10.5: Crecimiento- Signos, Dolores y Precauciones
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- Determinar el ciclo de vida de una empresa
- Identificar estrategias para gestionar las principales necesidades de cada etapa del ciclo de vida
- Explicar cómo crecen los negocios y se adaptan a los cambios en sus ciclos
El trabajo del empresario no termina tras el lanzamiento de un negocio. Hay cambios constantes que gestionar. El crecimiento sostenido del negocio requiere que una empresa mejore las ganancias al aumentar sus ingresos, reducir costos o ambos. Aumentar las ganancias anualmente indica mejoras y ayuda a asegurar el financiamiento de los bancos, atraer y recompensar a los inversionistas, apoyar oportunidades para abrir nuevas ubicaciones de negocios y ayuda a reinvertir esas ganancias en investigación y desarrollo. A medida que un negocio madura y se estabiliza, también lo hacen sus ingresos y ganancias, a veces manteniendo a la empresa estancada si no se hacen cambios.
Al inicio de tu startup, todo es nuevo, emocionante, y a veces (o parece) menos complejo de lo que será a medida que la empresa crezca. Quizás tengas uno o dos empleados, y gestionas las actividades diarias de la operación. Administrar el negocio todavía está dentro de su poder, y la estructura del negocio es bastante sencilla. Una vez que el negocio despegue y encuentre los desafíos del desarrollo, como contratar a más empleados para mantenerse al día con la demanda, agregar nuevos productos o expandirse a nuevas ubicaciones, necesitará más recursos y un enfoque estratégico diferente para administrar el negocio. Debes estar al tanto de estos cambios y dirigir el negocio en la dirección correcta para continuar con su crecimiento. A medida que comienzas a entender los signos de crecimiento, puedes evaluar correctamente el reto y llegar a soluciones. Pasar por estos cambios es lo que se llama el ciclo de vida del negocio, un proceso de cinco etapas básicas: iniciar un negocio, crecimiento (expansión a nuevos mercados y productos), madurez, declive y muerte o renacimiento, como muestra la Figura 10.15.
Los negocios pasan por ciclos de nacimiento, crecimiento, madurez, declive y renacimiento o muerte. Conocer el ciclo de tu negocio e industria te ayudará a dar los pasos en la dirección correcta. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)
Etapas del ciclo de
A medida que las empresas alcanzan nuevas etapas de ciclo de vida, los propietarios deben estar atentos a los indicadores de cambio. Estos pueden incluir ventas rápidas (etapa de crecimiento), niveladas (etapa de madurez) o disminución (etapa de declive). O pueden incluir la incapacidad de mantenerse al día con la demanda sin invertir en capital, equipo, software o tecnología. Otros signos pueden ser la necesidad de aumentar el personal y contratar gerentes de nivel superior o medio para supervisar una fuerza laboral en expansión, o la necesidad de crecer actualizando el producto, introduciendo nuevos productos o agregando nuevos mercados.
Etapa de arranque/nacimiento
Esta etapa se centra en la adquisición del primer lote de clientes. Los emprendedores están enfocados en poder proporcionar y entregar el producto, hacer crecer su base de clientes y tener suficiente flujo de caja para mantenerse al día con la demanda. La mayor preocupación es sobrevivir al menos rompiendo el equilibrio. Esta etapa es simple en términos de propiedad porque generalmente solo hay unos pocos empleados, si los hay. Los procesos suelen ser informales, y la tecnología y los sistemas pueden ser mínimos. El dueño suele llevar muchos sombreros para poner en marcha la operación.
Por ejemplo, una agencia de publicidad podría iniciar operaciones con los cofundadores y tal vez uno o dos empleados que trabajan como diseñadores de arte y/o ejecutivos de cuentas. Al principio, el punto es ganar clientes y entregar los servicios y productos prometido—como anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios impresos o anuncios digitales— mientras se consultan y administran cuentas de clientes. El objetivo es ganar la confianza del cliente y asegurarse de que los clientes estén pagando por los servicios prestados para que la agencia pueda pagar a sus empleados y proveedores. Romper el equilibrio es el objetivo más básico, lo que significa que los costos están al menos cubiertos, pero aún no se ven ganancias. Muchas veces, el dueño o dueños de la compañía no tomarán un cheque de pago durante muchos meses, a veces años, para asegurar que el negocio despegue.
