8.3: Técnicas y Herramientas de Mercadotecnia para Emprendedores
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- Describir técnicas efectivas de marketing emprendedor (guerrilla, relación, expedicionario, tiempo real, viral, digital, boca a boca)
- Discutir los pros y los contras de estas técnicas de marketing
Uno de los hechos más difíciles de absorber para los emprendedores al iniciar un nuevo negocio es que los recursos financieros y humanos son limitados. Afortunadamente, hay muchas técnicas de marketing disponibles para los emprendedores que requieren poco más que una buena dosis de “equidad de sudor”.
Marketing de Guerrilla
Acuñado por el escritor y estratega de negocios Jay Conrad Levinson en 1984, el marketing de guerrilla se refiere a enfoques creativos del marketing que buscan obtener la máxima exposición a través de medios no convencionales. El marketing de guerrilla a menudo significa organizar algún tipo de evento o interacción que esté diseñado para llamar la atención sobre una marca o producto. El objetivo es intrigar a los consumidores destacándose entre los mensajes de ventas normales y los miles de anuncios a los que están expuestos todos los días. Estos enfoques suelen tener un componente que alienta a los clientes potenciales a interactuar con una empresa o producto de una manera divertida.
Dennis Crowley, un emprendedor fortuito que se enseñó a codificar y que fue despedido por Google mientras trabajaba en su sitio de redes sociales Dodgeball, pudo crear y hacer crecer Foursquare a través del uso de técnicas de marketing guerrillero. Foursquare, la aplicación de búsqueda y descubrimiento de negocios cercanos, utilizó esta técnica en el festival de cine y música South by Southwest con sede en Austin, Texas. La idea era establecer un juego real de foursquare frente al salón de convenciones que también creara conciencia para la aplicación (Figura 8.8). Los juegos fueron un éxito instantáneo y atrajeron a miles de participantes que jugaron todo el día. Si alguien no sabía cuál era el juego, un equipo de marketing de 11 personas les ayudó a encontrarlo en sus teléfonos. Sus esfuerzos dieron como resultado 100 mil visitas para la aplicación ese día solo. 10 Todo esto se logró por el costo de una caja de tiza y dos bolas de goma. Aunque la compañía tenía muchas inversiones para mantener sus operaciones, el marketing de guerrilla era una forma inteligente y útil de lograr que los usuarios lo probaran y lo disfrutaran.
Otro ejemplo de marketing guerrillero que ha sido destacado en los últimos años son las turbas flash. Un flash mob es una reunión de personas en un lugar público para realizar un acto, ya sea un baile, entretenimiento, postura política, o algún tipo de expresión artística que transmita un mensaje al público por un breve período de tiempo. Esto se organiza a través de llamadas en redes sociales o correos electrónicos para reunir a suficientes personas para realizarlas. Flash mobs han sido efectivamente utilizados por las empresas para crear conciencia y recordatorios sobre sus marcas.
ENLACE AL APRENDIZAJE
Puedes ver videos de algunos de los mejores flash mobs coreografiados en los negocios.
Mercadotecnia de relaciones
Una de las principales diferencias entre las empresas emergentes y las marcas establecidas es la necesidad de que las start-ups nutren y mantengan relaciones con nuevos clientes. Una forma de lograr esto es a través del marketing de relaciones, que busca crear lealtad al cliente a través de interacciones personales y estrategias de compromiso a largo plazo. Una pequeña empresa puede tratar de tener una relación más estrecha con los clientes escribiendo notas personales a mano o enviando un correo electrónico agradeciéndoles por su negocio, reconociendo su presencia por su nombre o apellido al entrar en el establecimiento, ofreciendo bebidas, y ofreciendo otras servicios.
Un ejemplo de marketing de relaciones exitoso de una compañía más grande proviene de MooseJaw, un minorista especializado en ropa de exterior para senderismo y snowboard. En un momento dado, un cliente de MooseJaw le devolvió una prenda que había comprado como regalo para su novia. En su explicación para el regreso, escribió: “La novia me dejó”. Al ver esto como una oportunidad para interactuar con un cliente, la compañía decidió enviarle al hombre un paquete de atención.
