8.1: Diversas formas de retroalimentación

Objetivos de aprendizaje

1. Describir los comentarios como parte del proceso de escritura.
2. Comparar y contrastar retroalimentación indirecta y directa.
3. Comprender la retroalimentación interna y externa.
4. Discutir diversas formas de retroalimentación.

Puede recibir comentarios de compañeros, colegas, editores o supervisores, pero los comentarios reales de la audiencia prevista pueden ser raros. Imagina que trabajas en el departamento de mercadotecnia de una empresa de ingeniería y has escrito un artículo describiendo un nuevo tipo de bomba de agua que opera con poco mantenimiento y menor consumo de energía que los modelos anteriores. Su empresa también ha desarrollado una campaña publicitaria introduciendo esta nueva bomba al mercado y la ha agregado a su menú de ventas en línea. Una vez que su artículo ha sido revisado y publicado, puede ser accedido en línea por un lector en otro país que actualmente está investigando bombas de agua que se encuentran dentro de su gama de productos. Ese lector verá un anuncio de banner que se muestra en el encabezado de la página Web, con el nombre de su empresa destacado en el idioma nativo del lector, aunque su artículo esté en inglés. Los anuncios de esta naturaleza se denominan anuncios contextualmente relevantes. Un ejemplo es la función Feedback Ad de Google, que incorpora el contenido del sitio y cualquier dato de búsqueda relacionado para proporcionar información a clientes potenciales. Si el lector encontró su artículo a través de la versión alemana de Google, Google.de, el anuncio mostrará los Adwords, o texto en un anuncio, en alemán.

Como autor, es posible que nunca recibas comentarios directos sobre tu artículo, pero puedes recibir comentarios indirectos significativos. Google puede reportar los “hits” y enlaces a su sitio web, y el departamento de tecnología de la información de su compañía puede informarle sobre los éxitos en su sitio web desde Alemania, dónde se originaron, y si el visitante inició una orden de venta para la bomba. Si la venta se dejó incompleta, sabrán cuándo se abandonó la cesta o pedido o quedó inactiva en el proceso de compra. Si la venta fue exitosa, su departamento de ventas puede proporcionar comentarios en forma de ventas generales, así como información sobre clientes específicos. Esto a su vez le permite una oportunidad de comunicación postventa y comentarios adicionales.

El proceso de comunicación depende de una serie de componentes que siempre están presentes. Si eliminas uno o más, el proceso se desintegra. Necesitas una fuente y un receptor, aunque esos roles se alternen y difuminen. Se necesita un mensaje y un canal, o múltiplos de cada uno en relaciones divergentes de intensidad de señal y claridad. También necesitas contexto y ambiente, incluyendo tanto las expectativas psicológicas de la interacción como los aspectos físicos presentes. La interferencia también forma parte de cualquier proceso de comunicación. Debido a que la interferencia, interna o externa, siempre está presente, como escritor de negocios hábil, has aprendido a entenderla y a anticiparla para que puedas transmitir tu mensaje a tu audiencia.

El último paso en el proceso de comunicación es la retroalimentación. Contribuye a la relación transaccional en la comunicación, y sirve como parte del ciclo y reciclaje de información, contenido, negociaciones, relaciones y significado entre la fuente y el receptor. Debido a que la retroalimentación es muy valiosa para un escritor de negocios, usted le dará la bienvenida y utilizará estrategias para superar cualquier factor interferente que pueda comprometer la recepción y limitar la retroalimentación.

La retroalimentación se define como la respuesta de un receptor a una fuente, y puede venir de muchas formas. Desde el cambio en la flecha del cursor al pasar por un enlace como respuesta a la indicación del lector, a través del mouse, pantalla táctil o dispositivo de entrada similar, como respuesta no verbal, hasta uno hablado en voz alta durante el transcurso de una conversación, la retroalimentación siempre está presente, incluso si no captamos o atendemos el información tal como se muestra. Examinemos varios tipos diversos de retroalimentación.

Retroalimentación indirecta

Si has trabajado en una oficina es posible que hayas oído hablar de la vid, y puede que ya estés consciente de que a menudo lleva lloriqueos en lugar de vino. La vid es la red de comunicación no oficial e informal dentro de una organización, y a menudo se caracteriza por rumores, chismes e insinuaciones. La vid a menudo involucra información indirecta, especulativa y no verificable de inmediato. Eso lo hace menos que confiable, pero comprensiblemente atractivo e interesante para muchos.

