11.1: Evitar el enfoque del “Campo de los Sueños”

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Comprender la importancia de la planeación
• Comprender los conceptos de innovación de productos y servicios, y definir y comprender modelos de negocio clave
• Describir y ser capaz de construir una propuesta de valor para una nueva idea de negocio (producto o servicio)

En la película Field of Dreams de 1989, Kevin Costner interpreta a un granjero de Iowa que escucha una voz que le dice: “Si la construyes, él vendrá”. Inspirado en esta visión, el personaje de Costner convierte su campo de maíz en un campo de béisbol (de sueños), y eventualmente los fantasmas de jugadores de béisbol fallecidos como Shoeless Joe Jackson aparecen en el campo como versiones más jóvenes de sí mismos. La película acuñó el popular axioma de que “si lo construyes, ellos vendrán”, así como aparecieron los jugadores después de que se construyera el campo de los sueños. Aunque es un dicho divertido para los cinéfilos y aficionados al deporte, este enfoque es uno que querrás evitar en el emprendimiento. De hecho, el cementerio emprendedor está plagado de fantasmas de startups que nunca ganaron tracción con los clientes, de los que nunca más se supo de ellos. (El setenta y cinco por ciento de las startups respaldadas por empresas fracasan, según un estudio reciente). ¹ Por lo tanto, no quieres construir ciegamente un producto y esperar que vengan los clientes. Juicero es un ejemplo reciente de producto que realizó poco o ningún descubrimiento de clientes antes del lanzamiento. Un exprimidor de prensa fría hecho por esta startup de San Francisco costó $699 en el lanzamiento. El exprimidor exprimió paquetes de frutas y verduras cortadas, pero los clientes descubrieron que podían exprimir fácilmente el jugo de los paquetes a mano y evitar el alto precio del exprimidor.

La adquisición y retención de clientes no son procesos fáciles de ninguna manera. Hay que trabajar para ganar un cliente y trabajar aún más duro para que regrese. Un estudio de la firma de análisis de datos CBInsights sobre por qué fracasaron 101 startups encontró que el 42 por ciento de ellas se unió al “más allá de la vida empresarial” porque “no había necesidad de mercado”, lo que sugiere un problema del cliente (o la falta del mismo). ² Las tendencias actuales en el pensamiento emprendedor reflejan un enfoque centrado en el cliente: Desde el principio, los emprendedores infunden sus conocimientos en el proceso de planeación a través de un proceso llamado “descubrimiento de clientes”. El viaje emprendedor debe comenzar por encontrar lo que el emprendedor, autor y educador en serie Steve Blank, uno de los fundadores del emprendimiento moderno, llama el problema/solución adecuada. ³, ⁴ En un enfoque complementario, el fundador de Mosaic/Netscape, Marc Andreesen, discutió la necesidad de lograr un ajuste producto-mercado. ⁵ En otras palabras, no solo construyas un campo de béisbol y esperes que aparezcan jugadores. Esto es una simplificación excesiva, pero si extendemos la analogía de Field of Dreams antes de creer ciegamente en la magia, querrías hablar con posibles jugadores y aficionados para ver si se necesita un campo, qué tipo de campo (¿maíz a béisbol?) , por qué se necesita ese campo, cómo se usaría ese campo y qué características del campo serían más útiles, antes de ir al bate (Figura 11.2). ⁶

Figura\(\PageIndex{1}\): Este campo en Dyersville, Iowa, fue utilizado en el rodaje de Field of Dreams. (crédito: “FieldOfDreamsMay06” por “JoeyBls” /Wikimedia Commons, CC BY 2.5)

