17.3: Cómo usan las empresas la información

Qué aprenderás a hacer: discutir las formas en que se usa la información en los negocios

Tradicionalmente pensamos en el valor en los negocios en términos de activos: propiedad, plantas, equipos, inventario e incluso recursos humanos. La explosión de la tecnología en la última década nos ha hecho repensar lo que es valioso. De hecho, lo que muchos negocios hoy en día consideran su activo más valioso no se puede tener en tu mano porque es la información que genera la recopilación de miles de millones de bits de datos. De hecho, los datos que recopilan las empresas sobre sus clientes son, para las empresas más progresistas, ¡invaluables! Por ejemplo, cuando visitas el sitio web de una empresa, se capturan datos sobre lo que miraste: qué colores prefieres, cuánto tiempo permanecías en una página y sí, incluso tu ubicación física.

Las empresas toman esos “datos” y los convierten en información útil. Luego pueden usar esta información para enviarte publicidad, no solo a través de su sitio web sino a tus cuentas de redes sociales, tu correo electrónico e incluso tu celular. A medida que la recolección de datos se vuelve más fácil y rentable, las empresas están constantemente generando nueva y mejor información sobre el entorno empresarial. En esta sección conocerás la diferencia entre datos e información, los tipos de datos que recopilan las empresas y, finalmente, cómo usan la información las empresas.

Objetivos de aprendizaje

• Describir los diferentes tipos de datos que recopilan los negocios
• Explicar cómo las empresas utilizan la información.

Datos vs. información

Mucha gente tiene la impresión de que los términos “datos” e “información” son intercambiables y significan lo mismo. Sin embargo, existe una clara diferencia entre las dos palabras. Los datos pueden ser cualquier carácter, texto, palabra, número y, si no se ponen en contexto, significan poco o nada para un ser humano. Sin embargo, la información es datos formateados de una manera que permite que sean utilizados por los seres humanos de alguna manera significativa. Un individuo tiene una cantidad casi ilimitada de datos asociados con él o ella misma. Estos datos son de poca utilidad para los negocios en su forma cruda y desorganizada. No es hasta que los datos estén formateados o compilados en algo significativo que el negocio tenga información sobre el individuo. Por ejemplo, supongamos que los grandes almacenes Big Box están recopilando datos sobre sus clientes a partir de un programa de tarjetas de fidelización y encuestas a clientes en línea. Si recopila los siguientes datos sobre un cliente en particular:

• Edad: 34
• Cuenta Big Box #: 123456
• Género: Femenino
• Código Postal: 22322
• Niños: 2
• Estado civil: Casado
• Última Compra: Jogging Pants

Estas piezas de datos por sí solas no son particularmente útiles para Big Box. No es hasta que se compilan los datos que Big Box comienza a obtener una “imagen” del cliente detrás de la cuenta #123456. Transformando estos datos en información, Big Box es capaz de saber que este cliente es una mujer casada que tiene 2 hijos y disfruta trotar. También saben que debido a que vive en el código postal 22322 es muy probable que compre en su tienda en Halifax Mall ya que el centro comercial está en el mismo código postal que la dirección de la casa del cliente. Si Big Box quiere comercializarla con éxito, entonces utilizarán esta información para incluirla en una próxima promoción de ropa activa. Además, como tiene hijos también la incluirán en promociones que incluyen ropa infantil. La clave para recopilar datos y convertirlos en información útil para Big Box es que se trata de un proceso continuo.

Entonces, Big Box incluye al Cliente #123456 en un futuro por correo y cuando entra a la tienda y realiza una compra su tarjeta de fidelidad registra que compró varios artículos en el departamento de ropa para niños pequeños. Estos datos pueden ser información útil cuando Big Box envía información sobre su promoción anual “Santa Comes to Town”. Pueden usar los datos de compra para informarles que el Cliente #123456 tiene un niño pequeño y ¡a los niños pequeños les encanta venir a ver a Santa Claus!

pregunta de práctica\(\PageIndex{1}\)

¿Cuál es la diferencia entre “data” y “information”?

1. Los datos son información que sale de una computadora, mientras que la información proviene de la televisión y los periódicos.
2. Los datos son bits, bytes, caracteres y valores que significan poco o nada para un ser humano. La información es datos expresados en un formato que puede ser entendido y utilizado por las personas.
3. Los datos deben almacenarse en una base de datos, mientras que la información se puede imprimir en informes, libros y revistas
4. Los datos son de naturaleza numérica, mientras que la información generalmente se expresa en palabras.

