17.4: Conferencias de Prensa

Objetivos de aprendizaje

1. Discutir el propósito de una conferencia de prensa.
2. Discutir cómo preparar y llevar a cabo una conferencia de prensa.

Hacer una rueda de prensa cuando no estás preparado puede parecer como estar parado frente a un pelotón de fusilamiento, donde todos los periodistas están armados para que nadie cargue con la culpa del disparo ganador. Te puede poner nervioso, asustado y reacio a hablar en absoluto. Puede tomar tu miedo a una cita errónea, o un tropiezo, o una declaración errónea que se repitió en Internet miles de veces en las próximas veinticuatro horas y hacerte desear una venda en los ojos y un cigarrillo, pero eso no ayudará. La manera de calmar tus nervios es tener confianza en tu material. En esta sección se discute la rueda de prensa, desde la preparación hasta la ejecución (juego de palabras intencionado).

Una rueda de prensa es una presentación de información a los medios de comunicación. Normalmente implica una declaración escrita que se lee exactamente como está escrita y es seguida de preguntas y respuestas. La rueda de prensa normalmente requiere de un representante experimentado de la empresa o negocio con credibilidad e integridad establecidas. También requiere una sensación de calma en la confianza de que conoces tu material, saber decir con tacto que no sabes o no quieres comentar, y un sentido del humor para manejar las preguntas “gotcha”.

Se pueden realizar conferencias de prensa por noticias positivas como el anuncio de un nuevo ala hospitalaria que incrementará los servicios de atención de salud disponibles para la comunidad. También se puede realizar para aclarar información sobre el viaje del director general a Chile con una presunta amante, el reciente operativo encuestado policial sobre la venta ilegal de sustancias controladas del hospital, o para anunciar el despido de empleados como parte de una reducción en vigor.

Positivo o negativo, tu rol como orador en una rueda de prensa es entregar el mensaje preparado y representar a la empresa u organización de manera profesional. Entiendes que puede haber momentos de tensión, pero también sabes que tienes la opción de responder. Primero examinaremos la preparación, luego discutiremos la conferencia de prensa real.

Deberías tener una buena razón para realizar una conferencia de prensa. Perder el tiempo de los medios en un tema frívolo solo te preparará para desafíos más adelante. También debe tener una breve declaración preparada que leerá y reformulará si es necesario. Los mensajes de la conferencia de prensa de hoy suelen ser redactados por alguien en relaciones públicas o medios de comunicación, y revisados por un asesor legal cuando se justifica. Si la tarea recae en ti, hazla breve y sencilla, abordando lo siguiente:

• ¿Quién?
• ¿Qué?
• ¿Dónde?
• ¿Cuándo?
• ¿Cómo?
• ¿Por qué?

Como seguimiento a por qué la rueda de prensa debe ocurrir en primer lugar, es necesario considerar la ubicación. Si se trata de una ceremonia de corte de cinta, la elección es obvia. Si el anuncio es menos que positivo, y tus supervisores o asesores te han indicado que no ofrezcas comentarios adicionales, querrás un podio estratégicamente ubicado junto a una salida de escenario. Su comunicado de prensa o invitación a los medios de comunicación contendrá la hora, fecha y ubicación de la conferencia de prensa, y puede contener un título o asunto, así como información de contacto para información de seguimiento.

A medida que prepare sus materiales de antecedentes, aprendiendo tanto como sea necesario para el anuncio, es posible que también desee considerar usar un moderador. Quizás ese sea tu papel al presentar a la alta dirección para leer la declaración preparada. Un moderador puede servir para influir en el proceso y redirigir si las preguntas salen de tema o si se necesita una transición. Un moderador también puede llamar a un cierre formal de la conferencia de prensa y agradecer a todos por asistir.

Por último, las ayudas visuales son una excelente manera de reforzar y comunicar tu mensaje. Tienen que ser grandes, tienen que ser relevantes (no solo decorativos), y (desde un punto de vista técnico) necesitan trabajar. Si se proyectarán en una pantalla, asegúrese de que la pantalla esté disponible (no atascada), que la computadora portátil tenga energía (así como batería de respaldo), que la presentación o ayuda visual esté en la computadora portátil, y que el proyector pueda proyectar y sí lo que quieras. No olvides el equipo de sonido si es necesario, y asegúrate de que todo funcione el día de la presentación.

