11.2: Diseñar el Modelo de Negocio

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Definir un modelo de negocio y su propósito
• Describir un lienzo de modelo de negocio
• Describir un lienzo modelo lean
• Describir un lienzo de modelo de negocio social

Según Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, los autores de Business Model Generation, un modelo de negocio “describe la justificación de cómo una organización crea, entrega y captura valor”. Sin embargo, no existe una definición única de este término y su uso varía ampliamente. ²⁹

En el uso estándar de negocios, un modelo de negocio es un plan de cómo se financiará la empresa; cómo la empresa crea valor para sus grupos de interés, incluidos los clientes; cómo se hacen y distribuyen las ofertas de la empresa a los usuarios finales; y cómo se generarán los ingresos a través de este proceso. El modelo de negocio se refiere más al diseño del negocio, mientras que un plan de negocios es un documento de planeación utilizado para las operaciones.

Cada modelo de negocio es único para la compañía que describe. Un modelo de negocio típico aborda la conveniencia, viabilidad y viabilidad de una empresa, producto o servicio. Como mínimo, un modelo de negocio necesita abordar las fuentes de ingresos (por ejemplo, un modelo de ingresos), una propuesta de valor y los segmentos de clientes. En inglés no jerga, esto significa que quieres abordar cuál es tu idea, quién la usará, por qué la usarán y cómo ganarás dinero con ella.

Un lienzo es una pantalla que los aspirantes a emprendedores suelen utilizar para trazar y planificar diferentes componentes de sus modelos de negocio. Existen varios tipos diferentes de lienzos, siendo el lienzo modelo de negocio y el lienzo lean los más utilizados. Hay lienzos en papel modelados a partir de un lienzo artístico así como versiones digitales. Los lienzos físicos originales están destinados a servir como herramientas visuales, utilizados con notas adhesivas y bocetos.

Desarrollado por Osterwalder y Pigneur, el lienzo del modelo de negocio tiene nueve componentes, como se muestra en la Figura 11.6.

Figura\(\PageIndex{1}\): El lienzo del modelo de negocio se puede utilizar para mapear o diseñar el concepto inicial de su negocio. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

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Visite este sitio para ver ejemplos de lienzos de modelos de negocios terminados para una variedad de industrias para una comprensión más profunda de cómo se completan las diferentes categorías.

Osterwalder y Pigneur escribieron Value Proposition Design como secuela de Business Model Generation. Su lienzo de propuesta de valor es un complemento que complementa el lienzo del modelo de negocio, profundizando en actividades como alentar a los emprendedores a abordar y abordar los dolores de los clientes, las ganancias y las preguntas desencadenantes de los trabajos por hacer, y diseñar analgésicos y ganancias. Las actividades y recursos complementarios y acompañantes pueden ser útiles para profundizar y comprender la creación de valor del cliente en forma de propuesta de valor, aunque existen otros enfoques para conceptualizar su propuesta de valor. Para Christensen, el creador de la innovación disruptiva y las teorías de los trabajos por hacer, una propuesta de valor es un producto que ayuda a los clientes a hacer un trabajo que han estado tratando de hacer de manera más efectiva, conveniente y asequible.

Encontrar la intersección de los problemas de tus clientes y tus soluciones es cómo creas una propuesta de valor única, según el emprendedor Ash Maurya, autor de Scaling Lean y Running Lean. En Running Lean, Maurya ofrece la siguiente fórmula para crear una propuesta de valor inicial en el lienzo, como se muestra en la Figura 11.7.

Figura\(\PageIndex{2}\): La fórmula de Maurya para determinar la propuesta de valor considera las necesidades del cliente y las posibles objeciones dentro de un período de tiempo específico. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

Maurya se desvió del lienzo estándar del modelo de negocio para crear el lienzo delgado. Se superpone al lienzo del modelo de negocio en cinco de los nueve componentes: segmentos de clientes, propuesta de valor, flujos de ingresos, canales y estructura de costos (Figura 11.8]. En lugar de dirigirse a socios clave, actividades clave y recursos clave, el lean canvas le ayuda a abordar problemas, soluciones y métricas clave en su lugar.

Figura\(\PageIndex{3}\): El lienzo modelo lean es una modificación del Business Model Canvas. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

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Visite este sitio para ver ejemplos de lienzos Lean Model terminados de algunas empresas importantes para una comprensión más profunda de cómo se puede aplicar el lienzo.

Si bien el lienzo del modelo de negocio y el lienzo lean son similares en formato, existen diferencias en la forma en que se utilizan. Generalmente se acepta que el modelo lean canvas es un mejor ajuste para las startups, mientras que el modelo de negocio canvas funciona bien para negocios ya establecidos. El lienzo lean es más simple; el lienzo del modelo de negocio proporciona una imagen más completa de un negocio maduro.

