9.3: Buena Escritura

Objetivos de aprendizaje

1. Identificar seis cualidades básicas que caracterizan la buena escritura empresarial.
2. Identificar y explicar los elementos retóricos y estrategias afines que contribuyen a la buena escritura.

Una preocupación común es simplemente abordar la pregunta, ¿qué es una buena escritura? A medida que avancemos en nuestro estudio de la comunicación empresarial escrita intentaremos responderla. Pero reconozca que si bien la pregunta puede ser simple, la respuesta es compleja. Edward P. Bailey ofrece varios puntos clave para recordar.

Buena escritura de negocios

• sigue las reglas,
• es fácil de leer, y
• atrae al lector.

Examinemos estas cualidades con más profundidad.

El primer punto de Bailey es aquel que genera una buena cantidad de debate. ¿Cuáles son las reglas? ¿Las “reglas” dependen de las expectativas de la audiencia o de los estándares de la industria, de lo que te enseñó tu profesor de inglés o se reflejan en la increíble escritura de autores que podrías señalar como ejemplos positivos? La respuesta es “todo lo anterior”, con un punto de aclaración. Es posible que le resulte necesario equilibrar las expectativas de la audiencia con los estándares de la industria para un documento, y tal vez necesite encontrar un equilibrio o compromiso. Bailey señala el sentido común como un criterio básico de la buena escritura, pero el sentido común es producto de la experiencia. Al buscar el equilibrio, la comprensión del lector es el factor decisivo. El uso correcto de un punto y coma puede no ser lo que se necesita para que una oración funcione. Tu audiencia lectora debe llevar una atención extra en todo lo que escribas porque, sin ellos, no tendrás muchas más tareas de escritura.

Cuando decimos que la buena escritura sigue las reglas, no queremos decir que un escritor no pueda ser creativo. Así como un estudiante de arte necesita saber dibujar una escena en la perspectiva correcta antes de que pueda “romper las reglas” “doblando” la perspectiva, entonces un escritor necesita conocer las reglas del lenguaje. Estar bien versado en cómo usar las palabras correctamente, formar oraciones con la gramática adecuada y construir párrafos lógicos son habilidades que el escritor puede usar sin importar la tarea. A pesar de que algunos entornos de negocios pueden requerir una escritura conservadora, hay otras áreas en las que la creatividad no solo está permitida sino obligatoria. Imagínese trabajar para una agencia de publicidad o una empresa de desarrollo de software; en tales situaciones el éxito viene de expresar ideas nuevas y no ensayadas. Al seguir las reglas del lenguaje y la escritura correcta, un escritor puede expresar esas ideas creativas en una forma que viene a través de manera clara y promueve la comprensión.

De igual manera, escribir que sea fácil de leer no es lo mismo que “tonta” o escritura simplista. ¿Qué es fácil de leer? Para un público joven, es posible que necesites usar términos sencillos y sencillos, pero ignorar su uso del idioma es crear una barrera artificial e innecesaria. Un ejemplo que se refiere a Miley Cyrus puede trabajar con un público lector y caer plano con otro. Los términos específicos de la profesión pueden servir a un propósito valioso a medida que escribimos sobre conceptos precisos. No todos entenderán todos los términos en una profesión, pero si tu audiencia es ampliamente alfabetizada en términos del campo, usar términos de la industria te ayudará a establecer una relación con tus lectores.

El escritor verdaderamente excelente es aquel que puede explicar ideas complejas de una manera que el lector pueda entender. A veces, la facilidad de lectura puede provenir de la elección del escritor de un ejemplo ilustrativo brillante para transmitir un punto. En otras situaciones, puede ser la incorporación del escritor de definiciones al texto para que quede claro el significado de palabras desconocidas. También puede tratarse de elegir verbos dinámicos, específicos que dejen en claro lo que está sucediendo y quién está llevando a cabo la acción.

El tercer punto de Bailey se refiere al interés del lector. ¿Van a querer leerlo? Esta pregunta debería guiar gran parte de lo que escribes. Cada vez más obtenemos información de nuestro entorno a través de canales visuales, auditivos y multimedia, desde YouTube hasta transmisión de audio y viendo las noticias en línea. Algunos argumentan que esto ha llevado a una menor capacidad de atención para la lectura, lo que significa que los escritores necesitan atraer a los lectores con frases cortas y contundentes y frases pegadizas. Sin embargo, todavía hay mucha gente a la que le encanta sumergirse en la lectura de un artículo interesante, una propuesta o una pieza de marketing.

Quizás la estrategia más universalmente útil para captar la atención de tu lector es indicar cómo tu escritura puede satisfacer las necesidades del lector. Si tu documento proporciona información para responder a una pregunta, resolver un problema, o explicar cómo aumentar las ganancias o reducir costos, es posible que quieras expresarlo al principio. Al abrir con una estrategia de “lo que hay para mí”, le das a tu audiencia una razón para estar interesada en lo que has escrito.