Realización de una conferencia de prensa

Alguien debe ser designado como el saludador de los medios de comunicación. Estar listo al menos quince minutos antes de la hora programada del evento. Proporcionar a cada miembro de los medios de comunicación una copia impresa de la declaración real que se leerá antes o después del evento. Si hay algún elemento de sorpresa, es posible que desee retener los ejemplares del comunicado hasta después de que concluya la conferencia de prensa, pero por lo demás distribuirlos de antemano es estándar.

El moderador abre la rueda de prensa con una bienvenida, indica el propósito de la conferencia de prensa y recuerda a todos que habrá (o no) oportunidad de preguntas después de la conferencia de prensa. El moderador presenta al vocero que leerá el comunicado y le da la bienvenida al podio. Es posible que el moderador necesite ayudar con el equipo de sonido, pero por lo demás se queda atrás pero cerca del altavoz.

El orador dará lectura al comunicado. En caso de no haber preguntas, el moderador retomará el podio e indicará que estarán disponibles carpetas de prensa, que contengan material de antecedentes, hojas informativas, el comunicado de prensa, fotos de muestra o materiales relacionados; o simplemente indicar que hay copias del comunicado de prensa disponibles en la parte posterior de la sala. Si hay preguntas, el moderador aún puede subir al podio y esbozar reglas de base para preguntas tales como: deben pertenecer al tema, ser breves y pueden o no incluir preguntas de seguimiento. Miembros de los medios de comunicación suelen hacer una pregunta y afirmar que tienen una pregunta de seguimiento como una forma de reservar dos turnos.

El moderador puede indicar qué miembro de los medios de comunicación va a hacer una pregunta, y normalmente se pararán y se dirigirán directamente al orador. El orador puede tomar notas, pero esto no es común. En cambio, deben ser conscientes de que se está grabando cada movimiento y que al mantener el contacto visual, están demostrando que están escuchando. Podrán reiterar el comunicado del comunicado de prensa o referirse al material de antecedentes, pero deberán limitar el alcance de su respuesta. Su equipo puede haber anticipado varias preguntas y el orador puede tener varias grabaciones de sonido listas para entregar. Los medios visuales querrán que sea visual, el audio querrá claridad y la impresión querrá citas descriptivas. Satisfacer las necesidades de su audiencia mientras entrega su mensaje.

Invariablemente se hará la pregunta “gotcha”, o la pregunta que intenta tomar desprevenido al orador. “No estamos listos para discutir el asunto en este momento”, “Cuando haya más información disponible se lo haremos saber”, “Nuestra empresa no tiene posición sobre ese tema”, o “No estamos preparados para especular sobre ese tema en este momento” son frases de respuesta comunes. No uses comentarios de “pienso”, “creo” o “no sé”, ya que invitan a la especulación, y abstengan de “no hacer comentarios” si es posible ya que cada vez se percibe cada vez más como si la empresa o representante estuviera “ocultando algo”.

Quieres parecer profesional, conocedor y creíble, no como si estuvieras escondiendo o escondiendo algo. No exhibas un gesto no verbal ni pongas cara a una pregunta, ya que esto también puede malinterpretarse. Mantén tu equilibrio y equilibrio en todo momento, y si eres el orador y la pregunta te desanima, establece contacto visual con el moderador. Su papel es intervenir y pueden pasar a la conclusión.

Nunca digas nada que no quisieras que el mundo escuchara, ya que los micrófonos son cada vez más potentes, el video captura el movimiento de los labios, y habrá un profesional de la comunicación disponible para analizar tus gestos no verbales en las noticias vespertinas. Ser fresco, tranquilo y recogido es la mejor política, ya sea que esté entregando noticias positivas o negativas.

Llave para llevar

Una rueda de prensa es una presentación importante de información que requiere anticipar preguntas y preparar posibles respuestas.