Unas semanas después, el hombre recibió un envío sorpresa con una nota diciendo que lamentaban que su novia rompiera con él así que decidieron darle un regalo. La caja contenía camisas, pegatinas y otras golosinas. También había una tarjeta con notas de los empleados de MooseJaw. 11 Los esfuerzos de MooseJaw fueron recompensados cuando la situación se volvió viral en redes sociales, lo que generó más exposición y apoyo para la compañía.
Otra forma en que las empresas mantienen relaciones con sus clientes es a través de boletines electrónicos regulares. Al utilizar el historial de ventas y otros datos del mercado, las empresas pueden personalizar el contenido de estos boletines generalmente gratuitos según las necesidades, preocupaciones y deseos de su mercado objetivo. Esto les permite mantenerse conectados con sus clientes mientras desarrollan fuertes conexiones y lealtad a la marca. Las empresas emergentes pueden aprovechar las opciones gratuitas y asequibles que ofrecen compañías de software de administración de boletines como MailChimp, Constant Contact, Mad Mimi, Marketo, Insightly, Slack y Salesforce.
Mercadotecnia expedicionaria
Uno de los aspectos más difíciles del emprendimiento es mantenerse en el negocio y crecer en un panorama altamente competitivo. Los negocios nacen todos los días con el objetivo de hacerse un nombre proporcionando mejores bienes y servicios. Una forma en que las empresas grandes y pequeñas pueden seguir siendo relevantes es a través de la comercialización expedicionaria.
El marketing expedicionario se refiere a estrategias que tienen como objetivo trasladar a las empresas establecidas y sus productos a nuevos mercados y territorios. Como su nombre lo indica, hay un elemento de riesgo y descubrimiento involucrado en las estrategias de marketing expedicionario ya que ayudan a una empresa a crecer hacia nuevas áreas. Determinar dónde y cómo ingresar efectivamente a estos nuevos mercados a menudo comienza con un análisis del mercado actual de una compañía y sus recursos financieros y humanos. Los emprendedores elegirán nuevos mercados en función de dónde esos recursos puedan satisfacer una necesidad insatisfecha. Muchas pequeñas empresas necesitan aprovechar sus ganancias a medida que se mueven hacia nuevas aguas y quizás paisajes más competitivos. Tener conciencia de los cambios puede fomentar la planificación y buscar nuevas formas de expandirse.
Este tipo de marketing es muy similar al marketing emprendedor, y los términos a menudo se usan indistintamente, excepto que el marketing expedicionario involucra a las empresas existentes que continúan innovando mientras que el marketing empresarial también involucra a nuevas empresas. Las empresas que han logrado llevar sus negocios a nuevos mercados y pivotar constantemente para crear nuevos productos para los mercados actuales y nuevos pueden ser pensadas como empresas emprendedoras. Grandes empresas como Apple, Google y Dropbox Launch for Growth to Success han desarrollado productos de manera consistente y han entrado en nuevos mercados para mantenerse al tanto de la competencia. Las empresas que hicieron esto mientras eran pequeñas como Birchbox (ver Introducción) también utilizan este método para crecer y luchar contra los competidores.
Marketing en Tiempo Real
El marketing en tiempo real intenta convertir los datos de ventas disponibles inmediatamente (a menudo recopilados de redes sociales, sitios web, sistemas de punto de venta y similares) en estrategias procesables y oportunas que apuntan al panorama cambiante de los gustos y tendencias de los consumidores. Algunas de las herramientas que los emprendedores pueden usar para asegurar la información incluyen análisis de Facebook, Twitter y Google, así como datos internos de ventas. La información puede incluir preferencias para una marca sobre otra, estilos de vida, comportamiento, frecuencia de compra y cantidad en dólares gastados. Esto ayuda a los emprendedores a establecer estrategias que se enfoquen en brindar al cliente lo que necesita en la sociedad actual de gratificación instantánea.