Modelo de Negocio

Aunque existen innumerables variedades de modelos de negocio, el autor de Scaling Lean, Ash Maurya, ofrece tres tipos comunes: directo, multifacético y mercado. Los negocios directos son los más comunes e involucran a actores unilaterales, es decir, usuarios, que se convierten en sus clientes. Una cafetería es un ejemplo clásico; otros ejemplos incluyen tiendas minoristas, software como servicio (SaaS), muchas aplicaciones móviles, ferreterías y tiendas que venden bienes físicos. En los modelos multifacéticos, los usuarios y los clientes, múltiples actores, suelen ser personas diferentes. Los modelos basados en anuncios, el big data y la empresa son ejemplos comunes en los que los productos son gratuitos para los usuarios y su valor es monetizado por una base de clientes diferente. Los modelos de Marketplace son una variante más compleja de modelos multifacéticos compuestos por dos segmentos de clientes diferentes de compradores y vendedores. eBay y Airbnb son ejemplos bien conocidos de modelos de marketplace. ⁷

Si bien la planeación es importante, la adaptabilidad dentro del proceso de planeación es igualmente importante. De eso se trata el enfoque del modelo de negocio: esbozar un enfoque pero cambiar ese enfoque a lo largo de si descubres que tus suposiciones y conjeturas educadas estaban equivocadas. Por cada nueva iteración, o versión, el emprendedor realiza un cambio menor en el modelo de negocio actual para capitalizar mejor las oportunidades del mercado.

Los emprendedores exitosos suelen ser multidimensionales: en parte soñadores, en parte pragmáticos. Adam Grant, profesor de Wharton School of Business y autor del libro más vendido Origins: How Non-Conformists Move the World, explora cómo los emprendedores son “capaces de reconocer una buena idea, hablar sin ser silenciados, construir una coalición de aliados, elegir el momento adecuado para actuar, y gestionar el miedo y la duda”. ⁸ La revista Entrepreneur cuenta la historia del fundador de FedEx, Fred Smith, quien, mientras asistía a la Universidad de Yale a mediados de la década de 1960, escribió un artículo económico sobre la necesidad de un nuevo enfoque para la entrega nocturna en la era de la informática. Su profesor, no impresionado con la idea de Smith, calificó su trabajo como C porque la idea no era factible. ⁹ Después de graduarse, utilizando el pensamiento innovador, la determinación tenaz y el trabajo duro, Smith convertiría su concepto “inviable” en la primera compañía de entrega nocturna del mundo y, al hacerlo, cambiaría la industria del transporte para siempre. Smith encarnó el concepto emprendedor de ser parte soñador, parte pragmático.

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Lee sobre las narrativas corporativas populares relacionadas con empresas relativamente nuevas. Considera si estas historias involucran inventor-fundadores. Si es así, ¿cuál es el invento y cómo se vincula eso con la narrativa actual y futura de la compañía?

Escucha el podcast de NPR “How I Built This” con Guy Raz para escuchar historias sobre más de 100 startups y sus fundadores.

También están disponibles varias narrativas más breves sobre cómo contar la historia de su empresa.

Las metáforas deportivas ofrecen importantes lecciones empresariales más allá de los conocimientos sobre el descubrimiento y la planificación de clientes. En beisbol y softbol, debes colocar un equipo para entrar al juego. En el boxeo, entras solo al ring para ir cara a cara con tu competidor (donde algunos de los planes mejor trazados son desechados después de que te golpean). Las mareas del pensamiento emprendedor han pasado de la temprana creencia del economista del siglo XX Joseph Schumpeter de que son “los individuos solitarios los que llevan novedad” para una mayor explotación del mercado y beneficio para la sociedad a la noción de que se necesita un equipo para innovar y volver a la idea de que los individuos pueden promulgar el cambio empresarial. ¹⁰ Los “Solopreneurs”, por ejemplo, son empresarios trabajadores que se sienten cómodos trabajando solos en todas las tareas necesarias para iniciar una aventura. ¹¹ Al mismo tiempo, muchos inversionistas exitosos predican los méritos de los equipos en el emprendimiento. La capitalista de riesgo Aileen Lee dice que las personas son el segundo factor más importante detrás del mercado direccionable a la hora de evaluar startups. ¹² La cohesión, diversidad y composición del equipo contribuyen a la valía inversible y al éxito empresarial potencial (Figura 11.3). Muchos programas aceleradores exitosos generalmente han requerido equipos para ser considerados para ingresar a sus programas. El acelerador Techstars ha dicho que lo que buscan en una startup es “equipo, equipo y equipo” ¹³ y el acelerador Boomtown requiere de al menos dos fundadores presentes durante la duración de su programa acelerador. ¹⁴

