1.4: Capítulo 4 — Borrador del Plan de Negocios Inicial

Objetivos de aprendizaje

Después de completar este capítulo, podrás

• Elaborar un borrador integral del plan de negocios

Descripción general

Este capítulo describe un enfoque para escribir su borrador de plan de negocios. También describe los elementos de un plan de negocios integral que se puede utilizar como plantilla para iniciar su plan de negocios.

Figura 7 — Borrador inicial del plan de negocios (Ilustración de Lee A. Swanson)

Planes de Negocios Eficaces

Planes de negocios efectivos

• Proporcionar declaraciones que estén respaldadas por evidencia o datos
• Incluir contexto y referencias con cada tabla, figura o ilustración
• Incluir tablas relevantes, claras y concisas e información financiera, y excluir material innecesario
• Presentar líneas de tiempo para fines distintos
• Use secciones claras personalizadas para el negocio en particular o su entorno en lugar de secciones genéricas

Los reclamos basados en evidencia fortalecen su plan de negocios. Proporcionar contexto para tablas y figuras es crítico.

Redactar el borrador del plan de negocios

Si bien existen diversas formas de abordar la tarea de redactar un borrador de plan de negocios, un enfoque efectivo es hacer lo siguiente:

• Utilice las siguientes secciones de este capítulo para preparar un esquema para su plan de negocios. Debe usar la función de encabezados en Word para que luego pueda generar automáticamente una tabla de contenido
  • Esto te proporcionará una plantilla para la información necesaria para tu plan.
• Inserte las partes relevantes del trabajo escrito producido durante la investigación inicial esencial en tu nueva plantilla de plan de negocios. Puedes hacer esto de una de dos maneras:
  • Puedes copiar y pegar los resultados de tu investigación inicial esencial en las secciones de tu plantilla de plan de negocios donde creas que pueden ser utilizadas para apoyar o justificar las estrategias y otras decisiones que posteriormente describirás en esas secciones. Por supuesto, luego puede mover esas partes de su escaneo ambiental según sea necesario a medida que desarrolle su plan. En general, esta estrategia resulta en un plan de negocios más sólido.
  • O puede insertar los resultados de sus análisis de nivel social y de industria en una sección de Entorno Operativo como se indica en el esquema a continuación. Como se describe a continuación, el análisis a nivel de mercado probablemente siempre encajará mejor dentro del Plan de Marketing y el análisis a nivel de empresa podría encajar en todos los planes dentro del plan de negocios.
    • Completar este paso te dará la satisfacción de ver algunos de tus trabajos hasta ahora tomando forma en forma de plan de negocios.
    • Además, insertar los resultados de su exploración ambiental en las secciones relevantes de su plan debería luego brindarle el estímulo y el apoyo que necesitará para desarrollar estrategias y decisiones sólidas, realistas y basadas en evidencia para esas secciones.
• Incorpora tu modelo de negocio a tu nueva plantilla de plan de negocios. Como no hay una sección en un plan de negocios en la que describas específicamente tu modelo de negocio, necesitarás incorporar los elementos de tu modelo de negocio en las secciones correspondientes de tu plan.
• Complete la mayor cantidad de información relevante que pueda bajo la mayor cantidad de encabezados de su plantilla de plan de negocios como sea posible.
  • Normalmente incluirá tanto la información que obtuvo de fuentes particulares como la información basada en una suposición que hizo (y que podría tener la intención de reemplazar más tarde con información más precisa de fuentes válidas).

Siga estas prácticas a medida que desarrolla su plan:

• Cada vez que insertes algo en tu plantilla de plan de negocios que obtuviste del catálogo de un proveedor, indica claramente de dónde obtuviste esa información. Por ejemplo, si enumera el equipo y mobiliario de oficina que necesita junto con sus costos exactos tomados del catálogo de proveedores, indique claramente de qué catálogo obtuvo la información. De igual manera, si habló con un experto de la industria que le recomendó que fabricara su producto de una manera particular, indique claramente con quién habló y cuáles son sus credenciales, si obtuvo el permiso de la persona para hacerlo.
  • Cuando haces esto, ayudas a establecer tu credibilidad como redactor de planes de negocios y la credibilidad de tu plan de negocios. También podría ahorrarle tiempo después cuando descubra que necesita agregar un artículo similar junto con su costo a su lista.
  • Nota: No reinventes la rueda “inventando” tu propio método para hacer referencia a tus fuentes y no uses múltiples métodos. Utilice uno (y solo uno) método de referencia adecuado y bien establecido, como APA. Esto mejorará el grado de profesionalismo de su plan.
• Cada vez que insertas algo en tu plan que no provenía de una fuente, una mejor práctica es resaltar esa parte de tu plan, posiblemente usando un color de fuente distinto. El objetivo será reemplazar en última instancia todos esos supuestos con información respaldada por fuentes. Cuando lo haga, cambie la fuente a su color normal para que pueda ver rápida y fácilmente lo que aún necesita obtener.
  • Nota: si eres una fuente experta en algo, tal vez eres un experto en construcción en el que los lectores de planes de negocios confiarán para hacer estimaciones sobre los costos de construcción, debes establecer tus credenciales e indicar claramente cuándo parte de la información de tu plan se basa en tu propio conocimiento experto.
  • Cuando marca sus suposiciones de esta manera, puede ver rápida y fácilmente qué información necesita ser reemplazada por información obtenida antes de finalizar su plan de negocios.
• Utilice el cronograma apropiado en las plantillas de hoja de cálculo para registrar los ingresos estimados por ventas para cada mes. Debe basar estas proyecciones de ventas en criterios bien razonados y configurarlos en sus hojas de cálculo utilizando fórmulas para que si necesita cambiar un criterio posteriormente, pueda cambiar un número en una celda o un número limitado de celdas en lugar de tener que cambiarlas todas.
  • Proyectar ventas realistas puede ser difícil, pero establecer un método para hacerlo temprano les da a los redactores de planes de negocios un comienzo significativo para completar su plan de negocios. Un modelo de ventas bien desarrollado que aprovecha los poderes de las hojas de cálculo electrónicas brinda a los redactores de planes de negocios la oportunidad de realizar los cambios necesarios de manera relativamente rápida y fácil en sus suposiciones y estimaciones generales cuando sea necesario.
• Utiliza las plantillas de hojas de cálculo rellenando todos los números que tengas en los distintos horarios. Como lo está haciendo en la parte escrita de su plan, use una fuente distinta para marcar números que se basan en suposiciones. Cuando tenga números reales, tenga la certeza de que le quede claro a un lector qué fuentes utilizó para obtener esos números.
  • Cuando utilice los horarios proporcionados en las plantillas de hojas de cálculo, y cualquier otro que agregue, estará bien encaminado a desarrollar el componente financiero de su plan de negocios.

