9.1:0 Casos y problemas
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La economía de la molestia en línea
Acaba de acceder a una página web y comenzó a buscar la información que desea recuperar. De repente la página está enyesada de arriba a abajo con anuncios de banner. Algunos aparecen, algunos flotan por la pantalla, y en algunos, figuras animadas bailan y brincan ante la música inane. Como usuario de Internet, siéntase libre de molestarse. Como estudiante de negocios, sin embargo, debes parar y hacerte algunas preguntas: ¿De dónde vienen los anuncios de banner? ¿Quién puede sacar provecho de ellos?
Para manejar estas preguntas, vaya al sitio web How Stuff Works (http://computer.howstuffworks.com/web-advertising.htm) y lea el artículo “Cómo funciona la publicidad web”, de Marshall Brain. Cuando hayas terminado, contesta las siguientes preguntas desde el punto de vista de una empresa que hace publicidad en la Web:
- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los anuncios de banner? ¿Por qué son menos populares entre los anunciantes hoy que hace unos diez años?
- ¿Qué formas alternativas de publicidad web son más comunes hoy en día? (Para cada una de estas formas alternativas, describa el tipo de anuncio, explique cómo es más efectivo que la publicidad de banner y enumere cualquier desventaja).
- ¿Por qué hay tantos anuncios en la Web? ¿Es fácil ganar dinero vendiendo anuncios en la Web? ¿Por qué, o por qué no?
- Supongamos que estás a cargo de la publicidad web para una empresa que vende tonos de llamada de teléfonos celulares. ¿En qué sitios colocarías tus anuncios y qué tipo de anuncios utilizarías? ¿Por qué?
Oportunidades de Carrera
Tantas opciones
¿Cómo te gustaría trabajar para una agencia de publicidad? ¿Qué tal promocionar una marca nueva o más vendida? ¿Quieres probar suerte en las ventas? ¿O la investigación de mercadotecnia o la gestión logística suenan más atractivos? Con un título de mercadotecnia, puedes seguir cualquiera de estas opciones de carrera, y más. Para obtener más información sobre estas opciones, vaya al sitio web de WetFeet (wetfeet.com/careers—industries.aspx). Desplázate hacia abajo hasta la sección “Carreras” y selecciona dos de las siguientes opciones de carrera que te interesen: publicidad, gestión de marca, marketing, ventas o gestión de la cadena de suministro. Para cada uno de los dos seleccionados, conteste las siguientes preguntas:
- ¿Qué harías si trabajaras en este campo?
- ¿A quién le va bien?
- ¿Qué requisitos se necesitan para ser contratados en este campo?
- ¿Las perspectivas laborales en el campo son positivas o negativas?
- ¿Qué trayectoria profesional seguirías?
Por último, escribe un párrafo respondiendo a estas preguntas: ¿Te atrapa una carrera en mercadotecnia? ¿Por qué, o por qué no? ¿Qué opción de carrera te parece más interesante? ¿Por qué?
Ángulo de ética (AACSB)
Empujar cigarrillos en el extranjero
Un alto funcionario de la Organización Mundial de la Salud (OMS) de las Naciones Unidas afirma que las campañas de comercialización de las tabacaleras internacionales están dirigidas a medio billón de jóvenes en la región de Asia Pacífico al vincular el tabaquismo con estilos de vida glamorosos y atractivos. La OMS acusa a las tabacaleras de “asociar falsamente el uso de sus productos con cualidades deseables como el glamour, la energía y el atractivo sexual, así como emocionantes actividades al aire libre y aventura” (Agence France Presse, 2008). Funcionarios de la OMS han expresado su preocupación de que las mujeres jóvenes sean un foco importante de estas campañas.
La organización hizo un llamado a los formuladores de políticas a apoyar una prohibición total de la publicidad del tabaco diciendo que “el bombardeo de mensajes a través de vallas publicitarias, periódicos, revistas, anuncios de radio y televisión, así como patrocinios deportivos y de moda y otras tácticas, están destinados a engañar a los jóvenes para que prueben su primera palo” (Associated Press, 2008). La OMS destaca la necesidad de una prohibición total de la publicidad ya que las prohibiciones parciales permiten a las tabacaleras cambiar de un esquema de comercialización a otro.
Funcionarios de la OMS consideran que la publicidad extensiva del tabaco da a los jóvenes la falsa impresión de que fumar es normal y disminuye su capacidad de comprender que puede matar. Representantes de la organización aseveran que la industria tabacalera está aprovechando la vulnerabilidad de los jóvenes a la publicidad.
