11.4: El Plan de Negocios
- Page ID
- 61753
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Al final de esta sección, podrás:
- Describir los diferentes propósitos de un plan de negocios
- Describir y desarrollar los componentes de un breve plan de negocios
- Describir y desarrollar los componentes de un plan de negocios completo
A diferencia de los formatos breves o lean introducidos hasta ahora, el plan de negocios es un documento formal utilizado para la planificación a largo plazo de la operación de una compañía. Por lo general, incluye información de antecedentes, información financiera y un resumen del negocio. Los inversionistas casi siempre solicitan un plan de negocios formal porque es una parte integral de su evaluación de si invertir en una empresa. Aunque nada en los negocios es permanente, un plan de negocios normalmente tiene componentes que están más “engastados en piedra” que un lienzo de modelo de negocio, que se usa más comúnmente como primer paso en el proceso de planeación y a lo largo de las primeras etapas de un negocio naciente. Es probable que un plan de negocios describa el negocio y la industria, las estrategias de mercado, el potencial de ventas y el análisis competitivo, así como las metas y objetivos a largo plazo de la compañía. Un plan formal de negocios profundo seguiría en etapas posteriores después de varias iteraciones a los lienzos del modelo de negocio. El plan de negocios generalmente proyecta datos financieros a lo largo de un período de tres años y, por lo general, los bancos u otros inversionistas lo requieren para asegurar la financiación. El plan de negocios es una hoja de ruta que la compañía debe seguir a lo largo de varios años.
Algunos empresarios prefieren usar el proceso canvas en lugar del plan de negocios, mientras que otros utilizan una versión más corta del plan de negocios, presentándolo a los inversionistas después de varias iteraciones. También hay empresarios que utilizan el plan de negocios más temprano en el proceso emprendedor, ya sea precediendo o concurrentemente con un lienzo. Por ejemplo, Chris Guillebeau tiene una plantilla de plan de negocios de una página en su libro The $100 Startup. 49 Su versión es básicamente una extensión de un boceto de servilleta (ver la sección “¿Estás listo?” actividad en Diseñar el Modelo de Negocio), sin el detalle de un plan de negocios completo. A medida que avanza, también puede considerar un plan de negocios breve (aproximadamente dos páginas), si desea respaldar un lanzamiento rápido de negocios, y/o un plan de negocios estándar.
Al igual que con muchos aspectos del emprendimiento, no hay reglas claras y rápidas para lograr el éxito empresarial. Puede encontrar diferentes personas que quieren cosas diferentes (lienzo, resumen, plan de negocios completo), y también tiene flexibilidad para seguir cualquier herramienta que funcione mejor para usted. Al igual que el lienzo, las diversas versiones del plan de negocios son herramientas que te ayudarán en tu emprendimiento.
Descripción general del plan de negocios
La mayoría de los planes de negocios tienen varias secciones distintas (Figura 11.16). El plan de negocios puede ir desde unas pocas páginas hasta veinticinco páginas o más, dependiendo del propósito y del público al que se destine. Para nuestra discusión, describiremos un breve plan de negocios y un plan de negocios estándar. Si eres capaz de diseñar con éxito un lienzo de modelo de negocio, entonces tendrás la estructura para desarrollar un plan de negocios claro que puedes presentar para consideración financiera.
Ambos tipos de planes de negocio tienen como objetivo proporcionar una imagen y una hoja de ruta a seguir desde la concepción hasta la creación. Si opta por el breve plan de negocios, se centrará principalmente en articular una visión general de su concepto de negocio.
El plan de negocios completo está dirigido a ejecutar el concepto de visión, tratando con el proverbial diablo en los detalles. Desarrollar un plan de negocios completo ayudará a aquellos de ustedes que necesitan una hoja de ruta más detallada y estructurada, o aquellos de ustedes con poca o ninguna experiencia en negocios. El proceso de planeación de negocios incluye el modelo de negocio, un análisis de factibilidad y un plan de negocios completo, que discutiremos más adelante en esta sección. A continuación, exploramos cómo un plan de negocios puede satisfacer varias necesidades diferentes.
Propósitos de un Plan de Negocios
Un plan de negocios puede servir para muchos propósitos diferentes, algunos internos, otros externos. Como comentamos anteriormente, puede utilizar un plan de negocios como un dispositivo interno de planificación temprana, una extensión de un boceto de servilleta y como seguimiento de una de las herramientas de lienzo. Un plan de negocios puede ser una hoja de ruta organizacional, es decir, una herramienta de planeación interna y un plan de trabajo que puedes aplicar a tu negocio para alcanzar tus metas deseadas en el transcurso de varios años. El plan de negocios debe ser redactado por los propietarios del emprendimiento, ya que obliga a un examen de primera mano de las operaciones del negocio y les permite enfocarse en áreas que necesitan mejora.
Refiérase al emprendimiento comercial a lo largo del documento. En términos generales, un plan de negocios no debe escribirse en primera persona.
Un propósito externo importante para el plan de negocios es como una herramienta de inversión que esboza las proyecciones financieras, convirtiéndose en un documento diseñado para atraer inversionistas. En muchos casos, un plan de negocios puede complementar el tono formal de un inversionista. En este contexto, el plan de negocios es un plan de presentación, destinado a un público externo que puede o no estar familiarizado con su industria, su negocio y sus competidores.