Proporcionar referencias fortalece la credibilidad de las reclamaciones y fortalece el plan de negocios.

Formato de Plan General de Negocios

Carta de envío

Una carta de transmisión es similar a la carta de presentación de un currículum. La carta de transmisión debe ser adaptada al lector, identificando claramente la solicitud personalizada del posible inversionista o prestamista. Debe ser breve y sucinto, delineando la demanda (es decir, financiamiento, reclutamiento especializado, compra de un producto o servicio, obtención de asesoría, etc.) dentro de unos pocos párrafos. No debe resumir el plan de negocios, ya que ese es el trabajo del resumen ejecutivo.

Página de Título

• Incluye gráficos agradables, pegadizos, profesionales y apropiados para que sea atractivo para lectores específicos

Resumen Ejecutivo

• Puede ser más largo que los resúmenes ejecutivos normales, hasta tres páginas
• Escrito después de que se complete el resto del plan
• Incluye información relevante para lectores específicos ya que este es el lugar donde es más probable que formen sus primeras impresiones de la idea de negocio y decidan si desean leer el resto del plan

Tabla de Contenidos

Lista de Mesas

• Hace referencia a cada tabla, figura y apéndice dentro del texto del plan por lo que la relevancia de cada uno de estos elementos es clara.

Lista de figuras

Introducción

• Indica el propósito del plan
• Apelaciones a lectores específicos

Idea de negocio

• Puede incluir descripción de la historia detrás de la idea y la evolución del concepto de negocio si es relevante

Propuesta de Valor

• Explica cómo su idea de negocio resuelve un problema para sus clientes esperados o de otra manera debería hacer que quieran comprar su producto o servicio en lugar de un competidor

Visión

• Describe lo que pretendes que sea la empresa
• Inspira a todos los miembros de la organización
• Ayuda a las partes interesadas a aspirar a lograr mayores cosas a través del emprendimiento debido a la dirección general que brinda la declaración de visión

Después de articular una buena visión, el escritor del plan de negocios debe considerar cómo es lograr la visión. Muchos escritores de planes de negocios escriben su visión y la dejan así. El problema con este enfoque es que a menudo entonces no dan los pasos necesarios para ilustrar cómo las estrategias que delinean en su plan los moverán hacia el logro de su visión. Si cometen este error, sus estrategias podrían indicar que están cumpliendo con su misión actual, pero no están dando pasos para ir más allá de eso.

Las declaraciones de visión deben ser claras con contexto a lo largo del plan de negocios. Por ejemplo, si el objetivo es ser el principal negocio que opera en esa industria en Saskatchewan, ¿eso significa que tienes una ubicación y eres considerado el mejor en lo que haces a pesar de que solo tienes un pequeño rincón del mercado, o significa que tienes muchas ubicaciones en toda la provincia y disfrutas de una ¿gran cuota de mercado?

Las declaraciones de visión deben ser claras con contexto a lo largo del plan de negocios.

Misión

• Debe ser muy breve, unas pocas frases o un párrafo corto
• Indica lo que hace su organización y por qué existe; puede describir la estrategia y filosofía del negocio

Valores

• Consta de cinco a diez breves declaraciones que indican los valores importantes que guiarán todo lo que hará el negocio
• Describe los compromisos personales que deben asumir los miembros de la organización, y lo que deben considerar importante
• Define cómo las personas se comportan e interactúan entre sí
• Deben reflejarse en todas las decisiones esbozadas en el plan de negocios, desde la contratación hasta las promociones y las opciones de ubicación
• Ayuda al lector a comprender el tipo de cultura y entorno operativo que este negocio pretende desarrollar

Objetivos Principales

• Describe los principales objetivos organizacionales
• Asegura que cada objetivo es
  • Específico, medible, orientado a la acción, realista y oportuno [SMART]
  • Realista, comprensible, medible, creíble y alcanzable [RUMBA]
• Se alinea con todo en plan
• Escrito, o reescrito como la segunda última cosa que haces antes de finalizar tu plan de negocios al corregirlo, pulirlo e imprimirlo (escribir el Resumen Ejecutivo es lo último que debes escribir)

Los objetivos SMART y RUMBA fortalecen el plan de negocios.

Entorno Operativo

Análisis de Tendencia

• Generalmente incluye un análisis de cómo las tendencias actuales y esperadas en los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales (PESTEL) impactarán en el desarrollo de este negocio
  • No obstante, considere si este es el lugar adecuado para este análisis: puede estar mejor posicionado, por ejemplo, en la sección Plan Financiero para dar contexto al análisis de los factores críticos de éxito, o en el Plan de Marketing para ayudar al lector a comprender la base de las proyecciones de ventas.

