14.2: Principios de persuasión

Objetivos de aprendizaje

1. Identificar y demostrar cómo utilizar seis principios de persuasión.

¿Cuál es la mejor manera de lograr persuadir a tus oyentes? No hay una respuesta “correcta”, pero muchos expertos han estudiado la persuasión y han observado lo que funciona y lo que no. El psicólogo social Robert Cialdini nos ofrece seis principios de persuasión que son poderosos y efectivos:

1. Reciprocidad
2. Escasez
3. Autoridad
4. Compromiso y consistencia
5. Consenso
6. Me gusta

Encontrarás estos principios tanto universales como adaptables a una miríada de contextos y entornos. Reconocer cuándo cada principio está en funcionamiento le permitirá aprovechar las normas y expectativas sociales inherentes a su ventaja, y mejorar su posición de ventas.

Principio de Reciprocidad

La reciprocidad es la expectativa mutua de intercambio de valor o servicio. En todas las culturas, cuando una persona da algo, se espera que el receptor corresponda, aunque sólo sea diciendo “gracias”. Hay un momento en el que el dador tiene poder e influencia sobre el receptor, y si el intercambio es descartado como irrelevante por el dador el momento se pierde. En los negocios este principio tiene varias aplicaciones. Si estás en servicio al cliente y haces todo lo posible para satisfacer las necesidades del cliente, estás apelando al principio de reciprocidad con el conocimiento de que todos los humanos perciben la necesidad de reciprocar, en este caso, al aumentar la probabilidad de hacerte una compra porque fuiste especialmente útil. La reciprocidad construye confianza y la relación se desarrolla, reforzando todo, desde la lealtad personal a la marca. Al tomar la iniciativa y dar, se construye en un momento en el que la gente se sentirá obligada desde las normas y costumbres sociales a retribuir.

Principio de escasez

Quieres lo que no puedes tener, y es universal. La gente se siente naturalmente atraída por lo exclusivo, lo raro, lo inusual y lo único. Si están convencidos de que necesitan actuar ahora o desaparecerá, están motivados a la acción. La escasez es la percepción de una oferta inadecuada o de un recurso limitado. Para un representante de ventas, la escasez puede ser un punto clave de venta: el automóvil en particular, los boletos de teatro, o el par de zapatos que está considerando se pueden vender a otra persona si demora la toma de una decisión. Al recordar a los clientes no sólo lo que pueden ganar sino también lo que pueden perder, el representante aumenta las posibilidades de que el cliente haga el cambio de la contemplación a la acción y decida cerrar la venta.

Principio de Autoridad

La confianza es fundamental para la decisión de compra. ¿A quién recurre un cliente? Un vendedor puede ser parte del proceso, pero un aval de una autoridad tiene credibilidad que nadie con un interés personal puede alcanzar jamás. El conocimiento de un producto, campo, tendencias en el campo e incluso la investigación pueden hacer que un vendedor sea más efectivo por la apelación al principio de autoridad. Puede parecer un trabajo extra para educar a sus clientes, pero necesita revelar su experiencia para ganar credibilidad. Podemos tomar prestada una medida de credibilidad al relacionar lo que los expertos han indicado sobre un producto, servicio, mercado o tendencia, y nuestra conciencia de puntos de vista competidores nos permite una visión valiosa para el cliente. Leer el manual de un producto no es suficiente para ganar experiencia, hay que hacer tareas adicionales. El principal de autoridad consiste en hacer referencia a expertos y experiencia.

Principio de Compromiso y Consistencia

La comunicación oral puede ser resbaladiza en la memoria. Lo que dijimos en un momento u otro, a menos que se grabe, puede ser difícil de recordar. Incluso un apretón de manos, una vez símbolo de acuerdo en casi todas las culturas, ha perdido parte de su significado simbólico y respeto social. En muchas culturas, la palabra escrita tiene un significado especial. Si lo escribimos, o si firmamos algo, es más probable que sigamos adelante. Por extensión, aunque el cliente no esté anotando nada, si lo haces frente a ellos, puede apelar al principio de compromiso y consistencia y llevar a la práctica la norma social de honrar la propia palabra al momento de la compra.

Principio de Consenso

Los testimonios, o informes en primera persona sobre la experiencia con un producto o servicio, pueden ser altamente persuasivos. Las personas a menudo se miran entre sí al tomar una decisión de compra, y la mentalidad de rebaño es una fuerza poderosa en toda la humanidad: si “todos los demás” piensan que este producto es genial, debe ser genial. A menudo elegimos el camino del rebaño, particularmente cuando carecemos de la información adecuada. Aproveche los testimonios de los clientes para atraer a más clientes haciéndolos parte de su equipo. El principio de consenso implica la tendencia del individuo a seguir el ejemplo del grupo o compañeros.

Principio de Gusto

La seguridad es el gemelo de la confianza como elemento fundamental para una comunicación efectiva. Si nos sentimos seguros, es más probable que interactuemos y nos comuniquemos. Tendemos a sentirnos atraídos por personas que nos comunican que les gustamos, y que nos hacen sentir bien con nosotros mismos. Ante una opción, estas son las personas con las que es probable que nos asociemos. Hace tiempo que se sabe que el atractivo físico es persuasivo, pero la similitud también es bastante efectiva. Nos atraen las personas que son como nosotros, o que percibimos que somos, y a menudo hacemos esos juicios basados en características externas como vestimenta, edad, sexo, raza, etnia y percepciones de nivel socioeconómico. El principio del gusto implica la percepción de seguridad y pertenencia en la comunicación.

Llave para llevar

Un mensaje persuasivo puede tener éxito a través de los principios de reciprocidad, escasez, autoridad, compromiso y consistencia, consenso y gusto.

Ejercicios

1. Piense en un ejemplo de la vida real del principio de escasez que se utiliza en un mensaje persuasivo. ¿Fuiste tú el que intentaba persuadir a alguien, o eras el receptor del mensaje de escasez? ¿Fue efectivo el mensaje? Discuta tus pensamientos con un compañero de clase.
2. ¿Crees que el principio del consenso suele funcionar? ¿A menudo se persuade a la gente a comprar cosas porque otras personas son dueños de ese artículo o van a comprarlo? ¿Eres susceptible a este tipo de persuasión? Piensa en algunos ejemplos y discútalos con los compañeros de clase.
3. ¿La gente siempre usa la razón para tomar decisiones? Apoya su opinión y discuta con los compañeros de clase.
4. Haga una lista de cinco o seis personas con las que elija asociarse: amigos, vecinos y compañeros de trabajo, por ejemplo. Al lado del nombre de cada persona, escribe las características que tienes en común con esa persona. ¿Encuentras que el principio del gusto es cierto en tu elección de asociados? ¿Por qué o por qué no? Discuta tus hallazgos con tus compañeros de clase.

Referencias

Cialdini, R. (1993). Influencia. Nueva York, NY: Quill.