Responder

b. Sin contexto o formato, los datos no son información

Más adelante en el año, el Cliente #123456 realiza una compra en línea de un par de botas de trabajo para hombre y un abrigo de peso pesado para hombre. Los datos que entran en Big Box pueden verse así:

• Cliente #123456
• Fecha: 5/10/2018
• Artículo #56 -9876 Botas de Trabajo Cougar, Talla 11
• Artículo #43 -2341 Abrigo Mezclilla Pesado para Hombre, Talla XL

Datos no muy interesantes por sí mismos. Pero, ahora Big Box puede usar estos datos para tener aún mejor información sobre el Cliente #123456. Saben que el Sr. #123456 probablemente trabaja al aire libre, posiblemente en un oficio calificado; de ahí la necesidad de botas de trabajo y un abrigo pesado. Cuando Big Box gasta sus dólares de promoción en una venta de traje de hombre no van a apuntar al Cliente #123456 porque tienen “información” sobre ellos, recopilados de estos datos individuales. A medida que el Cliente #123456 realiza compras adicionales, visita el sitio web de la compañía y responde a ofertas especiales recogerán cada vez más datos. Cada pieza de datos recopilada será útil para dar a Big Box más y más información sobre este cliente en particular. Ahora, imagina que estos datos se recopilan en cada cliente por cada compra durante un periodo de años. La cantidad de datos brutos recopilados es asombrosa y el desafío para Big Box es almacenar estos datos de una manera que permita que se conviertan en información. Aquí es donde entran en juego el almacenamiento de datos y la minería de datos.

Datos comerciales

La información fluye dentro y fuera de un negocio en muchas direcciones diferentes. El tipo de datos que recopila una empresa está informado por las metas y objetivos de una empresa. Los sistemas informáticos pueden recopilar una vertiginosa variedad de datos sobre el mundo que nos rodea. Las empresas deben decidir qué tipo de datos necesitan para informar sus decisiones comerciales y luego determinar dónde y cómo se pueden recopilar esos datos. Los tipos de datos que recopilan las empresas se pueden desglosar en 5 amplias categorías: proceso de negocio, observaciones del mundo físico, datos biológicos, datos públicos y datos personales. Examinemos cada una de estas categorías de datos con mayor detalle.

Datos de Procesos de Negocio. Para seguir siendo competitivos, las empresas deben encontrar formas de aumentar la eficiencia manteniendo al mismo tiempo los estándares de calidad para sus productos, bienes y servicios. Con el fin de mejorar continuamente sus operaciones, las empresas recopilan datos sobre sus procesos de negocio. Estos datos pueden ir desde la recopilación de datos sobre el número de días que tardan sus clientes en pagar las facturas hasta el empate que lleva ensamblar y empaquetar un producto. Para recopilar este tipo de datos, muchas empresas emplean sistemas de planificación de recursos empresariales. Los sistemas ERP rastrean los recursos empresariales (efectivo, materias primas, capacidad de producción) y el estado de los compromisos comerciales: pedidos, órdenes de compra y nómina. Las aplicaciones que conforman el sistema comparten datos entre diversos departamentos (manufactura, compras, ventas, contabilidad, etc.) que proporcionan los datos. Otra fuente de datos de proceso son los sistemas de punto de venta (POS). Todos estamos familiarizados con estos, son los sistemas que escanean los códigos de barras en nuestras compras cuando hacemos el check out en la tienda de comestibles. Cuando un cajero escanea el código de barras de un artículo que escanea recopila datos que pueden ser utilizados en la gestión de inventario, programas de fidelización, registros de proveedores, teneduría de libros, emisión de órdenes de compra, cotizaciones y transferencias de stock, informes de ventas y en algunos casos redes a centros de distribución. Cuantos más datos tenga una empresa sobre sus procesos, más probabilidades habrá de encontrar oportunidades para mejorar o mejorar esos procesos.

