3.4: Estrategias de Buisness Globales
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La globalización introduce una serie de desafíos que son únicos para operar simultáneamente en diferentes países y mercados globales. ¿Cuál es la mejor manera de entrar o aprovechar un mercado global? ¿Cuándo debe ajustar las características de un producto para personalizarlo a las necesidades del consumidor en un mercado global diferente? ¿Cómo maneja los costos y complejidades de producir y/o promocionar productos en diferentes ubicaciones, con diferentes idiomas, sensibilidades culturales y expectativas de los consumidores?
Si bien esta siguiente sección no intenta responder a todas estas preguntas, explica estrategias y enfoques comunes utilizados por las corporaciones multinacionales para aprovechar las oportunidades de negocio globales.
Objetivos de aprendizaje
- Explicar cómo las empresas utilizan las licencias y franquicias para llegar a los mercados globales
- Explicar cómo las empresas utilizan joint ventures y alianzas estratégicas extranjeras para llegar a los mercados globales
Estrategias de Negocios Globales
En la economía actual, una vez que una nación o empresa ha desarrollado una ventaja, ya sea comparativa o absoluta, es probable que mire más allá de sus propias fronteras o escaparates para buscar mayores oportunidades económicas. Pero, ¿cómo ingresas a un mercado global? Ciertamente no es tan sencillo como cargar tus productos en una camioneta, conducir a la siguiente ciudad y tocar puertas. A continuación se presentan algunas de las estrategias comunes que utilizan las empresas y los países para llevar sus bienes y servicios a los mercados globales.
Exportación/Importación
Figura\(\PageIndex{1}\). Contenedores para Envíos
Exportar es la forma más fácil y directa de interactuar con el mercado global. Exportar es tomar bienes que fueron producidos dentro del país de origen de una empresa y enviarlos a otro país. A la parte que envía el bien se le llama exportador. Es imposible discutir la exportación sin mencionar su complemento, importar. Importar es el proceso mediante el cual un bien es llevado a una jurisdicción, especialmente a través de una frontera nacional, desde una fuente externa. Al partido que trae el bien se le llama importador. En pocas palabras, las exportaciones de un país se convierten en las importaciones de otro país. Ejemplos de importaciones estadounidenses están en todas partes: Echa un vistazo a las etiquetas en tu ropa o el contenido de tu mochila. Desde nuestro punto de vista, las exportaciones estadounidenses pueden ser un poco más difíciles de ver, pero existen de todos modos y son muy visibles en otros países. Según World's Top Exports, los siguientes grupos de productos de exportación representan el mayor valor en dólares en envíos globales estadounidenses durante 2015. Entre paréntesis está la participación porcentual que representa cada categoría de exportación en términos de las exportaciones generales de Estados Unidos:
- Máquinas, motores, bombas: US$205.8 mil millones (13.7% de las exportaciones totales)
- Equipo electrónico: $169.8 mil millones (11.3%)
- Aeronaves, naves espaciales: $131.1 mil millones (8.7%)
- Vehículos: $127.1 mil millones (8.4%)
- Petróleo: $106.1 mil millones (7.1%)
- Equipo médico y técnico: $83.4 mil millones (5.5%)
- Plásticos: $60.3 mil millones (4%)
- Gemas, metales preciosos, monedas: $58.7 mil millones (3.9%)
- Productos farmacéuticos: $47.3 mil millones (3.1%)
- Productos químicos orgánicos: $38.8 mil millones (2.6%) [1]
Ventajas y desventajas
Dado que la exportación no requiere que una empresa fabrique sus productos en el país objetivo, la empresa no tiene que invertir en fábricas, equipos u otras instalaciones de producción ubicadas a mitad del mundo. La mayoría de los costos involucrados en la exportación están asociados con la búsqueda de un comprador o distribuidor en el mercado de destino. Por estas razones, la exportación es considerada como el medio más rápido y menos costoso para ingresar al mercado global. Sin embargo, también hay desventajas.