Figura\(\PageIndex{2}\): Si bien los solopreneurs ciertamente pueden encontrar el éxito, muchas empresas encuentran valor en un enfoque de equipo. (crédito: “logro acuerdo armamentístico” por RawPixel/Pixabay, CC0)

Los múltiples cambios en las fuentes de innovaciones y la exploración rápida del modelo de negocio pueden reflejar altas tasas de fallas de inicio. La falta de planeación es también una de las principales razones de fracaso. La mayoría de las pequeñas empresas fracasan en los primeros años debido a problemas de flujo de efectivo. Con más personas hoy dispuestas a encabezar un equipo de startups o ingresar al anillo emprendedor, el fracaso es la mayoría de las veces parte del viaje emprendedor. Los emprendedores en serie lanzan numerosos emprendimientos, muchos de los cuales fracasan, antes de pasar a otros esfuerzos. Los emprendedores son el equivalente moderno de Hércules Mulligan de Hamilton: An American Musical al mundo: Vuelven a levantarse después de ser derribados.

Innovación

Una de las teorías fundamentales del emprendimiento es que aporta innovación, que puede ser una nueva incorporación al mercado o un cambio novedoso a un producto o servicio existente. El afamado gurú de la gestión Peter Drucker lo puso simplemente: “Los emprendedores innovan”. ¹⁵ Por supuesto, hay que señalar que no todos los emprendimientos empresariales implican innovación. Incluso para los que lo hacen, sin embargo, el término innovación puede ser ambiguo. Para complicar aún más el tema, ha surgido una plétora de diferentes extensiones (o “tipos”) alrededor del concepto de innovaciones —tales como radicales, incrementales y disruptivas— que se han utilizado para describir y enfatizar diferentes innovaciones en diferentes situaciones. ¹⁶ La innovación también puede referirse a productos o procesos porque existen diferencias entre la innovación de productos y la innovación de procesos. En otras palabras, no todas las innovaciones son iguales. ¹⁷

En lo que respecta al emprendimiento, la destrucción creativa de viejos mercados con tecnología inferior y la creación de nuevos mercados, tal como lo definió Schumpeter en la década de 1930, ocurre a través de la innovación disruptiva. ¹⁸

El adjetivo disruptivo también se convirtió en un eslogan un poco en la década de 1990 durante la primera era de Internet, en gran parte debido a la popularidad de la teoría de Clayton Christensen Figura 11.4 del fracaso titular ante lo que primero denominó “tecnología disruptiva” y luego renombró” innovación disruptiva”. ¹⁹

Figura\(\PageIndex{3}\): Clayton M. Christensen ha aportado muchas ideas sobre innovación al campo del emprendimiento. (crédito: “Follow Business of Software - Clayton Christensen” por Betsy Weber/Flickr, CC BY 2.0)

Como Christensen las define, las innovaciones disruptivas suelen ser más ventajosas para los nuevos participantes que para las firmas tradicionales. Esto se debe a que una vez que se produce la incertidumbre del mercado como consecuencia de la disrupción en torno al producto disruptivo, las firmas establecidas consideran irracional abandonar a sus clientes de pago existentes por la base de clientes más pequeña del nuevo mercado inicialmente pequeño por lo que creen que es tecnología inferior. Los nuevos participantes desafían a las empresas tradicionales ya sea creando mercados donde no existen mercados, convirtiendo a los no consumidores en consumidores, o apuntando a segmentos del mercado pasados por alto y luego ascendiendo el mercado a medida que el producto mejora. Los criterios de decisión de las empresas líderes para desarrollar nuevos productos y comercializar innovaciones están sesgados hacia el apoyo a innovaciones incrementales que se basan en su base tecnológica existente y ayudan a mantener o aumentar los ingresos y la rentabilidad en los mercados establecidos. Esto abre la puerta para que las startups desarrollen e introduzcan innovaciones disruptivas y se beneficien de ellas. En el Cuadro 11.1 se enumeran algunas innovaciones disruptivas.