También puede usar su plan de negocios como plan de contingencia delineando algunos escenarios “qué pasaría si” y explorando cómo podría responder si estos escenarios se desarrollan. Pretty Young Professional se lanzó en noviembre de 2010 como un recurso en línea para guiar a una generación emergente de mujeres líderes. El sitio se centró en recién egresadas universitarias y estudiantes actuales que buscan roles profesionales y aquellos en sus primeros roles profesionales. Fue fundada por cuatro amigos que fueron compañeros de trabajo en la consultora global McKinsey. Pero después de que entre ellas se decidieran posiciones y equidad, surgieron diferencias fundamentales de opinión sobre la dirección del negocio entre dos facciones, según la cofundadora y ex directora general Kathryn Minshew. “Creo, ingenuamente, asumimos que si pateamos la lata por el camino en algunas de esas cosas, podríamos resolverlas”, dijo Minshew. Minshew pasó a fundar un sitio profesional diferente, The Muse, y se llevó a gran parte del equipo editorial de Pretty Young Professional con ella. 50 Mientras que una mayor planificación podría haber evitado potencialmente la desaparición temprana de Pretty Young Professional, un cambio en la planificación llevó al éxito de la noche a la mañana para Joshua Esnard y el equipo de The Cut Buddy. Esnard inventó y patentó la plantilla de plástico para el cabello que vendía en línea en su garaje de Fort Lauderdale mientras trabajaba en un trabajo de tiempo completo en Broward College y dirigía un negocio secundario. Esnard tenía cientos de cajas de Cut Buddies sentadas en su casa cuando cambió su plan de marketing para reclutar a empresas especializadas en hacer que los videos se volvieran virales. Funcionó tan bien que un video promocional para el producto obtuvo 8 millones de reproducciones en horas. The Cut Buddy vendió más de 4,000 productos en pocas horas cuando a Esnard solo le quedaban cientos. La demanda superó en gran medida su oferta, por lo que Esnard tuvo que luchar para aumentar la fabricación y ofreció a los clientes ofertas de dos por uno para compensar los retrasos. Esto llevó a vender 55 mil unidades, generando 700,000 dólares en ventas en 2017. 51 Después de aparecer en Shark Tank y conseguir un acuerdo con Daymond John que le dio al “tiburón” una participación accionaria del 20 por ciento a cambio de 300.000 dólares, The Cut Buddy ha agregado nuevos canales de distribución para incluir las ventas minoristas junto con el comercio en línea. Cambiar un aspecto de un plan de negocios, el plan de marketing, produjo el éxito de The Cut Buddy.
Mira este video del fundador de Cut Buddy, Joshua Esnard, contando la historia de su compañía para conocer más.
Si opta por el breve plan de negocios, se centrará principalmente en articular una visión general de su concepto de negocio. Esta versión se utiliza para interesar a posibles inversionistas, empleados y otras partes interesadas, e incluirá una “caja” de resumen financiero, pero debe tener un descargo de responsabilidad, y el fundador/empresario puede necesitar que las personas que lo reciben firmen un acuerdo de confidencialidad (NDA). El plan de negocios completo tiene como objetivo ejecutar el concepto de visión, brindar detalles de apoyo, y sería requerido por las instituciones financieras y otros a medida que se conviertan formalmente en partes interesadas en el emprendimiento. Ambos tienen como objetivo brindar una imagen y hoja de ruta para pasar de la concepción a la creación.
Tipos de Planes de Negocios
El plan de negocios breve es similar a un resumen ejecutivo extendido del plan de negocios completo. Este conciso documento proporciona una amplia visión general de tu concepto emprendedor, los miembros de tu equipo, cómo y por qué ejecutarás tus planes y por qué eres tú quien lo hace. Se puede pensar en un breve plan de negocios como un escenógrafo o —desde que comenzamos este capítulo con una referencia cinematográfica— como un tráiler de la película completa. El plan de negocios breve es el equivalente comercial a un tráiler de Field of Dreams, mientras que el plan completo es el equivalente de película de larga duración.
Breve plan de negocios
Como su nombre lo indica, el resumen ejecutivo resume elementos clave de todo el plan de negocios, como el concepto de negocio, las características financieras y la posición comercial actual. La versión de resumen ejecutivo del plan de negocios es su oportunidad de articular ampliamente el concepto general y la visión de la empresa para usted, para los posibles inversores y para los empleados actuales y futuros.
Un resumen ejecutivo típico generalmente no es más largo que una página, pero debido a que el plan de negocios breve es esencialmente un resumen ejecutivo extendido, la sección de resumen ejecutivo es vital. Este es el “pedir” a un inversionista. Debes comenzar por indicar claramente lo que estás pidiendo en el resumen.
En la fase de concepto de negocio, describirás el negocio, su producto y sus mercados. Describa el segmento de clientes al que atiende y por qué su empresa tendrá una ventaja competitiva. Esta sección puede alinearse aproximadamente con los segmentos de clientes y los segmentos de propuesta de valor de un lienzo.
A continuación, resalte las características financieras importantes, incluidas las ventas, las ganancias, los flujos de efectivo y el retorno de la inversión. Al igual que la parte financiera de un análisis de viabilidad, el componente de análisis financiero de un plan de negocios puede incluir típicamente partidas como una proyección de ganancias y pérdidas a doce meses, una proyección de pérdidas y ganancias a tres o cuatro años, una proyección de flujo de efectivo, un balance proyectado y un cálculo de equilibrio. Puede explorar un estudio de factibilidad y proyecciones financieras con mayor profundidad en el plan de negocios formal. Aquí, quieres enfocarte en el panorama general de tus números y lo que significan.
