5.2: Una lista de verificación de planificación para mensajes comerciales
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- Entender quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo como características del propósito de la escritura.
- Describir el proceso de planeación y los elementos esenciales de un documento comercial.
John Thill y Courtland Bovee (Thill, J. V., & Bovee, C. L., 2004), dos autores destacados en el campo de la comunicación empresarial, han creado una lista de verificación para la planificación de mensajes comerciales. La siguiente lista de doce elementos, adaptada aquí, sirve como un recordatorio útil de la importancia de la preparación en el proceso de escritura:
- Determina tu propósito general: ¿estás tratando de informar, persuadir, entretener, facilitar la interacción o motivar a un lector?
- Determine su propósito específico (el resultado deseado).
- Asegúrate de que tu propósito sea realista.
- Asegúrese de que su tiempo sea apropiado.
- Asegúrate de que tus fuentes sean creíbles.
- Asegúrate de que el mensaje refleje positivamente en tu negocio.
- Determinar el tamaño de audiencia.
- Determinar la composición del público.
- Determinar el conocimiento de la audiencia y la conciencia del tema.
- Anticipar respuestas probables.
- Seleccione el canal correcto.
- Asegúrese de que la información proporcionada sea precisa, ética y pertinente.
A lo largo de este capítulo vamos a examinar estos diversos pasos con mayor detalle.
Determinar su propósito
La preparación para el proceso de escritura implica propósito, investigación e investigación, lectura y análisis, y adaptación. En la primera sección consideramos cómo determinar el propósito de un documento, y cómo esa conciencia guía al escritor hacia un producto efectivo.
Si bien puede ser libre de crear documentos que representen a usted mismo o a su organización, su empleador a menudo tendrá aportes directos sobre su propósito. Todos los actos de comunicación tienen fines generales y específicos, y el grado en que puedas identificar estos fines influirá en la efectividad de tu escritura. Los propósitos generales implican el objetivo general de la interacción comunicativa: informar, persuadir, entretener, facilitar la interacción o motivar a un lector. El propósito general influye en la presentación y expectativa de retroalimentación. En un mensaje informativo, el tipo de escritura más común en los negocios, deberá cubrir varios elementos predecibles:
- Quién
- Qué
- Cuando
- Dónde
- Cómo
- Por qué (opcional)
Algunos elementos pueden recibir más atención que otros, y no necesariamente tienen que ser abordados en el orden que ves aquí. Dependiendo de la naturaleza de tu proyecto, como escritor tendrás cierto grado de aportación sobre cómo los organizas.
Tenga en cuenta que el último ítem, Por qué, está designado como opcional. Esto se debe a que la escritura empresarial a veces necesita reportar hechos y datos de manera objetiva, sin hacer ninguna interpretación ni señalar ninguna relación causa-efecto. En otras situaciones de negocio, por supuesto, identificar por qué sucedió algo o por qué una determinada decisión es ventajosa será la esencia de la comunicación.
Además de su propósito general (por ejemplo, informar, persuadir, entretener o motivar), cada escrito también tiene al menos un propósito específico, que es el resultado deseado; el resultado que sucederá una vez que se haya leído su comunicación escrita.
Por ejemplo, imagina que eres empleado de la autoridad de vivienda de una ciudad pequeña y te han pedido que redactes una carta a los residentes de la ciudad sobre el radón. El radón es un gas radiactivo natural que ha sido clasificado por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos como un peligro para la salud. En el transcurso de una prueba de rutina, se detectó radón en niveles mínimos en un edificio de departamentos operado por la autoridad habitacional. Presenta un nivel de riesgo relativamente bajo, pero debido a que el hecho fue reportado en el diario local, el alcalde ha pedido al director de la autoridad de vivienda ser proactivo en informar de la situación a todos los vecinos de la ciudad.
El propósito general de su carta es informar, y el propósito específico es tener un registro escrito de informar a todos los residentes de la ciudad sobre cuánto radón se encontró, cuándo y dónde; dónde pueden obtener más información sobre radón; y la fecha, hora y lugar de la reunión. Los residentes pueden leer la información y asistir o no pueden ni siquiera leer la carta. Pero una vez que la carta ha sido escrita, firmada y distribuida, se han cumplido sus propósitos generales y específicos.