Análisis de la Industria

• Incluye un análisis de la industria en la que operará este negocio
• Normalmente aplica el Modelo Cinco Fuerzas (Porter, 1985)
  • Como antes, considere si este es el lugar adecuado para este análisis: puede estar mejor ubicado, por ejemplo, en el Plan de Mercadotecnia para potenciar el análisis de la competencia, o en el Plan Financiero para dar contexto a los ratios estándar de la industria en la sección Análisis de Inversiones.

Por supuesto, su análisis de tendencias también incluirá un análisis a nivel de mercado (utilizando un conjunto de preguntas, como las enumeradas en el Capítulo 2) y un análisis a nivel de empresa (utilizando herramientas como una matriz de análisis FODA/TOWS, diversas formas de análisis financieros, un análisis de ajuste fundador, etc.), pero esos análisis suelen ser mejor ubicado en otras secciones de tu plan para apoyar las estrategias y decisiones que presentas ahí. El análisis a nivel de mercado encajará inevitablemente en la sección Plan de Mercadotecnia, pero el análisis a nivel de empresa podría extenderse en algunas o todas las secciones Plan Operativo, Plan de Recursos Humanos, Plan de Marketing y Plan Financiero.

Plan de Operaciones

• Responde las siguientes preguntas clave:
  • ¿Con qué restricciones estás operando que restringirán tu capacidad de producir y vender tu producto?
    • Dadas estas limitaciones, ¿cuál es su capacidad operativa (en términos de producción, ventas, etc.)?
  • ¿Cuál es el plan de flujo de trabajo para su operación?
  • ¿Qué trabajo hará tu empresa y qué trabajo subcontratarás?

Cronograma de Operaciones

• Responde las siguientes preguntas:
  • ¿Cuándo harás los preparativos, como registrar el nombre comercial y comprar equipo, para iniciar la aventura?
  • ¿Cuándo comenzarás las operaciones y harás tus primeras ventas?
  • ¿Cuándo ocurrirán otros eventos importantes, como trasladar las operaciones a una instalación más grande, ofrecer una nueva línea de productos, contratar nuevos empleados clave y comenzar a vender productos a nivel internacional?
  • A veces es útil incluir una línea de tiempo gráfica que muestre cuándo han ocurrido estos eventos de hitos y se espera que ocurran.

Completar los planes de operación se suma aún más al plan general de negocios.

Estructura de negocio y otros elementos de configuración

• Indica la estructura jurídica que tomará tu emprendimiento:
  • Propiedad Única
  • Alianzas
  • Sociedad Limitada
  • Corporación
  • Cooperativa

Nota: Tus estados financieros, estrategia de gestión de riesgos y otros elementos de tu plan se ven afectados por el tipo de estructura legal que elijas para tu negocio. Por ejemplo, todas las asociaciones deben tener un acuerdo claro que describa los deberes, expectativas y compensación de todos los socios, así como el proceso de disolución. Las plantillas de hojas de cálculo están formateadas para corporaciones y deberán formatearse para otras formas de negocios.

• Describe sus decisiones relacionadas con lo siguiente:
  • Nombramiento
  • Zonificación, precios de equipos, proveedores, etc.
  • Ubicación
  • Términos de arrendamiento, mejoras en arrendamientos, señalética, depósitos de pago, etc.
  • Obtención de licencia comercial, permisos, etc.
  • Establecimiento de acuerdos bancarios
  • Establecimiento de sistemas jurídicos y contables (o profesionales)
  • Pedido de equipos, cerraduras y llaves, muebles, etc.
  • Reclutar empleados, establecer el sistema de nómina y programas de beneficios, etc.
  • Capacitación de empleados
  • Probando los productos/servicios que se ofrecerán
  • Prueba de los sistemas para suministro, ventas, entrega y otras funciones
  • Creación de gráficos, logotipos, métodos promocionales, etc.
  • Pedido de tarjetas de visita, membrete, etc.
  • Establecer acuerdos con proveedores y explicar por qué se prefieren esos vendedores
  • Compra de inventario, seguros, etc.
  • Revisión del plan de negocios
  • Y muchas cosas más, incluyendo, cuando sea posible, atraer pedidos comprados antes de la puesta en marcha a través de ventas personales (por parte del propietario, una fuerza de ventas pagada, representantes independientes, o vendiendo a través de corredores mayoristas, casas de catálogo, minoristas), una campaña promocional u otros medios

Nota: Como parte de la configuración de su negocio, necesita determinar qué tipo de sistemas de control debe tener implementados, establecer las relaciones necesarias con los proveedores antes de su puesta en marcha y, en general, tratar una lista de temas como los mencionados anteriormente.

Puesta en marcha

• Responde las siguientes preguntas:
  • ¿Qué se requiere para poner en marcha tu negocio incluyendo las compras y actividades que deben ocurrir antes de realizar tu primera venta?
  • Al identificar los requisitos de capital para la puesta en marcha, debe hacerse una distinción entre los requisitos de capital fijo y los requisitos de capital de trabajo.