Etapa de crecimiento
La etapa de crecimiento, cuando las ventas suben debido a la mayor demanda, está llena de cambios. Hay aumentos en las ventas, ganancias, penetración adicional en el mercado/producto y una expansión del personal profesional. Por lo general, hay un aumento en el efectivo que entra y sale. Un factor clave en esta fase es evitar la tensión de efectivo prestando mucha atención a los costos y asegurando el pago de los clientes de los productos y servicios prestados al observar la ejecución de informes sobre costos y ventas diarias, semanales y/o mensuales. En esta etapa, es necesario poner en marcha sistemas como bases de datos y sistemas de software que ayuden a realizar un seguimiento de los clientes y las ventas, así como los procesos formales, para la comercialización, la tecnología, la producción y los recursos humanos. Los propietarios también deben decidir si continuar con las estrategias actuales, vender, o tal vez fusionarse con otra compañía para seguir creciendo. El propietario suele contratar gerentes con experiencia para llevar a la empresa al siguiente nivel. En este momento, los propietarios pueden necesitar sacar préstamos y usar el poder accionario o las acciones de la compañía como capital para apalancar un mayor crecimiento. El capítulo sobre Finanzas Empresariales y Contabilidad analiza estas estrategias con más detalle.
En este punto del ejemplo de nuestra agencia de publicidad, hay más clientes atendidos; la compañía se está expandiendo a medida que agrega nuevos clientes a la lista y contrata a más empleados para mantenerse al día con la demanda. Los ingresos son mayores, pero los costos también van en aumento. Es necesario poner en marcha procesos para que los empleados sepan cuáles son sus tareas y cómo realizarlas. El software que maneja las operaciones, como la contabilidad y la gestión de proyectos, se ponen en marcha porque el número de personas y procesos va en aumento. En ocasiones, el crecimiento es tan inédito que quizás sea necesaria una fusión con otra compañía para poder brindar todos los servicios que los clientes necesitan.
Etapa de Madurez
A medida que el negocio continúa, podría entrar en madurez, lo que significa que ha crecido hasta el punto en que los ingresos y las ganancias se nivelan. Se cuenta con personal adecuado y más dirección dedicada al mantenimiento de las operaciones. Los sistemas están bien desarrollados en todos los departamentos y funcionan de manera eficiente, con mayores finanzas y gestión. La clave para mantenerse activo y estimular una nueva vida en el negocio es mantenerse flexible y seguir siendo una empresa creativa y emprendedora. Apple ofrece un gran ejemplo de una empresa que, aunque su tamaño y potencia han crecido enormemente, sigue innovando como si se tratara de una pequeña empresa. Otras empresas como GE y Procter & Gamble, aunque son grandes corporaciones con muchos recursos, ahora están maduras y bien equilibradas porque llevan mucho tiempo en el negocio. Sin embargo, ellos también deben seguir innovando y cambiando con las tendencias, y aquí es donde la metodología lean startup encaja bien tanto en las pequeñas como en las grandes empresas porque les permite ser creativos y emprendedores, independientemente de su tamaño.
Etapa de Declinación
En esta etapa, a medida que cambian las industrias o los dueños de negocios no logran mantener relevantes sus ofertas, el declive es inminente. Las ventas disminuyen, y se puede esperar un renacimiento o muerte del negocio.
Por ejemplo, Sears, Payless, Victoria's Secret y JCPenney han sido recientemente golpeados por las nuevas tendencias tecnológicas y de moda que están afectando a los minoristas físicos. La forma en que los clientes compran ha pasado de pasar tiempo navegando y comprando en una tienda física a adoptar nuevas tecnologías para comprar desde computadoras y dispositivos móviles. Hoy en día, Amazon y otros minoristas en línea han desarrollado formas estratégicas de ayudar a los clientes a comprar artículos que desean a un precio asequible desde la comodidad de sus dispositivos. Los minoristas deben idear nuevas formas experienciales de involucrar al consumidor. Curiosamente, empresas como GoPro y Fitbit también están luchando con la disminución de las ventas debido a la competencia, la menor demanda de cámaras y los precios. GoPro y Fitbit siguen siendo buenas marcas que pueden beneficiarse de una compra de una compañía más grande, por lo que podrían tener un renacimiento.
Etapa de renacimiento o muerte
Cuando hay grandes cambios en la etapa de declive que la compañía no evoluciona para cumplir, o el dueño del negocio no retiene la pasión, el enfoque o la capacidad para la empresa, el negocio terminará. Blockbuster no logró abrazar la nueva era del streaming de video y cerró sus tiendas en 2013. Del mismo modo, los pequeños minoristas, restaurantes, empresas tecnológicas y fabricantes que no logran innovar no pueden sostener un negocio y generalmente disolverse.