Tabla 11.1.1: Innovaciones disruptivas

Área	Marco de tiempo	Mercado Establecido	Innovación disruptiva
Imágenes médicas	1960	Rayos X	El ultrasonido ofreció un nuevo tipo de imagen; las compañías de rayos X perdieron en el mercado y no pudieron igualar la innovación, aunque finalmente compraron muchas compañías de ultrasonido
Pantallas	1990—2000	CRT (tubo de rayos catódicos)	Los LED/LCD innovaron para superar sus limitaciones de pantalla, reemplazando los CRT pesados y voluminosos. Innovaciones más recientes como pantallas plegables y escaneos retinianos han agregado más funcionalidad e “inteligencia” para vincularse a dispositivos de Internet de las cosas
Entretenimiento	2000	Renta de video	Los servicios de streaming derrocaron gran parte del mercado del alquiler de videos y empresas como Blockbuster se encontraron irrelevantes en el mercado. Más recientemente, múltiples servicios de transmisión junto con contenido propietario (y opciones de menú “Over the Top”) han interrumpido a las compañías de televisión por cable

¿ESTÁS LISTO?

La disrupción de Netflix

Netflix, fundada en 1997 en California, interrumpió tiendas de alquiler de videos como Blockbuster con su servicio de suscripción, que enviaba DVD directamente a los hogares de los clientes. Las tiendas de alquiler, cuyo modelo de negocio se basaba en los ingresos por cargos atrasados, no podían competir con la facilidad y conveniencia de la entrega a domicilio junto con costos más bajos que las tarifas de alquiler por cinta. Pero a medida que la transmisión de contenido de video directamente a televisores o dispositivos over-the-top interrumpió el modelo original de DVD por correo de Netflix, Netflix se movió para ofrecer un servicio de transmisión además del modelo de DVD por correo. En ambas instancias, el modelo predominante de Netflix se basó en servir como punto de distribución de contenido creado por otros negocios. Netflix en los últimos años ha comenzado no solo a distribuir el contenido de otros, sino también a crear su propio contenido para televisión y películas. (Orange Is the New Black y The Unbreakable Kimmy Schmidt son series originales de Netflix; The Irishman es una película original de Netflix.) Ahora creadores de contenido como Disney y Marvel están creando sus propias plataformas de distribución de streaming para entregar exclusivamente su propio contenido, eventualmente sacando esos programas de Netflix.

• ¿Qué debería hacer Netflix para contrarrestar esta amenaza a la tercera iteración de su modelo de negocio?
• ¿Qué amenazas representa el fin de la neutralidad de la red para el modelo de negocio de Netflix?
• Si estuvieras a cargo en Netflix, ¿pagarías más a los proveedores de Internet para obtener una entrega más rápida de tu contenido en Internet? ¿Por qué o por qué no?

En trabajos separados pero relacionados, Christensen también desarrolló la teoría de los trabajos por hacer, que ayuda a las empresas a determinar cómo crear productos y servicios que los clientes quieren comprar al llegar al conductor causal detrás de una compra. Christensen usa el término trabajo como taquigrafía de lo que un individuo quiere lograr en una circunstancia dada, a menudo con dimensiones sociales, emocionales y funcionales. Por ejemplo, dos trabajos que un periódico hace por sus lectores son informar y entretener, mientras que los trabajos a realizar de un periódico son completamente diferentes para otro segmento de clientes: los anunciantes. Los trabajos de un periódico a realizar para los anunciantes, por ejemplo, pueden incluir promociones, atraer clientes o vender productos. El enfoque de los trabajos por hacer también se ha incorporado al desarrollo de modelos de negocio en forma de mapas de empatía del cliente y lienzos de propuestas de valor cubiertos. ²⁰

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Mire este video que ilustra la teoría de los trabajos por hacer de Christensen a través de un batido para obtener más información.