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Vea este video de Railsware que demuestra cómo se podría aplicar el modelo lean canvas a las startups para obtener más información. En el ejemplo de caso en el video, el modelo lean canvas se aplica a la exitosa aplicación P2P para compartir viajes Uber, como si se tratara de una startup.

Tanto el lienzo del modelo de negocio como el lean canvas están diseñados para iteraciones constantes, permitiendo múltiples versiones y cambios a lo largo del proceso emprendedor. Parte de ese proceso implica el descubrimiento de clientes; por lo tanto, los lienzos invocan un diseño centrado en el cliente. El cliente objetivo se integra en el lienzo desde el inicio mediante el uso de un mapa de empatía del cliente y una serie de actividades de ideación de pensamiento de diseño. ³⁰ El mapa de empatía del cliente es una representación de un cliente objetivo, el candidato más prometedor de los segmentos de clientes de una empresa, que explora la comprensión de la condición de esa persona desde su perspectiva para comprender sus problemas y necesidades (Figura 11.9). Osterwalder y Pigneur utilizaron un mapa de empatía del cliente como parte de la fase de ideación de diseño para desarrollar un lienzo de modelo de negocio. Existen diferentes versiones de los mapas de empatía del cliente, pero la mayoría busca responder preguntas comunes relacionadas con el cliente, tales como:

• ¿Con quién estamos empatizando?
• ¿Qué necesitan hacer?
• ¿Qué ven?
• ¿Qué dicen?
• ¿Qué hacen?
• ¿Qué escuchan?
• ¿Qué opinan ellos?

Phillips, Proctor & Gamble, Microsoft y Yeti son ejemplos de compañías conocidas que hacen uso del mapeo de empatía del cliente porque, según la revista Entrepreneur, cada transacción se puede convertir en una interacción significativa y valiosa con el cliente. ³¹ Una vez que una empresa analiza los resultados de los ejercicios de mapeo de clientes, muy bien puede conducir a nuevos productos que atienden las necesidades y/o deseos del cliente.

Por ejemplo, Philips utilizó el mapeo de empatía para detectar un alto nivel de miedo en pacientes jóvenes inmediatamente antes de un procedimiento médico de resonancia magnética, por lo que inventó una versión en miniatura del equipo de tomografía computarizada utilizado en el procedimiento llamado “escáner de gatitos” junto con personajes de animales de juguete que se utilizaron para disipar el miedo de las IRM entre los niños. Proctor & Gamble creó un nuevo anuncio que fue lanzado para los Juegos Olímpicos de 2012 visualizando las pruebas y tribulaciones de madres criando jóvenes atletas, demostrando la conciencia de Proctor y Gamble de que algunos de sus clientes querían o necesitaban empatía por los sacrificios que habían hecho para ayudar a sus los niños tienen éxito. Asimismo, Microsoft ha intentado demostrar empatía con las preocupaciones de privacidad de los clientes mediante el desarrollo de un sitio web interactivo que explica no solo cómo se roban los datos sino también cómo podemos proteger mejor nuestros propios datos. ³²

En el sitio web de su compañía, la ahora famosa compañía de enfriadores Yeti ensalza públicamente el valor del mapeo de empatía, explicando que conduce a mejores productos. Yeti no solo crea uno por sí solo, en realidad pide a sus clientes que trabajen con la empresa para crear un mapa de empatía. ³³ Así, el mapeo de empatía para Yeti es parte de su proceso de desarrollo de productos.

Los mapas de empatía del cliente también se esfuerzan por abordar los dolores de los clientes (en este caso, miedos, frustraciones y ansiedades) y las ganancias (deseos, necesidades, esperanzas y sueños). ³⁴

Figura\(\PageIndex{4}\): Un mapa de empatía retrata al cliente objetivo para comprender las necesidades del mercado. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

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Strategyzer ofrece seis videos que describen el lienzo del modelo de negocio que suman aproximadamente 12 minutos; específicamente cubren el viaje de prototipado desde la ideación hasta la visualización de la conceptualización.

Modelo de Negocio Canvas ³⁵

Como lo describen Osterwalder y Pigneur, según Media Innovation and Entrepreneurship, sus bloques de lona de modelo de negocio incluyen flujos de ingresos, segmentos de clientes, propuestas de valor, estructuras de costos, canales, actividades clave, socios clave, recursos clave y relaciones con los clientes.

Al principio, tu mayor enfoque debería estar en el lado derecho del lienzo porque:

• Estos son, en muchos sentidos, los aspectos más críticos para iniciar una nueva empresa (segmentos de clientes, propuestas de valor, canales y fuentes de ingresos).
• El más fluido (las fuentes de ingresos, los canales y las propuestas de valor probablemente diferirán para los diferentes segmentos de clientes y, a medida que itere y se adapte a lo largo del proceso de descubrimiento de clientes, probablemente podría cambiar).
• Estos siguen un orden temporal lógico (no hay necesidad de enfocarse en los costos de construir una empresa si no vas a tener clientes).