De la misma manera, la retroalimentación indirecta es una respuesta que no viene directamente del receptor o fuente. El receptor puede recibir el mensaje, y puede convertirse en la fuente de la respuesta, pero es posible que no le comuniquen esa respuesta directamente a usted, el autor. Su capacidad para rastrear quién accede a su página web, qué leen y cuánto dura su visita puede ser una fuente de comentarios que sirva para guiar su escritura. También puede recibir comentarios, correos electrónicos o información de personas dentro de su organización sobre lo que los clientes les han dicho; esta es otra fuente de comentarios indirectos. El hecho de que la información no se comunique directamente puede limitar su uso o confiabilidad, pero sí tiene valor. Todas las formas de retroalimentación tienen alguna medida de valor.

Retroalimentación directa

Publicas un artículo sobre la nueva bomba de agua de tu empresa y cuando vuelves a ella una hora después hay 162 comentarios. A medida que te desplazas por los comentarios encuentras que diez clientes potenciales están interesados en aprender más, mientras que el resto debaten las especificaciones y habilidades técnicas de la bomba. Esta respuesta directa a su escritura es otra forma de retroalimentación.

La retroalimentación directa es una respuesta que proviene del receptor. La retroalimentación directa puede ser tanto verbal como no verbal, y puede involucrar signos, símbolos, palabras o sonidos que no están claros o difíciles de entender. Puede enviar un correo electrónico a un cliente que le preguntó sobre su bomba de agua, ofreciéndole enviar un folleto impreso y hacer que un representante de ventas local llame para evaluar qué tan adecuada sería su bomba para la aplicación particular del cliente. Para ello, necesitará la dirección postal, la ubicación física y el número de teléfono del cliente. Si el cliente responde simplemente con “¡Gracias!” —sin dirección, sin número de teléfono— ¿cómo interpreta esta retroalimentación directa? La comunicación es dinámica y compleja, y no es tarea fácil de entender o predecir. Un aspecto del proceso, sin embargo, es predecible: la retroalimentación siempre es parte del proceso de comunicación.

Así como los gestos no verbales no parecen independientes del contexto en el que se produce la interacción de comunicación, y a menudo se superponen, reciclan y repiten a través de la interacción, la capacidad de identificar retroalimentación clara y directa puede ser un desafío significativo. En la comunicación cara a cara, los bostezos y las frecuentes miradas al reloj pueden servir como una señal clara (retroalimentación directa) por falta de interés, pero la retroalimentación directa para el escritor suele ser menos obvia. Es un momento raro cuando el artículo que escribiste se lee en tu presencia y la retroalimentación directa está disponible de inmediato. A menudo la retroalimentación llega al autor mucho después de que se publique el artículo.

Retroalimentación interna

Normalmente pensamos en la retroalimentación como algo que solo puede provenir de otros, pero en el caso de la retroalimentación interna, podemos obtenerla de nosotros mismos. La retroalimentación interna es generada por la fuente en respuesta al mensaje creado por esa misma fuente. Usted, como autor, será clave para el proceso de retroalimentación interna. Esto puede implicar revisar su documento antes de enviarlo o publicarlo, pero también puede implicar una evaluación desde dentro de su organización.

En la superficie, puede parecer que la retroalimentación interna no puede provenir de nadie que no sea el autor, pero eso sería inexacto. Si volvemos al proceso de comunicación y revisamos las definiciones de fuente y receptor, podemos ver claramente cómo cada rol no es definido por una sola persona o personalidad, sino dentro de la naturaleza transaccional de la comunicación por función. La fuente crea y el receptor recibe. Una vez iniciada la interacción de comunicación, los roles suelen alternar, como en el caso de una “conversación” de correo electrónico o mensaje de texto donde dos personas se turnan para escribir.

Cuando escribes un documento para un público objetivo, por ejemplo, un grupo de agricultores que usarán las bombas que produce tu compañía para mover el agua de una fuente a otra, escribirá pensando en ellos como receptor de destino. Hasta que reciban el mensaje, el proceso de revisión es interno de su organización, y la retroalimentación es de individuos y departamentos que no sean el receptor previsto.

Es posible que el departamento de ingeniería de su empresa confirme las especificaciones técnicas de la información que incorporó al documento, o que el departamento de ventas confirme la dirección de un cliente anterior. En cada caso, usted como autor está recibiendo comentarios internos sobre el contenido que produjo, y de alguna manera, cada departamento está contribuyendo al mensaje antes de la entrega.

