | https://www.census.gov/ |
| Buscador de hechos | Datos económicos, demográficos y geográficos | https://factfinder.census.gov/ |
| Encuesta de la Comunidad Americana | Datos censales actualizados | https://www.census.gov/programs-surveys/acs/ |
| Centro de Investigación Pew | Tanque de datos que examina tendencias, problemas, actitudes y demografía | http://www.pewresearch.org |
| Centro Hispano Pew | Encuestas sobre tendencias, demografía y temas hispanos | http://www.pewhispanic.org/ |
| Encuesta de Población Actual | Encuesta mensual de hogares estadounidenses sobre datos laborales | http://www.bls.gov/cps/home.htm |
| Centro de datos del estado de Texas | Datos demográficos estatales | http://txsdc.utsa.edu/ |
| IBISWorld | Tendencias de la industria en EE.UU. | http://www.ibisworld.com |
| Mergent en línea | Datos de negocios en Estados Unidos | http://www.mergentonline.com/ |
| Demografía Ahora | Datos demográficos y comerciales de Estados Unidos | http://www.demographicsnow.com/ |
Si bien las fuentes gratuitas pueden proporcionar mucha información, su investigación tiende a ser menos específica que la de fuentes que cobran por sus datos. Empresas como Nielsen/Arbitron, Simmons y Geoscape pueden proporcionar información más detallada sobre comportamientos específicos sobre el uso de medios, opciones de estilo de vida, consumo específico de productos, datos de segmentación geográfica y otros. En el cuadro 8.4 se enumeran algunas fuentes para esta investigación.
| Sitio | Información | Dirección URL |
|---|---|---|
| Nielsen PRIZM | Segmentación geodemográfica | segmentaciónsolucionesdev.nie... bcode%2blookup |
| Nielsen TV Clasificaciones | Clasificaciones de TV, medios de comunicación, investigación | http://www.nielsen.com/us/en/insights.html |
| Nielsen | Calificaciones de audio, medios e investigación | http://www.nielsen.com/us/en/solutio...ies/audio.html |
| Experian Simmons | Investigación del consumidor, tendencias y conocimientos | http://www.experian.com/ |
| Scarborough | Investigación del consumidor, tendencias y conocimientos | http://www.scarborough.com/ |
| Geoscape | Investigación multicultural del consumidor | geoscape.com/ |
Al final, no hay una manera perfecta de realizar investigaciones. Todo depende de lo que estés tratando de averiguar y cuál es el mejor enfoque para hacerlo. Si recién estás comenzando, es posible que quieras maximizar la investigación secundaria porque es gratuita. También puedes probar la recolección de datos primarios hablando con amigos, familiares y otras personas que encuentres en tus comunidades locales y en línea. Si estás trabajando en una universidad, es probable que tengas acceso a reportes de investigación de mercado gratuitos (marketresearch.com, Frost & Sullivan, etc.).
Investigar su mercado
Finge que eres un emprendedor al que le gustaría crear un nuevo juguete educativo para que los niños pequeños desarrollen sus habilidades motoras que utilicen figuras, formas o bloques. Mientras estaba en la universidad, trabajó en la sección infantil en un conocido minorista. A partir de esta experiencia, aprendiste que podría haber una necesidad de juguetes educativos dentro del mercado que no se está abordando, pero no estás exactamente seguro de cómo explotarlos.
- Utilizando el proceso de investigación de mercado, desarrolla un plan de investigación que te ayudará a determinar la viabilidad de tu idea.
Reconocimiento y validación de oportunidades de mercado
Un objetivo común de la investigación de mercado, que se ha mencionado anteriormente en otros capítulos, especialmente el capítulo Identificar la oportunidad empresarial, es la identificación de una oportunidad de mercado, o una necesidad no satisfecha dentro de un grupo demográfico objetivo que pueda ser satisfecha por una existente o nuevo producto. Buscar brechas o necesidades insatisfechas dentro de un mercado es una forma de identificar oportunidades de mercado tanto para bienes como para servicios. Para los nuevos productos, esto implica mirar las necesidades de un grupo demográfico, identificar cuáles de ellos no se están satisfaciendo, y determinar qué tipo de producto podría satisfacerlo. Con base en nuestra discusión anterior sobre investigación secundaria, hay muchos lugares donde los datos se pueden encontrar en línea o fuera de línea para determinar estas necesidades.
Del mismo modo, puede identificar problemas comunes locales, nacionales o globales a través de la observación e interacción directa con clientes potenciales, e intentar crear servicios que los resuelvan. Los cambios sociales, económicos, tecnológicos y regulatorios tienen el potencial de crear oportunidades de mercado.
