14.2: Uso del marco PEST para evaluar las necesidades de recursos
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- Describir los componentes del marco PEST (factores políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos)
- Aplicar el marco PEST para evaluar las necesidades de recursos
- Comprender cómo evaluar los costos típicos de los recursos al inicio
A medida que se aventura en la planificación de la asignación de recursos para su empresa, aprenderá que hay una variedad de herramientas que pueden ayudarle. Es importante antes del lanzamiento identificar los recursos mínimos necesarios para el inicio. Algunos negocios requerirán más equipo de capital (como máquinas de producción); algunos requieren más recursos tecnológicos, como software (o diseñadores de software); algunas empresas pueden requerir mucho financiamiento al comienzo de su búsqueda, mientras que algunos requerirán solo una pequeña inversión de dinero. El nivel de recursos necesarios para una empresa también cambia con el tiempo.
A medida que el emprendedor pasa por el proceso de lluvia de ideas para identificar la viabilidad de la idea, simultáneamente pueden comenzar a pensar prácticamente en lo que necesitarán para que este negocio sea operativo: ¿Qué materias primas se necesitan para fabricar el producto? ¿Cuántos empleados se necesitan en cada fase? ¿Será necesario un sitio físico y, de ser así, dónde residirá?
Reducir las necesidades mínimas de recursos de la empresa en respuesta a algunas o todas estas preguntas es esencial para un lanzamiento exitoso del negocio. El empresario puede recabar información y tomar una decisión informada sobre las necesidades que se tienen que cubrir al inicio del emprendimiento. Esta información se puede condensar en el plan de negocios, plan de marketing o pitch que se puede compartir con las partes interesadas. La información obtenida de las respuestas de las partes interesadas a los planes informa no solo al empresario y a las partes interesadas internas del negocio, sino a las partes interesadas externas como bancos, inversionistas, proveedores, proveedores y socios. La información es esencial para el proceso de toma de decisiones. Una herramienta que puede ayudar a garantizar que la planificación sea integral y bien pensada es el marco PEST.
Marco PEST
El marco PEST es una herramienta de evaluación estratégica que los emprendedores pueden utilizar para identificar factores que pueden influir en el acceso a los recursos esenciales. PEST es un acrónimo de factores políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos (Figura 14.10).
Mira el video sobre PEST para conocer más. ¿Por qué es importante mirar el entorno exterior? ¿Cómo funciona el análisis PEST?
Factores políticos
Si bien puedes esperar ser tu propio jefe, hacer tu propio horario y seguir tus propias reglas, aún debes trabajar dentro de las realidades de factores externos que afectan tu negocio. Los factores políticos provienen de cambios en la política, como las políticas de una nueva administración presidencial o la legislación congresional. Dichas políticas pueden afectar el acceso al capital, las leyes laborales y las regulaciones ambientales. Además, estos cambios políticos pueden tener lugar a nivel federal, estatal y local. La Figura 14.11 enumera varios factores políticos que pueden influir en un negocio. La ley de reforma fiscal, por ejemplo, podría influir en la cantidad de impuestos que debe una empresa, mientras que las acciones de la recién nombrada presidenta de la Reserva Federal podrían afectar la cantidad de capital que le puede costar al dueño de la pequeña empresa debido a los cambios en las tasas de interés.
Recientemente, la Ley de Reducción de Impuestos y Empleos de 2017 modificó las tasas impositivas corporativas, así como los pagos que los negocios realizan trimestralmente al Servicio de Impuestos Internos (IRS). Otros cambios incluyeron la expansión de ciertas deducciones y créditos fiscales (incluyendo qué gastos específicos del negocio se pueden deducir), y un nuevo método para depreciar activos, así como otras reglas relacionadas con los empleados que ayudan a las empresas a recibir créditos y minimizar impuestos. 19
Las empresas también deben seguir las leyes ambientales, como las de la Asociación de Seguridad y Peligros Ocupacionales 20 y la Agencia de Protección Ambiental (EPA). 21 Por ejemplo, estas agencias gubernamentales requieren que las empresas capaciten a los empleados sobre materiales que puedan ser peligrosos para las personas y proporcionen avisos e informes sobre estos temas. La EPA también tiene regulaciones sobre emisiones al aire y al agua que las empresas deben seguir, ya que las enajenaciones inadecuadas pueden dañar el medio ambiente. Los negocios más pequeños pueden estar exentos de algunas de las regulaciones bajo ciertas circunstancias.