La retroalimentación interna comienza contigo. Tu revisión de lo que escribes es crítica. Usted es la primera y última línea de responsabilidad de su escritura. Como autor, es tu responsabilidad asegurar que tu contenido sea

• corregir,
• claro,
• conciso,
• ético.

Cuando un autor considera si la escritura en un documento es correcta, es importante interpretar la corrección de manera amplia. La escritura debe ser apropiada para el contexto de las expectativas de la audiencia y las direcciones de asignación. Algunos escritos pueden ser técnicamente correctos, incluso pulidos, y aún así ser incorrectos para el público o la tarea. La atención a lo que sabes sobre tu audiencia lectora (por ejemplo, sus niveles de lectura y formación educativa) puede ayudar a abordar el grado en que lo que has escrito es correcto para su público y propósito designado.

La corrección también implica exactitud: preguntas concernientes a verdadero, falso, y en algún punto intermedio. Un escritor de negocios hábil verifica todas las fuentes para verificar su precisión y duerme bien sabiendo que ningún crítico puede decir que su escritura es inexacta. Si permite que entre en su escrito información menos que fáctica, abre la puerta a acusaciones de información falsa que podrían interpretarse como un acto fraudulento con ramificaciones legales. Mantenga notas sobre dónde y cuándo accedió a los sitios web, dónde encontró la información que cita o incluye, y esté preparado para respaldar sus declaraciones con una revisión de sus fuentes.

Escribir correctamente también incluye proporcionar información actualizada y actualizada. La mayoría de los documentos comerciales ponen énfasis en la sensibilidad temporal de la información. No tiene sentido confiar en cifras de ventas de hace dos años cuando se pueden utilizar las cifras de ventas del año pasado. Tampoco lo hace citar artículos antiguos, materiales obsoletos y fuentes que pueden o no aplicarse a la discusión dada. La información que no es actual puede y sí sirve para fines útiles, pero a menudo requiere calificación sobre por qué es relevante, con especial atención a un contexto actual.

La redacción comercial también necesita ser clara, de lo contrario fallará en su propósito de informar o persuadir a los lectores. La escritura poco clara puede llevar a malentendidos que consumen tiempo y esfuerzo para deshacer. Un viejo dicho en las comunicaciones militares es “Lo que sea que se pueda malinterpretar, se malinterpretará”. Para darte valiosos comentarios internos sobre la claridad de tu documento, trata de fingir que no sabes nada más sobre el tema que tu lector menos informado. ¿Se puede seguir la información proporcionada? ¿Tus puntos son apoyados?

En el entorno empresarial, el tiempo es dinero y la escritura hinchada pierde el tiempo. Siempre vale la pena tener en cuenta el consejo de la guía de estilo más vendida de William Strunk Jr. y E. B. White para “omitir palabras innecesarias”.

Por último, un hábil escritor de negocios entiende que no está solo. La consideración ética de las palabras que escribes, lo que representan y sus posibles consecuencias son parte de la responsabilidad de un escritor de negocios. El escritor ofrece información a una audiencia lectora y si se pierde su credibilidad, es mucho menos probable que ocurran interacciones futuras. La gestión de la relación con el cliente requiere considerar el contexto de la interacción, y toda comunicación ocurre con el contexto de la comunidad, ya sea que esa relación sea fácilmente aparente o no. La gestión de marca refuerza las asociaciones y una relación con el producto o servicios que se verían negativamente comprometidas si el artículo, y por asociación, autor y empresa, se encontrara menos que veraz. La publicidad puede promover funciones, pero la publicidad falsa puede y conduce a litigios. El escritor representa una empresa u organización, pero también representa a una familia y una comunidad. Para que una familia o comunidad funcione, tiene que haber un sentido de confianza en medio de la interdependencia.

Feedback externo

¿Cómo sabes que lo que escribiste fue leído y entendido? Esencialmente, ¿cómo sabes que ha ocurrido la interacción de comunicación? La escritura, lectura y acción basada en el intercambio de información simbólica es un reflejo del proceso de comunicación. La evaluación de los comentarios del receptor es parte de la responsabilidad del escritor. Cada vez más documentos basados en la web permiten la interacción y mejora de los comentarios, pero seguirá produciendo documentos que pueden existir como copias impresas. Tus documentos pueden viajar a lugares que no esperas y que no puedas predecir. La retroalimentación viene de muchas formas y en esta parte de nuestra discusión nos enfocamos en responder esa pregunta esencial, evaluar la interacción y recopilar información de ella. La retroalimentación externa implica una respuesta del receptor. Los receptores, a su vez, se convierten en una fuente de información ellos mismos. La atención al canal que utilizan (cómo comunican retroalimentación), así como aspectos no verbales como el tiempo (cuando lo envían), pueden servirte en este y futuros documentos.