Observaciones físico-mundiales. La tecnología ha hecho posible que las empresas capturen datos en tiempo real sobre el mundo físico. Estos datos son recabados mediante el uso de dispositivos como identificación por radiofrecuencia (RFID), cámaras remotas inalámbricas, GPS, tecnología de sensores y puntos de acceso inalámbricos. Al insertar chips de computadora en casi cualquier objeto, las empresas son capaces de rastrear los movimientos de ese artículo y en algunos casos controlar el objeto. Uno de los primeros en adoptar dicha tecnología fue el sistema On-Star instalado en millones de automóviles estadounidenses. Mediante el uso de una combinación de RFID, GPS y satélites si el dueño de un automóvil inadvertidamente bloqueaba sus llaves en el auto una llamada a On-Star y como magia se desbloquearían las puertas de su vehículo. En otra aplicación de la tecnología RFID, Delta Airlines ahora puede enviar a los pasajeros información en tiempo real sobre la ubicación de su equipaje facturado. De hecho, a partir de 2016, los aviadores Delta que revisan las maletas pueden recibir notificaciones móviles ya que las bolsas se cargan dentro y fuera de los aviones y cuando llegan a los carruseles para su recogida. Al incrustar chips RFID en cada etiqueta de equipaje, Delta ha logrado una asombrosa tasa de éxito de seguimiento del 99.9%, según la compañía. “De la misma manera que los clientes quieren información al alcance de la mano sobre los cambios de vuelo, sabemos que nuestros clientes quieren una visibilidad clara de sus maletas facturadas”, dice Tim Mapes, director de marketing de Delta ^[1].

Datos Biológicos. Si tienes un teléfono inteligente más nuevo es posible que puedas desbloquear tu teléfono simplemente mirando la pantalla. Esto es posible gracias al software de reconocimiento facial. Desbloquear tu laptop con tu huella digital es otro ejemplo de datos biológicos disponibles para las empresas. Aunque cosas como el reconocimiento de voz y rostro, las exploraciones retinianas y las firmas biométricas se utilizan actualmente principalmente con fines de seguridad, es posible que en el futuro este tipo de datos permitan la personalización de productos y servicios.

Datos públicos. Los negocios tienen una fuente casi infinita de datos disponibles para ellos libres de fuentes públicas. Siempre que inicies sesión en Internet, usa mensajería instantánea, envía correos electrónicos, se deja atrás una huella electrónica. Por ahora estos datos se consideran “públicos” y las empresas recopilan, comparten e incluso venden este tipo de datos todos los días. Este se ha convertido en un tema muy polémico en los últimos años y la reciente legislación de la UE respecto a este tipo de datos puede ser el primer paso para limitar la recolección y uso de este tipo de datos públicos. Para más información sobre esta legislación pionera sigue este enlace a la Comisión Europea: Comisión Europea y Protección de Datos

Datos Personales. Al igual que los datos que se consideran datos “públicos”, al utilizar la tecnología, proporcionamos una gran cantidad de datos personales que las empresas pueden usar para revelar mucho sobre nuestras preferencias personales, hábitos, pasatiempos, gustos y disgustos. Por ejemplo, Facebook utiliza la información que las personas proporcionan —como su edad, género e intereses— para orientar los anuncios a una audiencia específica. Los anunciantes le dicen a Facebook a qué datos demográficos quieren llegar, y luego el gigante de las redes sociales coloca los anuncios en cuentas relacionadas. La forma en que las empresas recopilan y utilizan estos datos también es muy controvertida, como lo ejemplifican las recientes revelaciones de que Facebook ha estado recopilando y vendiendo información personal recopilada de las actividades de los suscriptores en la red social. Al igual que la controversia en torno a los datos disponibles públicamente, qué derechos tiene un individuo sobre sus datos se está debatiendo actualmente a nivel mundial.

El volumen de datos disponibles para las empresas sigue aumentando exponencialmente y a medida que más y más datos se vuelven disponibles recopilando, almacenando y analizando esos datos se vuelven cada vez más complejos. Esta explosión de datos ha hecho que el almacenamiento de datos y la minería de datos sean de mayor importancia para los negocios como veremos en la siguiente sección.

pregunta de práctica\(\PageIndex{2}\)

Las empresas recopilan una variedad de datos enumerados a continuación EXCEPTO:

1. Información de procesos de negocio
2. Datos personales
3. Datos públicos
4. Datos reglamentarios

Responder

d. Datos reglamentarios

Minería y Almacenamiento de Datos

Miles de millones y miles de millones de bits de datos inundan el sistema de información de una organización, pero ¿cómo se utilizan esos datos de manera efectiva? El reto no radica tanto en la recolección o almacenamiento de los datos: hoy en día, es posible recopilar e incluso almacenar grandes cantidades de información de manera relativamente barata. La principal dificultad es encontrar la mejor y más eficiente manera de extraer y administrar los datos relevantes. En esta sección aprenderás cómo las organizaciones no solo almacenan sino que luego extraen los datos que recopilan.