La sección de posición comercial actual puede proporcionar información relevante sobre usted y los miembros de su equipo y la compañía en general. Esta es tu oportunidad de contar la historia de cómo formaste la compañía, de describir su situación jurídica (forma de operación), y de enumerar a los principales actores. En una parte del resumen ejecutivo extendido, puede cubrir sus razones para iniciar el negocio: Aquí hay una oportunidad para definir claramente las necesidades que cree que puede satisfacer y tal vez meterse en los dolores y ganancias de los clientes. También puede proporcionar un resumen de la dirección estratégica general en la que pretende tomar la empresa. Describir la misión, visión, metas y objetivos de la compañía, modelo general de negocio y propuesta de valor.
La competencia de planes de negocios para estudiantes de Rice University, una de las competencias de planes de negocios de escuelas de posgrado más grandes y mejor consideradas en general (consulte Contar su historia empresarial y Lanzar la idea), requiere un resumen ejecutivo de hasta cinco páginas para postularse. 52, 53 Sus secciones sugeridas se muestran en la Tabla 11.2.
| Sección | Descripción |
|---|---|
| Resumen de la compañía | Breve descripción (de uno a dos párrafos) del problema, la solución y los clientes potenciales |
| Análisis de clientes | Descripción de clientes potenciales y evidencia de que comprarían el producto |
| Análisis de mercado | Tamaño del mercado, mercado objetivo y participación de mercado |
| Producto o servicio | Estado actual del producto en desarrollo y evidencia de que es factible |
| Propiedad intelectual | Si corresponde, información sobre patentes, licencias u otros elementos de propiedad intelectual |
| Diferenciación competitiva | Describe la competencia y tu ventaja competitiva |
| Fundadores, equipo directivo y/o asesor de la compañía | Biográficos de personas clave que muestran su pericia y experiencia relevante |
| Financieros | Proyecciones de ingresos, ganancias y flujo de caja para tres a cinco años |
| Monto de inversión | Solicitud de financiamiento y cómo se utilizarán los fondos |
Crear un plan de negocios breve
Llena un lienzo de tu elección para una startup conocida: Uber, Netflix, Dropbox, Etsy, Airbnb, Bird/Lime, Warby Parker, o cualquiera de las compañías que aparecen a lo largo de este capítulo o una de tu elección. Luego cree un breve plan de negocios para ese negocio. Consulta si puedes encontrar una versión del resumen ejecutivo real, plan de negocios o lienzo de la compañía. Compara y contrasta tu visión con lo que la compañía ha articulado.
- Estas empresas están bien establecidas pero ¿hay algún componente de lo que trazó que aconsejaría a la empresa cambiar para garantizar la viabilidad futura?
- Planificar un plan de contingencia para un escenario “qué pasaría si” si un aspecto clave de la empresa o el entorno en el que opera se alteró drásticamente?
Plan de negocios completo
Incluso los planes de negocios completos pueden variar en longitud, escala y alcance. Rice University establece un límite de diez páginas en los planes de negocios presentados para la competencia completa. El InduS Entrepreneurs, una de las mayores redes globales de emprendedores, también realiza concursos de planes de negocios para estudiantes a través de su programa Tie Young Entrepreneurs. En contraste, los planes de negocios presentados para esa competencia suelen ser de hasta veinticinco páginas. Estos son sólo dos ejemplos. Algunos componentes pueden diferir ligeramente; los elementos comunes se encuentran típicamente en un esquema formal de plan de negocios. La siguiente sección proporcionará componentes de muestra de un plan de negocios completo para un negocio ficticio.
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo debe proporcionar una visión general de su negocio con puntos y temas clave. Debido a que el resumen está destinado a resumir todo el documento, es muy útil escribir esta sección en último lugar, a pesar de que viene primero en secuencia. La redacción en esta sección debe ser especialmente concisa. Los lectores deben ser capaces de entender sus necesidades y capacidades a primera vista. La sección debe decirle al lector lo que quiere y su “preguntar” debe indicarse explícitamente en el resumen.
Describa su negocio, su producto o servicio y los clientes previstos. Explique qué se venderá, a quién se venderá y qué ventajas competitivas tiene el negocio. En el cuadro 11.4.2 se muestra un resumen ejecutivo de muestra para la compañía ficticia La Vida Lola.
