8.4: Branding Empresarial
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- Comprender la importancia de la marca centrada en el cliente
- Explicar los pasos para definir y desarrollar una marca
- Describir los beneficios de la promoción de marca
En un contexto empresarial, la palabra marca tiene múltiples significados. Primero, una marca es el nombre de un producto o servicio ofrecido por una empresa. Por ejemplo, Coca-Cola y Goodyear son marcas. Pero la marca también significa la imagen que una empresa promueve y las connotaciones que fomenta de sí misma y sus productos. Por ejemplo, la marca Coca-Cola podría verse como refrescante, juvenil y esencialmente estadounidense. La marca de llantas Goodyear podría verse como impulsada por el rendimiento, asequible y confiable. Un logotipo, mensajes publicitarios, percepción pública, endosos de celebridades, estrategias promocionales y otros factores juegan un papel en la promoción de la marca particular de una compañía.
La marca suele tener menos que ver con los beneficios o el valor reales de un producto, y más sobre cómo se posiciona dentro de su mercado objetivo y se conecta con sus clientes leales. Establecer una marca desde el inicio de una compañía es más desafiante que administrar una marca que ha estado presente durante muchos años. En el caso de una start-up, las iniciativas emprendidas deben estar centradas en el cliente y deben hablar directamente con el corazón del consumidor. Estos deben tener un atractivo digno de confianza y emocional para crear un vínculo con el cliente. Profundicemos en esto.
Branding centrado en el cliente
La imagen que una empresa transmite a sus clientes se gestiona a través de lo que se denomina estrategia de marca, que puede incluir publicidad, relaciones públicas, atención al cliente y promociones de ventas.
Una estrategia de marca común es el uso de lemas, que son declaraciones de posicionamiento cortas y pegadizas que comunican rápidamente algún aspecto central de la marca al consumidor. Los lenges pueden ser una herramienta poderosa y, en algunos casos, pueden llegar a ser tan reconocibles como las propias marcas. Considera la lista de lengas de nuevas empresas recientes en la Tabla 8.6. ¿Hacen un buen trabajo comunicando los atributos o beneficios clave de la marca a la que están vinculados?
| Nuevas Empresas | Lema |
|---|---|
| Hola Fresco | Comidas Simplemente Deliciosas |
| Airbnb | Pertenece a cualquier |
| Uber | Llegar |
| BirchBox | Abierto a lo bello |
| Snapchat | La vida es más divertida cuando vives en el momento |
| LuminAid | Creadores de cosas brillantes |
| Uptown Cheapskate | Comprar. Vender. Comercio. |
Considera los lenglones mostrados en la Tabla 8.7. Han existido desde hace mucho tiempo y la mayoría de los clientes están familiarizados con ellos. ¿Por qué crees que estos lengas han perdurado con el tiempo?
| Empresas Maduras | Lengas que han aguantado el tiempo |
|---|---|
| Nike | Simplemente hazlo |
| Apple | Pensar Diferente |
| Subway | Come Fresco |
| Walmart | Ahorre dinero, viva mejor |
| State Farm | Al igual que un buen vecino, State Farm está ahí |
| Master Card | Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, hay Mastercard. |
| Maybelline | A lo mejor ella nació con eso, tal vez sea Maybelline. |
| Red Bull | Red Bull Te Da Alas |
| General Electric | Imaginación en el Trabajo |
Considere, también, cómo los jingles pueden tener un efecto poderoso en el recuerdo de un mensaje por parte de la gente. Un jingle es una canción o sonido muy corto que marca un producto o empresa y ayuda a promocionarlo. Estas melodías son muy fáciles de recordar, audaces y divertidas. Los jingles son similares a los lenges en que cuentan con un sonido que es pegadizo y fácil de entender por el destinatario. ¿Qué tintineo recuerdas de la parte superior de tu cabeza?
Los lema no son solo visuales. También pueden emplear el sonido. Considera el riff “Intel Inside” o las tres notas del carillón de red de NBC. El sonido juega un papel importante en el reconocimiento de marca. Y los jingles son apuestas seguras que entretienen además de forjar una conexión con una marca. Echa un vistazo a este sitio web para una lección de historia en algunos de los jingles comerciales de radio y televisión más famosos de todos los tiempos.