Documentos impresos y comentarios externos

Comenzaremos esta discusión con documentos impresos tradicionales e independientes en mente antes de discutir documentos electrónicos, incluidas las publicaciones basadas en la web. Su empresa u organización puede comunicarse por escrito a través de zonas horarias e idiomas a través de la comunicación electrónica, pero algunos documentos aún se producen en papel. Las tecnologías offline como una fotocopiadora o una impresora siguen siendo las herramientas que usarás como curso normal de negocios.

Las cartas son una forma común de introducir información a clientes y clientes, y es posible que se le asigne la tarea de producir un documento que se imprima y distribuya a través de “correo postal” o los servicios tradicionales de correo postal. El correo postal es un término que refleja el retraso de tiempo asociado con la producción física, empaque y entrega de un documento. Los documentos legales todavía se encuentran en gran parte en forma impresa. También lo son los documentos que atienden las necesidades de los clientes y clientes que no acceden, o prefieren no, acceder electrónicamente a la información.

La edad es una característica de una audiencia en la que puede ser tentador enfocarse al considerar quién puede necesitar recibir una carta en forma impresa, pero es posible que te sorprenda de esto. En un estudio de 2009 sobre el uso de Internet en Estados Unidos, el Pew Research Center (Horrigan, 2009) encontró que entre 2008 y 2009, el uso de Internet de banda ancha por parte de las personas mayores aumentó de 20 por ciento a 30 por ciento, y el uso de banda ancha por parte de los baby boomers (personas nacidas entre 1945 y 1963) aumentó del 50 por ciento al 61 por ciento

El estatus socioeconómico es una característica mejor para enfocarse al considerar documentos impresos. La falta de acceso a una computadora e Internet es una realidad para la mayoría de la población mundial. A menudo se afirma que la mitad de la población mundial nunca hará una llamada telefónica en su vida, y aunque las referencias para las afirmaciones son generalizadas y diversas, la idea de que hay personas sin acceso a un teléfono llama la atención para muchos occidentales. Si bien los teléfonos celulares están permitiendo cada vez más que las poblaciones pobres y rurales se salten la inversión en redes fijas e Internet inalámbrico es un salto tecnológico que lo cambia todo, los celulares y las computadoras siguen siendo prohibitivamente caros para muchos.

Figura\(\PageIndex{1}\): En un mundo cada vez más interconectado, la retroalimentación es importante para el éxito empresarial. Jurgen Appelo — FIGURA 11.2 — CC BY 2.0.

Digamos que trabajas para un banco importante de la costa oeste de Estados Unidos. Se le ha asignado escribir una carta ofreciendo una opción de refinanciamiento a una audiencia selecta, previamente proyectada, compuesta por individuos que comparten varias características comunes: asalariados altos con puntajes crediticios excepcionales. ¿Cuál es la mejor manera de llamar la atención de esta audiencia? Si enviaste un correo electrónico, podría eliminarse como spam o correo no deseado que a menudo carece de credibilidad e incluso puede ser peligroso. El público es pequeño y tienes un presupuesto para la producción de documentos impresos que incluye una línea de pedido para los costos de envío. Si el cliente potencial recibe la carta de su departamento entregada por un mensajero nocturno como FedEx, es más probable que reciba su mensaje.

En 2005, Wells Fargo Bank hizo exactamente eso. Enviaron por correo una carta de presentación en la que se esbozaba la oportunidad de refinanciar sin costo alguno para el consumidor, apuntando a un grupo identificado como alto beneficio y bajo riesgo. Los canales seleccionados, documentos basados en impresión en membrete con el modo de entrega que seguramente llamarán la atención, fueron diseñados para generar una respuesta. En la carta se introdujo el programa, se destacaron las características y se discutió por qué los clientes se encontraban entre un grupo de individuos a quienes se estaba extendiendo esta oferta (Díaz, 2005).

