8.5: Estrategia de Mercadotecnia y Plan de Mercadotecnia
- Page ID
- 61867
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Al final de esta sección, podrás:
- Distinguir entre una estrategia de marketing, un plan de marketing y un tono
- Describir los elementos de un plan de marketing
Ahora que tienes una mejor idea de lo que es el marketing, estás listo para comenzar a desarrollar una estrategia y plan de marketing. Una estrategia de marketing describe cómo una empresa llegará a los consumidores y los convertirá en clientes de pago. Tener una estrategia de marketing sólida pero flexible es una buena práctica comercial, sin importar en qué tipo de negocio se encuentre.
Un plan de marketing es un documento comercial formal que se utiliza como plano o guía de cómo una empresa logrará sus objetivos de marketing. Un plan de marketing difiere de un plan de negocios en que se enfoca más en la investigación de mercado, la atracción de clientes y las estrategias de marketing, mientras que el plan de negocios cubre mucho más que eso, como verá en Modelo de Negocio y Plan.
Los planes de marketing son herramientas importantes porque actúan como hojas de ruta para todos los involucrados en una empresa. Escribir un plan de marketing te obliga a especificar metas y desarrollar estrategias para alcanzarlas, y te anima a investigar mercados y competencia. Un plan de marketing sólido alentará a los emprendedores a pensar profundamente en su negocio y potencial de ganancias, ayudándolos a tomar mejores decisiones comerciales y de marketing. Adicionalmente, un plan de marketing puede crear una mayor participación y cohesión entre los empleados al aclarar metas y expectativas.
Hay una variedad de plantillas de planes de marketing disponibles que se pueden modificar para adaptarse a los productos y/o servicios de su negocio. Una cosa a considerar es por qué estás escribiendo tu plan y quién es tu audiencia. Además de planear para tu emprendimiento, ¿será utilizado por empleados o potenciales inversionistas? Diferentes audiencias requerirán diferentes tipos de información. Si se trata de un empleado, entonces debes incluir detalles adicionales sobre la operación del negocio. Si el plan está orientado a adquirir un inversionista, asegúrese de resaltar el valor que se obtendrá al invertir.
Tenga en cuenta que las diversas partes de un plan no necesitan ser escritas en cierto orden. Los planes también deben ser vistos como guías flexibles en lugar de reglas absolutas. Todos los buenos planes de marketing son documentos vivos y respirables que te ayudan a medir el éxito mientras permiten correcciones del curso cuando sea necesario. La Tabla 8.8 proporciona los componentes estándar de un plan de mercadotecnia.
| Sección Plan de Mercadotecnia | Descripción y Propósito |
|---|---|
| Resumen Ejecutivo | Proporciona una instantánea de todo el plan, incluyendo el potencial de ganancias y las principales ideas estratégicas |
| Análisis de Situación | Visión general de los entornos internos y externos relacionados con el negocio y el producto; los entornos internos incluyen antecedentes y misión de la empresa; los entornos externos pueden incluir necesidades del mercado, competencia, investigación de mercado y un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) |
| Oportunidad de mercadotecnia (necesidad insatisfecha, solución propuesta, propuesta de valor) | Valida la oportunidad de mercado que está siendo explotada por el negocio y articula la ganancia potencial para los grupos de interés |
| Modelo de Negocio | Presenta el marco para la generación de ventas y la ventaja competitiva del negocio |
| Objetivos de Mercadotecnia | Especifica metas para ventas (en unidades o dólares), crecimiento de la cuota de mercado, conocimiento de marca, canales de distribución seguros, inventario y precios |
| Estrategias de Mercadotecnia | Explica el mercado objetivo, el posicionamiento proyectado y las estrategias en relación con la mezcla de marketing (7Ps) |
| Programa de Acción | Define quién hará qué y cuándo |
| Financieros | Divulga estimaciones de ventas, presupuestos proyectados y finanzas que ayudarán a los lectores a comprender la condición económica presente y futura de la compañía |
| Procedimientos de Control | Describe los procedimientos para medir resultados, monitorear metas y adaptar el plan según sea necesario |
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo es solo eso, un resumen claro y conciso de los principales puntos de su plan de marketing. Aunque se coloca primero, generalmente se escribe en último lugar porque se basa en la información presentada en otras secciones posteriores.
