2.3: Llegar al cliente

Llegar al cliente

Dónde vender

Es posible que hayas descubierto quiénes son tus clientes y qué les gusta, pero ahora tienes que averiguar cómo entrará tu producto en sus manos. Eso significa determinar dónde compran tus clientes artículos como el tuyo, o cómo los comprarían si pudieran. Algunas de las opciones son:

• En el estante de una tienda
• En línea
• A través de un distribuidor
• En un catálogo
• Directamente de un vendedor

Al decidir entre sus opciones, considere cómo reconocerán sus clientes el valor de su producto, si las condiciones serán favorables para la compra, y lo que le costará. Los métodos de venta directa le permiten a usted (o a un vendedor que trabaja para usted) adaptar el mensaje al cliente individual y permitirle responder preguntas y obtener comentarios durante el proceso de ventas. Pero ten en cuenta: el uso de técnicas uno a uno es caro. Los catálogos y sitios web pueden ser opciones más económicas, pero dificultan la conexión con clientes individuales. Sus métodos de venta deben ser apropiados para la complejidad del producto y el mensaje que está tratando de transmitir.

Los productos son más fáciles de vender cuando los consumidores reconocen claramente sus beneficios. Los compradores pueden resistirse a comprar tu producto si intentas hacer que alteren sus hábitos. Una mayor comodidad, un menor costo o una mayor calidad pueden convencer a los clientes para que cambien su comportamiento de compra. De hecho, algunos negocios tienen éxito simplemente porque venden algo de una manera diferente (como Amazon.com y eBay). Debe sopesar las compensaciones cuando considere cualquier opción de distribución que requiera que el cliente piense de manera diferente o se arriesgue.

Eslabones en la cadena

Puede haber muchos vínculos entre usted y el cliente final. Esto significa que tendrá más de un tipo de cliente, como un distribuidor o vendedor, en el que debe pensar. Tu producto también tiene que crear valor para ellos.

Ejemplos de estos eslabones de la cadena incluyen distribuidores, revendedores de valor agregado (VARs) y distribuidores de valor agregado (VAD), integradores de sistemas (SIs), representantes de fabricantes, fabricantes de equipos originales (OEM) y socios estratégicos. Consulte el glosario al dorso del libro para obtener más información sobre cada uno de estos hombres medios.

Cada uno de los anteriores querrá sus propios beneficios, así que considere los beneficios que sus productos obtendrán de los intermediarios. Comprender sus incentivos es la clave para construir las relaciones adecuadas. No quieres que las capas dificulten la conexión con tu cliente. Ofrezca a los intermediarios un valor convincente para que sean tan agresivos vendiendo su producto como lo sería usted. Descubre cómo puedes beneficiarte de sus relaciones con los clientes y el conocimiento del mercado a cambio.

Qué cobrar

El precio de tu producto es, por supuesto, sumamente importante. Precio demasiado alto y pocos comprarán, precio demasiado bajo y pierdes dinero. El precio también es una forma de comunicación entre usted y su cliente; el precio es incorrecto, y el cliente podría salir con una mala impresión de usted y su producto. Considera los siguientes factores en el precio de tu producto:

Disposición a pagar

Piensa en cuántos clientes ganarás si bajas el precio, o cuántos perderás si subes el precio. Tenga cuidado con la distinción entre “valor” y “disposición a pagar”. El hecho de que la gente te diga que piensa que el producto vale 50 dólares no significa que realmente lo compren a ese precio.

Costo Para obtener ganancias, debes cobrarle al cliente más de lo que te cuesta hacer el producto. Eso es obvio. Pero también considere todos los márgenes a través de la cadena antes de que el producto llegue a su cliente. Los vendedores, distribuidores, puntos de venta y todos los demás eslabones de la cadena también necesitan obtener ganancias.

Productos competidores Considera qué alternativas tiene el cliente y cómo tu precio influirá en su decisión de compra.

Pegatina shock Esto es cuando alguien mira el precio de un producto y dice: “¡De ninguna manera compraría a ese precio!” Diferentes mercados tienen diferentes puntos de choque de pegatina (utensilios de escritura vs. autos, por ejemplo). Conoce el punto de choque de pegatina de tu mercado.