Requerimientos de capital fijo

• Responde la siguiente pregunta:
  • ¿Qué activos fijos, incluyendo equipos y maquinaria, deben comprarse para que su empresa pueda llevar a cabo su negocio?
• Puede incluir un presupuesto inicial que muestre la maquinaria, el equipo, el mobiliario, las renovaciones y otros gastos de capital requeridos antes del inicio de las operaciones
  • También puede mostrar el financiamiento requerido, a menudo en forma de préstamos a más largo plazo

Requisitos de capital de trabajo

• Responde la siguiente pregunta:
  • ¿Qué dinero se necesita para operar el negocio (aparte del dinero necesario para comprar activos fijos) incluyendo el dinero necesario para comprar inventario y pagar los gastos iniciales?
• Puede incluir un presupuesto inicial que muestre el efectivo requerido para comprar inventarios iniciales, reclutar empleados, realizar estudios de mercado, adquirir licencias, contratar abogados y otros gastos operativos requeridos antes de comenzar las operaciones
  • También puede mostrar el financiamiento requerido. El capital de trabajo generalmente se financia con préstamos operativos, crédito comercial, deuda de tarjetas de crédito u otras formas de préstamos a corto plazo

Estrategias de Gestión de Riesgos

• Incluye descripciones de la exposición al riesgo de la organización
  • Empresa: exposición de responsabilidad por cosas como cuando alguien acusa a tus empleados o productos que vendes de lesionarlos
  • Financieros: obtener préstamos cuando sea necesario y, de lo contrario, tener la cantidad correcta de dinero cuando lo necesite
  • Operativo: asegurar los inventarios necesarios, reclutar empleados necesarios en mercados laborales reducidos, operar cuando los clientes contaban con que no compraban el producto como había anticipado, manejo de robos, incendios provocados y desastres naturales como incendios e inundaciones, etc.
• Siempre incluye descripciones de las estrategias planificadas para gestionar cada uno de los riesgos identificados. Identifica las exposiciones potenciales al riesgo, sus consecuencias, el potencial de riesgo y las estrategias de mitigación (Figura 8).
  • Evitar — optar por evitar hacer algo, subcontratar, etc.
  • Reducir — a través de la capacitación, asumiendo estrategias operativas específicas, etc.
  • Transferencia — asegurar contra, externalizar, etc.
  • Asumir — autoasegurar, aceptar, etc.

Figura 8 — Estrategias de Gestión de Riesgos (Ilustración de Lee A. Swanson)

Completar un plan de gestión de riesgos se suma aún más al plan de negocios general.

Procesos Operativos

• Responde las siguientes preguntas clave:
  • ¿Qué procesos operativos aplicará?
  • Dependiendo del tipo de negocio, describe cosas como
    • Operaciones minoristas y mayoristas
      • ¿Cómo se asegurará de que su efectivo se administre de manera efectiva?
      • ¿Cómo programarás a tus empleados?
      • ¿Cómo administrarás tus inventarios?
      • Si vas a tener una fuerza laboral, ¿cómo los manejarás?
      • etc.
    • Operación de servicio
      • ¿Cómo facturarás el tiempo de tu empleado?
      • ¿Cómo programarás los trabajos en tus contratos?
      • etc.
    • Operación de manufactura
      • ¿Cómo fabricarás tu producto (flujo de proceso, taller de trabajo, etc.?)
      • ¿Cómo vas a mantener la calidad?
      • ¿Cómo instituirá y administrará sistemas efectivos de monitoreo y control financiero que brinden oportunamente la información necesaria?
      • ¿Cómo administrarás la expansión?
      • etc.

Instalaciones

• Puede incluir diseños planificados para las instalaciones
• Responde las siguientes preguntas:
  • ¿Cuáles son sus planes de instalación?
  • ¿Dónde se ubicará su instalación?
    • Expresado como una ubicación física establecida
    • Expresado como un conjunto de requisitos y características
  • ¿Qué tan grande será su instalación y por qué debe ser de este tamaño?
  • ¿Cuánto costará comprar o arrendar su instalación?
  • ¿Qué costos de servicios públicos, estacionamiento y otros costos debe pagar por esta instalación?
  • ¿Qué planes de expansión deben tenerse en cuenta en los requisitos de las instalaciones?
  • ¿Qué problemas de transporte y almacenamiento deben abordarse mediante decisiones de instalación?
  • ¿Qué zonificación y otros temas legales debes tratar?
  • ¿Cuál será el diseño de su instalación y cómo se adaptará mejor a los requisitos de clientes y empleados?

Estructura Organizacional

• Puede incluir información sobre Consejos Asesores o Consejo Directivo a partir de los cuales la empresa buscará asesoría u orientación o dirección
• Puede incluir un organigrama
• Puede ser un buen comienzo para el Plan de Recursos Humanos

Plan de Recursos Humanos

• Preguntas clave respondidas por planes de recursos humanos:
  • ¿Cómo describe su cultura corporativa deseada?
  • ¿Cuáles son las posiciones clave dentro de su organización?
  • ¿Cuántos empleados vas a tener?
  • ¿Qué características definen a sus empleados deseados?
  • ¿Cuál es tu estrategia de reclutamiento? ¿Qué procesos aplicarás para contratar a los empleados que requieres?
  • ¿Cuál es tu estrategia de liderazgo y por qué has elegido este enfoque?
  • ¿Qué métodos de evaluación del desempeño y desarrollo de empleados utilizará?
  • ¿Cuál es su estructura organizativa y por qué es esta la mejor manera de organizar su empresa?
  • ¿Cómo va a pagar a cada empleado (salario, salario, comisión, etc.)? ¿Cuánto va a pagar a cada empleado?
  • ¿Cuáles son sus costos de nómina, incluidos los beneficios?
  • ¿Qué trabajo se subcontratará y qué trabajo se completará internamente?
  • ¿Ha mostrado y descrito un organigrama?