Por ejemplo, una empresa como Birchbox crea una publicación en Facebook o Twitter con respecto a una nueva promoción. Luego puede confirmar el número de “clics” que obtiene la publicación y determinar la profundidad de compromiso para cada una de las publicaciones. Los clics pueden ser me gusta, acciones, comentarios y compras que se pueden rastrear de inmediato, minuto a minuto, hora a hora o día a día, dependiendo de la duración de la promoción. El tiempo real permite al comercializador evaluar la acción que realizan los seguidores inmediatamente después de que esto suceda. El éxito dependerá de la meta que se fijó por la compañía. Por ejemplo, si para una de sus promociones, Birchbox espera 1,000 likes, 100 acciones y 30 conversiones o compras por día, será muy fácil rastrear si la compañía está logrando su objetivo con solo mirar los resultados cada hora. Esto hace que sea muy fácil de calibrar y de cambiar. Si una publicación no obtiene los resultados deseados en Me gusta, acciones, comentarios o conversiones en el período de tiempo deseado, entonces la compañía puede hacer cambios en la comunicación enviada para proporcionar un incentivo diferente, como brindar un descuento más profundo o usar un idioma diferente, una nueva imagen y una mejor llamada a acción. Además, el seguimiento en tiempo real también permite que la compañía responda tweets y comentarios de sus seguidores de inmediato. Esto permite la comunicación directa de cliente a empresa sin interferencias ni limitaciones de tiempo.
Mercadotecnia Viral
El marketing viral es una técnica que utiliza contenido atractivo con la esperanza de que los espectadores lo compartan en sus redes personales y de redes sociales. El contenido exitoso luego se propaga como un virus, creando una exposición exponencial al mensaje de una empresa.
El elemento más importante de cualquier campaña de marketing viral es desarrollar contenido que no solo sea atractivo sino que la gente también sienta que debe ser compartido. En términos generales, el contenido viral no es de naturaleza “vendedora”; más bien, tiende a ser sutil sobre su presentación de artículos de marca. De esta manera, el producto o marca recoge la exposición indirecta que conlleva ser parte del contenido que la gente quiere consumir. Una campaña muy exitosa que incluyó marketing viral es la campaña Dove Real Beauty Sketches donde un artista forense de la vida real esboza rostros de mujeres a partir de sus propias descripciones y los vuelve a bosquejar a través de las descripciones de otras personas de sus rostros. Cuando estos bocetos fueron revelados a las mujeres a las que se les pidió participar, vieron lo mucho más amables y más bellas que otras personas los habían descrito. Este video nunca mencionó ningún producto Dove en absoluto. El resultado de esta campaña fue asombroso, ya que tuvo más de 140 millones de reproducciones en todo el mundo, convirtiéndose en el mejor video viral de 2013 al conectarse con el cliente de una manera emocional que fue sincera y cálida. Esta campaña también permitió a la compañía rastrear los resultados en tiempo real y responder a los comentarios de los espectadores de manera oportuna, al tiempo que mejoraba el conocimiento de la marca. 12
Otro ejemplo de una campaña viral efectiva es la de Dollar Shave Club que ha obtenido más de 26 millones de reproducciones en YouTube en respuesta al bajo presupuesto y entretenido video del dueño de la compañía. Fundada en 2011 en California con el objetivo de proporcionar navajas de bajo costo a los hombres cada mes a través de una membresía, la compañía ha tenido tanto éxito que desde entonces ha sido adquirida por Unilever.
El beneficio de este tipo de marketing es que puede llevar a una exposición masiva por poco o ningún esfuerzo o inversión una vez que se desarrolla el contenido. El reto, sin embargo, es que es difícil predecir cuál será el contenido viral exitoso. Los vendedores virales suelen crear mucho contenido que no se vuelve viral antes de encontrar contenido que sí.