Después de ver este video, piense en cómo la definición de empleos de Christensen se relaciona con la innovación. ¿Cuáles son algunos trabajos por hacer para tu idea emprendedora?

Las innovaciones disruptivas se contrastan con las tecnologías sustentadoras, que mejoran el rendimiento de los productos establecidos a través de características que adoptan los clientes convencionales. Las tecnologías disruptivas permiten nuevos participantes en el mercado, a menudo con productos más simples, más asequibles y más convenientes. Los emprendedores y comercializadores tienen dificultades para predecir o proyectar cómo ocurrirá el surgimiento de una innovación, y anticipar cómo reaccionarán los clientes ante las nuevas ofertas. Predecir quiénes serán los primeros en adoptar también puede ser difícil durante la etapa temprana del surgimiento de una innovación. La base de clientes convencional inicialmente no logra encontrar valor en el nuevo producto. Los nuevos segmentos de clientes, sin embargo, ven valor en las nuevas características y precios más bajos. Eventualmente, los desarrollos mejoran las características del nuevo producto a un nivel que satisfará a los clientes convencionales y, por lo tanto, atraerá a más del mercado principal. ²¹

TRABAJARLO

Compartir paseo

Figura\(\PageIndex{4}\): Uber y Lyft son populares servicios de viajes compartidos. (crédito: “navegación coche drive road gps” por “DariuszSankowski” /Pixabay, CC0)

Los servicios de transporte compartido interrumpieron el negocio tradicional de taxis al proporcionar una plataforma móvil que conectaba a los consumidores que buscaban viajes con conductores dispuestos a proporcionar transporte. Al convertirse rápidamente en el líder del mercado de servicios de viajes compartidos, Uber se convirtió en el niño del cartel de la innovación disruptiva. Un cliente que usaba un servicio de viajes compartidos como Uber o Lyft ya no tenía que bajar un taxi en la calle, ni necesitaba dinero en efectivo a través de su sistema de pago móvil dentro de la aplicación. Un viaje en Uber generalmente cuesta menos que un viaje en taxi normal. Los servicios de viajes compartidos también ofrecen más versatilidad en las opciones y una mayor comodidad general. Ahora Uber sigue evolucionando su modelo, sumando opciones como Uber Eats y Uber Copter.

• ¿Cuáles son los trabajos a hacer que Uber se dirige?
• ¿Qué áreas del modelo de negocio de un taxi interrumpe Uber?

Christensen prefiere el término innovación disruptiva a tecnología disruptiva porque incluso en su marco teórico original, la tecnología no fue la fuerza impulsora que interrumpió los mercados, productos y modelos existentes, sino que los modelos de negocio lo fueron. ²² La raíz de la tensión en la innovación disruptiva es el conflicto entre el modelo de negocio previamente establecido para la tecnología titular y el nuevo modelo de negocio que puede ser necesario para explotar la tecnología o proceso disruptivo.

Los esfuerzos de los titulares para capitalizar una tecnología disruptiva fracasarán en la mayoría de los casos porque la comercialización de la nueva tecnología requerirá un modelo de negocio diferente al que utilizan actualmente los titulares. Cuando ocurre la disrupción, los titulares luchan por comercializar, mientras que los nuevos participantes toman el control a través de su dominio de los nuevos modelos de negocio requeridos. Así, un modelo de negocio disruptivo puede remodelar fundamentalmente las ganancias dentro de una industria porque los gerentes se enfrentan a una disrupción/innovación tecnológica que altera sus negocios, específicamente sus modelos de negocio. Este fenómeno se conoce como innovación de modelo de negocio. ²³

La innovación del modelo de negocio, definida por el profesor Constantinos Markides de la London Business School, ocurre cuando un negocio existente cambia fundamentalmente su modelo de negocio. ²⁴ Para ser una innovación, el “nuevo modelo de negocio debe agrandar el pastel económico existente, ya sea atrayendo nuevos clientes o alentando a los consumidores existentes a consumir más”. Las innovaciones disruptivas tienden a requerir un modelo de negocio que no solo sea diferente sino que incluso esté en conflicto con la forma tradicional de competir. ²⁵ En contraste, las innovaciones radicales (ver el texto anterior) son productos nuevos para el mundo que son disruptivos tanto para los consumidores como para los productores.