Estrategias de reclutamiento y retención

• Incluye cuántos empleados se requieren en qué momento
• Estima el tiempo requerido para reclutar empleados necesarios
• Estima todos los costos de reclutamiento, incluyendo:
  • Anuncios de empleo
  • Contratos con agencia de empleo o empresas de búsqueda
  • Viajes y alojamiento para que los empleados potenciales vengan a entrevistas
  • Viajes y alojamiento para entrevistadores
  • Instalaciones, comida, tiempo perdido y otros costos de entrevistas
  • Prestaciones de reubicación para los contratados incluyendo vuelos, empresas de mudanzas, subsidios de vivienda, asistencia laboral conyugal, etc.
• Puede incluir un cronograma que muestre los costos de reclutamiento inicial que luego fluye en sus horarios de gastos iniciales

Liderazgo y Estrategias de Gestión

• Describe tu filosofía de liderazgo
• Explica por qué es el enfoque de liderazgo más adecuado para esta empresa

Capacitación

• Responde las siguientes preguntas clave:
  • ¿Qué capacitación se requiere debido a las reglas y regulaciones existentes?
  • ¿Cómo se asegurará de que sus empleados sean tan capaces como sea necesario?
  • ¿En cuál de las siguientes áreas impartirá capacitación a sus empleados?
    • Salud y seguridad (legislación, WHMIS, primeros auxilios, desfibriladores, etc.)
    • Orientación inicial del lugar de trabajo
    • Gerencia
    • Sistemas financieros
    • Ventas
    • Contratos
    • Características del producto
    • Otros

Tasaciones de desempeño

• Identifica cómo administrarás tus sistemas de evaluación del desempeño

Salud y Seguridad

• Anota cualquier requisito legal (y también requisitos legales para otras cuestiones que puedan incluirse en otras partes del plan)
• Identifica la acreditación que podría obtener, como ISO 9000, y si es así, evalúa los costos, beneficios y marco de tiempo
• Describe la capacitación para empleados, como la capacitación WHMIS o la capacitación en manejo de maquinaria

Compensación

• Siempre justifica sus métodos y montos planeados de compensación de empleados
• Siempre incluye todos los componentes de la compensación (CPP, EI, pago de vacaciones, etc.)
• Identifica cómo garantizarás la equidad tanto interna como externa en tus sistemas de pago
• Describe cualquier sistema de pago o reparto de ganancias basado en incentivos planificado
• Puede incluir un cronograma que muestre las implicaciones financieras de su estrategia de compensación y respalde el flujo de efectivo y los estados de resultados que se muestran posteriormente

Personal Clave

• Puede incluir breves biografías de las personas clave de la organización

Completar el plan de recursos humanos agrega credibilidad al plan general de negocios.

Plan de Mercadotecnia

• Identifica la investigación primaria y secundaria que has realizado
  • Debe mostrar evidencia de haber realizado investigaciones adecuadas, tanto primarias como secundarias. Si haces una declaración de hecho, debes respaldarla con pruebas de respaldo debidamente referenciadas. Si indica que un reclamo se basa en sus propios supuestos, debe respaldarlo con una descripción de cómo llegó a la conclusión.
• Muestra un análisis efectivo del entorno económico relevante para tu negocio
  • Es un hecho que debes proporcionar alguna valoración de la situación económica en lo que se refiere a tu negocio. Por ejemplo, podrías concluir que la actual crisis económica reducirá el potencial para exportar tu producto y puede dificultar la adquisición de crédito con el que operar tu negocio. Por supuesto, conclusiones como estas deben coincidir con su evaluación sobre cómo su negocio hará los ajustes necesarios para garantizar que prospere a pesar de estos desafíos, o cómo aprovechará las oportunidades que su evaluación descubra.
• Muestra una evaluación efectiva de la industria dentro de la cual operará tu emprendimiento
  • Debe proporcionar una evaluación de la industria junto con descripciones de cómo prosperará su empresa en esas circunstancias. Un enfoque común utilizado para evaluar la industria es aplicar el Modelo de Cinco Fuerzas de Porter (1985).
    • Si aplicas el Modelo de Cinco Fuerzas, hazlo de la manera en que se pretendía utilizarlo para evitar reducir significativamente su utilidad y al mismo tiempo dañar la viabilidad de su análisis de la industria. Este modelo está destinado a ser utilizado para considerar a toda la industria, no a un subcomponente de la misma (y por lo general no se puede utilizar para analizar una sola organización).
  • Su análisis de la competencia podría encajar dentro de su evaluación de la industria, o podría ser mejor como una sección dentro de su plan de marketing. Por lo general, se requiere una descripción bastante detallada de sus competidores, incluyendo un análisis de sus fortalezas y debilidades. En algunos casos, su negocio puede tener competidores directos e indirectos a considerar. Mantenga la credibilidad demostrando que comprende completamente el entorno competitivo.
  • Las evaluaciones de las condiciones económicas y el estado de la industria parecen incompletas sin que acompañen evaluaciones que describan las estrategias que la organización puede/debe emplear para aprovechar estas situaciones económicas e industriales. Entonces, dependiendo de cómo hayas organizado tu trabajo, suele ser importante emparejar tu valoración de las condiciones económicas y de la industria con estrategias de acompañamiento para tu emprendimiento. Esto muestra al lector que no solo entiendes el entorno operativo, sino que has descubierto la mejor manera de operar tu negocio dentro de esa situación.
• Describe un análisis efectivo de su empresa (consulte la sección Análisis Organizacional a continuación)

Los datos primarios y secundarios se suman aún más a la fortaleza del plan de negocios. Completar el plan de marketing se suma aún más al plan de negocios general.