| Componente Resumen Ejecutivo | Contenido |
|---|---|
| El concepto | La Vida Lola es un food truck que sirve la mejor cocina latinoamericana y caribeña en la región de Atlanta, particularmente platillos puertorriqueños y cubanos, con un toque festivo. La Vida Lola ofrece platillos recién preparados de la cocina móvil de la chef fundadora y homónima Lola González, nativa de Duluth, Georgia, que ha regresado a casa para lanzar su primera aventura después de trabajar bajo algunos de los mejores chefs del mundo. La Vida Lola atenderá festivales, parques, oficinas, eventos comunitarios y deportivos, y cervecerías en toda la región. |
| Ventaja de mercado |
La comida latina llena de sabor y estilo es el principal atractivo de La Vida Lola. Los sabores impregnados de la cultura latinoamericana y caribeña se pueden disfrutar de un menú con comida callejera, sándwiches y auténticos platillos de raíces puertorriqueñas y cubanas de la familia González. Los amantes de la comida milenaria que anhelan experiencias gastronómicas étnicas y los amantes de la comida latina son los principales clientes, pero cualquiera que tenga un gusto por las deliciosas comidas caseras en Atlanta puede ordenar. Tener una residente nativa del área de Atlanta que regresa a su ciudad natal después de trabajar en restaurantes de todo el mundo para compartir comida con las comunidades del área ofrece una ventaja competitiva para La Vida Lola en forma de chef fundadora Lola González. |
| Mercadotecnia | El emprendimiento adoptará una estrategia de mercadotecnia concentrada. La mezcla de promoción de la compañía comprenderá una mezcla de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Gran parte de la mezcla de promoción se centrará en las redes sociales en dos idiomas. |
| Equipo Venture | Los dos miembros fundadores del equipo directivo tienen casi cuatro décadas de experiencia combinada en las industrias de restauración y hostelería. Sus antecedentes incluyen experiencia en alimentos y bebidas, hospitalidad y turismo, contabilidad, finanzas y creación de negocios. |
| Requerimientos de Capital | La Vida Lola busca un capital inicial de 50,000 dólares para establecer su food truck en el área de Atlanta. Se recaudarán 20.000 dólares adicionales a través de una campaña de crowdfunding impulsada por donaciones. La empresa puede estar en funcionamiento dentro de seis meses a un año. |
Descripción del Negocio
En esta sección se describe la industria, su producto y los factores de negocio y éxito. Debe proporcionar una perspectiva actual, así como tendencias y desarrollos futuros. También debes abordar la misión, visión, metas y objetivos de tu empresa. Resuma su dirección estratégica general, sus razones para iniciar el negocio, una descripción de sus productos y servicios, su modelo de negocio y la propuesta de valor de su empresa. Considere incluir el código de Clasificación Industrial Estándar/Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SIC/NAICS) para especificar la industria y asegurar una identificación correcta. La industria se extiende más allá de donde se encuentra y opera el negocio, y debe incluir dinámicas nacionales y globales. En el cuadro 11.4.3 se muestra una descripción del negocio de muestra para La Vida Lola.
| Descripción del Negocio |
La Vida Lola operará en la industria de servicios de alimentos móviles, la cual se identifica mediante el código SIC 5812 Eating Places y el código NAICS 722330 Mobile Food Services, que consisten en establecimientos que se dedican principalmente a preparar y servir comidas y snacks para consumo inmediato de vehículos motorizados o carros no motorizados. Inspirado étnicamente para servir a una base de consumidores que anhela más comida latina especiada, La Vida Lola es un food truck del área de Atlanta especializado en cocina latina, particularmente platos puertorriqueños y cubanos nativos de las raíces de la chef fundadora y homónima, Lola González. La Vida Lola tiene como objetivo difundir la pasión por la cocina latina dentro de las comunidades locales a través de una sabrosa comida recién preparada en una región que ha abrazado las comidas internacionales. A través de su cocina móvil de alimentos, La Vida Lola planea rodar en parques, festivales, edificios de oficinas, cervecerías y eventos deportivos y comunitarios en toda la región metropolitana de Atlanta. Las posibilidades de crecimiento futuro radican en expandir el número de camiones de comida, integrar la entrega de alimentos a pedido y agregar un puesto de comida en un mercado de alimentos de la zona. Después de trabajar en destacados restaurantes durante una década, más recientemente bajo el afamado chef José Andrés, la chef Lola González regresó a su ciudad natal de Duluth, Georgia, para iniciar su propia aventura. A pesar de la formación clásica por los mejores chefs del mundo, fue la cocina de los abuelos de González de auténticos platillos puertorriqueños y cubanos en su cocina lo que la influyó profundamente. Los ingredientes más frescos del mercado local, las especias de la isla y su atención al detalle fueron la chispa que encendió la pasión de Lola por la cocina. Para ello, aporta sabores impregnados de cultura latinoamericana y caribeña a un sabroso menú lleno de comida callejera, sándwiches y platos auténticos. A través de elementos de menú a precios razonables, La Vida Lola ofrece comida que atrae a una amplia gama de clientes, desde amantes de la comida milenaria hasta nativos latinos y otros lugareños con raíces latinas. |
Análisis de la Industria y Estrategias de Mercado
Aquí debes definir tu mercado en términos de tamaño, estructura, perspectivas de crecimiento, tendencias y potencial de ventas. Querrás incluir tu TAM y pronosticar el SAM. (Ambos términos se discuten en Realización de un Análisis de Factibilidad.) Este es un lugar para abordar estrategias de segmentación de mercado por geografía, atributos del cliente u orientación del producto. Describa su posicionamiento en relación con el de sus competidores en términos de precios, distribución, plan de promoción y potencial de ventas. En el Cuadro 11.4.4 se muestra un ejemplo de análisis de la industria y estrategia de mercado para La Vida Lola.