Más Cualidades de Buena Escritura

A la lista anterior de Bailey, agreguemos algunas cualidades adicionales que definen una buena escritura. Buena escritura

• cumple con las expectativas del lector,
• es claro y conciso,
• es eficiente y eficaz.

Para satisfacer las expectativas del lector, el escritor necesita entender quién es el lector previsto. En algunas situaciones de negocios, estás escribiendo solo a una persona: tu jefe, un compañero de trabajo en otro departamento o un cliente o proveedor individual. Si conoces bien a la persona, puede ser tan fácil para ti escribirle como escribirle una nota a tu padre o compañero de cuarto. Si no conoces a la persona, al menos puedes hacer algunas suposiciones razonables sobre sus expectativas, con base en el puesto que ocupa y su relación con tu trabajo.

En otras situaciones, puede estar escribiendo un documento para ser leído por un grupo o equipo, un departamento completo, o incluso un gran número de desconocidos totales. ¿Cómo puede anticiparse a sus expectativas y adaptar su escritura en consecuencia? Naturalmente, quieres aprender todo lo que puedas sobre tu probable audiencia. Cuánto puedes aprender y qué tipo de información variará con la situación. Si estás escribiendo contenido del sitio Web, por ejemplo, es posible que nunca conozcas a las personas que visitarán el sitio, pero puedes predecir por qué se sentirían atraídas por el sitio y qué esperarían leer allí. Más allá de aprender sobre su audiencia, su clara comprensión de la tarea de escritura y su propósito le ayudará a cumplir con las expectativas de los lectores.

Nuestra adición del quinto punto relativo a la escritura clara y concisa refleja la creciente tendencia en la escritura empresarial a eliminar el error. Los errores pueden incluir aquellos asociados con la producción, desde la escritura hasta la edición, y la respuesta del lector. Tus objetivos gemelos de escritura clara y concisa apuntan a un objetivo central a través de la comunicación: la fidelidad. Este concepto implica nuestro objetivo de comunicar con precisión toda la información pretendida con un mínimo de desglose o mala interpretación de la señal o del mensaje. Diseñar sus documentos, incluyendo la redacción y la presentación, para reducir el desglose de los mensajes es una parte importante de la comunicación comercial efectiva.

Esto lleva a nuestra discusión a la eficiencia. Solo hay veinticuatro horas en un día y cada vez se nos pide que hagamos más con menos, con plazos más cortos casi garantizados. Como escritor, ¿cómo cumples expectativas cada vez mayores? Cada tarea de escritura requiere una comprensión clara de los objetivos y resultados deseados, y cuando cualquiera de estos dos aspectos no está claro, la eficiencia de su escritura puede verse comprometida. Las reescrituras requieren un tiempo que quizás no tengas, pero tendrás que hacer si la tarea no se realizó correctamente la primera vez.

Como hemos comentado anteriormente, hacer un hábito de leer documentos similares antes de comenzar su proceso de escritura puede ayudar a establecer una plantilla mental de su producto deseado. Si puedes ver en el ojo de tu mente lo que quieres escribir, y tener la perspectiva de documentos similares combinada con las necesidades de la audiencia, puedes escribir de manera más eficiente. Sus documentos escritos son productos y serán requeridos en un horario que impacta a sus compañeros de trabajo y negocios. Su capacidad para producir documentos efectivos de manera eficiente es un conjunto de habilidades que contribuirán a su éxito.

Nuestro sexto punto refuerza esta idea con énfasis en la efectividad. ¿Qué es la escritura efectiva? Es la escritura la que logra lograr su propósito. Comprender el propósito, las metas y los resultados deseados de su tarea de escritura le ayudará a lograr este éxito. Su empleador puede querer una carta introductoria de ventas para dar como resultado un aumento en los clientes potenciales de ventas, o contactos potenciales para el seguimiento que conduzca a las ventas. Es posible que su audiencia no vea el documento desde esa perspectiva, sino que leerá con la mentalidad de: “¿Cómo me ayuda esto a resolver el problema X?” Si cumples ambos objetivos, tu escritura se acerca a la efectividad. Aquí, la efectividad se califica con la palabra “acercándose” para señalar que la escritura es a la vez un proceso y un producto, y su escritura requerirá continuamente esfuerzo y atención a la revisión y mejora.

Elementos retóricos y estrategias afín

Otro enfoque para definir la buena escritura es mirar cómo cumple los objetivos de dos sistemas bien conocidos en la comunicación. Uno de estos sistemas comprende los tres elementos clásicos de la retórica, o el arte de presentar un argumento. Estos elementos son logos (lógica), ethos (ética y credibilidad), y pathos (atractivo emocional), propuestos por primera vez por el antiguo maestro griego Aristóteles. Aunque la retórica se aplica a menudo a la comunicación oral, especialmente al hablar en público, también es fundamental para una buena escritura.

