17.3: Plan de Comunicación de Crisis
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- Entender cómo preparar un plan de comunicación de crisis.
Un rumor de que el director general está enfermo baja el precio de las acciones. Una explosión de planta mata a varios trabajadores y requiere evacuar a los residentes en varias cuadras de la ciudad circundantes. La gestión de riesgos busca abordar estos muchos riesgos, incluyendo la prevención y la responsabilidad civil, pero las situaciones de emergencia y crisis ocurren sin embargo. Además, las personas cometen errores de juicio que pueden dañar la percepción pública de una empresa. A los principales medios de comunicación no les faltan historias de infidelidad, adicción o abuso que requieran una respuesta clara desde el punto de vista de una empresa. En este capítulo abordamos los fundamentos de un plan de comunicación de crisis.
Enfoque en tipos clave de información durante una emergencia: (Mallet, L., Vaught, C., y Brinch, M., 1999)
- ¿Qué está pasando?
- ¿Hay alguien en peligro?
- ¿Qué tan grande es el problema?
- ¿Quién reportó el problema?
- ¿Dónde está el problema?
- ¿Ha comenzado una respuesta?
- ¿Qué recursos están en escena?
- ¿Quién está respondiendo hasta el momento?
- ¿Se conoce la ubicación de todos?
Estarás recibiendo información desde el momento en que sepas que ha ocurrido una crisis, pero sin un marco o plan de comunicación que te guíe, información valiosa puede ser ignorada o perdida. Estas preguntas te ayudan a enfocarte rápidamente en los conceptos básicos de “quién, qué y dónde” en la situación de crisis.
Desarrollando su Plan de Comunicación de Crisis
Un plan de comunicación de crisis es el documento de escenario preparado que organiza la información en responsabilidades y líneas de comunicación previas a un evento. Con un plan establecido, si surge una emergencia, cada persona conoce su papel y responsabilidades a partir de un documento de referencia común. La eficacia general se puede mejorar con una comprensión clara de las funciones y responsabilidades para una respuesta eficaz y rápida.
El plan debe incluir cuatro elementos:
- Miembros del equipo de comunicación de crisis con información de contacto
- Vocero designado
- Lugar de reunión/ubicación
- Plan de medios con trámites
Un equipo de comunicación de crisis incluye personas que pueden
- decidir qué acciones tomar,
- llevar a cabo esas acciones,
- ofrecer experiencia o educación en las áreas relevantes.
Al designar a un portavoz antes de una emergencia real, su equipo aborda la inevitable necesidad de información de manera proactiva. La gente querrá saber qué pasó y dónde obtener más detalles sobre la crisis. La falta de información genera rumores, lo que puede empeorar una mala situación. El vocero designado debe ser conocedor de la organización y sus valores; estar cómodo frente a un micrófono, cámara y luces mediáticas; y ser capaz de mantener la calma bajo presión.
Parte de su plan de crisis de comunicación debe enfocarse en dónde se reunirá para coordinar la comunicación y las actividades. En caso de incendio en tu casa, podrías encontrarte en el patio delantero. En una organización, un edificio de contingencia designado u oficina a cierta distancia de su lugar habitual de negocios podría servir como un lugar central para la comunicación en una emergencia que requiera evacuar su edificio. Dependiendo del tamaño de su organización y del tipo de instalaciones donde haga negocios, la compañía puede desarrollar un plan de emergencia con rutas de salida, procedimientos de materiales peligrosos y políticas para manejar amenazas de bombas, por ejemplo. La seguridad, por supuesto, es la prioridad, pero en términos de comunicación, el objetivo es eliminar la confusión sobre dónde están las personas y de dónde viene la información.
Sea o no necesaria la evacuación, cuando ocurra una crisis, su portavoz designado recopilará información y llevará a cabo su plan de medios. Tendrá que hacer juicios rápidos sobre qué información compartir, cómo formularla y si ciertos individuos necesitan ser notificados de los hechos antes de que se hagan públicos. Los medios de comunicación y el público querrán conocer información y la información confiable es preferible a la especulación. Las respuestas oficiales ayudan a aclarar la situación para el público, pero una entrevista extraoficial puede hacer que la tragedia sea personal, y atraer la atención no deseada. Recuérdele a los empleados que dirijan todas las consultas al portavoz oficial y que nunca hablen “extraoficialmente”.
Permita que su vocero tenga acceso al lugar que indicó como su ubicación de contingencia de crisis para coordinar la comunicación y las actividades, y permitir que ese profesional se prepare y responda a las consultas. Cuando la comunicación de crisis se maneja de manera profesional, se busca no retener información ni engañar, sino minimizar el “daño por giro” del incidente aportando los hechos necesarios, aunque sean desagradables o incluso trágicos.
Llave para llevar
Debido a que las crisis están destinadas a suceder a pesar de la mejor planeación, cada organización debe tener un plan de comunicación de crisis, que incluya designar un equipo de comunicación de crisis y un portavoz.
Ejercicios
- Localice el plan de comunicación de crisis donde vaya a la escuela o al trabajo, o busque uno en línea. Describa brevemente el plan general y tenga en cuenta al menos una parte, elemento o punto de énfasis que no hemos discutido. Publicar y comparar con compañeros de clase.
- Cuando la gente no sabe qué hacer en una situación de crisis, ¿qué sucede? ¿Cómo se pueden abordar los probables desafíos antes de que ocurra la crisis? Discuta sus ideas con compañeros de clase.
- Como estudio de caso, investiga una crisis que involucre tu área de formación o campo de carrera. ¿Qué temas de comunicación estaban presentes y cómo afectaron la respuesta a la crisis? Compara tus resultados con tus compañeros de clase.
- Localice una comunicación de crisis en línea y revísela. Comparte y compara con compañeros de clase.
- ¿Siempre hay que estar en guardia con miembros de los medios de comunicación? ¿Por qué o por qué no? Explique su respuesta a la clase como si fueran miembros de los medios de comunicación.
Referencias
Mallet, L., Vaught, C., & Brinch, M. (1999). El triángulo de comunicación de emergencia. Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, Instituto Nacional de Seguridad y Salud Ocupacional, Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos. Pittsburgh, PA: Laboratorio de Investigación de Pittsburgh.