| Análisis de la Industria y Estrategia de Mercado |
Según el primer informe anual de Mobile Food Trends and Insights de la Off The Grid, con sede en San Francisco, una compañía que facilita los mercados de alimentos a nivel nacional, solo se proyecta que la industria de camiones de alimentos de Estados Unidos crezca casi un 20 por ciento de 800 millones de dólares en 2017 a 985 millones de dólares en 2019. En tanto, un informe de IBISWorld muestra la industria de los vendedores ambulantes con una tasa de crecimiento anual de 4.2 por ciento para alcanzar los 3.2 mil millones de dólares en 2018. Los vendedores de food truck y de comida ambulante están invirtiendo cada vez más en comida especializada, auténtica étnica y fusión, según el informe IBISWorld. Si bien los proyectos del informe IBISWorld exigen disminuir la velocidad en los próximos cinco años, señala que todavía hay oportunidades de crecimiento sostenido en las principales áreas metropolitanas. La industria de los vendedores ambulantes ha sido un punto brillante particular dentro del sector de servicios de alimentos más grande. La industria se encuentra en una fase de crecimiento de su ciclo de vida. El bajo costo general para establecer un nuevo establecimiento ha permitido a muchas personas, especialmente a los chefs especializados que buscan iniciar sus propios negocios, poseer un food truck en lugar de abrir un restaurante completo. El informe anual de Off the Grid indica que la inversión inicial típica promedio oscila entre 55 mil y 75 mil dólares para abrir un camión de comida móvil. La industria de restaurantes representa 800 mil millones de dólares en ventas a nivel nacional, según datos de la Asociación Nacional de Restaurantes. Los restaurantes de Georgia trajeron un total de $19.600 millones en 2017, según cifras de la Asociación de Restaurantes de Georgia. Hay aproximadamente 12 mil restaurantes en la región metropolitana de Atlanta. La región de Atlanta representa casi el 60 por ciento de la industria de restaurantes de Georgia. El SAM se estima en aproximadamente 360 millones de dólares. La industria móvil de alimentos/vendedores ambulantes se puede segmentar por tipos de clientes, tipos de cocina (americana, postres, centroamericana y sudamericana, asiática, etnia mixta, griega mediterránea, mariscos), ubicación geográfica y tipos (puestos de comida móviles, puestos de refrigerios móviles, puestos de bocadillos móviles, vendedores ambulantes de alimentos, puestos de concesión de alimentos móviles). Las industrias secundarias competidoras incluyen cadenas de restaurantes, restaurantes de servicio completo en una sola ubicación, contratistas de servicios de comida, catering, restaurantes de comida rápida y cafeterías y cafeterías. Los principales competidores de camiones de comida según el Atlanta Journal-Constitution, el diario en el mercado de La Vida Lola, son Bento Bus, Mix'd Up Burgers, Mac the Cheese, The Fry Guy y The Blaxican. Bento Bus se posiciona como un camión de comida de inspiración japonesa utilizando ingredientes orgánicos y dispensando artículos ecológicos. El blaxicano se posiciona como sirviendo lo que llama “comida mexicana para el alma”, un mashup de fusión de comida mexicana con comida sureña reconfortante. Después de años de operar un camión de comida, The Blaxican también abrió recientemente su primer restaurante de ladrillo y mortero. The Fry Guy se especializa en papas fritas callejeras al estilo belga con una variedad de salsas caseras para mojar. Estos tres food trucks serían la competencia primaria a La Vida Lola, ya que se encuentran en el espacio de la “comida étnica”, mientras que los otros dos ofrecen comida tradicional estadounidense. Los cinco han establecido identidades de marca y seguidores/clientes leales ya que se encuentran entre los líderes de la industria según lo establecido por las listas “best of” de publicaciones del área como el Atlanta Journal-Constitution. La mayoría de los platillos de la competencia están en el rango de precios de $10—$13 para entradas. Los platillos de La Vida Lola oscilarán entre $6 y $13. Un hallazgo clave del informe Mobile Food Trends and Insights de Off the Grid es que la comida móvil ha “demostrado ser un vehículo poderoso para catalizar el emprendimiento diverso” ya que el 30 por ciento de las empresas de alimentos móviles son propiedad de inmigrantes, el 30 por ciento son propiedad de mujeres y el 8 por ciento son propiedad de LGBTQ. En muchos casos, el propietario-operador juega un papel vital para la identidad de marca del negocio como es el caso de La Vida Lola. Atlanta también ha aprovechado la tendencia nacional de los restaurantes estilo salón de comida. Estos salones de comida son cada vez más populares en centros urbanos como Atlanta. Por un lado, estas áreas impulsadas por la comunidad donde los vendedores y minoristas de alimentos venden productos uno al lado del otro son competidores secundarios de los camiones de comida. Pero también ofrecen oportunidades de crecimiento para futuras expansiones a medida que las marcas solidifican la atención al cliente en la región. Los salones de comida más populares en Atlanta son Ponce City Market en Midtown, Krog Street Market a lo largo del sendero BeltLine en el área de Inman Park y Sweet Auburn Municipal Market en el centro de Atlanta. Además de estas tendencias, Atlanta ha apoyado durante mucho tiempo la cocina internacional ya que Buford Highway (apodado “BuHi”) tiene fama de ser un corredor gastronómico ecléctico con abundancia de reconocidos restaurantes asiáticos e hispanos en particular. La región de Atlanta es el hogar de una próspera población hispana y latina, con casi la mitad de la población nacida en el extranjero de la región procedente de América Latina. Hay más de medio millón de residentes hispanos y latinos que viven en el metro de Atlanta, con un aumento de la población del 150 por ciento previsto hasta 2040. La edad media del metro Atlanta Latinos es de veintiséis años. La Vida Lola ofrecerá auténtica cocina que atraerá a este segmento primario de clientes. La Vida Lola debe contender con regulaciones de las ciudades sobre operaciones de empresas móviles de alimentos y regulaciones de salud, pero la región de Atlanta generalmente apoya tales operaciones. Hay muchos parques y festivales que incluyen vendedores de camiones de comida semanalmente. |