Una vez que los productos llegan al mercado de destino, el negocio pierde el control de los mismos, lo que puede resultar en que los productos sean tergiversados, copiados por otros fabricantes, o incluso vendidos en un mercado negro. Además, debido a que el negocio no está activo en el nuevo mercado, no puede obtener información ni experiencia con las preferencias y la demanda de los consumidores locales. Esta falta de información puede crear incertidumbre y potencialmente costarle oportunidades a la compañía en el futuro. Como aprenderá más adelante en este módulo, las empresas que operan en otros países pueden verse sujetas a impuestos, regulaciones y/o restricciones que pueden afectar sustancialmente la rentabilidad de todo el emprendimiento de exportación.
Subcontratación/Deslocalización
Figura\(\PageIndex{2}\). Fábrica de prendas de vestir, Jiaxing, China
La externalización y la deslocalización son dos estrategias adicionales que una empresa puede utilizar para aprovechar el mercado global. Externalizar contratos de un proceso de negocio a otra parte y puede incluir una o ambas contrataciones extranjeras y nacionales. Es posible que esté familiarizado con la subcontratación si su universidad ha subcontratado la librería a una cadena nacional como Barnes & Noble, o los servicios de alimentos son proporcionados por una compañía como Starbucks o Aramark. Aunque los empleados trabajan en tu campus universitario, no son empleados universitarios. La deslocalización, por otro lado, es la reubicación real de un proceso de negocio de un país a otro, normalmente es un proceso operativo, como la fabricación, o a veces un proceso de soporte, como la contabilidad. En el caso de la deslocalización, los empleados siguen trabajando para la empresa que está deslocalizando sus operaciones, pero en lugar de trabajar en una instalación dentro de Estados Unidos, se encuentran en un país extranjero. En general, la externalización y deslocalización son estrategias que utilizan las empresas para tratar de disminuir sus costos.
Si una empresa elige la subcontratación como una forma de involucrarse con el mercado global, podría tener una pieza de un solo componente fabricada en, por ejemplo, el Tíbet y luego enviada de regreso a Iowa, donde los trabajadores de la fábrica en Iowa usarían la parte subcontratada en el ensamblaje del producto final. El negocio tendría un contrato con la empresa haciendo la parte componente a un precio convenido, pero no tendría una relación empleador-empleado con los trabajadores en el Tíbet. Por otro lado, si el negocio quiere aprovechar la deslocalización, trasladaría toda la planta de Iowa al Tíbet y contrataría trabajadores en el Tíbet que trabajarían directamente para el negocio.
El siguiente video es un ejemplo de cómo una pequeña empresa está externalizando su fabricación a China. Especialmente para pequeñas empresas emergentes, el uso de instalaciones de fabricación establecidas ubicadas fuera de los Estados Unidos les permite ingresar al mercado global. El costo, la logística, las finanzas y la velocidad son solo algunas de las cosas que este tipo de arreglos pueden aportar a las empresas que buscan aprovechar la creciente demanda global de productos de la marca estadounidense.
Ventajas y desventajas
La deslocalización y la subcontratación son objeto de un debate público acalorado en curso, tanto en Estados Unidos como en otros países. Quienes están a favor aseveran que estas estrategias benefician a ambas partes del arreglo: se potencia el libre comercio, el país de destino gana empleos y el país de origen obtiene bienes y servicios más baratos. Algunos partidarios van más allá y afirman que la externalización y deslocalización elevan el producto interno bruto (PIB) y también aumentan el número total de empleos a nivel nacional. Esta afirmación se basa en la idea de que los trabajadores que pierden sus empleos pasarán a empleos mejor remunerados en industrias donde el país de origen tiene una ventaja comparativa.
Por otro lado, la pérdida de empleos y la erosión salarial “en casa” han provocado oposición a la deslocalización y externalización. Muchos argumentan que los trabajos que se envían al extranjero no son reemplazados por otros mejores y mejor pagados. Y no son solo los trabajadores poco calificados los que están sintiendo el dolor. Cada vez más, dicen los críticos, incluso los trabajadores altamente capacitados (como los ingenieros de software) con trabajos bien remunerados se encuentran reemplazados por trabajadores más baratos en India y China. Algunas firmas, al tiempo que obtienen ganancias financieras por la reducción de sus costos de producción, están encontrando que la deslocalización y la externalización son muy costosas en términos de falta de control sobre la calidad del producto, las condiciones de trabajo y las relaciones laborales. Por ejemplo, empresas como Nike y Apple han sido criticadas por organizaciones de derechos humanos y consumidores por denuncias de abusos a los trabajadores, condiciones de trabajo peligrosas y salarios ridículamente bajos. Recientemente se informó que a los trabajadores de la confección en Bangladesh a veces se les paga tan poco como $0.21 por hora. Exploraremos algunas de las cuestiones éticas planteadas por la deslocalización y externalización más adelante en el curso en el módulo de ética empresarial.