Otros componentes de una marca incluyen el sitio web, las redes sociales, el servicio al cliente y el empaque. Estos son componentes importantes de una estrategia de branding que utilizan la tecnología para transmitir el mensaje. Un sitio web permite a una empresa crear una imagen de sus páginas comerciales que están vinculadas entre sí. Estas páginas transmiten información de marca sobre una compañía que envía un mensaje al consumidor a través del uso del logotipo del negocio, colores, copia, facilidad de uso, información del producto y capacidades de comercio electrónico. El sitio web de LuminAid transmite una imagen y al mismo tiempo tiene importantes llamados a la acción y sirve como ejemplo de marca exitosa. Este sitio utiliza colores, imágenes y fuentes que crean una imagen específica de iluminación moderna que atrae a los clientes a comprar los productos y a otras partes interesadas para dar luz a las personas que lo necesitan.
Además de la capacidad del sitio web de una empresa para transmitir la historia de la compañía, las plataformas de redes sociales refuerzan la conexión con el consumidor. Las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube permiten a las empresas invitar a los clientes a unirse a la conversación publicando fotos de su uso de productos, haciendo recomendaciones, participando en concursos y sorteos, y obteniendo cupones y otras ventajas. Los emprendedores tienen estas herramientas a su disposición para seguir creando la imagen del negocio que quizás se inició como un negocio físico. Hoy en día, herramientas como Wix, un creador de sitios web fácil y en línea, se pueden utilizar para desarrollar esta marca. Los emprendedores con presupuestos más grandes pueden contratar a un diseñador de sitios web para crear y ayudar a promocionar el sitio.
El servicio al cliente es otra herramienta que puede crear una imagen de empresa fuerte. Capacitar a vendedores y cajeros para que sean corteses, ingeniosos y conocedores crea una imagen en la mente del cliente sobre el producto y el negocio. Usar uniformes también puede crear una imagen positiva. El servicio al cliente es particularmente útil cuando se trata de servicios porque le da cierta tangibilidad al producto que el cliente no puede ver. Por ejemplo, un estilista no puede proporcionar una descripción tangible de cómo podría verse un corte de pelo en un cliente, pero su comportamiento, vestimenta y cabello pueden dar al cliente pistas sobre qué tratamiento y resultados puede esperar. El empaque es un componente importante de la marca. El diseño del paquete, el color, la información que se transmite en el paquete y la practicidad del paquete crean una imagen de lo que se espera del producto.
Method, una marca de productos de limpieza con conciencia ambiental y centrada en el cliente, es un ejemplo de una empresa que se distinguió de la competencia al emplear estrategias de marca efectivas. Mediante el uso de empaques reciclados y respetuosos con el medio ambiente y promoviendo su compromiso con el uso de productos químicos no tóxicos a base de plantas, la compañía pudo atraer la atención de, y eventualmente colocar sus productos en, tiendas Target en todo el país.
Primero, Method convenció a Target de usar sus productos para limpiar sus propias tiendas; luego de una prueba exitosa, convencieron a la compañía de llevar su línea, que incluye jabones, detergentes y limpiadores (Figura 8.10). Su peculiar mensaje de marca ayudó a aterrizar la cuenta, ya que Target es un minorista progresivo e innovador. El mensaje de marca que Method les transmitió fue que todo dentro de las botellas de limpieza era de origen vegetal, y no se utilizaron productos químicos agresivos para crear el producto. Los productos fueron tan o más efectivos que las marcas líderes. En este caso, el mensaje de la marca transmitió la misión de la compañía en todos sus productos integrando todos los aspectos de una manera simple a través del uso de botellas transparentes, fuentes extravagantes y líquido coloreado (no tóxico).
Los beneficios de desarrollar una buena marca son varios. Una marca es la imagen de un producto o servicio que transmite a los clientes que cuando compran de una marca en particular, recibirán el valor (calidad, precio y experiencia) que esperan. La próxima vez que vean esa marca, volverán a elegirla porque se cumplieron sus expectativas anteriores, simplificando su proceso de compra-decisión. Los nuevos productos también deben atravesar mercados abarrotados y ser visibles para los consumidores que ya tienen un apego a otras marcas.
La confianza en una marca puede ahorrar tiempo al consumidor y puede crear una conexión emocional con la empresa. Sin embargo, no todos los beneficios funcionan para todas las marcas y todas las decisiones de compra. Cuando un cliente compra productos y servicios de bajo compromiso, como productos de limpieza, el proceso de decisión puede ser rápido y heurístico. Al comprar artículos más caros como electrónica, vehículos o vacaciones, la marca es solo uno de los muchos atributos que el consumidor considerará.