Marketing Digital
El marketing digital se refiere colectivamente a todos los esfuerzos de marketing digital (en línea), que pueden incluir redes sociales, comunicaciones por correo electrónico, sitios web, blogs y vlogs, y optimización de motores de búsqueda (SEO). Esta es una área importante para que los emprendedores exploren porque aprender a aprovechar los canales digitales y la analítica en línea es clave para seguir siendo competitivos en esta era tecnológica.
El gasto en anuncios digitales ha superado el gasto en anuncios de televisión en los últimos años. 13 Los anuncios digitales incluyen anuncios de display, anuncios de búsqueda y anuncios en redes sociales. Estos pueden ser muy exitosos para dirigirse a personas específicas en su mercado objetivo y, por lo general, son más asequibles que un anuncio de televisión. Son más baratos de hacer y de colocar que los anuncios de televisión, lo que puede costar millones de dólares por producción y tiempo de emisión para llegar a un gran número de personas. Los anuncios digitales son importantes para los emprendedores porque son una forma efectiva de redirigir el tráfico a sus sitios web y obtener conversiones con un presupuesto. No importa cuán grande sea tu presupuesto. Estos anuncios se pueden comprar estratégicamente para que sean lo más rentables posible. Pueden ir desde unos pocos dólares hasta millones de dólares, dependiendo de tus recursos. Los anuncios de display son aquellos que se asemejan a banners y muestran un producto o empresa en un sitio web de manera notable. Vienen en varios tamaños, y el empresario puede comprarlos en sitios web de terceros o motores de búsqueda que brindan espacio para anuncios. Estos anuncios generalmente se pagan utilizando un modelo de pago por clic, lo que significa que solo pagas por las veces que alguien hace clic en tu anuncio, o puedes pagar por impresiones, lo que significa que solo pagas por el número de veces que el anuncio aparece en las pantallas de los lectores.
Los anuncios de búsqueda, por el contrario, son esos anuncios de texto que ve mientras busca algo en un motor de búsqueda, ya sea en su computadora portátil, tableta o dispositivo móvil. Google, Bing y Yahoo! son los tres motores de búsqueda más grandes de Estados Unidos que brindan a las empresas la capacidad de crear anuncios dirigidos para llegar a clientes que buscan algo en particular. Estos anuncios se crean utilizando palabras clave que se eligen estratégicamente para dirigirse a las personas que escriben esas palabras específicas en el motor de búsqueda y se pagan a través de un sistema de pujas que permite al negocio especificar cuánto pagará por que un anuncio se muestre en una mejor posición en las páginas de visualización del motor. Google Ads y Google Analytics son herramientas que permiten a un comercializador digital buscar palabras clave populares y crear anuncios basados en estos términos para dirigirse al consumidor adecuado. Estas herramientas están tan bien diseñadas y son complejas que lleva algún tiempo familiarizarse con todas sus características y capacidades. Sus principales características, sin embargo, son buscar las palabras clave adecuadas, crear las campañas publicitarias y rastrear su éxito.
Ve a tu buscador favorito e intenta buscar algo (Figura 8.9). ¿Qué tipo de anuncios ves en tu pantalla? Alguien del otro lado ha creado estos anuncios para conectarse contigo. ¿Hicieron un buen trabajo?
Las plataformas de redes sociales también tienen la capacidad para que los usuarios creen anuncios similares en sus sistemas para dirigirse a las personas en función de su comportamiento, me gusta, perfiles y búsquedas de productos en línea. Su popularidad ha aumentado a medida que más personas se unen a las plataformas y se recopila más información de ellas.
