9.8: El ciclo de vida del producto
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- Explique cómo un producto se mueve a través de su ciclo de vida y cómo esto provoca cambios en las estrategias de mezcla de marketing.
Figura 9.12
LEGO ha decidido volver a lo básico y centrarse en los ladrillos clásicos en lugar de kits complicados.
Mark Nicolson — Casa Lego — CC BY 2.0.
¿Jugaste con bloques LEGO cuando eras niño? Casi todos lo hicieron. Eran un gran problema. Los estantes de las tiendas estaban apilados con cajas de ladrillos de plástico, ruedas y ventanas, además de paquetes que contenían solo las piezas que necesitabas para hacer algo especial, como un helicóptero LEGO. McDonald's puso sets LEGO en Happy Meals. Si caminas por el pasillo de una tienda de juguetes hoy, aún encontrarás LEGOs. Están archivados junto al XBOX Kinect, Buzz Lightyear y otros juguetes que atraen a los niños contemporáneos. Al igual que estos productos, son más sofisticados. A menudo están empatados con películas, como Toy Story, Cars, Star Wars y Harry Potter.
Hoy en día, la compañía de Dinamarca, de setenta y nueve años, le va muy bien: en 2010, sus ventas subieron 37 por ciento y las ganancias subieron 70 por ciento (Reuters, 2011). El Grupo LEGO se ha movido su camino hasta la quinta compañía de juguetes más grande del mundo en base a las ventas (Brown, 2011). Las cosas eran muy diferentes siete años antes: las ventas de LEGO habían disminuido drásticamente a principios de la década de 2000. En su informe anual de 2003, su director general admitió que “2003 fue un año muy decepcionante para LEGO Company”. Las ventas netas cayeron 26 por ciento, lo que resultó en una pérdida de ganancias para el año y una disminución significativa en la participación de mercado. LEGO planeó abandonar muchas de sus iniciativas recientes y enfocarse en sus productos clásicos de ladrillo LEGO (LEGO Group, 2003).
Veamos más de cerca y descubramos qué pasó con la marca LEGO antes de su cambio hace siete años. Se estaba moviendo por etapas de desarrollo y declive (KeepMedia, 2004; KeepMedia, 2004; Fishman, 2001). Los especialistas en marketing llaman a este proceso el ciclo de vida del producto, que se ilustra en la Figura 9.13 “El ciclo de vida del producto”. En teoría, se parece mucho al ciclo de vida por el que atraviesan las personas. Una vez desarrollado, se introduce un nuevo producto en el mercado. Con todo éxito, comienza a crecer, atrayendo a más compradores. En algún momento, el mercado se estabiliza y el producto llega a madurar. Eventualmente, sin embargo, su atractivo disminuye y es superado por marcas competidoras o productos sustitutos. Las ventas disminuyen, y en última instancia se retira del mercado.
Figura 9.13 El ciclo de vida del producto
Esta es una versión simplificada del ciclo. Hay muchas excepciones a las reglas del ciclo de vida del producto. Por un lado, la mayoría de los productos nunca pasan de la etapa de introducción; mueren prematuramente. Segundo, algunos productos (como algunas personas) evitan la desaparición prematura reinventándose. Esto es lo que hizo el Grupo LEGO. La compañía se había estado reinventando durante los quince años de 1990 a 2005, lanzando nuevos productos en un esfuerzo por recuperar su base de clientes y superar una serie de crisis financieras. Desafortunadamente, esta estrategia no tuvo éxito. Según señaló su director general, la introducción de nuevos productos y los costos resultantes “no han producido los resultados deseados. En algunos casos”, admite la compañía, “los nuevos productos incluso se han canibalizado en las ventas de los productos principales de LEGO Company y con ello erosionaron las ganancias” (LEGO Group, 2003).
Una amenaza de toma de posesión por parte de Mattel Toy Company obligó a su director general a actuar (Batra, 2010). Su primera parada en la formulación de un plan de resurrección fue volar a Virginia y asistir a una convención para fanáticos adultos de LEG's Las historias de los asistentes sobre cómo los LEGO ayudaron a dar forma a sus mentes le dieron la esperanza de que la compañía familiar pudiera salvarse. Regresó a Dinamarca y puso en marcha un plan que incluía reducir el número de empleados, vender sus parques temáticos LEGOLAND, simplificar los diseños de productos, cortar líneas de productos no rentables y centrarse en lo que hizo genial a la compañía: los bloques de construcción LEGO.