Los productos importados son regulados por el gobierno federal a través de cuotas y aranceles. Las leyes arancelarias han sido utilizadas como instrumentos políticos para gestionar el flujo de mercancías entre países. Los aranceles son impuestos o derechos que se agregan a los bienes importados de otra nación. Las cuotas, un límite en el número de artículos que ingresan a un país, también se utilizan para restringir el volumen de mercancías que ingresan a un país. Por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos en 2019 impuso aranceles a 550 mil millones de dólares de productos chinos, mientras que China ha impuesto aranceles a productos estadounidenses por valor de 185 mil millones de dólares. Si bien es probable que se resuelva esta disputa comercial en curso, el libre comercio sigue siendo una fuente permanente de competencia económica internacional. 22
Por ejemplo, el dueño del negocio Daniel Emerson, director general del fabricante de luces Light and Motion, describió en una entrevista de Radio Pública Nacional (NPR) que la última ronda de aranceles a materiales de China podría empujarlo a abrir una planta de fabricación en el extranjero. Light and Motion fabrica luces para bicicletas, faros, drones y producción de medios. Según Emerson, para obtener sus partes de China, tiene que pagarle al gobierno de Estados Unidos por importarlas. Afirma que estos aranceles podrían destruir a su empresa, ya que sus principales competidores en China y otros países no enfrentan esos aranceles; por lo tanto, sus precios se ven obligados a subir. Emerson podría tener que trasladar su compañía a Filipinas, que no tiene aranceles. Tendrá que construirlos ahí y enviar las luces terminadas a Estados Unidos. 23 Como emprendedor, debes estar al tanto de temas políticos que puedan impactar tus operaciones y planeación.
Factores económicos
El emprendimiento tiene un impacto directo en la economía al brindar oportunidades de empleo a muchas personas. Sin embargo, los factores económicos también pueden afectar el éxito de un negocio. Por ejemplo, pueden disuadir a los clientes de comprar bienes y servicios debido a una recesión económica. Por otro lado, cuando la economía se está expandiendo y creciendo, las personas tienden a sentirse seguras de sus empleos e ingresos, y pueden gastar más de lo habitual. Los factores económicos —que incluyen las tasas de inflación, los intereses, el cambio de divisas (si el negocio opera o se involucra globalmente), el estado de la economía (crecimiento o declive), las tasas de empleo y los ingresos disponibles— pueden afectar el precio de los bienes o servicios del dueño del negocio, la demanda de dichos servicios, y el costo de producción.
Tomando el estado de la economía, por ejemplo, cuando la economía está a la baja, los restaurantes verán una disminución de la clientela a medida que más personas preparen comidas en casa para ahorrar dinero, o cambiarán de restaurantes de alta cocina a restaurantes más informales o de comida rápida. En economías débiles, los consumidores tienden a comprar marcas de tiendas (a menudo llamadas “marcas privadas”) con más frecuencia que las marcas nacionales para reducir su factura de comestibles. Cuando la economía es saludable, los consumidores gastan más en entretenimiento y restaurantes, que pueden considerarse artículos de lujo. El restaurante necesitará ajustar sus recursos para satisfacer la demanda fluctuante impulsada por la economía. Cuando la demanda es alta, es probable que el restaurante necesite más suministros y más empleados. Estas necesidades, a su vez, hacen que el restaurante necesite recursos financieros adicionales para comprar más suministros y pagar a los empleados. Cuando la demanda es baja, lo contrario es cierto.