Ahora imagina que comienzas a planear tu carta aplicando la lista de elementos anterior. Recordemos que la carta informa a los residentes sobre tres aspectos: (1) el hallazgo de radón, (2) dónde obtener información sobre el radón, y (3) la próxima reunión. Para cada una de estas piezas de información, los elementos pueden tener el siguiente aspecto:
- Búsqueda de radón
- Quién: El encargado del edificio de departamentos (dar nombre)
- Qué: Descubren una concentración de radón de 4.1 picocuries por litro (PCI/l) y lo reportaron al director de la autoridad de vivienda, quien informó al inspector de salud de la ciudad, oficina de cumplimiento ambiental, y alcalde
- Cuándo: Durante la semana del 15 de diciembre
- Dónde: En el sótano del edificio de departamentos ubicado en (dar dirección)
- Cómo: En el curso de realizar una prueba anual de rutina con un kit de prueba de radón hágalo usted mismo disponible comercialmente
- Información sobre radon
- Quién: Según el inspector de salud de la ciudad y oficial de cumplimiento ambiental
- Qué: El radón es un gas radiactivo natural que resulta de la descomposición del uranio en el suelo; un nivel de prueba de radón superior a 4.0 pCi/L puede ser motivo de preocupación
- Cuándo: Los niveles de radón fluctúan de vez en cuando, por lo que se realizarán más pruebas; en años pasados, los resultados de las pruebas estuvieron por debajo de 4.0 pCi/l
- Dónde: Más información está disponible en la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos o en la oficina estatal de radón
- Cómo: Por teléfono, correo o en Internet (proporcionar información de contacto completa para ambas fuentes)
- Por qué: Para estar mejor informado y evitar malentendidos sobre el radón, sus riesgos para la salud y el significado de los resultados de las pruebas de radón
- Encuentro de la ciudad sobre el radón
- Quién: Todos los residentes de la ciudad son bienvenidos
- Qué: Asistir a una reunión informativa donde el alcalde, el director de la autoridad de vivienda, el inspector de salud de la ciudad y el oficial de cumplimiento ambiental de la ciudad intervendrán y responderán preguntas
- Cuándo: Lunes 7 de enero, a las 7 p.m.
- Dónde: Salón Comunitario Ayuntamiento
- Por qué: Para estar mejor informado y evitar malentendidos sobre el radón, sus riesgos para la salud y el significado de los resultados de las pruebas de radón
Una vez que haya presentado estos elementos de su carta informativa, tiene un esquema a partir del cual será fácil escribir la carta real.
Su esfuerzo sirve como registro escrito de correspondencia informándoles que se detectó radón, que puede ser uno de los propósitos específicos o primarios. Un propósito secundario puede ser aumentar la asistencia a la reunión del ayuntamiento, pero necesitará comentarios de ese evento para determinar la efectividad de su esfuerzo.
Ahora imagina que en lugar de ser un empleado de la autoridad de vivienda, eres un residente de la ciudad que recibe esa carta informativa, y por casualidad operas un negocio como contratista certificado de mitigación de radón. Usted puede decidir construir sobre esta información y desarrollar un mensaje persuasivo. Podrá redactar una carta a los propietarios y propietarios del barrio cercano al edificio en cuestión. Para que tu mensaje sea persuasivo, puedes enfocarte en la percepción de que la radiación es inherentemente peligrosa y que ninguna cantidad de radón ha sido declarada segura. Se puede citar a autoridades externas que indican que el radón es un factor que contribuye a varias dolencias de salud, e incluso apelan a las emociones con frases como “protege a tus hijos” y “tranquilidad”. Su carta probablemente alentará a los lectores a consultar con la oficina estatal de radón para verificar que usted es un contratista certificado, describir los servicios que brinda e indicar que se pueden concertar términos de pago amigables.
Credibilidad, tiempo y audiencia
En este punto de la discusión, necesitamos visitar el concepto de credibilidad. La credibilidad, o la percepción de integridad del mensaje basada en una asociación con la fuente, es fundamental para cualquier acto de comunicación. Si el público percibe que la carta ha presentado la información de manera imparcial y objetiva, percibe la experiencia del inspector de salud y del oficial de cumplimiento ambiental en la materia como relevante para el tema y, en general, considera positiva a la autoridad de vivienda, será probable para aceptar su información como exacta. Sin embargo, si la audiencia no asocia confianza y confiabilidad con tu mensaje en particular y con el gobierno de la ciudad en general, puedes anticipar una animada discusión en la reunión del ayuntamiento.