¿Alguna vez pensaste en cuántos datos generas tú mismo? Sólo recuerda por lo que pasaste para comenzar la universidad. Primero, tenías que llenar formularios de solicitud preguntándote sobre los puntajes de los exámenes, las calificaciones de la escuela secundaria, las actividades extracurriculares y las finanzas, además de datos demográficos sobre ti y tu familia. Una vez que elegiste una universidad, tenías que proporcionar datos sobre tus preferencias de vivienda, el plan de estudios que querías seguir y la parte que sería responsable de pagar tu matrícula. Cuando te registraste para clases, diste más datos a la oficina del registro. Cuando llegaste al campus, diste aún más datos para que te tomaran tu foto de identificación, para que tu computadora y teléfono se conectaran, para abrir una cuenta de librería y para comprar una tarjeta de cargo de comida en el campus. Una vez que comenzaste las clases, la generación de datos continuó diariamente: tu tarjeta de comida y cuenta de librería, por ejemplo, rastreó tus diversas compras, y tu identificación rastreó tu ir y venir por todo el campus. Y generaste calificaciones.

Y todos estos datos se aplican a un solo aspecto de tu vida. También generaste datos cada vez que usaste tu tarjeta de crédito y tu celular. ¿Quién utiliza todos estos datos? ¿Cómo se recopilan, almacenan, analizan y distribuyen en organizaciones que tienen diversas razones para hacer un seguimiento de usted?

Almacenamiento y minería de datos

¿Cómo organizan los negocios todos estos datos para que puedan transformarlos en información útil? Para la mayoría de las empresas aquí es donde entra en juego el almacenamiento de datos. Un almacén de datos recopila datos de múltiples fuentes (tanto internas como externas) y almacena los datos para luego ser utilizados en un análisis. El propósito principal de un almacén de datos es almacenar los datos de una manera que posteriormente puedan ser recuperados para su uso por el negocio. A pesar del nombre, Data Mining no es el proceso de sacar piezas específicas de datos del almacén de datos, sino que el objetivo de la minería de datos es la identificación de patrones y conocimiento a partir de grandes cantidades de datos. Los grandes minoristas como WalMart y Target rastrean las ventas minuto a minuto y la minería de datos permite a estos grandes minoristas reconocer los cambios en el comportamiento de compra en un período de tiempo extremadamente corto. Pueden realizar rápidamente ajustes a los niveles de inventario en función de la información recopilada de miles de transacciones individuales como resultado de la minería de datos. Comprender claramente el comportamiento del consumidor es un objetivo principal de la minería de datos. El siguiente video explica cómo las empresas utilizan la minería de datos para comprender y predecir el comportamiento del consumidor.

pregunta de práctica\(\PageIndex{3}\)

¿Cuál es la diferencia entre data warehousing y data mining?

1. El almacenamiento de datos es una estrategia para mantener los datos seguros mientras que la minería de datos analiza las tendencias dentro de esa información
2. El almacenamiento de datos es una estrategia para mantener los datos seguros mientras que la minería de datos implica compartir información a través de una variedad de redes
3. El almacenamiento de datos es una forma de archivar información antigua mientras que la minería de datos permite al usuario buscar un hecho específico.
4. El almacenamiento de datos y la minería de datos son lo mismo

Responder

a. El almacenamiento de datos es necesario para agregar cantidades masivas de datos para que puedan extraerse para su análisis.

Hoy en día las empresas están tratando a Internet como un almacén de datos masivo y están utilizando técnicas de minería de datos para recopilar datos no solo sobre clientes existentes, sino clientes potenciales. Las herramientas de minería de datos como Scrapy, Nutch y Splash permiten a las empresas conocer más sobre clientes, competidores, comparar precios e incluso encontrar nuevos clientes y objetivos de ventas. A medida que la cantidad de datos que las empresas pueden recopilar sigue creciendo, contar con un sistema de almacenamiento de datos efectivo que pueda extraerse fácilmente se ha vuelto cada vez más crítico para el éxito empresarial.