Análisis de Mercado

• Por lo general, contiene perfiles de clientes, construidos a través de la investigación primaria y secundaria, para cada mercado dirigido
• Contiene información detallada sobre los principales beneficios del producto que entregará a los mercados objetivo
• Describe la metodología utilizada y los resultados relevantes de la investigación de mercado primaria concluida
• Si hubo poca investigación primaria concluida, justifica por qué es aceptable haber hecho poco de este tipo de investigación y/o indicar qué se hará y para cuándo
• Incluye una descripción completa de la investigación secundaria realizada y las conclusiones alcanzadas
• Describe los clientes potenciales
  • Defina su mercado objetivo en términos de entidades identificables que comparten características comunes. Por ejemplo, no es significativo indicar que estás apuntando a universidades canadienses. Sin embargo, es útil definir su mercado objetivo como estudiantes universitarios canadienses entre 18 y 25 años, o como gerentes de tecnología de la información en universidades canadienses, o como líderes estudiantiles en universidades canadienses. Su cliente objetivo generalmente debe ser capaz de tomar o influir significativamente en la decisión de compra.
  • Por lo general, debe definir su mercado objetivo antes de describir su mezcla de marketing, incluida su línea de productos propuesta. A veces, las descripciones de los productos en los planes de negocios parecen estar en desacuerdo con las características descritas del mercado objetivo. Asegúrese de que su mercado objetivo definido se alinee completamente con su mezcla de marketing (incluida la descripción del producto/servicio, los canales de distribución, los métodos promocionales y los precios). Por ejemplo, si el mercado objetivo se define como estudiantes universitarios canadienses entre los 18 y 25 años, el componente de producto de la mezcla de marketing debería ser claramente algo que atraiga a este mercado objetivo.
  • Elija cuidadosamente cómo se dirigirá a los clientes potenciales. ¿Debería enfocarlos en función de sus características demográficas, características psicográficas o ubicación geográfica?
• Identifica cómo tus clientes objetivo toman sus decisiones de compra
  • Necesitarás acceder a la investigación para responder a esta pregunta. En función de lo que descubras, necesitarás encontrar la combinación óptima de precios, distribución, promociones y decisiones de productos para atraer mejor la forma en que tus clientes objetivo toman sus decisiones de compra.

Competencia

• Describe completamente la naturaleza de sus competidores
  • Sin embargo, esta información podría encajar en su lugar bajo la sección de análisis de mercado.
• Describe a todos tus competidores directos
• Describe a todos tus competidores indirectos
• Si puede, incluye un mapa de posicionamiento de la competencia para mostrar dónde se posicionará su producto en relación con los productos de la competencia
  • Si incluye un mapa de posicionamiento de la competencia, asegúrese de que el eje x y el eje y sean significativos. A menudo, los mapas de la competencia incluyen la calidad y el precio como ejes. A menos que puedas articular claramente la distinción entre alta calidad y baja calidad, puede ser más valioso tener ejes más significativos o describir tu propuesta de valor en relación con tus competidores en ausencia de un mapa de posicionamiento.

Figura 9 — Mapa de posicionamiento de competidores (Ilustración de Lee A. Swanson)

• Identifica su ventaja competitiva, la propuesta de valor de su empresa y lo que distingue a su negocio del de sus competidores de una manera que asegure que se cumplan sus pronósticos de ventas
  • Debes comunicar claramente las respuestas a estas preguntas en tu plan de negocios para atraer el apoyo necesario para tu negocio. Una precaución es que puede sonar atractivo afirmar que brindará un servicio superior a los competidores existentes, pero el único juez significativo de su éxito en este sentido serán los clientes. Si bien es posible que algunos de tus competidores puedan ser complacientes en su forma actual de hacer las cosas, es muy poco probable que todos tus competidores brinden un servicio inferior al que podrás brindar.

Demostrar una ventaja competitiva fortalece el plan de negocios. Un mapa de posicionamiento de la competencia proporciona contexto en cuanto a dónde encaja su empresa en el panorama competitivo.

Estrategia de Mercadotecnia

• Cubre todos los aspectos de la mezcla de marketing: sus decisiones promocionales, decisiones de productos, decisiones de distribución y decisiones de precios
• Describe cómo planea influir en sus clientes objetivo para que le compren (su mezcla de marketing óptima y por qué esta es mejor que las alternativas)

Análisis Organizacional

• Lidera tu estrategia de marketing o se posiciona en otro lugar dependiendo de cómo esté mejor estructurado tu plan de negocios
• A menudo se aplica un Análisis FODA para analizar la organización
  • Si lo hace, SIEMPRE asegúrese de que este análisis resulte en algo más que una simple lista de fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas. Un análisis FODA siempre debe demostrar al lector que existen estrategias organizacionales para abordar cada una de las debilidades y amenazas identificadas y aprovechar cada una de las fortalezas y oportunidades identificadas.
  • Una manera efectiva de asegurar un resultado efectivo a su Análisis FODA es aplicar un enfoque TOWS Matrix para desarrollar estrategias para aprovechar las fortalezas y oportunidades identificadas mientras mitiga las debilidades y amenazas. Una Matriz de TOWS evalúa cada una de las amenazas identificadas junto con cada una de las debilidades y luego cada una de las fortalezas. Hace lo mismo con cada una de las oportunidades identificadas. De esta manera se desarrollan estrategias considerando pares de factores.
  • La Matriz TOWS es un marco con el que ayudarte a organizar tus pensamientos en estrategias. La mayoría de las veces no etiquetaría una sección de su plan de negocios como una Matriz TOWS porque esto no agregaría valor para el lector. En su lugar, debe describir las estrategias resultantes, tal vez al tiempo que indica cómo se derivaron de su evaluación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Por ejemplo, podría indicar que ciertas estrategias se desarrollaron considerando cómo se podrían emplear las fortalezas internas para mitigar las amenazas externas que enfrenta el negocio.

Estrategia de producto

• Identifica su producto/servicio y por qué este producto/servicio en particular atraerá a sus clientes objetivo más que a las alternativas
  • Si su producto o servicio está estandarizado, deberá competir sobre la base de otra cosa, como un precio más atractivo, tener una ubicación superior, una mejor marca o un servicio mejorado. Si puedes diferenciar tu producto o servicio, podrías competir sobre la base de una mejor calidad, más características, estilo atractivo o algo más. Al describir su producto, debe demostrar que entiende esto.