Análisis Competitivo
El análisis competitivo es una declaración de la estrategia de negocio en lo que se refiere a la competencia. ¿Quieres poder identificar quiénes son tus principales competidores y evaluar cuáles son sus cuotas de mercado, mercados atendidos, estrategias empleadas y respuesta esperada a la entrada? Es probable que desee realizar un análisis FODA clásico (Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas) y completar una cuadrícula de fuerza competitiva o matriz competitiva. Describa las fortalezas competitivas de su empresa en relación con las de la competencia en lo que respecta al producto, la distribución, los precios, la promoción y la publicidad. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de su empresa y sus probables impactos en su éxito? La clave es construirlo adecuadamente para las características/beneficios relevantes (por peso, según los clientes) y cómo se compara la startup con los titulares. La matriz competitiva debe mostrar claramente cómo y por qué la startup tiene una clara ventaja competitiva (si no medible actualmente). Algunas características comunes en el ejemplo incluyen precio, beneficios, calidad, tipo de características, ubicaciones y distribución/ventas. Las plantillas de muestra se muestran en la Figura 11.17 y la Figura 11.18. Un análisis competitivo te ayuda a crear una estrategia de marketing que identificará los activos o habilidades que faltan a tus competidores para que puedas planear llenar esos vacíos, brindándote una clara ventaja competitiva. Al crear un análisis de la competencia, es importante enfocarse en las características y elementos clave que importan a los clientes, en lugar de enfocarse demasiado en la idea y los deseos del emprendedor.
Plan de Operaciones y Gestión
En esta sección, describa cómo administrará su empresa. Describir su estructura organizativa. Aquí se puede abordar la forma de propiedad y, si se justifica, incluir un organigrama/estructura. Destacar los antecedentes, experiencias, calificaciones, áreas de especialización y roles de los miembros del equipo directivo. Este es también el lugar para mencionar a cualquier otro grupo de interés, como una junta directiva o consejo (es) asesor (s), y su relación relevante con el fundador, experiencia y valor para ayudar a que la empresa sea exitosa, y firmas de servicios profesionales que brindan apoyo a la gerencia, como servicios contables y legales abogado.
En el Cuadro 11.4.5 se muestra una muestra de operaciones y plan de manejo para La Vida Lola.
| Categoría Plan de Operaciones y Gestión | Contenido |
|---|---|
| Personal de Gestión Clave |
El personal directivo clave está formado por Lola González y Cameron Hamilton, conocidos desde la universidad desde hace mucho tiempo. El equipo directivo se encargará de financiar el emprendimiento así como de asegurar préstamos para iniciar el emprendimiento. A continuación se presenta un resumen de los antecedentes clave del personal. Lola González: La chef Lola González ha trabajado directamente en la industria de servicios de alimentos desde hace quince años. Si bien la comida ha sido una pasión de toda la vida aprendida en la cocina de sus abuelos, la chef González se ha formado bajo algunos de los mejores chefs del mundo, más recientemente habiendo trabajado bajo el chef José Andrés, ganador del premio James Beard. Originario de Duluth, Georgia, el chef González también tiene una licenciatura en administración de alimentos y bebidas. Su valor para la firma es servir como “la cara” y homónimo de la compañía, preparar las comidas, crear conceptos de cocina y dirigir las operaciones diarias de La Vida Lola. Cameron Hamilton: Cameron Hamilton ha trabajado en la industria hotelera por más de veinte años y tiene experiencia en contabilidad y finanzas. Cuenta con una maestría en administración de empresas y una licenciatura en gestión hotelera y turística. Ha abierto y dirigido varios negocios exitosos en la industria hotelera. Su valor para la firma está en operaciones comerciales, contabilidad y finanzas. |
| Junta Asesora | Durante el primer año de operación, la compañía pretende mantener una operación lean y no planea implementar un consejo asesor. Al término del primer año de operación, el equipo directivo realizará una revisión exhaustiva y discutirá la necesidad de un consejo asesor. |
| Profesionales de Apoyo | Stephen Ngo, Contador Profesional Certificado (CPA), de Valdosta, Georgia, brindará servicios de consultoría contable. Joanna Johnson, abogada y amiga del chef González, brindará recomendaciones sobre servicios legales y formación de negocios. |
Plan de Mercadotecnia
Aquí debe describir y describir una estrategia de marketing global efectiva para su empresa, proporcionando detalles sobre precios, promoción, publicidad, distribución, uso de medios, relaciones públicas y presencia digital. Describa completamente su plan de gestión de ventas y la composición de su fuerza de ventas, junto con un presupuesto integral y detallado para el plan de marketing. En el Cuadro 11.4.6 se muestra un plan de comercialización de muestra para La Vida Lola.