En un seguimiento a la generación del modelo de negocio, el equipo de Strategyzer creó un segundo lienzo, el lienzo de propuesta de valor: https://www.strategyzer.com/canvas/v...osition-canvas. El lienzo de propuestas de valor es una nueva herramienta que extrae el segmento de clientes y los bloques de propuesta de valor del lienzo del modelo de negocio, y fomenta una exploración más profunda de esos bloques para lograr un buen ajuste entre los dos. La herramienta de lienzo de propuesta de valor analiza los dolores de los clientes, las ganancias y los trabajos que se deben hacer en el lado del cliente y los analgésicos, los creadores de ganancias y los productos y servicios en el lado de la propuesta de valor. ³⁶

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Lee este blog que proporciona un recorrido por cómo rellenar un lienzo de propuestas de valor para obtener más información.

Cuando eliminas el lenguaje utilizado para describir los modelos de negocio, las primeras etapas de planificación de startups se reducen a una serie de preguntas. A la hora de formular un modelo de negocio para un concepto de startup, otro marco popular utilizado en los círculos empresariales es el de deseabilidad-factibilidad-viabilidad Figura 11.10). Este marco obliga al emprendedor a abordar amplias preguntas sobre el concepto de startup:

• Deseabilidad: ¿Qué tan deseable es el producto? ¿Quién lo usará y por qué?
• Factibilidad: ¿Qué tan factible es esta idea? ¿Cuáles son los costos de hacerlo? ¿Qué tan práctico es el concepto?
• Viabilidad: ¿Seguirá siendo viable esta idea? ¿Cómo va a ganar dinero? ¿Cómo se mantendrá a lo largo del tiempo?

Estas preguntas luego comienzan a conectarse para formar una narrativa sobre de dónde vino el concepto de startup, a quién sirve, por qué se necesita, cómo va a ganar dinero y cómo se mantendrá en el futuro.

Figura\(\PageIndex{5}\): El marco de deseabilidad, factibilidad y viabilidad forman una historia sobre la startup de una empresa. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

Las propuestas de valor, las relaciones con los clientes, los segmentos de clientes y los canales abordan los supuestos que crearán valor para el cliente (deseabilidad). La estructura de costos y los bloques de flujo de ingresos tienen como objetivo la viabilidad o la superación de modelos de negocio defectuosos. Los socios clave, las actividades clave y los recursos clave tienen que ver con la ejecución y abordar la viabilidad. El riesgo de una mala ejecución puede socavar sus suposiciones de que eligió la infraestructura adecuada para ejecutar su modelo de negocio (viabilidad). El riesgo de resolver un trabajo de cliente irrelevante (a veces etiquetado burlonamente “una solución en busca de un problema”) socava la deseabilidad en su negocio. El riesgo de un modelo de negocio defectuoso obstaculizaría la suposición financiera de que tu negocio ganará más dinero del que gastas (viabilidad). La adaptabilidad consiste en la suposición de que eliges el modelo de negocio adecuado dentro del contexto de factores externos como el cambio tecnológico, la competencia y la regulación.

El lienzo del modelo de negocio no es una herramienta exhaustiva de planeación por ningún medio. ³⁷, ³⁸ El riesgo de tales amenazas externas no se aborda específicamente en los bloques de lona. Las amenazas externas no cubiertas específicamente por los bloques de lona pueden diseñarse para su adaptabilidad, es decir, el lienzo del modelo de negocio es un componente necesario pero insuficiente para determinar la viabilidad de la idea/concepto de negocio. Son muchos los elementos no incluidos en el lienzo que los empresarios deben abordar. El análisis de la industria, incluyendo un análisis competitivo, por ejemplo, cae “fuera de la lona” pero es importante, no obstante.

El lienzo modelo Lean

El lienzo modelo lean es la adaptación de Ash Maurya del lienzo original del modelo de negocio. Como señalamos anteriormente, se han ido las relaciones con los clientes, las actividades clave, los socios clave y los bloques de recursos clave. En cambio, se agrega un bloque problemático, porque como explica Maurya, “La mayoría de las startups fallan, no porque no logran construir lo que se propusieron construir, sino porque pierden tiempo, dinero y esfuerzo construyendo el producto equivocado. Atribuyo un contribuyente significativo a este fracaso a una falta de 'comprensión del problema' adecuada desde el principio”. A continuación, Maurya agregó un bloque de solución al lienzo del modelo lean, que se corresponde bien con las características de un producto mínimo viable (MVP), que recordará fue cubierto en profundidad en Launch for Growth to Success. El lienzo del modelo lean también agrega un bloque de “Ventaja injusta”, similar al bloque de ventajas competitivas o barreras de entrada que se encuentran en un plan de negocios. ³⁹