En la carta, el banco solicitó específicamente una respuesta del cliente, una forma de retroalimentación, vía correo electrónico y/o teléfono para establecer diálogo. Se podría medir la retroalimentación en términos de tasa de respuesta; en términos de verificación de datos sobre ingresos, deuda pendiente de préstamos y valores actuales de tasación de viviendas; y en términos de canal y cómo los clientes optaron por responder. Todas estas formas de retroalimentación tienen valor para el autor.

Los documentos impresos pueden ser un desafío cuando se trata de comentarios, pero eso no significa que sea imposible involucrarlos en el proceso de retroalimentación. Es importante recordar que incluso a fines de la década de 1990, la mayoría de los documentos comerciales se basaban en la impresión. Desde informes de ventas hasta informes de desarrollo de productos, fueron impresos, copiados, encuadernados y distribuidos, todo a un costo considerable.

Si un propósito de su carta es persuadir al cliente o cliente para que responda por correo electrónico o teléfono, una forma de evaluar los comentarios es la tasa de respuesta, o el número de respuestas en relación con el número de cartas enviadas. Si su informe sobre un nuevo producto está preparado para uso interno y está dirigido a una división específica dentro de su empresa, sus preguntas en relación con el documento pueden servir como retroalimentación. Si su memo produce más preguntas que la que se pretendía abordar en términos de política, la retroalimentación negativa puede resaltar la necesidad de revisión. En cada caso, los documentos impresos a menudo se evalúan a través de comentarios orales y escritos.

Retroalimentación externa en un entorno virtual

En lugar de centrarnos en el polvo en la parte superior de los documentos que alguna vez se produjeron, tal vez leídos, y a veces olvidados, examinemos los comentarios de documentos del mundo interactivo que no acumula polvo. Un reto cuando la Web era joven implicaba la evaluación precisa de la audiencia. ¿Por qué es eso relevante para un escritor de negocios? Porque se produce contenido para una audiencia específica con un propósito específico, y el grado en que tiene éxito tiene alguna relación con su valor. Imagina que has producido un programa piloto de televisión con los mejores personajes, excelente diálogo, y grandes estrellas que retratan a los personajes, solo para ver el fracaso piloto. Si tuvieras todos los elementos adecuados en un programa, ¿cómo podría fallar? No logró atraer a una audiencia. La televisión suele utilizar calificaciones, o mediciones del número estimado de televidentes, para medir el éxito. Nielsen es la compañía líder en investigación de mercados asociada a clasificaciones de televisión y contenido en línea. Los programas que superan a un piloto o una primera temporada lo hacen porque tienen buenas calificaciones y están clasificados por encima de otros programas competidores. Todos los programas compiten entre sí dentro de un intervalo de tiempo o a través de un género. Aquellos que tienen un alto rango, los que reciben el mayor número de espectadores, pueden tener presupuestos más altos y, a menudo, recibir más dólares publicitarios. Esos programas que llegan a pocas personas suelen ser cancelados y reemplazados por otros programas que tienen grandes personajes, escritura sólida y estrellas esperanzadoras a medida que el ciclo continúa.

Los escritores de negocios experimentan un proceso de competencia, calificaciones, retroalimentación y renovación dentro del mundo de la publicación en línea. Los escritores de negocios quieren que se lea su contenido. Así como las empresas desarrollaron formas de medir el número de televidentes de un determinado programa de televisión, lo que llevó a rankings que influyeron en qué programas sobrevivieron y prosperaron y cuáles fueron cancelados, la Web cuenta con un sistema de seguimiento de lo que se lee y por quién. Quizás has oído hablar de éxitos, como en cuántos hits recibe un sitio Web, pero ¿te has detenido a considerar qué son los hits dentro de nuestra discusión de retroalimentación?

Primero, examinemos qué es un hit. Cuando un navegador, como Internet Explorer o Firefox, recibe un archivo de un servidor Web, se considera un acierto. Su documento puede ser guardado en el servidor web de nuestra compañía, o en una computadora dedicada a atender las solicitudes de información en línea a través de Internet. El servidor Web recibe una solicitud del usuario y envía los archivos asociados a la página; cada página Web contiene varios archivos incluyendo gráficos, imágenes y texto. Cada solicitud de archivo y recibo entre el servidor y el navegador cuenta como un acierto, independientemente de cuántos archivos contenga cada página. Entonces, digamos que creó un catálogo de ventas en línea con veinte imágenes por página, veinte descripciones de texto en caja y todos los archivos para indicar color, tamaño y cantidad. Su documento podría tener bastantes aciertos con solo una solicitud de página y solo un visor.