Instrucciones: Lee los siguientes artículos y da tu opinión sobre las preguntas que siguen:
- Agence France Presse (AFP), “OMS: medio billón de jóvenes asiáticos en riesgo de adicción al tabaco”, 31 de mayo de 2008, AFP.google.com/article/Aleqm5... asedz20bsMIDFQ.
- Associated Press, “La OMS critica enfoque a la industria tabacalera en jóvenes asiáticos”, 30 de mayo de 2008, www.chinapost.com.tw/noticias/200... criticizes.htm
- ¿Las acciones de Blockbuster eran poco éticas?
Dé su opinión sobre lo siguiente:
- Las leyes estadounidenses prohíben la publicidad de las tabacaleras. ¿Deberían seguir el ejemplo los países en desarrollo en los que las empresas tabacaleras internacionales promueven fumar cigarrillos? ¿Deberían prohibir también la publicidad del tabaco?
- ¿Las empresas estadounidenses que se dedican a estas prácticas publicitarias actúan de manera poco ética? ¿Por qué o por qué no?
- ¿Deberían los responsables políticos internacionales apoyar una prohibición total de la publicidad del tabaco? ¿Por qué o por qué no?
- Si la publicidad tabacalera fuera prohibida a nivel mundial, ¿cuál sería la respuesta de las tabacaleras internacionales?
Habilidades de Team-Building (AACSB)
Construye un iPod mejor y ellos escucharán
En este momento, Apple lidera el paquete de fabricantes de electrónica de consumo con su extremadamente exitoso iPod. Pero eso no quiere decir que no se pueda superar la ventaja de Apple en el mercado. Quizás a algunos universitarios emprendedores se les ocurra una idea para un mejor iPod y elaboren un plan para llevarlo al mercado. Después de todo, los fundadores de Apple (los difuntos Steve Jobs y Stephen Wozniak) eran estudiantes universitarios (en realidad, desertores universitarios) que encontraron el emprendimiento más gratificante que la beca. Aquí está su asignación de equipo para este ejercicio:
- Seleccione un mercado objetivo para su producto.
- Desarrolla tu producto para que ofrezca características que satisfagan las necesidades de tu mercado objetivo.
- Describe la industria en la que competirás.
- Establece un precio para tu producto y explica tu estrategia de precios.
- Decide qué canales de distribución utilizarás para sacar tu producto al mercado.
- Desarrolla una mezcla de promoción para crear demanda de tu producto.
La visión global (AACSB)
Hecho en China: ¿por qué no vender en China?
Uno de los robots recientes de Wow Wee, Roboscooper, se fabrica en China. ¿Por qué no debería vender el producto en China? De hecho, la compañía ha introducido su popular robot al mercado chino a través de una tienda Toys “R” Us en Hong Kong. Sin embargo, expandirse a otras partes de China requerirá un plan de marketing bien elaborado y bien ejecutado. Eres director de marketing de Wow Wee, y te han pedido que armes un plan para expandir las ventas de Roboscooper en China. Puede ser presentado a Roboscooper yendo a la sección de productos del sitio de Wow Wee: http://www.wowwee.com/en/products/to...cs/roboscooper. Para obtener algunos antecedentes sobre la venta de juguetes en China, vaya al sitio Web Epoch Times (es.epochtimes.com/noticias/4-12-23/25184.html) y lea el artículo “China podría convertirse pronto en un mercado de juguetes en auge”. Luego, elabore un breve plan de marketing para incrementar las ventas en China, asegurándose de incluir todos los siguientes componentes:
- Perfil de su mercado objetivo (género, edad, nivel de ingresos, ubicación geográfica, intereses, etc.)
- Cambios propuestos a la mezcla de marketing actual de la compañía: modificaciones al diseño de productos, precios, distribución y estrategias promocionales
- Ventas estimadas en unidades para cada uno de los próximos cinco años, incluyendo una lista de los factores que consideraste para llegar a tus proyecciones
- Discusión de amenazas y oportunidades que plantea la expansión en el mercado chino
Referencias
Agence France Presse, “OMS: medio billón de jóvenes asiáticos en riesgo de adicción al tabaco”, 31 de mayo de 2008, afp.google.com/article/ALEQM5... asedz20bsMIDFQ (consultado el 22 de enero de 2012).
Associated Press, “La OMS critica el enfoque de la industria tabacalera en los jóvenes asiáticos”, 30 de mayo de 2008, www.IHT.com/articles/AP/2008/05/30/Noticias/Asia-jovenes-fumadores.php (consultado el 22 de enero de 2012).