Licencias y Franquicias
Figura\(\PageIndex{3}\). El libro de cocina de Star Wars
Cada vez más, las empresas están incorporando sus productos y servicios a los mercados globales a través de acuerdos de licencia y franquicia. Bajo un acuerdo de licencia, el licenciante acepta dejar que otra persona (el licenciatario) use la propiedad del licenciante a cambio de una tasa. Los acuerdos de licencia generalmente cubren bienes intangibles, como marcas comerciales, imágenes, patentes o técnicas de producción. Desde su debut a finales de la década de 1970, Star Wars sigue siendo la fuente más lucrativa de licencias en el negocio del entretenimiento, generando más de 42 mil millones de dólares a partir de la venta de mercancía licenciada.
Una manera más amplia y a largo plazo de acceder al mercado global es a través de franquicias. Bajo los términos de un acuerdo de franquicia, una parte (franquiciado) adquiere acceso a los conocimientos, procesos y marcas comerciales de una empresa (el franquiciador) para vender un producto o servicio bajo el nombre de la empresa (franquicia). A cambio de la franquicia, el franquiciado suele pagar al franquiciador tanto las cuotas iniciales como las anuales. McDonald's, Holiday Inn, Hertz Car Rental y Dunkin' Donuts se han expandido a los mercados extranjeros a través de franquicias.
Ventajas y desventajas
Las licencias y franquicias ofrecen ventajas para las partes involucradas: Tanto el licenciatario como el franquiciado obtienen una ventaja competitiva en el mercado. El licenciato/franquiciado obtiene reconocimiento de marca inmediato y puede superar rápidamente a la competencia al ofrecer un producto o servicio para el que existe una demanda insatisfecha. Por ejemplo, una tienda local de sándwiches puede tener dificultades para competir cuando se abre una franquicia de Subway porque la marca es muy conocida. Además, debido a que las franquicias suelen ser operaciones “llave en mano” en las que ya están implementados procesos, cadenas de suministro, capacitación y productos, el nuevo negocio puede comenzar rápidamente operaciones eficientes y rentables. Para el franquiciador, este arreglo le permite obtener acceso económico a un nuevo mercado, ya que el costo inicial de la franquicia corre a cargo del franquiciado. Bajo un acuerdo de licencia, todos los costos de producción, ventas y distribución son responsabilidad del licenciatario. Si el capital financiero es escaso, ambos enfoques permiten a las empresas tener una presencia global sin grandes inversiones.
Estos métodos sí contienen algunos riesgos y desventajas, sin embargo. Por lo general, son la forma menos rentable de ingresar a un mercado extranjero, ya que las ganancias van al franquiciado o licenciatario. Aunque el licenciante o franquiciador recibe dinero por adelantado y/o un pequeño porcentaje de las ventas futuras, la mayoría de los ingresos permanecen en el país de destino con el licenciatario o franquiciado. La franquicia implica un compromiso a largo plazo por parte del franquiciador para brindar soporte continuo en forma de capacitación, logística, desarrollo de productos y marketing de marca. Una vez que un negocio comienza a establecer una presencia de franquicia global, la presión para mantener la integridad de la marca y la responsabilidad fiscal se vuelve más intensa ya que el fracaso de la franquicia ahora tiene consecuencias globales. Para las empresas que venden derechos de licencia existe el riesgo de que su propiedad intelectual pueda ser tergiversada o utilizada de manera que pueda empañar la imagen de la marca. Además, una vez que se ha otorgado una licencia para usar una imagen u otra propiedad intelectual a una empresa en otro país, aumenta la probabilidad de que los productos knock-off ingresen al mercado. Tanto para los franquiciadores como para los licenciantes, mantener los estándares de calidad a escala global es una empresa masiva, y por esta razón muchas empresas están optando por ejercer un mayor grado de control sobre sus productos, marcas y propiedad intelectual que en el pasado.
