9.2: ¿Qué es el marketing?
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- Definir los términos marketing, concepto de marketing y estrategia de marketing.
- Esbozar las tareas involucradas en la selección de un mercado objetivo.
Cuando consideras las áreas funcionales de los negocios (contabilidad, finanzas, administración, marketing y operaciones), el marketing es el que probablemente más conoces. Después de todo, como consumidor y objetivo de todo tipo de mensajes publicitarios, has estado en el extremo receptor de iniciativas de marketing durante la mayor parte de tu vida. Lo que probablemente no aprecies, sin embargo, es la medida en que el marketing se enfoca en brindar valor al cliente. Según la American Marketing Association, “el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2011).
En otras palabras, el marketing no es solo publicidad y venta. Incluye todo lo que hacen las organizaciones para satisfacer las necesidades de los clientes:
- Crear un producto y definir sus características y beneficios
- Fijando su precio
- Identificando su mercado objetivo
- Hacer que los clientes potenciales estén al tanto de ello
- Conseguir que la gente lo compre
- Entregarlo a las personas que lo compran
- Gestionar las relaciones con los clientes después de que se haya entregado
No en vano, el marketing es un esfuerzo de equipo que involucra a todos en la organización. Piense en un negocio típico: una sala de cine local, por ejemplo. Es fácil ver cómo la persona que decide qué películas mostrar se involucra en el marketing: selecciona el producto que se va a vender. Es aún más fácil ver cómo la persona que pone anuncios en el periódico trabaja en mercadotecnia: él o ella es el encargado de hacer publicidad, concienciar a la gente sobre el producto y conseguir que lo compren. Pero, ¿qué pasa con el vendedor de boletos y la persona detrás del mostrador que obtiene las palomitas y el refresco? ¿Y el proyeccionista? ¿Están comercializando el negocio? Absolutamente: el propósito de cada trabajo en el teatro es satisfacer las necesidades del cliente, y como hemos visto, identificar y satisfacer las necesidades del cliente es de lo que se trata el marketing.
Si todos son responsables de la comercialización, ¿puede la organización promedio prescindir de un departamento oficial de marketing? No necesariamente: la mayoría de las organizaciones tienen departamentos de marketing en los que las personas participan activamente en algunas actividades relacionadas con el marketing: diseño y desarrollo de productos, precios, promoción, ventas y distribución. Como especialistas en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, los miembros del departamento de marketing manejan —planifican, organizan, dirigen y control—los esfuerzos generales de marketing de la organización.