En el contexto de la innovación disruptiva, la innovación del modelo de negocio es distinta de la innovación del modelo de negocio abierto, que aprovecha las ideas externas junto con las internas. También podemos definir una innovación de modelo de negocio como una reformulación de un producto o servicio existente, incluyendo un cambio en la forma en que se proporciona al usuario final. Una innovación de modelo de negocio “conduce a una nueva forma de jugar el juego” y puede consistir en nuevos atributos de rendimiento en los puntos de venta de precio o distribución. ²⁶ Stitch Fix utiliza datos para ofrecer un estilo personal a escala y envía cajas de ropa personalizadas desde su propia etiqueta interna y de 1,000 marcas en su colección directamente a clientes que desean evitar las molestias de las compras en la tienda. A pesar de la volatilidad de los inversionistas, que bajó su valoración inicial de 5.100 millones de dólares en la oferta en dos tercios en tres meses, la compañía continúa reinventando la industria de confección estadounidense por $334 mil millones. ²⁷

Propuesta de Valor

Los emprendedores juegan un papel clave en la determinación del valor de sus productos. Por supuesto, existen medidas financieras de valor como el desempeño económico, la creación de empleo, la riqueza y las medidas de crecimiento. Pero la mayoría de las veces, la creación de valor al comienzo de una nueva empresa emergente se encuentra fuera de estos ámbitos financieros y, en cambio, aborda el valor individual para los clientes. La propuesta de valor en un modelo de negocio, por ejemplo, es un resumen que describe los beneficios (valor) que los clientes pueden esperar de un producto o servicio en particular. Su propuesta de valor describe los beneficios que los clientes pueden esperar de sus productos y servicios. ²⁸ La propuesta de valor es una parte integral del lienzo del modelo de negocio, que discutiremos en Diseño del Modelo de Negocio.

EMPRESARIO EN ACCIÓN

De Odeo a Twitter

Evan Williams y Biz Stone, ambos ex empleados de Google, comenzaron una startup de plataforma de podcasting llamada Odeo alrededor del 2005. Según un ingeniero temprano de la compañía, Blaine Cooke, construyeron y probaron Odeo pero nunca lo usaron. Poco después de que el cofundador Noah Glass creara la plataforma de podcasting de Odeo, Apple anunció planes para incluir una plataforma de podcasting en todos sus iPods. Ante la realidad de que muchos de los catorce empleados de Odeo no estaban usando el producto que habían construido y la aparición de un competidor gigante con una tremenda ventaja injusta en Apple, Williams decidió que el futuro de Odeo no estaría en el podcasting.

La compañía sostenía hackatones entre los empleados y comenzó a buscar un pivote. Uno de esos catorce empleados de Odeo, Jack Dorsey, centró sus esfuerzos en el problema del estatus, la posición de los asuntos en un momento determinado. En febrero de 2006, Dorsey, Glass y Florian Weber, un desarrollador de contratos alemán, presentaron lo que llamaron Twttr, un sistema mediante el cual un usuario podía enviar un mensaje de texto a un número de teléfono, y sería transmitido a los amigos del usuario. Un mes después, Odeo tenía un prototipo de Twttr en funcionamiento, mientras que empleados obsesionados acumulaban cientos de dólares en facturas de mensajes de texto usando el producto. Para la caída, Twitter (como ahora se llamaba) tenía miles de usuarios. Muchos comenzaron a ver la utilidad del producto después de un terremoto de San Francisco cuando se utilizó mucho para transmitir mensajes por todo el Área de la Bahía.

• ¿Qué tipo de innovación considerarías la plataforma original de Odeo? ¿Por qué?
• ¿Por qué Apple tuvo una “ventaja injusta” con su plataforma de podcasting sobre competidores como Odeo?
• ¿Qué propuesta de valor ofreció la versión temprana de Twttr a sus usuarios?