Empresas Conjuntas/Alianzas Estratégicas
Figura\(\PageIndex{4}\). Cheerios de Nuez Miel
Hay momentos en que los negocios tienen oportunidades dentro del mercado global que se emprenden mejor con un socio. A veces estos proyectos son extremadamente grandes e intensivos en capital o son tan integrales que tiene sentido incluir múltiples negocios o incluso gobiernos. Estos proyectos globales a gran escala suelen adoptar una de dos formas: alianzas estratégicas o joint ventures.
Una empresa conjunta establece un nuevo negocio que es propiedad conjunta de dos o más negocios independientes. Las empresas conjuntas más comunes involucran a dos empresas que son socios iguales en la nueva firma, invirtiendo dinero y recursos mientras comparten el control de la firma recién formada. A menudo, el socio extranjero proporciona experiencia en el nuevo mercado, conexiones y redes comerciales, y acceso a otros aspectos del negocio dentro del país, como bienes raíces y cumplimiento normativo. Por ejemplo, en 2015 Fiat Chrysler entró en una empresa conjunta con Tata Motors de la India para ampliar la producción de Jeeps en la India. La compañía creada en esta joint venture es Fiat India Automobiles Private Limited.
Las empresas conjuntas requieren un mayor compromiso de las empresas que otras estrategias globales, porque son más riesgosas y menos flexibles. Las empresas conjuntas pueden ofrecer ventajas fiscales en muchos países, especialmente cuando las empresas de propiedad extranjera se gravan a tasas más altas que las empresas de propiedad local. Algunos países requieren que todas las empresas comerciales sean al menos parcialmente propiedad de socios comerciales nacionales.
Una forma menos permanente, pero igualmente efectiva de ingresar al mercado global es a través de una alianza estratégica. Se forma una alianza estratégica entre dos o más corporaciones, cada una con sede en su país de origen, por un período de tiempo determinado. A diferencia de una empresa conjunta, no se forma una nueva empresa. Generalmente, las alianzas estratégicas se persiguen cuando las empresas descubren que han ganado todo lo posible de la exportación y quieren expandirse a un nuevo mercado geográfico o un negocio relacionado. Este enfoque puede ser particularmente útil cuando un gobierno prohíbe las importaciones con el fin de proteger la industria nacional. El costo de una alianza estratégica generalmente se comparte equitativamente entre las corporaciones involucradas, y generalmente es la forma menos costosa para todos los interesados de formar una asociación. Un ejemplo de ello es la alianza entre General Mills y Nestlé: los Cheerios de Honey Nut son fabricados a granel por General Mills en Estados Unidos y luego enviados a Nestlé Europa, donde se empaquetan y envían a Francia, España y Portugal.
Ventajas y desventajas
La mayor ventaja de las empresas conjuntas y las alianzas estratégicas es el conocimiento y la experiencia del mercado que ofrece el socio local, desde las preferencias de los consumidores hasta las diferencias culturales, el lenguaje y los sistemas políticos/económicos. Otra ventaja es que el riesgo de ingresar al mercado con un nuevo producto es compartido por más de una firma, reduciendo así la exposición de cada compañía a posibles pérdidas.
Sin embargo, este tipo de asociaciones también tienen sus inconvenientes. Cuando las empresas comparten sus conocimientos tecnológicos y de la industria, corren el riesgo de que la firma asociada tome esa tecnología o innovación y la utilice para convertirse en competidor en el futuro. Esta fue una preocupación primordial cuando Boeing colaboró con Mitsubishi (finalmente se resolvió en los detalles legales del acuerdo de asociación, que ambas empresas firmaron). También pueden surgir conflictos sobre el control de estas asociaciones si los propietarios de las firmas asociadas no están de acuerdo en las decisiones clave de negocio.