Un segundo conjunto de metas involucra lo que se llama estrategias afines, o formas de promover la comprensión (Kostelnick & Roberts, 1998), desarrolladas en las últimas décadas por Charles Kostelnick y David Rogers. Al igual que los elementos retóricos, las estrategias afines se pueden aplicar al oratoria, pero también son útiles para desarrollar una buena escritura. \(\PageIndex{1}\)En la tabla se describen estos objetivos, sus propósitos y ejemplos de cómo pueden llevarse a cabo en la escritura de negocios.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Elementos retóricos y estrategias afines

Elementos retóricos de Aristóteles	Estrategias cognadas	Foco	Ejemplo en Redacción Comercial
Logos	Claridad	Comprensión clara	Se hará un anuncio a la compañía más adelante en la semana, pero quería decirle personalmente que a partir del primero del próximo mes, dejaré mi cargo para aceptar una asignación de tres años en nuestra oficina de Singapur. Tan pronto como estén disponibles más detalles sobre el manejo de su cuenta, los compartiré con usted.
	Concisión	Puntos clave	En la conferencia telefónica de mañana Sean quiere presentar a los nuevos miembros del equipo, delinear el cronograma y presupuesto para el proyecto, y aclarar las responsabilidades de cada persona en el cumplimiento de nuestras metas.
	Arreglo	Orden, jerarquía, colocación	Nuestro departamento cuenta con estructura matricial. Contamos con tres grupos de desarrollo de productos, uno para cada categoría de producto. También tenemos un grupo de manufactura, un grupo financiero y un grupo de ventas; diferentes miembros del grupo se asignan a cada una de las tres categorías de productos. Dentro de la matriz, nuestra estructura es plana, lo que significa que no tenemos líderes de grupo. Todos reportan a Beth, la gerente del departamento.
Ethos	Credibilidad	Carácter, confianza	Habiendo conocido y trabajado con Jesse desde hace más de cinco años, puedo recomendarle encarecidamente que ocupe mi lugar como su asesor. Además de tener excelentes calificaciones, Jesse es conocido por su dedicación, honestidad y actitud solidaria. Siempre va a hacer un esfuerzo extra para sus clientes.
	Expectativa	Normas y resultados anticipados	Como es típico en nuestra industria, enviamos toda la mercancía FOB a nuestro almacén. Los precios no incluyen impuestos federales, estatales o locales. Los términos de pago son netos 30 días a partir de la fecha de la factura.
	Referencia	Fuentes y marcos de referencia	Según un artículo de Business Week fechado el 15 de octubre de 2009, Doosan es uno de los conglomerados empresariales más grandes de Corea del Sur.
Pathos	Tono	Expresión	Realmente no tengo palabras para expresar lo agradecida que estoy por todo el apoyo que me han brindado a mí y a mi familia en esta hora de necesidad. Ustedes son los mejores.
	Énfasis	Relevancia	Fue desmesurado que un miembro de nuestra organización gritara una interrupción mientras hablaba el presidente. Lo que tiene que pasar ahora —y permítanme ser claro al respecto— es una disculpa inmediata.
	Compromiso	Relación	Fieles soldados se comprometen a no dejar nunca a un compañero caído en el campo de batalla.

Llave para llevar

La buena escritura se caracteriza por la corrección, facilidad de lectura y atractivo; también cumple con las expectativas del lector y es clara, concisa, eficiente y efectiva. Los elementos retóricos (logos, ethos y pathos) y las estrategias afines (claridad, concisión, arreglo, credibilidad, expectativa, referencia, tono, énfasis y compromiso) son metas que se logran en una buena escritura empresarial.

Ejercicios

1. Elija una pieza de escritura comercial que atraiga su interés. ¿Qué te hizo querer leerlo? Comparte tus pensamientos con tus compañeros de clase.
2. Elija una pieza de escritura empresarial y evalúela de acuerdo a las cualidades de buena escritura que se presentan en esta sección. ¿Crees que la escritura califica como “buena”? ¿Por qué o por qué no? Discuta tu opinión con tus compañeros de clase.
3. Identificar el ethos, pathos y logos en un documento. Comparte y compara con compañeros de clase.

Referencias

• Bailey, E. (2008). Escribir y hablar. Nueva York, NY: McGraw-Hill.
• Kostelnick, C., & Roberts, D. (1998). Diseño del lenguaje visual: Estrategias para comunicadores profesionales (p. 14). Needham Heights, MAMÁ: Allyn & Bacon.