15.9: Mensajes Virales

Objetivos de aprendizaje

1. Discutir los elementos de los mensajes virales.
2. Comprender estrategias para desarrollar mensajes virales efectivos.

Lo que alguna vez se llamó publicidad de “boca a boca” se ha vuelto viral con la introducción del marketing social a través de Internet. Lo que alguna vez se llamó una “cadena telefónica”, donde una persona llamó a otra para transmitir noticias o una solicitud en un modelo lineal, ahora se ha globalizado. Un tuit de Twitter se transmite y el mensaje se transmite exponencialmente. El post en la página de Facebook se ve antes de las noticias nocturnas en televisión. Los mensajes de texto suelen ser en tiempo real. La radio una vez venció a los medios impresos a los noticieros, y luego la televisión superó a ambos. Ahora, de persona a persona, la comunicación mediada por computadora los supera a todos a la velocidad de la luz, si el mensaje es atractivo, relevante, dramático, repentino o novedoso. Si nadie se molesta en pasar el mensaje, o el tweet no es muy interesante, se perderá en el ruido. ¿Qué, entonces, hace viral un mensaje de comunicación?

Veamos la muerte de Michael Jackson en junio de 2009 para un ejemplo de un mensaje viral y veamos qué podemos aprender. Según Jocelyn Noveck, la noticia de su muerte se difundió a través de Twitter, mensajes de texto y Facebook antes de que los medios tradicionales pudieran sacar el mensaje. La gente conocía la llamada al 911 desde la casa de Jackson antes de que llegara a los principales medios de comunicación. Para cuando se rompió la historia, ya era vieja (Noveck, J., 2009).

Puede que la gente no haya tenido todos los hechos, pero la noticia estaba fuera. Comunidades, representadas por familias, grupos de amigos, empleados de organizaciones, se habían movilizado para difundir la noticia. Estaban motivados para compartir la noticia, pero ¿por qué?

Mensajes Virales Eficaces

Los mensajes virales son palabras, sonidos o imágenes que obligan a la audiencia a transmitirlos. Impulsan a la gente a actuar, y movilizar a las comunidades. La movilización comunitaria se ha estudiado de muchas maneras y formas (Freire, P., 1970). Movilizamos a las comunidades para dejar zonas de desastre, o para salir y caminar más como parte de un programa de ejercicios. Si queremos que la gente considere y actúe sobre un mensaje de comunicación, primero tenemos que llamar la atención del público. En nuestro ejemplo, las comunidades se movilizaron para compartir la noticia del fallecimiento de Jackson. Las declaraciones de atención requieren chispas y disparadores. Un tema de chispa “tiene un atractivo a la emoción, una amplia base de impacto y posterior preocupación, y resulta en motivar un consenso sobre temas, planeación y acción” (McLean, S., 1997).

En el ejemplo de Michael Jackson, el consenso puede ser que murió en circunstancias sospechosas, pero en otros ejemplos, podría ser que el producto o servicio que se está discutiendo sea lo siguiente genial. El mensaje en marketing social y mensajes virales no existe aparte de individuos o comunidades. Le dan vida y atención, o la ignoran.

Si quieres diseñar un mensaje para que se vuelva viral, debes considerar tres factores:

1. ¿Tiene un atractivo emocional que la gente se sentirá obligada a compartir?
2. ¿Tiene un detonante (desafía, aporta novedad o incorpora humor para motivar el interés)?
3. ¿Es relevante para el público?

Un llamado a la emoción es una palabra, sonido o imagen que despierta una respuesta emocional en el público. Las estaciones de radio llenan las ondas con los sonidos de la década de 1980 para provocar una respuesta emocional y obtener un grupo demográfico específico dentro de la audiencia auditiva. Al día siguiente de que estallara el anuncio de la muerte de Michael Jackson, se podía escuchar su música en todas partes. Mucha gente se sintió obligada a compartir la noticia por una asociación emocional con su música, la asociación de la música a una época de sus vidas, y el hecho de que fue una muerte repentina, imprevista, y quizás sospechosa.

Un disparador es una palabra, sonido o imagen que provoca una actividad, precipita un evento o interacción, o provoca una reacción entre dos o más personas. En el caso de Michael Jackson, los detonantes incluyeron los tres factores y provocaron una respuesta observable que otras formas de medios no olvidarán pronto. Su muerte a temprana edad desafió el statu quo. De la misma manera, los videos en YouTube han ganado fama instantánea (buscados o no deseados) para unos pocos con divertidas payasadas, demostraciones de emoción o noticias sorprendentes.

El ingrediente final de un mensaje viral es la relevancia. Debe ser inmediatamente accesible para el público, sobresaliente e importante. Si quieres que alguien deje de fumar, es posible que las gráficas y tablas no los motiven a la acción. Muéstrales a alguien como ellos con cicatrices postoperatorias en la garganta y llamará la atención. La atención es el primer paso hacia la precontemplación en un modelo de cambio que (Prochaska, J. y DiClemente, C., 1982) puede llevar a la acción.

Llave para llevar

Los mensajes virales son contagiosos.

Ejercicios

1. Diseña un mensaje viral sobre un producto o servicio hipotético que te gustaría promocionar. Incorporar los elementos enumerados anteriormente en no más de cien palabras. Publica tu mensaje viral en clase y compárelo con tus compañeros de clase.
2. Identifique una empresa que sea relevante para su mayor o sus intereses y localice un ejemplo de su material de marketing sobre un producto o servicio específico. Escribe un mensaje viral como si fueras un empleado presentándote a un cliente potencial. Comparte y compara con compañeros de clase.
3. Considera un mensaje que pasaste recientemente. Escribe una breve descripción e incluye discusión sobre por qué la pasaste.
4. ¿Qué te motiva a prestar atención? Haz una lista de cinco ideas, imágenes o palabras que atraigan tu atención. Publicar y comparar con compañeros de clase.

Referencias

Freire, P. (1970). Pedagogía de los oprimidos. Nueva York, NY: Seabury Press.

McLean, S. (1997). Un análisis comunicativo de la movilización comunitaria en la Reserva India de Warm Springs. Revista de Comunicación en Salud, 2, 113—125.

Noveck, J. (2009, junio). La muerte de Jackson fue twitteada, texteada y Facebooked. Recuperado de news.yahoo.com/s/ap/20090627/ap_en_ot/us/michael_jackson_the_media_moment.

Prochaska, J., & DiClemente, C. (1982). Terapia transteórica: Hacia un modelo de cambio más integrador. Psicoterapia: Teoría, Investigación y Práctica, 19 (3), 276—288.