| Categoría Plan de Mercadotecnia | Contenido |
|---|---|
| Visión general | La Vida Lola adoptará una estrategia de marketing concentrada. La mezcla de promoción de la compañía incluirá una mezcla de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Dado el público gastronómico objetivo del milenio, la mayoría de la mezcla de promoción se centrará en las plataformas de redes sociales. Se crearán diversos contenidos de redes sociales tanto en español como en inglés. La compañía también lanzará una campaña de crowdfunding en dos plataformas de crowdfunding con el doble propósito de promoción/publicidad y recaudación de fondos. |
| Publicidad y Promoción de Ventas |
Al igual que con cualquier plan de marketing en redes sociales de crowdfunding, el primer lugar para comenzar es con los amigos y familiares de los propietarios. Utilizando principalmente Facebook/Instagram y Twitter, La Vida Lola anunciará la iniciativa de crowdfunding a sus redes personales y prevalecerá sobre estos amigos y familiares para que compartan la información. En tanto, La Vida Lola necesita enfocarse en construir una comunidad de mecenas y cultivar el atractivo emocional de formar parte de la familia La Vida Lola. Para construir una comunidad de crowdfunding a través de las redes sociales, La Vida Lola compartirá rutinariamente su ubicación, a diario si es posible, tanto en Facebook, Instagram y Twitter. Invitar y alentar a las personas a visitar y probar sus alimentos puede despertar el interés en la causa. A medida que la campaña se acerca a su objetivo, sería beneficioso ofrecer un alimento gratuito a patrocinadores de un nivel específico, digamos 50 dólares, en un día específico. Compartir esto a través de las redes sociales en el día o dos anteriores al sorteo y el día de puede alentar a más patrocinadores a comprometerse. Las actualizaciones semanales de la campaña y del proyecto en su conjunto son una necesidad. Las actualizaciones en Facebook y Twitter del proyecto junto con el intercambio de información educativa ayudan a los patrocinadores a sentirse parte de la comunidad La Vida Lola. Por último, en cada lugar donde La Vida Lola esté sirviendo su comida, la señalización notificará al público su presencia en las redes sociales y la actual campaña de crowdfunding. Cada comida irá acompañada de una invitación del servidor para que el mecenas visite el sitio de crowdfunding y considere donar. Las tarjetas de presentación que listan las redes sociales y la información de crowdfunding estarán disponibles en la ubicación más visible, probablemente en el mostrador. Antes de seguir adelante con el lanzamiento de una campaña de crowdfunding, La Vida Lola creará su página web. El sitio web es un gran lugar para establecer y compartir la marca La Vida Lola, visión, videos, menús, personal y eventos. También es una gran fuente de información para posibles patrocinadores que no están seguros de donar a las campañas de crowdfunding. El sitio web incluirá estos elementos:
|
| Contenido de Facebook y Publicidad |
La pieza clave del contenido será el video de lanzamiento de campaña, recompartida como una subida nativa de Facebook. Se puede incluir un enlace a las campañas de crowdfunding en el pie de foto. Compartir el mismo video de alta calidad publicado en la página de la campaña atraerá a los fanáticos a visitar Kickstarter para conocer más sobre el proyecto y las recompensas disponibles para los mecenas.
|
| Campañas de Crowdfunding |
Foodstart fue creado solo para restaurantes, cervecerías, cafés, camiones de comida y otros negocios de alimentos, y permite a los propietarios recaudar dinero en pequeños incrementos. Es similar a Indiegogo en que ofrece modelos de financiamiento tanto flexibles como fijos y cobra un porcentaje por campañas exitosas, que afirma ser la más baja de cualquier plataforma de crowdfunding. Utiliza un sistema basado en recompensas en lugar de equidad, donde a los respaldadores se les ofrecen recompensas o beneficios que resultan en “capital de bajo costo y una red de personas que ahora tienen un incentivo para verte tener éxito”. 55 Foodstart albergará las campañas de crowdfunding de La Vida Lola por las siguientes razones: (1) abastece a su nicho de mercado; (2) tiene menos competencia de otros proyectos lo que significa que La Vida Lola se destacará más y no se perderá en el barajado; y (3) tiene/está haciendo un nombre/marca para sí mismo lo que significa que más potenciales apoyadores estén al tanto de ello. La Vida Lola llevará a cabo una campaña de crowdfunding simultáneo en Indiegogo, que tiene un atractivo masivo más amplio. |
| Publicidad |
Las redes sociales pueden ser una valiosa herramienta de marketing para atraer a la gente a las páginas de crowdfunding de Foodstarter e Indiegogo. Proporciona un medio para involucrar a los seguidores y mantener a los financiadores/respaldadores actualizados sobre los hitos actuales de recaudación de fondos. El primer orden del día es aumentar la presencia de La Vida Lola en las redes sociales en Facebook, Instagram y Twitter. Establecer y usar un hashtag común como #FundLola en todas las plataformas promoverá la familiaridad y la búsqueda, especialmente dentro de Instagram y Twitter. Los hashtags se están convirtiendo lentamente en presencia en Facebook. El hashtag se utilizará en todos los colaterales impresos. La Vida Lola necesitará identificar a los influencers sociales, otros en las redes sociales que puedan ayudar a reclutar seguidores y compartir información. Los seguidores existentes, familiares, amigos, proveedores de alimentos locales y establecimientos circundantes no competitivos deben ser llamados para ayudar a compartir la marca, misión de La Vida Lola, y así sucesivamente. La promoción cruzada extenderá aún más el alcance social y el compromiso de La Vida Lola. Los influencers pueden ser llamados a promover de manera cruzada los próximos eventos y especiales. La estrategia de crowdfunding utilizará un modelo progresivo basado en recompensas y establecerá un programa de recompensas como el siguiente:
Además de la publicidad generada a través de los canales de redes sociales y la campaña de crowdfunding, La Vida Lola se pondrá en contacto con publicaciones en línea e impresas del área (tanto en inglés como en español) para artículos de fondo. Los artículos suelen ser burlados y/o compartidos a través de las redes sociales. Llegar a las estaciones locales de transmisión (radio y televisión) también puede brindar oportunidades. La Vida Lola reclutará a un pasante de redes sociales para ayudar a desarrollar e implementar un plan de contenido de redes sociales. Involucrar con la audiencia y responder a todos los comentarios y comentarios es importante para el éxito de la campaña. Algunas personas de usuario desde la segmentación hasta el target en la campaña:
|
Plan Financiero
Un plan financiero busca pronosticar ingresos y gastos; proyectar una narrativa financiera; y estimar costos del proyecto, valoraciones y proyecciones de flujo de efectivo. Esta sección debe presentar un plan financiero preciso, realista y alcanzable para su empresa (consulte Finanzas Empresariales y Contabilidad para discusiones detalladas sobre la realización de estas proyecciones). Incluya pronósticos de ventas y proyecciones de ingresos, estados financieros pro forma (Building the Entrepreneurial Dream Team, un análisis de equilibrio y un presupuesto de capital. Identificar sus posibles fuentes de financiamiento (discutidas en Realización de un Análisis de Factibilidad). La Figura 11.19 muestra una plantilla de necesidades de flujo de efectivo para La Vida Lola.
