2.8: Comercialización a los pobres

Mercadotecnia a los pobres: Empresas de Desarrollo Internacional (IDE)

Paul Polak no tuvo que hacer nada de esto. A los cuarenta y siete años, Polak era un exitoso psiquiatra de Colorado con esposa, tres hijas y 3 millones de dólares en bienes raíces. Pero en sus extensos viajes mundiales Polak fue testigo cada vez más de los efectos debilitantes de la pobreza extrema en los pobres rurales del mundo, que a menudo ganan menos de un dólar al día, y se volvió curioso sobre las formas de ayudar. Poco a poco le quedó claro a Polak que para mejorar la vida de cientos de millones de agricultores de subsistencia, solo había un lugar para comenzar: el agua.

“Se podía ver lo esencial que era el agua para aliviar la pobreza”, dice Polak. “Si querías hacer algo, tenías que empezar con estos pequeños agricultores y el riego. El poder de controlar el agua es absolutamente crucial para ellos. Ese hecho debería dar forma a toda política de desarrollo”.

Inspirado para ayudar como pudiera, en 1981 Polak formó International Development Enterprises (IDE), una organización sin fines de lucro que desarrolla y facilita la venta de productos asequibles, simples y que mejoran los ingresos a los pobres, con una experiencia especial en tecnologías de agua para riego a pequeña escala y agua potable segura. A lo largo de los años, IDE ha ayudado a millones de agricultores rurales en los países más pobres del mundo a aumentar su productividad agrícola, proporcionándoles una base para la seguridad alimentaria, la generación de ingresos, la integración con los mercados y el inicio de una espiral ascendente de salida de la pobreza.

No hace falta decir que IDE no estaría en ninguna parte si no pudieran vender sus productos. Pero, ¿cómo se vende a la gente más pobre del mundo? ¿Cómo diseñas productos para ellos, y luego haces que los compren? Al igual que con cualquier negocio, el marketing es esencial para el éxito de IDE y al mismo tiempo viene plagado de desafíos.

El primer desafío, según Polak, es moldear los productos de IDE en función de las necesidades del cliente, es decir, hacerlos tan baratos que los más pobres del mundo puedan pagarlos. Dice Polak: “Nos enfocamos en personas que ganan menos de un dólar al día. Si las cosas no son extremadamente baratas, no pueden pagarlas. La asequibilidad es el tema clave; es el resultado final absoluto. En casi todos los productos que vendemos a los pobres parece haber un umbral de aproximadamente una quinta parte del precio convencional; cuando alcanzamos ese umbral, las ventas despegan”.

Para alcanzar ese umbral, IDE desarrolla productos que se pueden fabricar de manera económica mediante el uso de materiales disponibles localmente. Un ejemplo es la bomba de pedal IDE, de la cual dos millones se han instalado en todo el mundo desde su introducción en 1985. La bomba consta de dos cilindros metálicos con pistones operados por un movimiento natural de caminar en dos bandas, como un maestro de escaleras; el individuo camina arriba y abajo sobre las bandas de rodadura y en el proceso lleva agua a la superficie. La bomba se fabrica localmente en talleres simples de metalurgia, y las bandas de rodadura y la estructura de soporte están hechas de bambú u otro material económico disponible localmente. La unidad se vende por 25-50 dólares, y permite a los agricultores generar más de $100 al año en ingresos adicionales.

Un segundo reto tiene que ver con las actitudes e inclinaciones de los propios pobres. Mucha gente pobre no está dispuesta a toser lo que para ellos es una gran suma de dinero para dispositivos que no están seguros que van a funcionar. Dice Polak: “Creemos que la mejor manera para que los agricultores pobres prosperen es cultivando cultivos intensivos en mano de obra y con alto rendimiento comercial. Pero si los agricultores cultivan arroz como suelen hacerlo, van a tener suficiente para comer; son reacios al riesgo porque quieren evitar pasar hambre. Los agricultores pobres son muy reacios al riesgo. Entonces tenemos que bajar el riesgo, encontrar formas de demostrarles que pasar a una cosecha de altos ingresos es algo bueno”.

IDE va sobre esto en una variedad de formas. “Primero, no les pedimos que renuncien al arroz y se muevan directamente a cultivos de alto valor de inmediato. Comenzamos ayudándoles a mejorar su rendimiento en cultivos básicos a través de procedimientos como el uso de gránulos de urea plantados en el suelo entre plantas de arroz, que les dan mayores rendimientos y cuestan menos que los fertilizantes porque no se lavan. Una vez que hayan visto que podemos ayudarlos a cultivar suficiente arroz para alimentar a su familia, están mucho más abiertos a cultivar cultivos de mayor valor”.

Otra estrategia de mitigación de riesgos IDE involucra al propio mercado. Debido a que un agricultor pobre nunca puede predecir el precio de mercado de cualquier cultivo que cultive, IDE no promueve solo un cultivo de alto valor, sino que promueve paquetes de cuatro o cinco. “De esa manera”, dice Polak, “aunque no se pueda predecir el valor final en el mercado, los agricultores pueden jugar las probabilidades. A lo mejor en una cosecha se van a hacer como bandidos, a tres les va bien, y a una les darán de comer a los cerdos”.

¿Y qué hay de hacer correr la voz? ¿Cómo concientizas a los campesinos pobres de tu producto? Cuando se trata de técnicas promocionales y publicidad, IDE toma la única ruta disponible para ellos: salen por las calles del pueblo y empujan el producto. “Digamos que queremos vender bombas de pedal”, dice Polak. “Haremos una manifestación en una feria del pueblo que atrae a mucha gente. Tendremos una procesión de tres rickshaw: Voy a estar en el primer rickshaw, y voy a tener un micrófono y gritaré: '¡Ven a ver esta demostración!' El segundo rickshaw tendrá a alguien demostrando cómo trabajar una bomba de pedal, y un tercer rickshaw tiene a alguien repartiendo folletos”.

“En Bangladesh a veces usamos un grupo trovador. Es una pequeña orquesta de tres personas que toca una canción sobre una bomba de pedal. Y también en Bangladesh, porque ahí hay un mercado muy grande, hicimos una película de noventa minutos con la bomba de pedal como parte principal de la historia. Tocamos esa película ante una audiencia de más de un millón en un año”.

En efecto, los números por millones suelen aparecer cuando se habla de Polak e IDE. Se estima que los esfuerzos de IDE en todo el mundo crearán más de 200 millones de dólares de ingresos adicionales cada año para los pobres rurales, y el número de vidas tocadas alcanza las decenas de millones.