Eso no quiere decir que un renacimiento no sea posible. Si una empresa innova y cambia para adoptar nuevas tecnologías e ideas, puede reiniciar el ciclo de vida. Polaroid, pionera en el mercado de cámaras instantáneas, vio su desaparición en la década de 2000 cuando la industria de la fotografía comenzó a cambiar hacia los productos digitales. La compañía quebró en 2001 y fue vendida a varios holding (empresas controladoras que compran una participación en el negocio pero no operan el negocio), que licenciaron el nombre Polaroid a diversos fabricantes de electrónica. Recientemente, la compañía firmó un acuerdo con un holding que se especializa en la resurrección de marca para desarrollar productos fotográficos. Estos productos incluyen una nueva cámara instantánea y la aplicación Polaroid Swing que permite a las personas crear fotografías GIF en movimiento, que son varias imágenes rotadas de una manera que muestran movimientos y se asemejan a videos muy cortos. 70 Más recientemente, Polaroid ha lanzado la cámara OneStep+, que conecta la cámara al teléfono a través de una app, permitiendo al fotógrafo utilizar diferentes filtros y disparar e imprimir instantáneamente. 71 Esta cámara, junto con otras líneas de cámaras instantáneas Polaroid, han ayudado a resucitar a la marca.
El dolor del crecimiento
Expandir un negocio generalmente conlleva algunos dolores de crecimiento. Los factores estresantes profesionales pueden incluir averiguar cómo servir al cliente de la mejor manera posible, producir el producto adecuado, crear una gran marca, vender la cantidad correcta, administrar efectivo, delegar tareas a otros y garantizar que las personas y los sistemas adecuados estén en su lugar. Y por supuesto están los estresores personales de manejar un equilibrio saludable entre el trabajo y la vida y satisfacer las demandas de la empresa.
En 2011, Jessica Thompson, propietaria de Johnson Security en la ciudad de Nueva York, sintió las tensiones del crecimiento. Ella se había expandido de sesenta a setenta empleados y esperaba contratar de diez a veinte más ese año. La noticia de su crecimiento empresarial sin precedentes había catapultado a Johnson Security a mayores ventas, gracias a una mejor evaluación de los prospectos (clientes potenciales) y mejores contratos escritos, pero también aumentó sus preocupaciones. Tenía que contratar a más gente. Ella tuvo que crear la infraestructura necesaria para apoyar los nuevos puestos. Tenía que asegurarse de que sus costos de responsabilidad se basaran en estimaciones de horas de trabajo, porque si el número de empleados crecía, también lo hacían sus costos. Su éxito visible y público también la convirtió en un blanco del Departamento de Trabajo del Estado de Nueva York, que auditó a la compañía para asegurarse de que había clasificado correctamente a sus trabajadores como trabajadores W-2 en lugar de como contratistas. Los resultados de la auditoría fueron buenos y su crecimiento resultó orgánico, pero el estrés fue algo por lo que tuvo que pasar para tener éxito como propietaria de un negocio. 72
Victor Clark de Clarke Inc., una empresa de consultoría, también sabe un poco sobre el dolor del crecimiento. Cuando se le preguntó sobre su experiencia como dueño de un negocio, Clark dijo: “Mi mayor lección sería 'la ganancia es una opinión, el efectivo es un hecho'”. Dice que luchó muchas veces con el flujo de caja porque desatendió su cuenta corriente y por cuentas por cobrar atrasadas. Su consejo es prestar atención a la cuenta corriente, nunca hacer un trabajo que te haga perder dinero, conocer tus costos y revisar tus números cada mes. 73
Estrategias para el Crecimiento
¿Cuáles son algunas estrategias de crecimiento? El crecimiento puede significar aumentos en ingresos y ganancias, y disminución de gastos. Aquí hay varias estrategias que pueden ayudar a expandir un negocio ya sean empresas jóvenes o establecidas.
Mejora del producto
Una manera económica y fácil de aumentar las ventas de un nuevo producto se puede hacer mejorando un producto. Esto puede ser en forma de actualizar el diseño, hacerlo más duradero, cambiar su tamaño, agregar una nueva característica o aumentar su calidad. Es más fácil mejorar un producto que comenzar completamente de cero.