Información y Negocios

Podemos resumir cómo las empresas utilizan la información diciendo: “las empresas utilizan la información para obtener una ventaja competitiva”. En pocas palabras, una ventaja competitiva es lo que hace que los bienes o servicios de una empresa sean superiores a todas las otras opciones de un cliente. Internamente; sin embargo, podemos examinar más de cerca cómo se usa la información tanto en las actividades primarias como en las de apoyo dentro del negocio.

Información y Actividades Empresariales Primarias

Las actividades primarias son las funciones que impactan directamente en la creación de un producto o servicio. El objetivo de las actividades primarias es agregar más valor del que cuestan. Las actividades principales son:

• Logística de entrada: Estas son las funciones que se realizan para traer materias primas y otros insumos necesarios. La información se puede utilizar aquí para hacer estos procesos más eficientes, como con los sistemas de gestión de la cadena de suministro, que permiten a los proveedores administrar su propio inventario.
• Operaciones: Cualquier parte de un negocio que esté involucrada en la conversión de las materias primas en los productos o servicios finales forma parte de las operaciones. Desde la manufactura hasta la gestión de procesos de negocio, la información puede ser utilizada para proporcionar procesos más eficientes e incrementar la innovación a través de flujos de información.
• Logística de salida: Estas son las funciones requeridas para sacar el producto al cliente. Al igual que con la logística entrante, la información se puede utilizar aquí para mejorar los procesos, como permitir verificaciones de inventario en tiempo real.
• Ventas/Mercadotecnia: Las funciones que atraerán a los compradores a adquirir los productos forman parte de las ventas y la comercialización. La información es fundamental para todos los aspectos de las ventas y el marketing. Desde la publicidad en línea hasta las encuestas en línea, la información se puede utilizar para innovar el diseño de productos y llegar a los clientes como nunca antes. El sitio web de la compañía puede ser un canal de ventas en sí mismo como hemos visto con Amazon.
• Servicio: Las funciones que realiza una empresa después de la compra del producto para mantener y mejorar el valor del producto forman parte de la actividad de servicio. El servicio también se puede mejorar a través de la tecnología, incluidos los servicios de soporte a través de sitios web y aplicaciones móviles.

Actividades de Información y Apoyo

Las actividades de apoyo son las funciones en una organización que apoyan, y abarcan, todas las actividades primarias. Las actividades de apoyo son:

• Infraestructura firme: Esto incluye funciones organizativas como finanzas, contabilidad y control de calidad, todas las cuales dependen de la información; el uso de sistemas ERP es un buen ejemplo del impacto que la información puede tener en estas funciones.
• Gestión de recursos humanos: Esta actividad consiste en reclutar, contratar y otros servicios necesarios para atraer y retener a los empleados. Al usar Internet, los departamentos de recursos humanos pueden aumentar su alcance al buscar candidatos. También existe la posibilidad de permitir que los empleados utilicen la tecnología para un ambiente de trabajo más flexible.
• Adquisiciones: Las actividades involucradas en la adquisición de las materias primas utilizadas en la creación de productos y servicios se denominan adquisiciones. El comercio electrónico de empresa a empresa se puede utilizar para mejorar la adquisición de materiales.

Este breve análisis arroja algo de luz sobre cómo las empresas pueden usar la información para obtener una ventaja competitiva. Como puede ver, el uso de la información recorta toda la organización. Aunque los usos pueden variar de un área a otra, una cosa que es consistente es que el uso de información precisa y oportuna puede mejorar los procesos de negocio y así mejorar la experiencia del cliente. Cuando se mejora la experiencia del cliente, los ingresos aumentan, las ganancias aumentan y el negocio florece. La información se está convirtiendo rápidamente en el alma de los negocios y su importancia en el éxito a largo plazo de una organización no puede exagerarse.

pregunta de práctica\(\PageIndex{4}\)

Pensando en las actividades comerciales y de apoyo descritas en esta sección, ¿cuál consideraría que es el resultado más importante de cómo las empresas utilizan la información hoy en día?

1. para mejorar la experiencia del cliente con el fin de obtener una ventaja competitiva
2. para gestionar mejor los procesos de negocio
3. para reclutar y contratar a los mejores empleados
4. para mejorar las ventas y la comercialización

Responder

a. Este es, con mucho, el resultado más valioso de cómo las empresas utilizan la información hoy en día, ya que afecta la participación de mercado, los ingresos y el valor de la propia empresa

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1. [1]https://news.delta.com/delta-introduces-innovative-baggage-tracking-process-0