Ejercicios

Su papel como portavoz es escribir y presentar una declaración preparada, y responder a no menos de cinco preguntas. Seleccionará uno de los siguientes escenarios en función de su mes de nacimiento y preparará su declaración. Se le permite mejorar en hechos, pero debe reconocer que cada escenario es serio y tratar la tarea con profesionalismo.

1. Enero-Healthcare, Inc.

Un hacker accedió ilegalmente a miles de los nuevos registros digitales de atención médica archivados en Healthcare, Inc. y los publicó directamente en Internet en una protesta matutina contra la invasión de la privacidad. El hacker no ha sido identificado, pero la policía local está en la escena investigando el incidente y los sitios Web infractores han sido desconectados. Su empresa ha recibido cientos de llamadas relacionadas con el incidente. El gobierno federal requirió la conversión a registros digitales el año pasado, y su empresa cumplió con la orden. Su compañía utilizó un proveedor aprobado por el gobierno para una instalación sin licitación de hardware y software para asegurar los registros digitales. Usted representa a Healthcare, Inc.

2. Febrero—Educational Services, Inc.

La mitad de la clase senior de tu instituto imán privado engañó el examen de graduación, y el resto aparentemente estaban al tanto de las trampas, al igual que muchos de los padres. Una empleada, una secretaria con varias contraseñas de empleados, supuestamente obtuvo acceso al examen antes de su liberación y proporcionó las preguntas y respuestas a su hijo, quien luego se lo proporcionó a sus amigos. Al empleado se le proporcionaban a menudo nombres de inicio de sesión y contraseñas para facilitar el procesamiento de registros para varios administradores cuando estaban fuera del sitio, a menudo en conferencias. Sede quiere minimizar la publicidad pero no puede de buena fe expedir diplomas a los estudiantes que hicieron trampa. El empleado ha sido despedido por conducta, y se está llevando a cabo una investigación, pero la graduación es la próxima semana y las pruebas en contra de los adultos mayores infieles son claras. No estarán recibiendo sus diplomas a menos que aprueben una versión alternativa de la prueba que no estará lista en sesenta días. Usted representa a Educational Services, Inc.

Ejercicios (cont.)

3. Marzo—Software, Inc.

Su compañía lanzó recientemente su última versión de un popular programa de software empresarial e industrial. Los programas siempre tienen algunos errores o problemas al momento de su lanzamiento, incluso después de las pruebas de laboratorio más rigurosas, pero este programa aparentemente está infestado de errores. Están apareciendo historias en Internet sobre cómo el programa no funciona, o las características específicas no funcionan, y su equipo de servicio al cliente ha estado respondiendo a las quejas de los clientes. Los diseñadores de software reportan que es una exageración decir “infestado”, y señalar que en todas las pruebas de prueba ha funcionado perfectamente. Su empresa está trabajando para encontrar y abordar los problemas, y está lista para crear programas de parches y emitir reembolsos si es necesario, pero quiere evitar un retiro y una pérdida de confianza del consumidor. Usted representa a Software, Inc.

4. Abril—Electric Company, Inc.

Un empleado consumía alcohol en el trabajo y no logró ajustar el regulador de voltaje. El voltaje se incrementó en una cantidad considerable, provocando varios incendios domiciliarios, pérdida significativa de bienes (electrodomésticos) y la muerte de un niño de once años. El medio local entrevistó al cónyuge del empleado quien declaró que el empleado estaba trabajando un doble turno, que habían llamado a alguien para relevarlos, y nadie vino. Su empresa está investigando, pero no tiene nueva información. Usted representa a Electric Company, Inc.

5. Mayo—Online Market, Inc.

Una compañía de mercado en línea ha sido acusada por la policía de permitir a sabiendas a los usuarios vender bienes robados en su sitio web. Dado que la empresa nunca maneja ninguna de las mercancías por sí misma, y simplemente facilita el intercambio de bienes entre comprador y vendedor a través de la creación a corto plazo de una página Web con texto e imágenes proporcionadas por el vendedor, la empresa niega toda responsabilidad. Usted representa a Online Market, Inc.