Definición y Desarrollo de una Marca
Una marca debe tener un propósito claro derivado de la misión de la compañía. Si el propósito es proporcionar limpiadores a base de plantas que no sean dañinos para las personas, mascotas o el medio ambiente, como en el caso de Method, entonces la marca debe comunicarlo a lo largo de todas sus interacciones con sus consumidores. La propuesta de venta única, como se describe en Identificar la oportunidad empresarial, los beneficios, las cualidades y la imagen general, debe transmitirse a lo largo de la mezcla de marketing para contar una historia. Además, la marca debe tener un logotipo bien diseñado, el nombre de la empresa/producto, mercancía, artículos promocionales, ubicación del negocio (que también proporcione una imagen o cuente una historia), y cualquier otra herramienta que se comunique con los compradores.
Ten en cuenta que existen diferencias en la marca con respecto al tamaño y tipo de negocio. Al iniciar un negocio, es probable que marques todo tu negocio con un logotipo, un nombre y artículos promocionales, tarjetas de presentación y empaque de productos a juego. A medida que su número de productos crece, es probable que desarrolle diferentes empaques e imágenes diferentes para otras categorías de productos.
La Figura 8.11 proporciona una lista de verificación de artículos que ayudan a desarrollar una marca para su empresa.
Promoción mediante Brand Advocacy
Una forma de promocionar tu marca es identificar clientes leales que estén dispuestos a compartir comentarios positivos al respecto. Un defensor de la marca es alguien que es fanático de tus productos y transmite la palabra a los demás. La promoción de la marca es un medio potencialmente económico para construir una marca y uno que los emprendedores deberían explorar. Una forma sencilla de motivar la promoción de la marca es pidiendo a tus mejores clientes y fans que te refieran a otros clientes, dejaran reseñas en línea y/o bloguearan o comentaran sobre tu empresa y productos en línea. Las empresas suelen ofrecer descuentos y códigos promocionales para alentar a los defensores de la marca a correr la voz.
La clave para una promoción efectiva de la marca es conocer el objetivo de tu campaña de incidencia, buscar embajadores (hay muchos eventos en línea y en persona), pedirles que realicen una tarea y recompensarlos por hacerlo.
Un ejemplo de promoción de marca es crear un concurso para involucrar a los consumidores que aman tu producto para que puedan compartir fotos en las redes sociales. IKEA hizo esto en 2016, cuando inició un concurso para ganar un vestuario personalizado usando el hashtag #JoyOfStorage para atraer a sus fans más leales a compartir sus productos IKEA en línea. El concurso pidió a los clientes que publicaran fotos de sus productos IKEA en Facebook (Figura 8.12). Esta campaña permitió a IKEA involucrar y recompensar a los clientes leales de una manera divertida, a la vez que utilizó el marketing de boca en boca para expandir su alcance de marketing.
Forever 21
Después de vivir algunos años en Los Ángeles, los nativos surcoreanos Jin Sook y Do Wong Chang decidieron abrir una tienda de ropa. Lo llamaron Moda 21. La tienda se convirtió en un éxito, aportando más de 700.000 dólares en ingresos en 1984. A continuación, decidieron abrir nuevas tiendas dos veces al año mientras al mismo tiempo cambiaban el nombre de la tienda de Fashion 21 a Forever 21, expandiendo su marca a nivel mundial. Si bien las tiendas han generado históricamente más de $3 mil millones en ventas anuales, el minorista recientemente se declaró en bancarrota, citando luchas para pagar a los vendedores y propietarios. La presentación viene junto con el cierre de 178 tiendas estadounidenses de bajo rendimiento y permite que Forever 21 “simplifique las cosas para que podamos volver a hacer lo que mejor sabemos hacer”. 15
Dejando a un lado la bancarrota, Sook y Chang han permanecido al frente de la empresa y sus hijos también están en la gestión, uno trabajando en marketing y otro en branding. El branding ayuda a que la compañía siga siendo relevante para su segmento juvenil al posicionarse como moderna, innovadora y particularmente adaptativa a los gustos siempre cambiantes de la moda. La compañía utiliza su logotipo, tiendas minoristas y sitio web para mostrar su imagen de moda.
Forever 21 ha sido demandado varias veces por infracción de derechos de autor, ya que la esencia de la compañía es proporcionar looks de moda inspirados en diseños de pasarela pero ofrecidos a un precio más bajo. Forever 21 tiene una larga historia de resolver demandas de derechos de autor, incluyendo un caso que involucra a H&M, y también ha estado en batallas legales con Adidas, Puma y Gucci.
- Si fueras el gerente de branding, ¿cómo evitarías que sucedieran estos trajes?
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