Los Paneles Solares Están Calientes
Durante los últimos diez años, los paneles solares han aumentado en popularidad, ya que son una gran alternativa a los combustibles fósiles. Los paneles solares permiten a los hogares y organizaciones hacer la transición de la electricidad generada a partir de combustibles fósiles a la energía limpia. Dado el estado climático actual y los cambios en la industria energética, los paneles solares se han convertido en una excelente manera de ahorrar dinero en electricidad a largo plazo, una excelente manera de recibir créditos fiscales, un incentivo para agregar plusvalía a viviendas y edificios, y una ayuda al medio ambiente. El costo de instalar dicha tecnología ha disminuido a lo largo de los años gracias a la nueva tecnología disponible, el aumento de la competencia y el aumento general de la demanda del producto. Los consumidores pueden instalar las celdas en sus techos a un precio más asequible.
Dadas las tendencias recientes y el interés que tienes en ayudar al medio ambiente, has decidido conseguir un trabajo de medio tiempo en una nueva compañía local de paneles solares. Esta empresa tiene una cuota de mercado muy pequeña (menos del 1 por ciento), o porcentaje de clientes, en comparación con el resto de sus competidores. Su objetivo es aumentar ese porcentaje a 2 por ciento del total de clientes para fin de año. Para llegar a eso, te han contratado como su coordinador de marketing.
Como parte de tu trabajo, decides crear un plan para que una promoción llegue a un número específico de personas. Esta promoción debe realizarse en línea y con un presupuesto. En sus primeros días en el trabajo, investiga los diversos tipos de anuncios que podrían llegar de manera más efectiva a la mayoría de las personas que buscan paneles solares. Una vez finalizada tu investigación, vuelves a la dueña y la ayudas a decidir qué anuncios usar. Enfócate en las siguientes tres áreas y brinda tu asesoría al propietario.
- ¿Cuáles son los mejores tipos de anuncios y plataformas para este tipo de empresas?
- ¿Cuál es el precio promedio por anuncio clicado o visto?
- ¿Cuáles son de cinco a diez palabras clave comunes que se pueden utilizar en los anuncios?
Los blogs se han convertido en una herramienta importante para los dueños de negocios. Les permite compartir información sobre sus empresas, productos y sus experiencias en forma escrita o de video. Los blogs permiten a los emprendedores crear un nombre por sí mismos, especialmente cuando el contenido es útil y la gente está interesada en lo que el blogger tiene que decir. Las estrategias que ayudan a los emprendedores incluyen hacer tiempo para bloguear, tener un nicho específico, elegir temas interesantes que sean importantes para el blogger y la audiencia, y usar otras técnicas de branding y SEO que ayuden al blog a ser más visible.
El marketing de contenidos es un tema importante para el marketing digital, ya que el contenido se ha vuelto más importante en los últimos años. El contenido se puede mostrar como una historia, un blog, un sitio web, publicaciones en redes sociales, un boletín informativo, un artículo, videos o cualquier otra cosa que tenga la capacidad de transmitir un mensaje al consumidor. Se trata de una valiosa herramienta para distribuir contenido útil, que puede involucrar al público objetivo y atraerlo a tomar algún tipo de acción. El emprendedor debe tomarse el tiempo para crear contenido útil para conectarse con clientes actuales y potenciales en línea. Los emprendedores también pueden aprovechar a los vendedores influencers para difundir información sobre sus marcas. Esto incluye aprovechar a celebridades de las redes sociales, que suelen tener millones de seguidores en YouTube, Facebook, Instagram o plataformas similares. Esta ha sido una de las mayores tendencias recientes en marketing. 14 Al trabajar con influencers, es importante que revelen que reciben una compensación por cualquier producto o servicio del que estén hablando para evitar riesgos legales.
El email marketing es una forma de correo directo que conecta con los consumidores de manera personal. Los correos electrónicos pueden contener contenido útil para los consumidores, promociones y consejos que los atraen a probar o estar al tanto de un producto. Muchas plataformas de email marketing ofrecen servicios a un precio asequible, incluyendo Constant Contact, Mad Mimi, Mail Chimp y Drip. Todas estas plataformas permiten al emprendedor subir una lista de clientes o clientes potenciales y crear campañas de email marketing que se adaptan a cada mercado objetivo. Estas plataformas también ofrecen métricas útiles, como tasas de apertura, tasas de clics, tiempo dedicado a ver el mensaje y tasas de conversión, que pueden medir la efectividad de una campaña.