¿Un gran número de aciertos en su documento significa que fue exitoso? No necesariamente. Las visitas o las páginas vistas han sido desacreditadas en gran medida como una medida confiable de la efectividad, popularidad o tamaño de audiencia de un documento. De hecho, la palabra “hits” a veces se le conoce con humor como el acrónimo de cómo los idiotas rastrean el éxito.

Las vistas de página son un recuento de cuántas veces se ve una página Web, independientemente del número de archivos que contenga. Cada vez que un usuario o lector ve la página cuenta como una vista de página.

Nielsen Online y Source.com son dos empresas que brindan servicios de clasificación de tráfico web, y Google también ha desarrollado servicios para permitir que los anunciantes se dirijan mejor a audiencias específicas ¹. Comúnmente rastrean el número de visitas únicas que un lector realiza a un sitio web, y utilizan cookies, o pequeños archivos codificados en el tiempo que identifican a usuarios específicos, como un medio para generar datos.

Otra forma de ver si un documento ha sido leído en línea es presentar parte del artículo con un botón de “revelar artículo completo” después de un par de párrafos. Si alguien quiere leer el artículo completo, es necesario hacer clic en el botón para mostrar el resto del contenido. Debido a que esta característica puede ser molesta para los lectores, muchos proveedores de contenido también muestran un botón de “apagar revelar artículo completo” para proporcionar una alternativa; Yahoo! Noticias es un ejemplo de un sitio que da a los lectores esta opción.

El algoritmo HITS (búsqueda de temas inducida por hipervínculos) de Jon Kleinberg se ha convertido en una forma popular y más efectiva de calificar páginas web (Kleinberg, 1998). HITS clasifica los documentos por los enlaces dentro del documento, presumiendo que un buen documento es aquel que incorpora y hace referencia, proporcionando enlaces a, otros documentos web a la vez que es frecuentemente citado por otros documentos. Los hubs, o documentos con muchos enlaces, están relacionados con páginas de autoridad, o documentos frecuentemente citados. Esta relación de hubs y autoridad se refuerza mutuamente, y si se puede imaginar un universo Web de cien páginas, gana el que tiene más enlaces y al que más frecuentemente se refiere.

Como escritor de negocios, naturalmente querrás incorporar fuentes autorizadas y contenido relevante, pero también querrás atraer e involucrar a tu audiencia, posicionando tu documento como hub y autoridad dentro de ese universo. Los comentarios en forma de enlaces y referencias pueden ser una forma de evaluar su documento en línea.

Comentarios generados por el usuario

Más allá de los aspectos de seguimiento web de la medición de comentarios en términos de uso, examinemos las respuestas generadas por los usuarios a su documento. Digamos que has revisado las publicaciones dejadas por usuarios únicos en la sección de comentarios del artículo. Esto, de alguna manera, tiene el mismo propósito que las cartas al editor en los medios tradicionales. En periódicos, revistas y otras formas de medios impresos fuera de línea, se produce una edición con una colección de contenido y luego se entrega a una audiencia. El público incluye miembros de un grupo basado en suscriptores con intereses comunes, así como aquellos que leen una revista casualmente mientras esperan en el consultorio del médico. Si un artículo generara interés, disfrute o indignación (o exigiera corrección), la gente escribiría cartas en respuesta al contenido. Las respuestas selectas se publicarían en la próxima edición. Existe un retraso de tiempo asociado a este sistema que refleja el ciclo de preparación, producción y distribución del medio. Si la revista se publica una vez al mes, toma un mes completo para que los comentarios de los usuarios se presenten en forma impresa; por ejemplo, las cartas que comentan un artículo en la edición de marzo aparecerían en la sección “Cartas” de la edición de mayo.

Con la introducción de los medios en línea, la velocidad de este bucle de retroalimentación se ha incrementado enormemente. Los anuncios de relaciones públicas, las revisiones de productos y los datos de desempeño de su organización suelen estar disponibles interna o externamente a través de la comunicación electrónica. Si ve un error fáctico en un artículo publicado internamente, en cuestión de minutos podrá responder con un correo electrónico y un archivo adjunto con un documento que corrija los datos. De la misma manera, si el documento se publica externamente, puede esperar que los comentarios de fuera de su organización sean rápidos. Los miembros de la audiencia pueden debatir su descripción de la bomba de agua, o cuestionar abiertamente su efectividad en relación con sus especificaciones; incluso pueden publicar comentarios positivos. Los comentarios de los clientes, como las cartas al editor, pueden ser una valiosa fuente de retroalimentación.