Estrategia de Precios

• Describe sus estrategias de precios y explica qué hace que estas estrategias sean mejores que las alternativas
  • Si pretendes aceptar el pago con tarjeta de crédito (lo que probablemente sea una necesidad para la mayoría de las empresas), debes estar al tanto de la tarifa que te cobran como porcentaje del valor de cada transacción. Si no contabiliza esto, corre el riesgo de exagerar sus ingresos reales tal vez en un uno por ciento o más.
• Identifica tus previsiones de ventas y explica por qué son realistas
  • Los pronósticos de ventas deben hacerse al menos mensualmente si está utilizando un estado de flujo de efectivo proyectado. Estos deben ir acompañados de explicaciones diseñadas para establecer su credibilidad para los lectores de su plan de negocios. Recuerde que muchos lectores asumirán inicialmente que sus plazos planificados son demasiado largos, sus ingresos están exagerados y usted ha subestimado sus gastos. Explicaciones bien elaboradas para todos estos números ayudarán a establecer credibilidad.

Estrategia de Distribución

• Explica tus estrategias de distribución y qué hace que estas estrategias sean mejores que las alternativas
  • Si planea usar el comercio electrónico, debe incluir todos los costos asociados con el mantenimiento de un sitio web y la aceptación de pagos a través de Internet.

Estrategia de Promociones

• Responde las siguientes preguntas clave:
  • Como nuevo participante en el mercado, ¿debe atraer a sus clientes lejos de sus competidores a los que compran actualmente o va a crear nuevos clientes para su producto o servicio (es decir, no atraer clientes lejos de sus competidores)?
  • Si estás atrayendo clientes lejos de los competidores, ¿cómo responderán estos rivales a la amenaza que representas para ellos?
  • Si pretendes crear nuevos clientes, ¿cómo los convencerás de que reasignen sus dólares hacia tu producto o servicio (y lejos de otras cosas que quieran comprar)?
  • ¿De qué manera se comunicará con sus clientes objetivo? ¿Cuándo te comunicarás con ellos? ¿Qué mensajes específicos planeas transmitirles? ¿Cuánto costará este plan de promociones?
• Describe las respuestas anticipadas que los competidores tendrán a su entrada en el mercado, especialmente si su éxito depende de que estos negocios pierdan clientes ante usted
  • Si su entrada al mercado no será una amenaza para los competidores directos, es probable que deba convencer a los clientes potenciales de que gasten su dinero con usted en lugar de en lo que previamente habían destinado esos dólares a. En tu plan de negocios debes demostrar una conciencia de estos temas.
• A menudo mapea sus gastos promocionales de acuerdo con el método utilizado y el marco de tiempo
  • Considera enumerar los métodos promocionales en filas en una hoja de cálculo con las columnas que representan semanas o meses más probablemente alrededor de 18 meses desde el momento de tu primer gasto promocional. Esto puede terminar siendo un cronograma que alimenta los costos en su estado de flujo de efectivo proyectado y de ahí a sus estados de ingresos proyectados.
  • Si telefonas o visitas periódicos, estaciones de radio o estaciones de televisión buscando costos publicitarios, debes ir solo después de haber averiguado detalles como en qué días te gustaría anunciar, en qué horarios esos días, si quieres tus anuncios impresos en color y qué tamaño de impresión anuncios que desee.
  • Considera cuidadosamente qué métodos promocionales vas a utilizar. Si bien usar un medio como la televisión inicialmente puede sonar atractivo, es muy costoso a menos que su anuncio se ejecute durante los tiempos no prime. Si crees que este tipo de medio podría funcionar para ti, haz un análisis serio de costo-beneficio para estar seguro.
  • Algunos planes promocionales se desarrollan alrededor de anuncios de periódicos, folletos promocionales, impresión de tarjetas de visita y otros medios de promoción más obvios. Tenga la certeza de incluir los costos de publicidad en directorios telefónicos, patrocinar un equipo de fútbol de ligas pequeñas, producir bolígrafos personalizados y otros regalos promocionales de clientes, donar artículos a subastas de caridad, imprimir y enviar tarjetas navideñas de clientes y hacer las muchas cosas que las empresas encuentran que hacen sobre la marcha. A muchas empresas les resulta útil unirse a la cámara de comercio local y a las organizaciones comerciales relevantes con las que establecer redes. Algunos encuentran que montar una cabina en una feria ayuda a lanzar su negocio.
  • Si te preocupa es posible que te hayas perdido algunos de estos gastos promocionales, o si quieres tener un búfer en el lugar en caso de que sientas que algunas de estas oportunidades valen la pena cuando surjan, deberías agregar algo de dinero discrecional a tu presupuesto promocional. Un problema en el que algunas empresas se meten es planear sus promociones con anticipación solo para reasignar parte del dinero de su publicidad periodística, por ejemplo, hacia algunos de estos otros fines sorpresa que resultan en menos publicidad periodística de la que se había pretendido.

Plan Financiero

• Contiene estados financieros
• También incluye
  • Diversas opciones de financiamiento y estrategias de salida para posibles inversionistas
  • Valoración de negocios (tenga cuidado de no sobrevalorar su negocio)
  • Análisis de equilibrio

Valuación Empresarial

Existen multitud de sofisticadas metodologías de valoración de negocios. Una regla general para las valoraciones de negocios es un múltiplo de sus ganancias. Por ejemplo, si el múltiplo elegido es cinco y las ganancias de la empresa antes de impuestos son de 55 millones de dólares, la valoración de la empresa sería de aproximadamente 275 millones de dólares.