Café Hombre Ría
Hugh Jackman (Figura 11.20) puede ser mejor conocido por interpretar a un superhéroe de cómic que usó sus habilidades mutantes para proteger al mundo de los villanos. Pero el actor Wolverine también está trabajando para hacer del planeta un lugar mejor de verdad, no a través de garras adamantium sino a través del emprendimiento social.
Figura 11.20 Hugh Jackman lanzó una empresa de emprendimiento social llamada Laughing Man Coffee. (crédito: “Hugh Jackman navy” por “U.S. Navy photo by Photographer Mate Airman Dennard Vinson”/Wikimedia Commons, Public Domain)
Un amor por Java llevó a Jackman a la acción en 2009, cuando viajó a Etiopía con un grupo humanitario cristiano para filmar un documental sobre el impacto de la certificación de comercio justo en los productores de café allí. Decidió lanzar un negocio y seguir los pasos del fallecido Paul Newman, otro famoso actor convertido en filántropo a través de empresas gastronómicas.
Jackman lanzó Laughing Man Coffee dos años después; vendió la línea a Keurig en 2015. El café One Laughing Man Coffee en Nueva York continúa operando de forma independiente, invirtiendo sus ganancias en programas caritativos que apoyan mejores iniciativas de vivienda, salud y educación dentro de las comunidades agrícolas de comercio justo. 56 Aunque la ubicación neoyorquina es la única cafetería, la marca de café aún se distribuye, con Keurig donando una porción no revelada de Laughing Man procede a esas causas (mientras que Jackman dona todas sus ganancias). La compañía donó inicialmente sus ganancias a World Vision, acompañó en 2009 el grupo humanitario cristiano Jackman. En 2017, creó la Fundación Laughing Man para ser más activo con su administración y distribución de dinero.
- Tú serás el emprendedor. Si fueras Jackman, ¿le habrías vendido la compañía a Keurig? ¿Por qué o por qué no?
- ¿Habrías iniciado la Fundación Laughing Man?
- ¿Qué más puede hacer Jackman para ayudar a las prácticas de comercio justo para los productores de café?
Libros de texto para el cambio
Fundada en 2014, Textbooks for Change utiliza un modelo de compensación cruzada, en el que un segmento de clientes paga por un producto o servicio, y la ganancia de esos ingresos se utiliza para proporcionar el mismo producto o servicio a otro segmento desatendido. Textbooks for Change se asocia con organizaciones estudiantiles para recolectar libros de texto universitarios usados, algunos de los cuales se revenden mientras que otros se donan a estudiantes necesitados en universidades desatendidas de todo el mundo. La organización ha reutilizado o reciclado 250 mil libros de texto, lo que brinda acceso a 220,000 estudiantes a través de siete socios de campus en África Oriental. Esta empresa social B-corp aborda un problema y ofrece una solución que es directamente relevante para estudiantes universitarios como usted. ¿Has observado algún problema en tu campus universitario u otros campus que no esté siendo atendido adecuadamente? ¿Podría resultar en una empresa social?
Franquiciado establecido
Un franquiciado de East Coast Wings, una cadena con decenas de restaurantes en Estados Unidos, ha decidido separarse de la cadena. La nueva tienda contará con el mismo concepto básico de bar y restaurante deportivo y servirá los mismos alimentos básicos: alitas de pollo, hamburguesas, sándwiches y similares. El nuevo restaurante no puede confiar en los mismos distribuidores y proveedores. Se necesita un nuevo plan de negocios.
- ¿Qué pasos debe tomar el nuevo restaurante para crear un nuevo plan de negocios?
- ¿Debería intentar atender a los mismos clientes? ¿Por qué o por qué no?
Este video del New York Times, “Un plan de negocios poco probable”, describe el resurgimiento empresarial en Detroit, Michigan.