Tomemos electrodomésticos, por ejemplo. En lugar de crear una nueva máquina para lavar la ropa, Samsung agrega continuamente características a sus lavadoras. Recientemente, la compañía cambió su tecnología a tecnología de alta eficiencia (HE) para ahorrar agua y energía, e incluyó una característica separada que ayuda a lavar los artículos a mano.
Por lo general, las empresas creativas de fabricación de fragancias y perfumes pueden ajustar fácilmente sus fragancias actuales agregando un nuevo ingrediente o aroma en lugar de desarrollar una fragancia completamente nueva. Las startups de perfumes artesanales como Phlur y Pinrose han desarrollado recientemente sus propias líneas de perfumes que son conscientes del medio ambiente, no probados en animales, y buenos para el cuerpo. Algunos de sus perfumes cuentan ahora con nuevas versiones de sus perfumes de autor. Además de mejorar sus productos, también crearon otros nuevos a partir de sus aromas originales al agregarlos a aerosoles corporales, lociones, brillo labial y velas que huelen exactamente como el original.
Lea este artículo de Forbes sobre el perfume Phlur y vea cómo Phlur vendió miles de botellas de su perfume antes de que los clientes pudieran olerlo.
Penetración de mercado
La penetración en el mercado implica vender más a los clientes actuales al mostrar nuevos usos para un producto existente. Esta es la forma menos costosa de atraer a más clientes desde dentro del mercado. Un gran ejemplo es la versatilidad del básico común para despensa que ves en la Figura 10.16, bicarbonato de sodio. Hasta la década de 1920, el bicarbonato de sodio se usaba solo como agente leudante para hornear. La aparición de mediados de siglo de los alimentos de conveniencia, incluidos los productos horneados prefabricados, significó una disminución en la demanda del producto a medida que la gente horneaba menos en casa. Para impulsar las ventas, Arm & Hammer exploró sus otros usos y comenzó a venderlo como desodorante, detergente, remedio para la acidez estomacal y como aditivo para otros productos como detergentes, pasta de dientes y limpiadores. 74
Nuevos canales de distribución
Agregar nuevos canales de distribución brinda a los clientes actuales más formas de comprar el producto. Por ejemplo, Internet ha brindado oportunidades para que las empresas amplíen su alcance vendiendo artículos en línea. Considera una panadería que, además de distribuir sus cookies en su tienda y a través de minoristas, agregue una tienda en línea. Si bien una gran cantidad de empresas tienen sitios web y aplicaciones que pueden vender directamente a los clientes, los emprendedores que no quieren o tienen una función de comercio electrónico en su sitio pueden usar portales como Etsy, Amazon y Ebay. Un fabricante de joyas, por ejemplo, puede vender sus artículos a través de uno de estos sitios web sin tener que pagar a alguien para que cree o administre un sitio web para su negocio. Otras formas más convencionales de usar diferentes sistemas de distribución incluyen hacer que los productos estén disponibles en tiendas minoristas, quioscos o tiendas de abarrotes. Tomemos por ejemplo California Pizza Kitchen. Originalmente existía únicamente como cadena de restaurantes pero ahora ha creado pizzas congeladas que podemos comprar en la tienda de abarrotes.
Extensión de línea de productos
Un negocio puede extender su línea de productos para atraer a diferentes clientes con diferentes necesidades y presupuestos. Puede comenzar con un producto básico sin lujos para el consumidor de gama baja. Entonces, puede proporcionar un producto de mayor calidad y precio más alto con algunas características más. Un paso más alto sería un producto de alta gama que sea más lujoso o que tenga beneficios y capacidades adicionales que tengan un precio más alto. Esta estrategia se utiliza a menudo con cámaras, software, vehículos y hoteles. Las empresas tecnológicas tendrán sus productos básicos y aumentarán la calidad y los beneficios de sus gadgets para hacerlos más lujosos y capturar diferentes mercados en el camino. Uber, por ejemplo, ofrece su servicio básico de conducción a todos los que soliciten un viaje. Los conductores pueden recogerlos en cualquier tipo de vehículo que posean. Una actualización a este servicio es el nuevo servicio Uber Black, que le da al cliente la posibilidad de solicitar un auto o SUV de lujo. Estos vehículos deben tener más de cinco años de antigüedad, y deben estar en excelentes condiciones. Este servicio es más caro que los viajes regulares, ya que cuesta tres o cuatro veces más que un viaje en un vehículo normal.
Adición de nuevos mercados
Desarrollar nuevos mercados es un camino de crecimiento más riesgoso. Una empresa que solo atiende a clientes locales podría abrir una segunda ubicación en otra ciudad o región, o proporcionar productos en línea para llegar a clientes distantes en otras ciudades, estados o países.