Análisis de equilibrio

Punto de equilibrio = FC/ (P-VC)

• FC = Costos fijos
• P = Precio unitario
• VC = Costo Variable

Ejemplo: Si los costos fijos totales de la empresa son $1,000,000.00, cuesta $5.00 producir el widget, y el negocio vende el widget por $7.00, el punto de equilibrio es de 500,000 widgets.

• Seguramente necesitará hacer proyecciones mensuales de flujo de efectivo desde el inicio del negocio hasta posiblemente tres años fuera. Sus proyecciones mostrarán los meses en los que ocurrirán las actividades que se muestran en sus horarios de capital fijo y capital de trabajo. Esta es casi la única manera de estimar claramente sus necesidades de capital de trabajo y, específicamente, cosas importantes como los momentos en los que necesitará aprovechar o puede pagar sus préstamos operativos y los meses en que necesitará sacar préstamos a más largo plazo con los que comprar sus activos fijos. Sin una herramienta como esta quedarás gravemente discapacitado cuando hables con banqueros sobre tus necesidades esperadas. Ellos querrán saber qué tan grande es una línea de crédito que necesitará y cuándo anticipa la necesidad de pedir prestado dinero a más largo plazo. Es sólo a través de hacer proyecciones de flujo de caja que podrás responder a estas preguntas. Esta información también es necesaria para determinar cosas como los cambios en los pagos de su préstamo requeridos y cuándo puede tomar sorteos de propietarios o pagar dividendos.
• Sus flujos de efectivo proyectados también se utilizan para desarrollar sus estados de ingresos y balances proyectados.

Visión general

Estados de Flujo de Efectivo Pro Forma

Estados de ingresos pro forma

Balance Pro forma

Análisis de Inversiones

Razones financieras proyectadas y ratios estándar de la industria

Factores críticos de éxito (análisis de sensibilidad)

Referencias

Apéndices

Lista de artículos que una empresa puede necesitar comprar

Puesta a punto

• Licencia comercial
• Registro por nombre, etc.
• Registro de nombre de dominio
• Inventario inicial de productos
• Señalización
• Todas las pequeñas cosas como cortinas/persianas, decoraciones, microondas para cuarto de personal, etc.
• Todas las cosas necesarias para administrar el negocio desde el día #1 (como cubiertos, platos, ollas, mesas, etc. para restaurantes; como toallas, jabón, etc. para gimnasios; como equipos y así sucesivamente para fábricas y lugares de servicio)
• Instalación y prueba de nuevas instalaciones: las nuevas fábricas y oficinas no operan con la máxima eficiencia durante algún tiempo después de la puesta en marcha, ya que los nuevos sistemas tardan tiempo en ponerse en marcha
• Servicios profesionales necesarios
• Honorarios de abogado para asegurarse de que los acuerdos sean sólidos
• Diseñador gráfico o empresa de diseño necesario para desarrollar visuales
• Firma de contabilidad necesaria para establecer sistemas iniciales
• Seguro, tal vez no sea un costo directo para este para contabilizar

Oficina

• Software del sistema de contabilidad
• Computadora, impresora, otras cosas necesarias como escáner
• Mobiliario de oficina
• Suministros de oficina iniciales: papel, bolígrafos, etc.
• Teléfonos
• Internet/WiFi
• Microondas y cafetera y suministros similares para cuarto de personal o cafetería
• Las tarifas bancarias (la banca comercial normalmente no es gratuita) también pueden necesitar tener cheques comerciales

Interacción con el cliente

• Caja registradora
• Tarjetas de fidelización

Producción/Operaciones

• Equipo de seguridad (extintores, DEA)
• Primeros auxilios
• Sistemas de seguridad
• Mantenimiento de equipos
• Servicios de limpieza y limpieza
• Artículos de baño: papel higiénico, jabón, toallas
• Costos de membresía para diversas asociaciones, incluyendo la cámara de comercio local, cualquier asociación profesional para la industria relevante, etc.
• Suscripciones para cosas como importantes publicaciones comerciales, etc.
• Estantería y sistemas de almacenamiento
• Incluso cuando no está completo el restaurante, las operaciones como cafeterías aún requieren equipos como lavavajillas

Capacitación

• Seguridad: antes de la puesta en marcha y en curso y para los nuevos empleados

Contratación

• Anuncios, gastos de viaje—vuelos, hoteles, viajes en taxi, asignaciones de comidas, etc.— para reclutar personas a través de entrevistas, reuniones de comidas, establecer con agentes inmobiliarios, etc.

Promociones

• Desarrollo de sitios web
• Costos para configurar y administrar redes sociales (puede llevar mucho tiempo a un empleado)
• Grandes costos de apertura

Propiedad

• Si compra, incluya los impuestos a la propiedad y todos los servicios públicos en los flujos de efectivo y el estado de resultados e incluya el mantenimiento de edificios y tal vez cree un fondo de reserva para pagar cosas como futuras reparaciones de techos y renovaciones y mejoras necesarias
• Si se alquila o arrienda, incluya el alquiler/menor costo y los servicios públicos que no estén incluidos en el pago del alquiler/arrendamiento

Renovaciones

• Construcción
• Plomería
• Eléctricos
• Conexiones de servicios públicos
• Inspecciones
• Estantería
• Señalización interior
• Esgrima, estacionamiento, iluminación exterior, otras cosas exteriores

Gestión de Riesgos

• Seguros (necesidad de elegir los tipos necesarios)
• Costos de capacitación
• Cosas como remoción de nieve, deshielo de aceras, etc.

Resumen del Capítulo

En este capítulo se describen los elementos básicos de un plan de negocios integral.