Cuando el inventor David Dodgen vio el sufrimiento que el huracán Katrina había dejado atrás, vio una necesidad insatisfecha que este suceso había creado. Al presenciar los desastres, se dio cuenta de que cuando golpean huracanes u otros eventos desastrosos, pueden contaminar el suministro de agua en una región o ciudad, o impedir el acceso a agua potable. En consecuencia, creó el AquaPodKit, un recipiente de plástico que puede almacenar temporalmente agua dulce durante semanas a la vez en caso de una emergencia. La Agencia Federal para el Manejo de Emergencias (FEMA) recomienda que las personas llenen su tina si sienten que puede haber una posibilidad de que el agua sea escasa. A menudo, las tinas pueden estar sucias y las personas pueden no tener tiempo para limpiarlas. Con esto en mente, Dodgen desarrolló un forro de plástico, o vejiga de bañera, que se fabrica en Estados Unidos y es seguro para beber, junto con una bomba que ayuda a sellar y abrir el plástico cuando se necesita agua. Este kit puede contener hasta 100 galones de agua dulce en la tina y ha demostrado ser exitoso; también ha sido presentado por CNBC, Entrepreneur y el New York Times.
Mira este video sobre el AquaPodKit para conocer más. Dodgen también creó bolsas y bombas más pequeñas que se pueden almacenar en cualquier lugar, no solo en la bañera.
Cambio Climático
Antecedentes: El cambio climático de la Tierra es un tema de discusión con gran importancia en estos días. Durante muchos cientos de miles de años, los cambios de temperatura de la Tierra se atribuyeron a inclinaciones sobre su eje que permitieron que más o menos energía entrara en nuestra atmósfera. Recientemente, el clima de la Tierra ha experimentado un aumento dramático de la temperatura, y la mayoría de los científicos de todo el mundo coinciden en que se atribuye a las actividades humanas que emiten dióxido de carbono a la atmósfera.
Las emisiones de efecto invernadero han aumentado la temperatura de la Tierra hasta el punto de que los glaciares de la Antártida y Groenlandia ahora están desapareciendo diez veces más rápido que en una sesión normal de recuperación de la edad de hielo, sin mencionar las muchas catástrofes meteorológicas que se ven en todo el mundo. 9 Estos cambios de temperatura han provocado que las capas de hielo se derrita, los casquetes de nieve se retiren, los océanos se calienten y se vuelvan más ácidos, los niveles de agua aumenten y el clima severo aumente.
Por dañina que parezca, todavía hay tiempo para cambiar los efectos negativos del calentamiento global. Esto puede presentar algunas oportunidades para los emprendedores sociales que se preocupan por el medio ambiente y los negocios de la Tierra.
Tu tarea: Como emprendedor social, determinar una o dos oportunidades para un negocio que podrías desarrollar y probar la validez del mercado.
- ¿Qué tipo de oportunidades hay para crear un cambio positivo?
- ¿Cómo puedes validar tus suposiciones?
- ¿Cómo probarías las necesidades no satisfechas?
- ¿Qué tipo de investigación realizarías? ¿Por qué?
A veces las necesidades insatisfechas no se descubren de inmediato. Una manera de entender mejor las oportunidades de un mercado es realizar un análisis de mercado, que es un análisis del interés general en el producto o servicio dentro de la industria por su mercado objetivo para determinar su viabilidad y potencial de ganancias. La validación, que no debe confundirse con validez, es el acto de verificar que se necesita un producto específico en un mercado objetivo. Esto se puede hacer realizando entrevistas formales o informales o encuestas con clientes potenciales para recabar sus comentarios. Dropbox es un ejemplo de una compañía que realizó la validación una y otra vez hasta que crearon un producto que podría funcionar con una audiencia convencional (consulte Lanzamiento del negocio imperfecto: Lean Startup).
Además de identificar la competencia y determinar el crecimiento y el potencial de ganancias, un buen análisis de mercado identificará el mercado total disponible (TAM) para un producto específico, que es la demanda total percibida de un producto o servicio dentro del mercado. También identificará el mercado disponible de servicio (SAM), que es la porción del mercado a la que su negocio puede servir en función de sus productos, servicios y ubicación (Figura 8.6).
Para calcular esto, vayamos a nuestro ejemplo de botella de agua. Digamos que estás tratando de averiguar cuál es tu mercado objetivo basado en este concepto. Para calcular el TAM, observaría toda la industria y determinaría el número total de clientes disponibles para botellas de agua o ingresos totales disponibles. Para encontrar el número, puede buscar los números de la industria para la categoría en bases de datos como IBISWorld, mencionado anteriormente, o cualquier otro dato disponible a través del Banco Mundial o World Factbook para ver el número potencial de clientes o ingresos. Esto se llama el enfoque de arriba hacia abajo, ya que se están analizando factores macroeconómicos para determinar el potencial de una industria.