De la misma manera, si el público lector percibe la carta del contratista de mitigación de radón como un argumento de venta deficiente sin su mejor interés o seguridad en mente, es posible que no responda positivamente a su mensaje y sea poco probable que se comuniquen con él sobre posibles problemas de radón en sus hogares. Sin embargo, si la carta de ventas aborda directamente las necesidades de la audiencia y las persuade efectivamente, el contratista puede esperar una temporada ocupada.
Volviendo al escenario original de la autoridad habitacional, ¿consideró cómo podría recibirse su carta, o el miedo que pudo haber generado en la audiencia? En la vida real no tienes una segunda oportunidad, pero en nuestro entorno académico, podemos regresar y tomarnos más tiempo en nuestra tarea, usando la lista de verificación de doce elementos que presentamos anteriormente. Imagina que eres el alcalde o el director de la autoridad de vivienda. Antes de asignar a un empleado que envíe una carta para informar a los residentes sobre el hallazgo de radón, tómese un momento para considerar cuán realista es su propósito. Como funcionario de la ciudad, es posible que desee que la carta sirva como registro de que los residentes fueron informados del hallazgo de radón, pero ¿será ese el único resultado? ¿Se preocupará aún más la gente en respuesta a la carta que cuando se publicó el artículo en el diario? ¿Una carta persuasiva serviría mejor a los propósitos de la ciudad que a una carta informativa?
Otra consideración es el momento. Por un lado, puede ser importante que la carta se envíe lo más rápido posible, ya que el reporte del periódico puede que ya haya despertado preocupaciones de que la carta ayude a calmar. Por otro lado, dado que el radón fue descubierto a mediados de diciembre, muchas personas probablemente se vean atrapadas en las celebraciones navideñas. Si la carta se envía por correo durante la semana de Navidad, puede que no reciba la atención que merece. Después del 1 de enero, todos estarán prestando más atención a su correo ya que anticipan la llegada de documentos relacionados con impuestos o incluso el temido estado de cuenta de la tarjeta de crédito. Si el alcalde ha programado la reunión del ayuntamiento para el 7 de enero, la gente puede estar infeliz si solo se entera de la reunión a última hora. Considera también a tu personal; si muchos de ellos se irán durante las vacaciones, puede que no haya suficiente personal para responder a las llamadas telefónicas que probablemente vendrán en respuesta a la carta, a pesar de que la carta aconseja a los residentes que se comuniquen con la oficina estatal de radón y la Agencia de Protección al Medio Ambiente.
A continuación, ¿qué tan creíbles son las fuentes citadas en la carta? Si a usted como empleado de la autoridad de vivienda se le ha pedido que lo redacte, ¿a quién debe ir una vez que lo tenga escrito? Se menciona como fuentes al inspector de salud de la ciudad y al oficial de cumplimiento ambiental; ¿leerán y aprobarán cada uno la carta antes de que se envíe? ¿Hay alguien a nivel de condado, estado o incluso federal que pueda, o deba, verificar la información antes de que se envíe?
El siguiente punto de la lista de verificación es asegurarse de que el mensaje refleje positivamente en su negocio. En nuestro caso hipotético, el “negocio” es el gobierno de la ciudad. En la carta se debe reconocer que los funcionarios y empleados de la ciudad son servidores de los contribuyentes. “Estamos aquí para servirle” debería expresarse, si no en tantas palabras, en el tono de la letra.
Los siguientes tres elementos de la lista de verificación están asociados con el perfil de la audiencia: tamaño de la audiencia, composición, conocimiento y conciencia del tema. Dado que su carta está siendo enviada a todos los residentes de la ciudad, es probable que tenga una base de datos desde la que pueda decir fácilmente cuántos lectores constituyen su audiencia. ¿Qué pasa con la composición del público? ¿Qué más sabes de los residentes de la ciudad? ¿Qué porcentaje de hogares incluye a los niños? ¿Cuál es el nivel educativo de la mayoría de los residentes? ¿Hay muchos residentes cuyo primer idioma no es el inglés; si es así, ¿debería traducirse su carta a otros idiomas? ¿Cuál es el rango de niveles de ingresos en la ciudad? ¿Qué tan bien informados están los ciudadanos sobre el radón? ¿El radón ha sido un problema en otros edificios de la ciudad en los últimos años? Las respuestas a estas preguntas ayudarán a determinar qué tan detallada debe ser la información en su carta.