Factores socioculturales
Conocer a tus clientes es clave para entregar lo que realmente quieren. Los factores adicionales que deben tenerse en cuenta incluyen los cambios en la forma en que se mueve la sociedad y la dirección de ese movimiento en lo que respecta a su base de clientes y nuevos mercados potenciales. Estos factores socioculturales incluyen tasas de crecimiento poblacional, cambios en el lugar donde vive la gente, tendencias sociales como comer más sano y hacer ejercicio, niveles educativos, tendencias generacionales (millennial, baby boomer o Gen X e Y) y cultura religiosa. Estos factores pueden afectar no solo a las siete Ps que aprendió en el capítulo de Marketing Empresarial y Ventas, sino también la evaluación de recursos más específicamente. Es necesario observar estos factores de cerca para poder asignar los recursos de marketing de manera óptima. Por ejemplo, si estás abriendo un restaurante y ves una tendencia creciente en la comida saludable, es posible que quieras destinar tus recursos a ingredientes frescos o a opciones más vegetarianas y veganas.
Un factor sociocultural de gran alcance es el impacto que las compras digitales han tenido en los minoristas físicos. Esta tendencia de compras en línea ha obligado a compañías de larga data como JCPenney, Payless, Gap, Victoria's Secret, Radio Shack, Macy's y Sears, a cerrar miles de tiendas, declararse en quiebra o cerrar el negocio por completo. Estas empresas se han enfrentado a una enorme competencia de entidades como Amazon y pequeñas empresas como ModCloth y Birchbox que interactúan con los clientes virtualmente y se mantienen al tanto de las tendencias sociales. Las generaciones más jóvenes como las generaciones Y y Z han desencadenado estos cambios sociales, ya que son tecnológicamente más inteligentes y esperan encontrar exactamente lo que quieren, dónde lo quieren y cuándo lo quieren.
Factores Tecnológicos
En el caso de factores tecnológicos, la empresa necesita estar segura de que cuenta con equipos que le permitan operar de manera eficiente. Existen diferentes tipos de tecnología que ayudan con el marketing, las finanzas, la productividad, la colaboración, el diseño y la producción.
Poder utilizar la tecnología para satisfacer las necesidades del cliente, como tener un sitio web informativo o de comercio electrónico (para que el cliente pueda comprar desde la comodidad de su hogar) es un “must” en estos días para la mayoría de las empresas. El marketing digital ha permitido a los emprendedores promocionar sus negocios de muchas maneras diferentes, a través del marketing por correo electrónico, anuncios digitales en motores de búsqueda como Google o Bing, sitios web, grupos de redes sociales, videos de YouTube y blogs. Estas herramientas son fáciles de usar, están disponibles y pueden ser asequibles, incluso con un presupuesto reducido.
Las redes sociales como recurso
Aprovechar la tecnología de redes sociales es esencial para construir su marca y conciencia en la sociedad digital actual. Cree una hoja de ideas para una página de Facebook para su empresa de paneles solares Helios, que se mencionó anteriormente en el capítulo. ¿Cuáles son los tipos de información que quieres incluir? ¿Quieres que la página sea operativa o simplemente informativa? ¿Se utilizará esta herramienta de redes sociales como fuente principal para que los clientes aprendan sobre su negocio o será una herramienta complementaria para crear relaciones más profundas?
Otra tecnología también puede ser útil para administrar los pagos de los clientes, la facturación, los pagos de recursos humanos y el mantenimiento de los libros. QuickBooks es un popular programa de software que un emprendedor principiante puede comprar y usar para administrar las finanzas de la compañía. Otros productos también están disponibles (Zoho Books, FRESH Books, GoDaddy Bookkeeping y Kashoo), cada uno tiene pros y contras.