Otra forma de calcular el TAM sería utilizando el enfoque de abajo hacia arriba, que implica contar los tamaños del mercado local y determinar el número de clientes de los competidores. Después de recabar esta información, entonces se sumarían todos los mercados locales y se multiplicarían por la cantidad promedio que gastan en el producto por año. Dado que su empresa no puede dar servicio a todos los mercados, el siguiente paso es averiguar el SAM. Podrías estimar el número de clientes a los que puedes atender dividiendo el mercado en aquellos a los que puedes atender dadas las características de tu producto y factores geográficos, demográficos y culturales, entre otros.
Finalmente, considerando las limitaciones de la empresa y la fortaleza de la competencia, determinaría su mercado objetivo enfocado para evitar desperdiciar recursos valiosos comercializando a personas que generalmente no están interesadas en comprar su producto.
Como emprendedor, quieres segmentar el mercado y averiguar si hay posibles bolsillos de gente a los que puedas atender. La segmentación, focalización y posicionamiento (STP) te ayudará a determinar quién es tu mejor cliente y te permitirá asignar tus recursos para que puedas atender a ese cliente de manera más efectiva. Veamos estos procesos ahora.
Segmentar significa que separas la población total por grupos homogéneos de personas que tienen gustos, antecedentes, estilos de vida, demografía e incluso cultura similares. Puede segmentar según líneas tales como rangos de edad, género, etnia, línea de trabajo, ganancias o actividades. Hay muchas maneras de separar estos grupos para elegir el adecuado para su negocio.
El siguiente paso es la focalización. Se selecciona un objetivo en función de su capacidad y disposición para comprar. Como se indicó anteriormente, un mercado objetivo sirve para especificar a qué grupo del mercado total servirás y cómo te posicionarás para distinguir tu empresa o producto de tu competidor.
El posicionamiento (propuesta de valor) es una declaración de cómo desea que el cliente perciba su empresa, bien o servicio. Por ejemplo, ModCloth es un minorista indie en línea que vende ropa vintage, de aspecto vintage, de moda y divertida que atrae al consumidor global que quiere ser elegante. Otro ejemplo es Wag! que se posiciona como la aplicación que permite al dueño de la mascota buscar un andador a pedido. ¡Algo así como el Uber para perros que quieren pasear cuando sus dueños no los pueden llevar!
¡Wag! Aplicación para pasear perros
Como dueño de un perro, ¡Wag! El CEO y cofundador Joshua Viner luchó por encontrar el tiempo para pasear a su amado perro después de un largo día de trabajo. Sabía que era injusto mantenerla encerada todo el día. Incluso consideró encontrarle un nuevo hogar. Este enigma canino lo llevó a crear ¡Wag! en 2015 como una forma de ayudar a personas como él que amaban a sus perros pero que no siempre tuvieron tiempo para asegurarse de que se ejercitaran adecuadamente.
Para comenzar, Viner se reunió con Jason Meltzer, quien, como él mismo, tenía experiencia en la creación de empresas de tecnología de consumo. Meltzer fue el fundador de la compañía de servicios para mascotas Surfdog LA, que ya tenía un historial probado de éxito. Juntos, desarrollaron una aplicación y un sitio web con el objetivo de hacer que la propiedad de perros sea fácil y libre de culpa. ¡Wag! dio a los clientes acceso a caminantes de confianza y preseleccionados que podían sacar a sus perros con poca antelación sin que tuvieran que estar presentes. Los clientes incluso podían ver a su perro paseando a través de la aplicación.
Desde sus inicios, ¡Wag! ha ido creciendo e ingresando a nuevos mercados a un ritmo constante. Después de lanzar su servicio en Los Ángeles y San Francisco en 2015, continúa sumando ciudades en todo Estados Unidos.
Debido a que los paseadores de perros de la aplicación tienen acceso a las casas de sus clientes, uno de los desafíos Wag! faced fue asegurarse de que los clientes confiaran en ellos y en sus paseadores de perros (Figura 8.7). Otro reto fue la seguridad del perro mismo. ¿Qué pasa si un perro se lastima o se pierde? No tardaría mucho para que temas como estos se convirtieran en problemas mayores.
- Describir el mercado objetivo para este servicio.
- ¿Hay otros clientes potenciales que puedan ser un buen objetivo para este servicio?
- ¿Cómo puede Viner posicionar su negocio para asegurar a los dueños de mascotas que sus perros serán bien atendidos?