El resumen ejecutivo suele tener una o dos páginas e incluye indicadores clave de éxito para el negocio y sus grupos de interés, que pueden incluir propietarios de empresas, gerentes, consultores, inversionistas y bancos. Tu objetivo no es simplemente resumir todo en tu plan sino destacar por qué la gente debería estar interesada en tu emprendimiento. Ya sea que el lector sea un empleado o un posible socio o inversionista, el resumen ejecutivo debe buscar no sólo informar sino excitar.
Enfocarse en la oportunidad que nos ocupa, lo que hace que su modelo de negocio sea especial y la recompensa financiera potencial es una buena manera de captar la atención de un lector. Por ejemplo, si las fortalezas de tu negocio incluyen un gran equipo de marketing y una ventaja competitiva significativa, debes resaltarlos como razones de éxito. Es posible que algunos lectores solo lean esta sección, así que asegúrese de resaltar qué hace que su empresa sea especial y cómo planea convertir eso en ganancias.
Análisis de Situación
De muchas maneras, la base de tu plan de marketing se encuentra en tu análisis de situación, que es un examen de las circunstancias internas y externas relevantes para tu negocio y producto. Un buen análisis proporcionará el soporte lógico para las estrategias que elija. Por ejemplo, la investigación que realiza aquí explica por qué desarrollará un determinado producto, cómo le dará el precio y qué hará para llegar a su mercado objetivo.
Los análisis de buena situación a menudo incluyen un análisis FODA, que analiza las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa. También miran a los competidores futuros y actuales, e incluyen investigación de validación de mercado que ha encuestado a clientes potenciales. Esta información es crítica porque demuestra que ha realizado su debida diligencia en su producto y mercado.
Oportunidad de Comercialización
Asumiendo que tu investigación de antecedentes te ha llevado a determinar que existe una oportunidad de negocio, aquí es donde explicas qué y dónde está esa oportunidad. Por ejemplo, si tu investigación te llevó a descubrir una brecha en el mercado de los juguetes educativos infantiles, aquí es donde explicas la profundidad de la oportunidad. Aquí usas tu investigación como evidencia para demostrarle a tu lector que existe una brecha de mercado y que sabes cómo llenarla. Si tu objetivo es que un inversionista se interese, aquí es donde les harías saber lo que pueden ganar y cuándo ganarían eso.
ENLACE AL APRENDIZAJE
La Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos se esfuerza por ayudar a los dueños de negocios a iniciar y tener éxito en el desarrollo de Su sitio web está cargado de información útil, clases y plantillas que pueden ayudar al emprendedor a navegar por las complejidades del marketing, además de proporcionar consejos útiles para desarrollar un plan de marketing.
Modelo de Negocio
En esta sección, tu trabajo es casar la oportunidad que viste con la solución que has creado. Aquí articula cómo su ventaja competitiva y los puntos de diferenciación (naturaleza de la solución y sus características y beneficios clave) proporcionarán valor a los clientes y obtendrán ganancias que sostendrán su negocio en el futuro previsible. ¿Qué harás para crear valor que atraiga a los clientes? ¿Cómo generarás ventas? ¿Quién es tu mercado objetivo? Si estuvieras abriendo un gimnasio, aquí es donde expondrías cómo capturarás a los clientes, el valor que recibirán, qué tipos de contratos de membresía estarán disponibles para ellos, y así sucesivamente.
Una gran herramienta para capturar esta información es el Business Model Canvas (Figura 8.13), que se discute en Lanzamiento para el Crecimiento al Éxito y Modelo de Negocio y Plan. Los nueve bloques de construcción de este modelo te ayudarán a determinar el segmento de cliente objetivo, propuesta de valor que presentarás cada uno de tus segmentos, canales para la distribución de la propuesta o puntos de contacto, tipo de relación con el cliente que construirás con tu target, tipos de estructuras de costos y fuentes de ingresos basadas en medios de fijación de precios y recursos clave, actividades y socios que le ayudarán a tener éxito.