Marketing de boca a boca
El marketing de boca a boca (WOM) ocurre cuando un cliente satisfecho le dice a otros sobre su experiencia positiva con un bien o servicio. Aunque similar al marketing viral, WOM no implica la participación activa del comercializador y casi exclusivamente involucra solo a clientes, mientras que el marketing viral intenta crear conciencia y zumbido principalmente a través de videos o correo electrónico.
Cuando los consumidores están muy contentos con sus compras, se lo harán saber a la gente, ya sea en persona o en redes sociales. La compañía tiene menos control sobre este tipo de marketing porque ocurre orgánicamente. Si bien el marketing efectivo de WOM puede tener un gran impacto en las ventas y la visibilidad de una marca, crear WOM es complicado: la gente tiene que querer hablar sobre tu producto.
Una forma de alentar a WOM es pedir a los clientes satisfechos que te ayuden a correr la voz hablando con su círculo de amigos y familiares, o compartiendo comentarios en línea en el sitio web, a través de portales o a través de las redes sociales. Las empresas suelen incluir tarjetas de llamada a la acción en sus envíos que dirigen a los clientes a publicar reseñas en su sitio web, el sitio web donde compraron el artículo (Ebay y Amazon) o en sitios públicos de revisión como Yelp.
Los emprendedores que hacen esto necesitan asegurarse de monitorear lo que se dice de sus negocios para que las malas críticas no socaven sus esfuerzos de marketing. Muchos de estos sitios permiten a las empresas abordar y resolver malas críticas, lo cual es una buena manera de convertir una situación potencialmente dañina en una que cree buena voluntad y reconocimiento positivo de marca.
Lululemon es una empresa de yoga y ropa deportiva que conoce bien las opiniones de los clientes. En su sitio, los clientes tienen la oportunidad de dejar comentarios sobre cada una de las prendas con respecto a la talla, el ajuste, la calidad y la facilidad de uso. Si bien la calidad de las prendas Lululemon es alta, algunos clientes aún tienen experiencias negativas y no dudan en compartir sus comentarios en el sitio. La compañía responde con una disculpa por la experiencia negativa y redirige al consumidor insatisfecho a un correo electrónico para que pueda sacar la conversación del sitio. Esto permite a la empresa hacer las paces con el cliente y ojalá eliminar los comentarios negativos si se puede resolver el problema.
El cuadro 8.5 resume las técnicas de mercadotecnia emprendedora.
| Técnica de Mercadotecnia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Mercadotecnia de guerrilla | Tiene como objetivo obtener la máxima exposición a través de medios no convencionales | Eventos, como flash mobs |
| Mercadotecnia de relaciones | Crea lealtad al cliente a través de la interacción personal | Comunicación personalizada al cliente individual |
| Mercadotecnia expedicionaria | Se esfuerza por trasladar empresas y productos establecidos a nuevos mercados | Pivotes que crean nuevos productos o atraen nuevos mercados |
| Marketing en tiempo real | Busca convertir los datos de ventas disponibles de inmediato en estrategias procesables y oportunas que apunten al panorama cambiante de los gustos y tendencias de los consumidores | Analizar clics o “me gusta” y modificar publicaciones/ofertas en respuesta |
| Mercadotecnia viral | Utiliza contenido atractivo con la esperanza de que los espectadores lo compartan en redes personales y de redes sociales | Marca sutil incrustada en historias que los usuarios quieren compartir |
| Mercadotecnia digital | Utiliza estrategias de marketing online | Anuncios en línea y uso de la optimización de motores de búsqueda (SEO) |
| Marketing de boca a boca (WOM) | Confía en que los clientes satisfechos le digan a otros sobre su experiencia positiva | Opiniones de clientes en línea |