Las opiniones de los clientes y formas similares de contenido generado por los usuarios son cada vez más comunes en Internet. La comunicación escrita a menudo se elige como el formato preferido; desde tweets a blogs y páginas de comentarios, a foros roscados basados en temas, el intercambio de persona a persona es cada vez más común. Aún así, como escritor de negocios, notará que incluso con la explosión del contenido de opinión, la tendencia de los escritores en línea a citar una página Web con un enlace puede y sí promover la interacción.

Puede sonar extraño hacer esta pregunta, pero ¿toda la interacción de comunicación es buena? Examinemos ejemplos de interacción y retroalimentación y veamos si podemos llegar a una respuesta.

Es posible que haya escuchado que un cliente enojado puede influir en varios clientes futuros, pero las opiniones negativas de los clientes en la era de la información en línea pueden tener un impacto desproporcionado en un tiempo relativamente corto. Si bien el entorno en línea puede ser rápido y efectivo en términos de distribución y retroalimentación inmediata, también puede ser bastante ineficaz, dependiendo del contexto. “Poner anuncios frente a los usuarios de Facebook es como pasar el rato en una fiesta e interrumpir las conversaciones para halcones de mercancía”, según el periodista de Newsweek Daniel Lyons. Las relaciones entre usuarios, a veces llamadas gráficas sociales, son un reflejo del proceso dinámico de comunicación, y tienen valor, pero traducir ese valor en ventas puede ser un desafío significativo.

En general, como hemos visto, su objetivo como escritor de negocios es satisfacer las expectativas del público y del empleador de una manera clara y concisa. Llevar tu contenido a una posición de hub, e incluir referencias autorizadas, es una excelente manera de hacer que tu contenido sea más relevante para tus lectores. Tratar de facilitar discusiones interminables puede ser atractivo y generar comentarios, pero puede que no se traduzca en éxito. Facebook sirve como recordatorio de que quieres proporcionar contenido sólido y atender los comentarios. Las personas que usan Google ya tienen algo en mente cuando realizan una búsqueda, y si tu contenido proporciona lo que buscan los lectores, es posible que veas que tus páginas vistas y tu efectividad aumentan.

Entrevistas

Las entrevistas brindan al autor la oportunidad de hacer preguntas y recibir respuestas de los miembros de la audiencia. Dado que las entrevistas llevan un tiempo considerable y no se pueden escalar fácilmente para dirigirse a un gran número de lectores, la mayoría de las veces se realizan con una audiencia pequeña y limitada. Una entrevista involucra a un entrevistador, y entrevistado, y una serie de preguntas. Puede ser una entrevista de empleo, o una entrevista informativa en preparación de la producción de documentos, pero en este caso estamos buscando comentarios. Como escritor de negocios, puede optar por programar tiempo con un supervisor para hacer un par de preguntas sobre cómo podría mejorarse el documento que produjo. También puede programar tiempo con el cliente o cliente potencial e intentar obtener más información. Puede interactuar a través de una amplia gama de canales, desde cara a cara a un intercambio de correo electrónico, y obtener más información sobre cómo se recibió su documento. Tenga cuidado de no interrumpir al entrevistado, aunque haya una larga pausa, ya que parte de la mejor información surge cuando la gente siente la necesidad de llenar el silencio. Sea paciente y comprensivo, y agradecerles por tomarse el tiempo para participar en la entrevista. Las relaciones se construyen con el tiempo y la relación que construyes a través de una entrevista con el cliente, por ejemplo, puede tener un impacto positivo en tu próximo proyecto de redacción.

Encuestas

En algún momento, es posible que hayas contestado tu teléfono para encontrar a un extraño en el otro extremo pidiéndote que participes en una encuesta para una organización de encuestas como Gallup, Pew o Roper. También puede haber recibido una encuesta al consumidor por correo, con un formulario en papel para llenar y devolver en un sobre con franqueo pagado. Las encuestas en línea también son cada vez más populares. Por ejemplo, SurveyMonkey.com es una herramienta de encuestas en línea que permite a las personas responder a un conjunto de preguntas y dar respuestas. Este tipo de comentarios de los lectores puede ser valioso, especialmente si algunas de las preguntas son abiertas. Las preguntas cerradas requieren un simple sí o no para responder, lo que facilita su tabulación como “votos”, pero las preguntas abiertas dan a los encuestados total libertad para escribir sus pensamientos. Como tal, promueven la expresión de ideas nuevas y creativas y pueden conducir a ideas valiosas para usted, el escritor.