Lona Modelo de Negocio Social

Como ya habrás notado, los componentes core canvas son comunes en las distintas versiones. Muchos de los bloques del lienzo del modelo de negocio social son similares a los utilizados en el lienzo del modelo de negocio y el lienzo del modelo lean. ⁴⁰ Algunas diferencias, desarrolladas por Tandemia, se centran en áreas únicas de emprendimiento social. Por ejemplo, las nuevas áreas agregadas incluyen medidas de qué tipo de impacto social estás creando o desarrollando, medidas de excedente para atender lo que sucede con las ganancias y dónde pretendes reinvertirlas, y medidas de segmentos beneficiarios, y propuestas de valor social y de clientes. ⁴¹ Estas podrían ser medidas como el número de árboles plantados, el número de refugiados alojados y alimentados, los empleos creados o las inversiones realizadas, según el emprendimiento. El impacto social mira la misión social de una organización más allá de los resultados finales. La medición puede diferir entre los emprendedores sociales, pero en términos del lienzo, las medidas de impacto son un esfuerzo para establecer métricas cuantificables.

El impacto social puede ser difícil de medir, pero no obstante, muchos emprendedores sociales buscan un impacto duradero. ⁴² Un informe de 2014 del think tank, consultoría y red miembro Sustainability enumera la propiedad cooperativa, el abastecimiento inclusivo y el modelo de “comprar uno, dar uno” como tres formas de impacto social. ⁴³ Además del lienzo del modelo de negocio social tandémico, existen otras versiones de lienzos similares utilizados para el emprendimiento social. Por ejemplo, Osterwalder adaptó el lienzo del modelo de negocio para organizaciones impulsadas por la misión en un lienzo de modelo de misión. ⁴⁴ También hay un lienzo social lean que agrega propósito (explicando tu razón para crear el emprendimiento en términos de problemas sociales o ambientales) y secciones de impacto (describiendo el impacto social o ambiental previsto). ⁴⁵

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Este lienzo de modelo de negocio social completado para la popular plataforma de préstamos peer-to-peer Kiva ilustra cómo el lienzo del modelo de negocio puede y tal vez debería adaptarse para emprendimientos de emprendimiento social.

¿QUÉ PUEDES HACER?

Zapatos TOMS

Toms Shoes es quizás una de las empresas más conocidas por adoptar un propósito de emprendimiento social en su modelo de negocio. Parte de su éxito temprano se basó en el hecho de que por cada par de zapatos que un cliente compró, la compañía donó un par de zapatos a alguien necesitado. La compañía ganó un premio en 2006 por su innovadora solución a la pobreza. Este modelo de negocio “1-por-1”, a veces comúnmente llamado el “modelo Toms” después de que la compañía de zapatos que lo popularizó, ganó tracción entre otras empresas que siguieron su ejemplo de manera similar, viendo tanto los éxitos sociales como los financieros en el modelo Toms. Warby Parker es otro ejemplo de una empresa que hace esencialmente lo mismo: Un cliente compra un par de anteojos, y la compañía dona un par (aunque Warby Parker paga a un tercero para que adquiera las gafas, ya que las gafas requieren una receta individual, mientras que los zapatos no).

• ¿Se te ocurre un modelo de negocio innovador de emprendimiento social?

¿QUÉ PUEDES HACER?

El proyecto de la fiesta de cumpleaños

Figura\(\PageIndex{6}\): El Proyecto de Fiesta de Cumpleaños ayuda a brindar celebraciones para honrar los cumpleaños de niños sin hogar. (crédito: modificación de “mesa de cumpleaños infantil” por “Efraimstochter” /Pixabay, CC0)

Paige Chenault quería que los niños sin hogar en Dallas se sintieran especiales en sus cumpleaños. Muchos nunca han experimentado una fiesta de cumpleaños. Por lo que este organizador de eventos profesional entró en acción en enero de 2012. Lanzó el Birthday Party Project (https://www.thebirthdaypartyproject.org/), un grupo sin fines de lucro cuya misión es celebrar la vida de los niños sin hogar (de uno a veintidós años). El grupo organiza fiestas mensuales de cumpleaños con refugios asociados. Desde sus inicios, el concepto se ha extendido más allá de Texas a ciudades de Estados Unidos, incluyendo Atlanta, Chicago, Los Ángeles, Nueva York y San Francisco. En seis años, el Birthday Party Project ha celebrado 4,800 cumpleaños con la asistencia de 30 mil niños, comido 40 mil cupcakes, agrietado 30 mil palos de resplandor y realizado 1,100 entregas de “Feliz Cumpleaños”.

• Identifica una necesidad en tu comunidad que podría convertirse en un negocio de emprendimiento social, como Paige descubrió con un proyecto inicial de pasión.