¿Perfecto para usted o el cliente?
Se supone que el producto satisface al cliente. Eso significa que si el costo de hacer el producto excede el precio que tus clientes pagarán por él, debes reelaborarlo. Es posible que tenga que encontrar soluciones alternativas a los problemas que resolvió en la fase de diseño. Si eso no funciona, considere qué características son las menos importantes para el cliente y reduce los costos debilitándolos o eliminándolos. Este proceso puede ser frustrante, pero para que un producto sea viable en el mercado, el diseño y el precio tienen que ser deseables para el cliente.

Un modelo de distribución de bajo riesgo para una puesta en marcha

Fluent Systems encontró un modelo efectivo para la distribución de productos. El Fluent E-Team, originalmente formado en la Universidad de Madison, Wisconsin, ideó el Wireless NH3 Monitor para ayudar a los agricultores a aplicar fertilizante de nitrato de amoníaco de manera más eficiente a los campos. El equipo confió en la publicidad gratuita de productos proporcionada por artículos de revistas comerciales para despertar el interés de los usuarios finales. Luego pusieron el producto a disposición de los consumidores a través de una red de distribuidores. Al final, después de menos de un año de ventas de productos, Fluent vendió a Raven Industries por un millón de dólares.

El presidente fluido, Chad Sorenson, dice que en la primera temporada del producto, a un puñado de distribuidores de fertilizantes se les ofreció una distribución regional exclusiva del Monitor NH3. A cambio, estos distribuidores estaban obligados a adquirir un inventario mínimo de monitores. Sorenson dice: “Tuvimos el lujo de vender un producto que no estaba disponible en ningún otro lugar. Si creas un producto de valor y estás convencido de que los distribuidores ganarán dinero, tienes cierto poder de negociación, aunque seas un pequeño productor. Queríamos que nuestros distribuidores tuvieran un interés personal en mover el producto como lo hicimos nosotros. Si hubiéramos distribuido las unidades en consignación, nuestros distribuidores no habrían tenido participación alguna, y hubiéramos tenido que financiar nuestro propio inventario.

Diversificación = Supervivencia

En 1999, el ex profesor de economía y empresario Dick Sabot cofundó Eziba, una empresa de comercio electrónico que vende productos artesanales hechos por individuos en el mundo en desarrollo. Después de que estallara la burbuja de las puntocom, Eziba fue catalogada por Forrester Research como una de las empresas que no solo sobreviviría sino que se beneficiaría del shakeout darwiniano (junto con amazon.com, Wal-Mart y E-bay). ¿Por qué el éxito? Sabot apunta al hecho de que Eziba no permaneció exclusivamente como un negocio de comercio electrónico por mucho tiempo. A la brevedad posible, la compañía diversificó sus canales, llegando al cliente a través de un catálogo galardonado y tiendas minoristas en la parte superior de la página web. Dice Sabot:

“Eziba fue uno de los primeros negocios de comercio electrónico en reconocer que necesitaba ir multicanal. Tuvimos que encontrar formas de generar tráfico, y los sitios del portal simplemente no estaban haciendo el trabajo. Por lo que experimentamos con un catálogo que despertaría el interés de la gente en Eziba y los traería al sitio web; el catálogo funcionó bien y se volvió cada vez más rentable. Entonces se presentó la oportunidad de expandirse a tiendas de ladrillo y mortero, y saltamos sobre ella. Así que ahora nos vemos como un minorista multicanal. Hay un lado en línea del negocio, pero también está el catálogo, millones de copias del cual se distribuyen cada año a hogares de todo el país. El catálogo es el mayor impulsor de globos oculares para el sitio web y el mayor impulsor del negocio en general, por lo que somos en gran medida un minorista multicanal”.

Tener una empresa con objetivos sociales también fue un largo camino para garantizar la durabilidad de Eziba. “Nuestros clientes son muy conscientes de que no solo están comprando productos hermosos a buenos precios, sino que cuando compran uno de estos productos también están teniendo un impacto positivo en una comunidad de bajos ingresos”, dice Sabot. “Una de las razones por las que Eziba ha tenido tanto éxito es porque está ofreciendo una tasa social positiva y potencialmente bastante grande de retorno de la inversión”.

Sabot dice que el futuro es brillante para otras empresas con fines sociales. “Yo creo que a medida que el público comprador se vuelve más sofisticado, la responsabilidad social aumentará la rentabilidad porque el público votará con sus dólares por productos que ven como socialmente responsables. Entonces, en términos de generar demanda y un mensaje de marketing, creo que ser socialmente responsable a medida que avancemos va a ser una gran ventaja”.