El lienzo también permite al emprendedor innovar y cambiar si algo no funciona. El objetivo de esta herramienta es juntar las piezas de un plano. 16
Objetivos de Mercadotecnia
Aquí presentas tus metas específicas y sus resultados tangibles. No basta con decir que vas a tener mucho éxito sin definir qué significa exactamente el éxito. El objetivo de esta sección es cuantificar tus metas como unidades vendidas, ventas/ingresos, participación de mercado, o alguna otra métrica práctica. Los objetivos también pueden incluir crear conciencia de marca medible y desarrollar un cierto número de canales de distribución.
Por ejemplo, los objetivos buenos y medibles podrían ser vender 300 unidades al mes, vender un producto por valor de $600,000 en un año o ganar conocimiento de marca del 10 por ciento de su mercado objetivo en tres meses. Evita metas que sean inconmensurables o vagas, ya que no te ayudarán ahora ni después.
No importa cuáles sean tus metas, deben ser razonablemente alcanzables y lo más específicas posible. El motivo de esto es para que más adelante, puedas determinar si has tenido éxito. Si no lo has hecho, sabrás que algo necesita cambiar.
Estrategias de Mercadotecnia
Como se mencionó anteriormente, tener una buena mezcla de marketing ayudará a que su negocio tenga éxito. Como emprendedor, quieres segmentar el mercado y averiguar si hay posibles bolsillos de personas a las que puedas servir. El proceso de segmentación, focalización y posicionamiento (STP) le ayudará a determinar quién es su mejor cliente y le permitirá asignar sus recursos de manera efectiva para servir a ese mercado.
Después de pasar por este proceso, puedes mirar la mezcla de marketing, y dependiendo de si tienes un producto, servicio, o una mezcla de ambos, que suele ser el caso, describirás tu acercamiento a los 7Ps de la mezcla de marketing.
Plan de Acción
En el plan de acción, detallas cómo se harán las cosas en tu negocio en el día a día, cuándo se harán y quién las estará haciendo. A menudo, los nuevos dueños de negocios desarrollan estrategias extensas, pero no tienen el poder de las personas para implementarlas. Obviamente, es importante asegurarse de contar con los recursos humanos necesarios para ejecutar sus metas. Esta es la sección donde dejas claro que sí. Por ejemplo, si tienes un equipo de marketing, destacar su capacidad para ejecutar tus planes ayudará a convencer a los posibles inversionistas de que puedes poner tu plan en acción.
Financieros
Aquí incluye presupuestos, pronósticos y cualquier otra información que brinde a lectores e inversores potenciales una imagen clara de la situación financiera de su negocio. Ser transparente y veraz creará confianza y buena voluntad entre tu empresa y los posibles inversionistas.
Esta sección también es importante porque te ayudará a determinar qué tan rentable podría ser tu negocio. Un lugar para comenzar es determinando tus gastos y ganancias futuras. Dado que la mayoría de los emprendedores tienden a sobreestimar estos números, lo mejor es desarrollar proyecciones financieras para los mejores y peores escenarios, así como una proyección para un escenario de caso promedio.
Muchos emprendedores desarrollan proyecciones de uno, tres o cinco años para tener una idea de las ganancias futuras y demostrar que su modelo de negocio es sustentable a largo plazo. La Figura 8.14 proporciona un ejemplo.
Indicadores clave de desempeño
Por último, es necesario determinar sus indicadores clave de desempeño, o cómo evaluará la efectividad de sus estrategias, observando los avances que ha logrado durante un período de tiempo específico. Estos incluyen los hitos cuantitativos que te indicarán si estás en el camino correcto, te ayudarán a analizar tu proceso de toma de decisiones y enfocarte en estrategias específicas, y hacer cambios si estas no funcionan.
Por ejemplo, uno de tus hitos podría ser un objetivo de ventas de 50,000 dólares dentro de los primeros seis meses. Si no estás encaminado para cuando llegues a este hito, puede ser un indicio de que o bien sobreestimaste tus ventas o tus estrategias no están funcionando. En cualquier caso, deberá realizar pasos procesables para revisar sus proyecciones o encontrar estrategias más efectivas.