6. Junio—ABC Engineering, Inc.

Un puente de dos carriles de 4.2 millones de dólares recientemente terminado se derrumbó en el Blue River local, llevándose consigo tres vehículos. La pérdida de la vida incluyó a cuatro hombres, tres mujeres y un bebé nonato. Medios locales han entrevistado a trabajadores que indicaron que se apresuraron a completar el puente para obtener un aguinaldo para la constructora. El despacho de construcción indica que su investigación interna apunta a un diseño defectuoso, pero los arquitectos, ingenieros e inspectores gubernamentales niegan el cargo. Usted representa a ABC Engineering.

7. Julio—Package Delivery, Inc.

Se ha presentado una demanda colectiva ante un tribunal federal contra Package Delivery, Inc. Un grupo de empleados, todos mujeres, alegan acoso sexual y prácticas discriminatorias de promoción contra la empresa. Citan fotos y calendarios de carácter sexual colgados en el lugar de trabajo y alegan que se promovió a compañeros varones con menor antigüedad por delante de las trabajadoras. Usted representa a Package Delivery, Inc.

8. Agosto—Hamburgers, Inc.

Hamburgers, Inc. se complace en anunciar una nueva práctica de menú donde la información nutricional y los recuentos de calorías se mostrarán de manera destacada, ayudando a los consumidores a tomar decisiones saludables del menú. Sus supervisores han escuchado que puede haber representantes del Grupo de Liberación de Vaca (que aboga por el vegetarianismo) y varios nutricionistas (que perciben que la empresa no ha hecho lo suficiente para mejorar sus productos) en la rueda de prensa. Usted representa a Hamburgers, Inc.

9. Septiembre—Pastillas para Dolor de Cabeza, Inc.

Una persona en Nueva York murió de intoxicación por cianuro, supuestamente después de tomar una píldora para el dolor de cabeza de 200 mg hecha por su empresa. Sus pastillas para el dolor de cabeza vienen en un empaque sellado a prueba de manipulaciones con tapas protectoras a prueba de niños Algunas tiendas están sacando voluntariamente su producto del mercado. La Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos ha anunciado una investigación, y la familia de la persona que murió ha amenazado con demandar. Usted representa a Headache Pills, Inc.

10. Octubre—Maisy Mayflower, actriz estrella

Usted representa a Maisy Mayflower como su portavoz. Recientemente ha regresado de Bolivia donde adoptó a un niño de dos años. Ella ya tiene tres hijos adoptados que representan a varios países. Ella no está casada. A su regreso, un hombre que decía ser el padre del niño se adelantó a los medios de comunicación en La Paz, Bolivia, protestando por la adopción, y los medios estadounidenses la han recogido. Está en todo Internet. El gobierno boliviano emitió un comunicado en el sentido de que si bien no pueden confirmar la legitimidad de su reclamo, el padre del niño no se presentó en la corte durante la audiencia anunciada, ni se presentó en los seis meses anteriores a la adopción. El niño fue declarado legalmente abandonado, y legalmente adoptado. Usted representa a Maisy Mayflower.

11. Noviembre—Fast Food Restaurants, Inc.

Un cliente informó haber encontrado la punta de un dedo humano cortado en una sopa comprada a Fast Food Restaurants, Inc. El paquete de sopa y sándwich se compró en un restaurante de comida rápida como pedido para llevar. Su empresa cuenta con varios controles de calidad para evitar accidentes como este. La policía local está investigando. El cliente ha tomado fotos y las ha publicado en toda la Web, y ha hecho comentarios difamatorios y calumniosos contra su empresa en entrevistas de medios y blogs. El cliente nunca ha sido empleado de Fast Food Restaurants o sus afiliados. Usted representa a Fast Food Restaurants, Inc.

12. Diciembre—Diputado “Honesto” Abe Johnson.

El honorable diputado del Estado de Negación fue aprehendido en Ecuador por solicitación de un menor de edad. El medio local informa que una jovencita se le acercó cuando estaba con su grupo viajero y se ofreció a tomarle una foto. Apareció la madre, le habló y le dio una bofetada en la cara. Dice que la congresista le ofreció dinero por tiempo a solas con su hija. El congresista declaró ante la policía local, según una conversación con su cónyuge desde la cárcel, que todo lo que hizo fue felicitarla por su hija, algo así como “qué buena hija tienes”, en su mejor español. Usted representa al diputado.