Por último, anticipar respuestas probables. Si bien la carta tiene la intención de informar, ¿podría malinterpretarse como un intento de “encubrir” una condición inaceptable en la vivienda de la ciudad? Si el periódico local volviera a imprimir la carta, ¿se molestaría el alcalde? ¿Hay alguien en relaciones públicas que estará haciendo entrevistas en medios al mismo tiempo que sale la carta? ¿Se coordinará la divulgación de información y, de ser así, por quién?
Un punto adicional que merece ser mencionado es la noción de tomadores de decisiones. Incluso si tu objetivo general es informar o persuadir, la misión básica es simplemente comunicarte. Establecer una conexión es un aspecto fundamental de la audiencia de comunicación, y si puedes apuntar correctamente a los tomadores de decisiones clave, aumentas tus probabilidades de establecer la conexión con aquellos a quienes pretendes informar o persuadir. ¿Quién abrirá el correo, o correo electrónico? ¿Quién actuará sobre ello? Cuanto mejor puedas responder esas preguntas, más preciso podrás ser en tus esfuerzos de escritura.
De alguna manera esto es similar a pedirle a su profesor que escriba una carta de recomendación para usted, pero que la dirija a “a quien le pueda interesar”. Si puede proporcionar un nombre de contacto principal para la carta de recomendación, aumentará su probable impacto en el proceso de evaluación. Si tu objetivo es conseguir una beca o una oferta de trabajo, quieres dar los pasos necesarios para aumentar tu impacto positivo en la audiencia.
Canales de Comunicación
El propósito está estrechamente asociado con el canal. Debemos considerar el propósito a la hora de elegir un canal. Desde la fuente hasta el receptor, el mensaje al canal, la retroalimentación al contexto, el entorno y la interferencia, los ocho componentes juegan un papel en el proceso dinámico. Si bien la escritura a menudo se centra en la comprensión del receptor (como hemos comentado) y en definir el propósito del mensaje, el canal, o el “cómo” en el proceso de comunicación, merece una mención especial.
Hasta el momento, hemos discutido un canal sencillo y tradicional de comunicación escrita: la carta impresa enviada por correo en un sobre comercial estándar y enviada por correo postal. Pero en el entorno empresarial actual, este canal se está volviendo cada vez más raro a medida que los canales electrónicos se vuelven más ampliamente disponibles y aceptados.
¿Cuándo es apropiado enviar un mensaje instantáneo (IM) o mensaje de texto frente a un correo electrónico o fax convencional? ¿Cuál es la diferencia entre una carta y una nota? ¿Entre un informe y una propuesta? La escritura en sí misma es el medio de comunicación, pero cada uno de estos canales específicos tiene sus propias fortalezas, debilidades y expectativas entendidas que se resumen en Tabla\(\PageIndex{1}\).
| Canal | Fortalezas | Debilidades | Expectativas | Cuándo elegir |
|---|---|---|---|---|
| Mensajería instantánea o de texto |
|
|
Respuesta rápida |
|
| Canal | Fortalezas | Debilidades | Expectativas | Cuándo elegir |
|---|---|---|---|---|
| Correo electrónico |
|
|
Normalmente se espera una respuesta dentro de las 24 horas, aunque las normas varían según la situación y la cultura organizacional |
|
| Fax |
|
|
Normalmente, no se espera un fax largo (varias páginas) |
|
| Memo |
|
|
Normalmente se usa internamente en una organización para comunicar directivas de la gerencia sobre políticas y procedimientos, o documentación | Necesitas comunicar un mensaje general dentro de una organización |
| Carta |
|
|
Formatos específicos asociados con fines específicos | Es necesario informar, persuadir, entregar malas noticias o mensaje negativo, y documentar la comunicación |
| Reportaje | Tiempo significativo para la preparación y producción | Requiere una amplia investigación y documentación | Formatos específicos para fines específicos; generalmente los informes son para informar | Es necesario documentar la (s) relación (es) entre grandes cantidades de datos para informar a una audiencia interna o externa |
| Propuesta | Tiempo significativo para la preparación y producción | Requiere una amplia investigación y documentación | Formatos específicos para fines específicos; generalmente las propuestas son para persuadir | Necesitas persuadir a una audiencia con argumentos y datos complejos |
Al elegir el canal correcto para un mensaje, puede ahorrarse muchos dolores de cabeza y aumentar la probabilidad de que su escritura sea leída, entendida y actuada de la manera que pretendía.