Las empresas de moda rápida han estado a la vanguardia de esta tendencia. Se trata de minoristas que diseñan, fabrican y distribuyen el producto a los clientes de forma rápida y económica omitiendo las cuatro temporadas regulares del año de la moda. En cambio, suelen ofrecer nuevos diseños cada dos o tres semanas, y atraen a los compradores a comprar ropa a un ritmo más rápido. La tienda minorista Zara, (ilustrada en la Figura 10.17), la compañía de moda rápida española, ha experimentado un crecimiento sin precedentes a través de la expansión a otros mercados, por ejemplo.
Empresas Nacidos Globales
Como se mencionó anteriormente, ingresar a los mercados globales es un método común para expandir un negocio. Algunas empresas recurrirán a la expansión global durante un ciclo de crecimiento o madurez, y algunas empresas buscarán mercados globales desde el inicio, como lo hacen las empresas globales nacidas. Una compañía global nacida es aquella que tiene como objetivo servir al mundo con sus productos. Las empresas que tienen nuevos productos que nunca se han creado antes, hoy en día en su mayoría productos tecnológicos y médicos, generalmente se benefician de este tipo de estrategia. Otros productos de entretenimiento y consumo también pueden considerarse globales, especialmente cuando se trata de una nueva categoría de productos.
Red Bull es un ejemplo de una compañía global nacida que tenía los ojos puestos en el escenario global, incluso antes de que comenzara a crecer, porque tenía un nuevo producto que ninguna otra compañía había creado jamás. Después de que Red Bull inventara sus productos, otras compañías siguieron su ejemplo, y nació una nueva categoría de productos de bebidas energéticas. Hasta el momento, la compañía existe desde hace 31 años, cuenta con más de 12 mil empleados en 171 países y ha vendido más de 75 mil millones de latas en todo el mundo. 75 El éxito que ha experimentado esta compañía global nacida puede atribuirse a su enfoque de marketing de base en los campus universitarios, al patrocinio de eventos (la Figura 10.18 muestra dos ejemplos), así como a un enfoque de distribución masiva dirigido a jóvenes, deportistas de deportes extremos y profesionales que necesitan un impulso energético.
En sus esfuerzos por ser una empresa global, Red Bull patrocina muchos eventos. En 2012 Red Bull patrocinó a Stratos, el salto más alto jamás registrado por una persona desde el espacio, en un evento “más allá de lo global”. También patrocinaron el “Can You Make It?” Competencia 2018 en la que equipos de estudiantes viajaron por Europa a Ámsterdam en una semana usando solo Red Bull como moneda.
Licencias, Franquicias, Joint Ventures, Fusiones y Adquisiciones
Otras formas más riesgosas de crecer incluyen la integración de empresas externas a través de licencias, fusiones y adquisiciones, joint ventures y alianzas estratégicas.
La licencia es un contrato en el que una empresa da permiso a otra entidad para fabricar y vender sus productos por una regalía, que es un pago a cambio del uso de una propiedad o un activo, ya sea intelectual o físico que pueda ser utilizado para generar ingresos. Algunos de los bienes que pueden ser licenciados pueden ser en forma de diseño, derechos de autor, invención, patente o fórmula. 76 En lugar de invertir directamente en la fabricación y comercialización de artículos adicionales, muchas compañías como Disney, Mattel, NBA y Warner Brothers prestan sus personajes y derechos de autor a otras compañías para que los usen en su mercancía. Luego reciben un pago de regalías por su licencia.
Las licencias también pueden ocurrir a la inversa: Las pequeñas empresas con una tecnología, solución médica, software o producto que no pueden ser fabricados por ellas pueden buscar otras empresas a las que puedan licenciar su propiedad intelectual. La compañía más pequeña también puede licenciar de otra compañía y crear el producto o servicio porque esa es su competencia principal.
La franquicia es una forma de licencia que permite al negocio (franquiciador) compartir su modelo de negocio para expandir el negocio a través de diversos distribuidores (franquiciados) por una tarifa. A su vez, el franquiciador brinda la capacitación, mercadotecnia, know-how, gestión y apoyo para ayudar al franquiciado a cumplir con sus objetivos de ventas. Las franquicias son comunes en industrias como restaurantes, automoción, hoteles, limpieza y servicios a domicilio, por nombrar algunas. Las franquicias popularmente conocidas son los restaurantes de comida rápida, como Chick-Fil-A o McDonald's, que se han expandido rápidamente en Estados Unidos y en todo el mundo en el caso de McDonald's. Las franquicias locales y nacionales más pequeñas incluyen Fit4Mom, Mosquito Squad, Chocolate Factory y Soccer Shots.