Otros tipos de software como UAttend ayudan a las pequeñas empresas a realizar un seguimiento del tiempo y la productividad de sus empleados, y Basecamp ayuda a los emprendedores a realizar un seguimiento de los proyectos en los que todos están trabajando, al tiempo que les permite colaborar entre sí y hacer un seguimiento de lo que está sucediendo. Estas herramientas pueden facilitar que un emprendedor administre un proyecto con contratistas o empleados.
Otra tecnología que debe tenerse en cuenta si está fabricando un producto incluye las herramientas y equipos que crearán bienes y servicios. Algunos ejemplos son CAD (diseño asistido por computadora), impresión 3-D para el desarrollo de prototipos rápidos (Figura 14.12), CAM (fabricación asistida por computadora), robots y nuevos materiales que permiten una producción de bienes más rápida y económica. La impresión 3-D, por ejemplo, es un proceso de fabricación que utiliza una técnica de agregar capas de material para crear prototipos rápidos. Se puede utilizar para crear prototipos de productos, juguetes, modelos arquitectónicos, prótesis, herramientas, moda, piezas automotrices, e incluso productos finales como hogares, como en el caso de New Story. 24 El uso de prototipos permite la creatividad, y estas nuevas tecnologías permiten a los usuarios crear muchos prototipos. Nike, por ejemplo, utiliza la impresión 3-D para hacer sus prototipos porque es más rápido que esperar a que un prototipo completo pase por el proceso de fabricación. El uso de estas tecnologías para la creación de prototipos también puede evitar el gasto de construir el producto real, permitir que el producto final se refine rápidamente y ayudar a reducir los errores de fabricación.
El inconveniente es que algunas de estas tecnologías pueden resultar costosas de comprar, y puede llevar mucho tiempo recuperar el costo. (Sin embargo, cuando los salarios y los costos de beneficios aumentan rápidamente, pueden pagarse por sí mismos con bastante rapidez). Los emprendedores deben estar seguros de adquirir solo aquellas herramientas y materiales que les ayuden a comenzar. Entonces, a medida que el negocio prospera, hay más fondos disponibles para equipos y software más caros Los emprendedores necesitan entonces tener las habilidades y los conocimientos para operar software específico y considerar actualizaciones y costos de reemplazo. Las preguntas incluyen: ¿Qué pasa con los servicios de soporte? ¿Cuánto tiempo durará el soporte? Si el empresario actualiza la PC, ¿se ejecutará el software antiguo en el nuevo sistema operativo? ¿Se pueden copiar fácilmente los datos al nuevo sistema operativo o programa de software?
Evaluación de Costos de Recursos para Startup
Iniciar un negocio puede ser un evento emocionante, y uno que requiere una planificación reflexiva. La planificación de recursos puede ayudar a determinar los costos iniciales, lo que ayuda a determinar una estimación de las ventas de equilibrio, las ganancias, qué tipos de financiamiento usar y cómo planificar gastos futuros, como los pagos de impuestos. De acuerdo con la guía de negocios de la SBA, 25 hay varios pasos que debes tomar para determinar los costos de inicio para diferentes tipos de negocios.
Primero, averigüe el tipo de negocio que desea abrir: ladrillo y mortero, en línea o servicios. Las empresas físicas tienen ubicaciones físicas donde un cliente puede comprar un producto en una o varias ubicaciones. Los negocios en línea operan a través de sitios de comercio electrónico y venden productos y servicios virtualmente. Estos también pueden tener o no una ubicación física. Las empresas de servicios brindan servicios en lugar de un producto tangible. Además, considere el tipo de estructura de negocios que tendrá (consulte Opciones de estructura empresarial: Asuntos legales, fiscales y de riesgo).