Las encuestas pueden realizarse de manera presencial, como se discutió en formato de entrevista, y este formato es común a la hora de hacer un censo. Por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos emplea a personas por poco tiempo para ir de puerta en puerta para un recuento censal de todos. Su organización puede carecer de recursos comparables y puede optar por enviar encuestas en papel con sobres de respuesta con franqueo pagado o puede reducir el costo y aumentar la velocidad al pedir a los encuestados que completen la encuesta en línea.

Grupos focales

Los grupos focales involucran una muestra representativa de individuos, reunidos para representar a un grupo o audiencia más grande. Si conoces a tu público objetivo, y la gama de características que representan, buscarías participantes que puedan representar más de una de esas características. Como hemos comentado en un entorno de entrevista, la interacción implica un formato de preguntas y respuestas, pero también puede introducir otras formas de facilitar la interacción. Si su empresa está buscando lanzar un nuevo producto, puede presentar ese producto a esta audiencia selecta para ver cómo reaccionan. Como escritor de negocios, lo que dicen y expresan puede ayudarte a escribir tus materiales promocionales. En términos de comentarios, puede reunir a un grupo de personas que utilizan su producto o servicio, y luego hacerles una serie de preguntas en un entorno grupal. Las respuestas pueden tener relación con sus documentos actuales y futuros.

Figura\(\PageIndex{2}\): Los grupos focales pueden ser una fuente importante de retroalimentación. Susan Sermoneta — trabajo en grupo pequeño en FIT — CC BY-NC-ND 2.0.

Normalmente pensaríamos en grupos focales en un entorno físico, pero nuevamente la tecnología moderna ha permitido adaptaciones innovadoras. Los foros, los webcasts en vivo y otras reuniones virtuales permiten que los grupos se reúnan a través del tiempo y la distancia para discutir temas específicos. Una cámara web, un micrófono y una conexión a Internet son todo lo que se necesita. Hay una serie de programas de software y plataformas en línea para unir a las personas. Anticipe que los grupos focales se reunirán cada vez más a través de tecnologías mediadas por computadora en el futuro a medida que aumenten los costos de reunir a las personas

Llave para llevar

La retroalimentación puede ser indirecta o directa, interna o externa, y puede mediarse electrónicamente de muchas maneras diferentes.

Ejercicios

1. Diseña una encuesta de mercado que haga a tus amigos al menos tres preguntas que tengan que ver con sus actitudes, preferencias u elecciones. Prepara y presenta tus resultados, señalando el número de encuestados, y cualquier característica que hayas solicitado o puedas ofrecer, como la edad o el nivel de educación, por ejemplo.
2. ¿Cómo afecta el mundo en línea al proceso de retroalimentación sobre documentos escritos? ¿Mejora la retroalimentación o conduce a la autocensura? Discuta sus pensamientos con compañeros de clase.
3. En su opinión, ¿siguen siendo viables las publicaciones impresas tradicionales con ciclos de publicación diarios, semanales o mensuales? ¿Por qué o por qué no?
4. Investigar programas de encuestas en línea y revisar dos competidores. Compare las características y la aparente facilidad de uso. ¿Cuál recomendarías y por qué? Reporta tus resultados y compara con tus compañeros de clase.

¹ http://googleblog.blogspot.com/2012/01/search-plus-your-world.html (28/06/12).

Referencias

Díaz de León, M. (2005, 1 de septiembre). Comunicación personal.

Horrigan, J. B. (2009, 17 de junio). Adopción de banda ancha domiciliaria 2009. Pew Internet & American Life Project. Recuperado de pewresearch.org/pubs/1254/home-broadband-adoption-2009.

Kleinberg, J. M. (1998). Fuentes autoritativas en un entorno hipervinculado. En Actas del noveno simposio anual ACM-SIAM sobre algoritmos discretos (pp. 668—677). Philadelphia, PA: Sociedad de Matemáticas Industriales y Aplicadas. Recuperado de http://portal.acm.org/citation.cfm?id=315045.

Lyons, D. (2008, 20 de octubre). El rugido de Facebook se convierte en maullido. Newsweek, E22.

Strunk, W., Jr., & White, E. B. (1979). Los elementos del estilo (3ª ed.). Nueva York, NY: Macmillian.