Una joint venture es la creación de un nuevo negocio en el que dos empresas diferentes comparten los gastos y ganancias para lograr ciertos objetivos de un proyecto. Este enfoque reduce el riesgo de invertir directamente en equipos de capital, y también les permite compartir el conocimiento y la experiencia de cada uno. Esto se puede ver hecho con pequeñas empresas que colaboran para ahorrar dinero y ayudarse mutuamente.
Las empresas más grandes también hacen esto para aprovechar una ventaja particular y reducir los riesgos y costos. 77 Google y la NASA unieron esfuerzos para llevar la información de la NASA sobre el clima, las ubicaciones y los pronósticos al alcance de las personas a través de una búsqueda en Google. Esta empresa conjunta resultó fructífera, ya que continúan colaborando en diversos proyectos incluyendo robótica y exploración espacial. 78
En fusiones y adquisiciones, dos empresas se combinan o una compra la participación mayoritaria de la otra. El objetivo es mejorar la rentabilidad y reducir su riesgo diversificando sus carteras, combinando recursos como consejos de administración, combinando esfuerzos para lograr la eficiencia (por ejemplo, poder incrementar la producción y con ello reducir los costos de producción), ampliar el acceso a los mercados, compartir tecnología, y aumentar el acceso al capital. Por lo general, las fusiones y adquisiciones son realizadas por compañías más grandes como Dow Chemical y DuPont, Anheuser-Busch InBev y SAB Miller, Heinz y Kraft, y CVS y Aetna, pero las empresas más pequeñas también pueden beneficiarse si ambas tienen oportunidad de sinergia.
Las alianzas estratégicas son arreglos que dos o más entidades crean para trabajar en un proyecto compartiendo algunas de sus fortalezas y recursos, pero no creando realmente una nueva entidad como en el caso de una empresa conjunta. En esta alianza, ambas entidades siguen siendo consideradas independientes y solo juntan sus recursos para trabajar en un proyecto específico porque puede ser más rápido y más rentable trabajar en conjunto. Los activos de ambas empresas permanecen separados. 79 Un ejemplo de ello es Star Alliance, una alianza estratégica de distribución entre muchas aerolíneas como United Airlines, Lufthansa, Air New Zealand, Turkish Airlines, Croatia Airlines y 22 aerolíneas adicionales, para conectar a clientes de todo el mundo a través de un sistema de reservas compartidas. 80
Pros y contras de las estrategias de crecimiento
Cada oportunidad de crecimiento tiene pros y contras, los cuales se describen en la Tabla 10.6.
| Estrategia | Pros | Contras |
|---|---|---|
| Mejora del producto | Mejorar el rendimiento, la calidad y el costo del producto; también puede aumentar las ventas y las ganancias | No logra entregar un beneficio; puede llegar a ser una inversión perdida |
| Desarrollo de nuevos productos | Mantenerse por delante de la competencia, aumentar las ventas/ganancias, ingresar a nuevos mercados | Crea productos que nadie quiere, comete errores costosos |
| Penetración de mercado | Aumente las ventas agregando nuevos beneficios a los productos existentes | Posicionar erróneamente el producto, lo que dejará de comunicarse con el mercado correcto o al comunicar beneficios que no le importan al objetivo |
| Nuevos canales de distribución | Alcanzar el mercado objetivo varias veces o alcanzarlos al menos una vez | Más canales para realizar un seguimiento y administrar |
| Extensión de línea de productos | Atender a diferentes mercados y diferentes presupuestos; educar a los consumidores para que quieran productos mejores y más caros | No logra diferenciar entre productos, canibalización (disminución en las ventas por introducción de nuevo producto por parte de una misma compañía) |
| Adición de nuevos mercados | Ampliando el alcance de los clientes, sumando ventas y ganancias | Más clientes de los que cuidar, no involucrarlos correctamente |
| Buscar mercados globales | Servir a los mercados globales, llegar a más clientes, aumentar las ventas y las ganancias | Tratando con más clientes, podrían ocurrir errores en muchas áreas |
| Integración de negocios | Agregar nuevas capacidades, sinergia, asumir más proyectos | Perder inversión, perder proyecto, no llevarse bien, romper |