De todas las formas en que una empresa puede llegar al mercado global, el enfoque más intensivo es a través de la inversión extranjera directa o IED. La inversión extranjera directa es una inversión en forma de propiedad controladora en una empresa comercial en un país por una entidad radicada en otro país. La IED puede tomar una de dos formas: Greenfield ventures o fusiones o adquisiciones.
En una empresa Greenfield, la compañía ingresa a un mercado extranjero y establece una nueva subsidiaria como un negocio de nueva creación. Un buen ejemplo de ello es la BMW US Manufacturing Company, una instalación de ensamblaje de vehículos ubicada en Greer, Carolina del Sur, que forma parte del Grupo BMW. Aunque es la única planta de ensamblaje de BMW en Estados Unidos, representa una inversión directa dentro de Estados Unidos por parte del fabricante alemán, y es una de las empresas Greenfield más exitosas en Estados Unidos.
Los negocios que no están listos para asumir el reto de establecer una nueva instalación o subsidiaria en un país extranjero generalmente elegirán una fusión o adquisición como medio de expandir su alcance global. Las fusiones y adquisiciones representan la gran mayoría de la IED y oscilan entre el 50 por ciento y el 80 por ciento de toda la IED en algunas industrias. Según Forbes,
“Las empresas estadunidenses completaron 116 adquisiciones de mercados emergentes en el primer semestre de 2013, frente a 110 en la segunda mitad de 2012. Los objetivos geográficos más populares para las empresas estadounidenses en el primer semestre de 2013 fueron Brasil (25 acuerdos), India (18 acuerdos), países sudamericanos excluyendo Brasil (15), Asia meridional y oriental (15) y América Central y el Caribe (14). [2] "
Las fusiones y adquisiciones no solo las llevan a cabo empresas estadounidenses, tampoco, es una estrategia comercial global increíblemente omnipresente, y la propiedad de muchos productos y marcas conocidas ha estado separada desde hace mucho tiempo del país de origen. Por ejemplo, los chinos acaban de comprar Smithfield Foods, Stolichnaya (“Stoli”) El vodka ruso en realidad es propiedad de una empresa en el Reino Unido, Anheuser-Busch es propiedad del conglomerado belga-brasileño InBev, y 7-Eleven es propiedad de los japoneses. [3]
Ventajas y desventajas
Debido a que el nivel de compromiso e inversión asociado a la IED es tan alto, las empresas dedican mucho tiempo y esfuerzo a examinar las oportunidades potenciales. Con las empresas Greenfield, la cantidad de tiempo que lleva construir una presencia en el país extranjero es sustancial. Si un negocio no está ya establecido en otras ubicaciones globales y carece de experiencia con la IED, puede estar en una serie de sorpresas desagradables en forma de regulaciones, licencias, impuestos y otros “trámites”, gran parte de los cuales veremos más adelante en este módulo.
Por otro lado, las fusiones y adquisiciones son más rápidas de ejecutar que las empresas Greenfield, y al fusionarse o adquirir una empresa extranjera existente ya en el mercado, las empresas externas pueden aprovechar rápidamente esa presencia. Otro beneficio es que una fusión o adquisición implica la compra de activos como propiedades, plantas y equipos que ya están produciendo un producto con un flujo de ingresos conocido. La clave para una fusión o adquisición exitosa es pagar el precio correcto por la compañía, ya que, por muy exitoso que fuera el negocio antes de que fuera adquirido (o fusionado), pagar en exceso puede convertir una operación anteriormente rentable en un pozo de dinero.
- Estados Unidos Top 10 exportaciones. (2016). Recuperado el 17 de agosto del 2016, de [1]http://www.worldstopexports.com/united-states-top-10-exports/
- Rapoza, K. (2013, 13 de septiembre). Empresas de Estados Unidos Compran Competencia Extranjera. Recuperado el 18 de agosto del 2016, de [2]http://www.forbes.com/sites/kenrapoza/2013/09/15/u-s-companies-buying-up-foreign-competition/#7a6b71ef2177
- Frohlich, T. C., & Sauter, M. B. (n.d.). Diez marcas americanas clásicas que son de propiedad extranjera. Recuperado el 19 de agosto de 2016, de [3]http://247wallst.com/special-report/...foreign-owned/