Nuestra discusión sobre los canales de comunicación no estaría completa sin mencionar los temas de privacidad y seguridad en las comunicaciones electrónicas. La American Management Association estima que alrededor de dos tercios de los empleadores monitorean las comunicaciones electrónicas o el uso de Internet de sus empleados. Cuando llamas y dejas un mensaje de voz para un amigo o colega en el trabajo, ¿sabes dónde se almacena tu mensaje? Hubo un tiempo en que el mensaje pudo haber sido almacenado en un cassette analógico en un contestador automático, o incluso en una pequeña nota manuscrita rosa que una secretaria depositó en la bandeja de entrada de tu amigo. Hoy el “dónde” es irrelevante, ya que el in-box es digital y se puede acceder desde casi cualquier parte del planeta. Eso también significa que el mensaje que dejaste, con la representación de tu voz, se puede reenviar por correo electrónico como un archivo adjunto a cualquier persona. Cada vez que envía un mensaje de mensajería instantánea, mensaje de texto o correo electrónico o deja un mensaje de voz, su mensaje se almacena en más de un servidor y puede ser interceptado o reenviado a personas que no sean el destinatario previsto. ¿Estás listo para que tu mensaje sea transmitido al mundo? ¿Tus palabras te representan a ti y a tu negocio en una luz positiva?
La columnista de Newsweek Jennifer Ordoñez plantea esta pregunta cuando escribe: “Para los jinetes de escritorio en todas partes, se ha vuelto tan rutinario como un recorrido por el armario de suministros de oficina: el formulario de consentimiento que acredita que entiendes y aceptas que cualquier correo electrónico que escribas, sitios de Internet que visitas o negocios te conducta en la red informática de su empleador están sujetos a inspección” (Ordoñez, J., 2008). Al usar MySpace, actualizar su página de Facebook, obtener LinkedIn, Twitter, texto e mensajería instantánea, deja un rastro electrónico de “pan rallado” que fusiona esferas personales y profesionales, abriendo importantes temas de privacidad. En nuestra discusión abordamos la investigación para la producción de documentos comerciales específicos, y toda la investigación electrónica realizada está sujeta a revisión. Si bien la jurisprudencia evoluciona a medida que se expande la tecnología que utilizamos para la interfaz, es aconsejable considerar que cualquier cosa que escribas o grabes puede y será almacenada para su posterior recuperación por personas para las que tu mensaje no estaba destinado inicialmente.
En cuanto a la preparación de la escritura, debes revisar cualquier comunicación electrónica antes de enviarla. Los errores ortográficos y gramaticales afectarán negativamente tu credibilidad. Con los documentos escritos, a menudo nos tomamos tiempo y cuidado para hacerlo bien la primera vez, pero la velocidad de mensajería instantánea, texto o correo electrónico a menudo elimina este importante ciclo de revisión de obras escritas. El hecho de que el documento que preparas en mensajería instantánea tenga una sola frase no significa que no pueda ser malinterpretado o exponerlo a responsabilidad. Tómese tiempo al preparar sus mensajes escritos, independientemente de su presentación prevista, y revise su trabajo antes de hacer clic en “enviar”.
Llave para llevar
Elige el canal más efectivo para tu documento y considera las posibles ramificaciones de lo que has escrito antes de enviarlo.
Ejercicios
- Escribe una carta de una página a un nuevo cliente presentando un nuevo producto o servicio. Compara tu resultado con las cartas que escribieron tus compañeros de clase. ¿Qué tienen en común las letras? ¿En qué se diferencian entre sí?
- Escribir una nota que aborde una nueva norma o protocolo, como la necesidad de registrarse en una nueva compañía que esté manejando todos los viajes relacionados con el negocio de la organización, con expectativas específicas que incluyen qué información se necesita, cuándo y a quién.
- Haga una lista de la comunicación escrita que lea, hojee o produzca en un solo día. Por favor, comparta sus resultados con la clase.
Referencias
- American Management Association. (2007). Encuesta electrónica de monitoreo y vigilancia: Más de la mitad de todos los empleadores combinaron trabajadores de bomberos para abuso de correo electrónico e Internet. Recuperado de press.amanet.org/press-releases/177/2007-electronic-monitoring-surveillance-survey.
- Ordoñez, J. (2008, 14 de julio). El tecnólogo: No pueden ocultar sus ojos curiosos. Recuperado de www.newsweek.com/id/143737.
- Thill, J. V., & Bovee, C. L. (2004). Comunicación empresarial hoy (8ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.