14.3: Funciones de la Presentación para Persuadir

Objetivos de aprendizaje

1. Identificar y demostrar el uso efectivo de cinco funciones de hablar para persuadir.

¿Qué hace una presentación para persuadir? Hay una variedad de funciones a considerar, y pueden superponerse o puede incorporar más de una a medida que presente. Discutiremos cómo

• estimular,
• convencer,
• llamado a la acción,
• aumentar la consideración, y
• desarrollar tolerancia de perspectivas alternas.

También examinaremos cómo cada una de estas funciones influye en el proceso de persuasión.

Estimular

Cuando te enfocas en la estimulación como objetivo o función operativa de tu discurso, quieres reforzar las creencias existentes, intensificarlas y llevarlas a la vanguardia. A lo mejor te preocupa el calentamiento global desde hace bastante tiempo. Es posible que muchas personas en la audiencia no sepan sobre el derretimiento de los casquetes polares y la pérdida de importantes plataformas de hielo en la Antártida, incluida parte de la Plataforma de Hielo Ross, un iceberg de casi 20 millas de ancho y 124 millas de largo, más del doble del tamaño que Rhode Island. Pueden desconocer cuántas plataformas de hielo se han roto, la caída del 6 por ciento en el fitoplancton global (base de muchas cadenas alimentarias) y los efectos de la introducción de agua dulce a los océanos. Al presentar estos hechos, reforzarás las creencias existentes, las intensificarás y sacarás el tema a la superficie. Podrías considerar la base de un terreno común y creencias comunes, y luego introducir información que una audiencia convencional puede no ser consciente de que respalda ese terreno común como una estrategia para estimular.

Convencer

En un discurso persuasivo, el objetivo es cambiar las actitudes, creencias, valores o juicios de tu audiencia. Si miramos hacia atrás a la idea de motivo, en este discurso el fiscal trataría de convencer a los miembros del jurado de que el acusado es culpable más allá de toda duda razonable. Podrá discutir el motivo, presentar hechos, todo ello con el objetivo de convencer al jurado para que crea o encuentre que su posición es cierta. En la película El día después del mañana, Dennis Quaid interpreta a un paleoclimatólogo que sin éxito intenta convencer al vicepresidente estadounidense de que está a punto de ocurrir un cambio climático repentino. En la película, al igual que en la vida real, el vicepresidente escucha la posición de Quaid con su propio sesgo en mente, escuchando sólo puntos que refuercen su punto de vista al tiempo que rechaza puntos que no lo hacen.

Los miembros de la audiencia también tendrán creencias y es probable que involucren su propio sesgo personal. Tu objetivo es lograr que estén de acuerdo con tu posición, por lo que necesitarás planificar una variedad de puntos y ejemplos para que los miembros de la audiencia consideren tu tema. Quizás presente el argumento de Dennis Quaid de que la pérdida de la Corriente del Atlántico Norte cambiará drásticamente nuestro clima, estableciendo claramente el problema para el público. Se podría citar la reseña de un profesor, por ejemplo, que afirma en una revista científica de renombre que la representación de la película de un cambio climático tiene posibilidades de suceder, pero que el horario es más del orden de diez años, no de siete días como se representa en la película. Luego describe una gama de posibles soluciones. Si el público llega a un acuerdo mental de que existe un problema, te mirarán preguntando: “¿Cuáles son las opciones?” Entonces puede indicar una solución que sea una mejor alternativa, recomendando acciones futuras.

Llamado a la acción

En este discurso, estás llamando a tu audiencia a la acción. Estás afirmando que no se trata de estimular el interés para reforzar y acentuar creencias, o de convencer a una audiencia de un punto de vista que tienes, sino de que quieres ver a tus oyentes cambiar su comportamiento. Si estuvieras en ventas en Toyota, podrías incorporar nuestro ejemplo anterior sobre el calentamiento global para reforzar, y luego hacer un llamado a la acción (tomar una decisión de compra), al presentar el automóvil híbrido Prius (gas-eléctrico). La economía, incluso a los precios actuales de la gasolina, podría no justificar completamente la diferencia de precio entre un automóvil híbrido y uno no híbrido. Sin embargo, si usted como vendedor puede hacer un argumento convincente de que elegir un automóvil híbrido es la decisión correcta y responsable, es más probable que haga que el cliente actúe. El discurso persuasivo que se centra en la acción a menudo genera curiosidad, aclara un problema, y como hemos visto, propone una gama de soluciones. La diferencia clave aquí es que hay un claro vínculo con la acción asociada a las soluciones.

Figura\(\PageIndex{1}\): Un llamado a la acción presenta una respuesta clara para el público. P T — El cartel no es... pero ¿y tú? — CC BY-NC-ND 2.0.

Las soluciones nos llevan a considerar los objetivos de acción. Estos objetivos abordan la pregunta: “¿Qué quiero que haga el público como resultado de estar comprometido con mi discurso?” Los objetivos de acción incluyen la adopción, la interrupción, la disuasión y la continuación.

Adopción significa que el orador quiere persuadir a la audiencia para que adopte una nueva forma de pensar, o adoptar una nueva idea. Los ejemplos podrían incluir comprar un nuevo producto, votar por un nuevo candidato o decidir donar sangre. La clave es que el miembro de la audiencia adopte, o adquiera, una nueva visión, acción o hábito.