A continuación, haz una lista de costos como la de la Tabla 14.5. Podría haber costos adicionales basados en la discusión de identificación de necesidades de recursos en Tipos de recursos. Muchos de los costos serán fáciles de determinar, pero otros, como salarios, seguros y mejoras, podrían ser más difíciles de estimar. Puedes consultar sitios de investigación, recursos empresariales locales (como la cámara de comercio), o hablar con mentores o consultores (como SCORE) para obtener más orientación sobre cómo estimar estos números. Consulte también Construyendo Redes y Fundamentos para ver cómo los profesionales de la industria pueden ayudar a determinar los costos de inicio (Tabla 14.5).
| Tipos de Costos | Ejemplos para una firma ficticia de consultoría de mercadotecnia |
|---|---|
| Espacio físico para una oficina, edificio, fábrica | Espacio de oficinas de 10' × 15' edificio en el centro |
| Bienes raíces, terrenos | Ninguno |
| Muebles y accesorios | Dos escritorios pequeños, seis sillas |
| Inventario | Ninguno |
| Equipo y suministros | Computadoras, impresora/copiadora/escáner a color, papel, tinta, material de oficina |
| Vehículos | Autos personales |
| Utilidades | Eléctrico, calefacción/aire acondicionado, agua, Cell/internet |
| Depósitos de renta/servicios públicos | Renta, depósitos de servicios públicos |
| Licencias y permisos | Licencia LLC de negocios |
| Seguros para empresas y vehículos | De propiedad personal |
| Honorarios de contador y abogado | Contador y abogado |
| Salarios y salarios de los empleados | Un asistente de medio tiempo, un desarrollador web |
| Publicidad y promoción | Un comercial de radio |
| Investigación de mercado | Bases de datos de clientes |
| Materiales de mercadotecnia impresos | Estacionarios, folletos, tarjetas de presentación |
| Mercadotecnia digital | Sitio web, redes sociales, marketing por correo electrónico |
| Membresías | Cámaras de comercio/grupos de redes |
Determinar el costo estimado para cada artículo. Una vez desarrollada la lista, averiguar qué cuesta cada uno de esos artículos te permitirá hacer una estimación de tus necesidades básicas. Una buena fuente de información es la Oficina de Trabajo de Estados Unidos, que publica una lista de ocupaciones y sus salarios y beneficios por ubicación y profesión. Algunos costos pueden tener un rango a considerar, y un árbol de decisiones como el que se muestra en la Figura 14.6 puede ser útil. Muchos gobiernos estatales tienen un departamento de trabajo y fuerza laboral que realiza un seguimiento anual de los salarios y los datos de empleo para industrias y profesiones específicas.
Después de haber identificado todos los costos, determine cuáles son costos únicos (costos previos al lanzamiento) y cuáles serán costos continuos (generalmente mensuales, trimestrales o anuales). Los costos previos al lanzamiento incluyen todo lo que debes tener antes de abrir la puerta de tu negocio al público. Estos incluyen licencias y permisos de negocios, materiales de comercialización, equipos e inventario. Los costos en curso, por otro lado, son recurrentes. Estos pueden incluir renta, servicios públicos, ciertos costos continuos de marketing como anuncios digitales y salarios. Se sugiere tener al menos uno o dos años de gastos mensuales ahorrados para asegurarse de darle tiempo al negocio para crear una marca y una base de clientes. Sume sus costos totales previos al lanzamiento y sus costos mensuales para identificar cuánto capital necesitará para iniciar su negocio.
Debe incluir esta información en la sección financiera de su plan de negocios. Estos datos pueden ayudar a proporcionar una imagen clara de los gastos e ingresos futuros que los bancos y los capitalistas de riesgo pueden encontrar útiles para tomar decisiones sobre invertir en su negocio.
Costos de pizzería especializada
Imagina que te interesa abrir una pizzería en tu ciudad. Tu idea es brindar opciones dietéticas especiales como pasteles veganos y sin gluten además de pasteles regulares. Te gustaría abrirlo en una nueva y concurrida zona comercial donde puedas llegar a tu mercado objetivo.
Descargue la hoja de trabajo de negocios de la SBA para calcular sus costos únicos y mensuales para su negocio: https://www.sba.gov/sites/default/fi...0Worksheet.pdf.