La discontinuidad implica que el orador persuade a la audiencia para que deje de hacer algo lo que ha estado haciendo, como fumar. En lugar de asumir un nuevo hábito o acción, el orador está pidiendo al miembro de la audiencia que detenga un comportamiento o idea existente. Como tal, la interrupción es en cierto modo lo contrario de la adopción.

La disuasión es una acción de llamada que se enfoca en persuadir a la audiencia para que no inicie algo si aún no lo ha comenzado. Quizás mucha gente en el público nunca ha probado drogas ilícitas, o no se han metido al volante de un automóvil en estado de ebriedad. El objetivo de la acción en este caso sería disuadir, o alentar a los miembros de la audiencia a abstenerse de iniciar o iniciar el comportamiento.

Por último, con continuidad, el orador pretende persuadir a la audiencia para que continúe haciendo lo que ha estado haciendo, como reelegir a un candidato, seguir comprando producto o permanecer en la escuela para obtener una educación.

Un orador puede optar por abordar más de uno de estos objetivos de acción, dependiendo del análisis de la audiencia. Si el público es en gran parte agradable y solidario, puede encontrar que la continuidad es un objetivo, mientras que la adopción es secundaria.

Estos objetivos sirven para guiarlo en el desarrollo de pasos de solución. Los pasos de solución implican sugerencias o formas en que la audiencia puede tomar medidas después de su discurso. Suelen proceder del nivel nacional al personal, o a la inversa. Los miembros de la audiencia aprecian una discusión clara del problema en un discurso persuasivo, pero también aprecian las soluciones. Podrías ofrecer una solución nacional que puede ser vista como inviable, pero tu solución a nivel personal puede ser más realista, como considerar un punto de vista alternativo o hacer una pequeña donación a una causa digna.

Incrementar la consideración

Quizás sepa que su audiencia no está abierta a apelaciones emocionales que involucran el miedo al calentamiento global, por lo que elige basar su discurso persuasivo en algo a lo que están más abiertos: el argumento económico y el costo relativo de la propiedad del automóvil. En este discurso, se quiere aumentar la consideración por parte de la audiencia cuyos miembros o bien tienen puntos de vista hostiles o tal vez son neutrales y simplemente curiosos. Es posible que puedas comparar y contrastar autos de la competencia y demostrar que los costos a lo largo de diez años son bastante similares, pero que el Prius tiene características adicionales que equivalen a un bono, incluido el alto kilometraje de gasolina. Podría describir los incentivos fiscales para la propiedad, los horarios y costos de mantenimiento, y el valor de reventa. Sus argumentos y su apoyo apuntan a aumentar la consideración de la audiencia sobre su posición. No vas a pedir acción en esta presentación, pero un incremento correspondiente de la contraprestación puede llevar al cliente a ese punto en una fecha posterior.

Desarrollar tolerancia de perspectivas alternas

Por último, es posible que desee ayudar a su audiencia a desarrollar la tolerancia de perspectivas y puntos de vista alternativos. Quizás tu público, como en el ejemplo anterior, esté interesado en comprar un auto y tú eres el vendedor principal de ese modelo. Mientras escuchas y haces tu análisis informal de audiencia, es posible que aprendas que los caballos de fuerza y la velocidad son valores importantes para este cliente. Podría plantear el tema del par en comparación con los caballos de fuerza e indicar que el “aumento” que siente al arrancar un automóvil fuera de la línea es el torque. Muchos vehículos híbridos e incluso eléctricos tienen un gran torque, ya que sus sistemas involucran menos piezas y menos fricción que un sistema de combustión-transeje interno correspondiente. Tu objetivo es ayudar a tu audiencia a desarrollar tolerancia, pero no necesariamente aceptación, de perspectivas alternas. Una forma tradicional de medir la velocidad siempre ha sido la rapidez con la que un automóvil puede ir de cero a sesenta millas por hora.

Básicamente, está indicando que hay dos factores relevantes a considerar al discutir la velocidad (caballos de fuerza y torque), y pedirle al cliente que considere la perspectiva alternativa. Muchos caballos de fuerza podrían estar bien para altas velocidades, pero al plantear el tema de su conducción normal, podrían aprender que lo que cuenta día tras día para conducir es el torque, no los caballos de fuerza. Al partir de un terreno común e introduciendo una idea relacionada, estás persuadiendo a tu audiencia para que considere una perspectiva alternativa.

Llave para llevar

Un discurso persuasivo puede estimular el pensamiento, convencer, llamar a la acción, aumentar la consideración o desarrollar tolerancia de perspectivas alternas.

Ejercicios

1. Seleccione un comercial para un producto o servicio que no cree que jamás compraría. Evaluar el comercial de acuerdo a los principios de persuasión descritos en esta sección. ¿Utiliza más de un principio? ¿Algún principio es efectivo para ti como miembro de la audiencia? Si pudieras cambiar el comercial para aumentar su atractivo persuasivo hacia ti mismo como cliente, ¿qué cambios harías? Discuta tus hallazgos con tus compañeros de clase.
2. ¿Cuál crees que es un reto más difícil, la interrupción o la disuasión? ¿Por qué? Da algunos ejemplos y coméntalos con tus compañeros de clase.
3. ¿Crees que es necesaria la persuasión por continuidad? ¿O continuaría la gente un comportamiento dado independientemente de algún mensaje persuasivo? Piensa en un ejemplo y coméntelo con tus compañeros de clase.