1.2: La naturaleza de los negocios
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Tómese un momento para pensar en los diferentes tipos de negocios con los que entra en contacto en un día típico. Al conducir a clase, puede detenerse en una gasolinera que forma parte de una importante compañía petrolera nacional y almorzar en una cadena de comida rápida como Taco Bell o McDonald's o la pizzería del vecindario. ¿Necesitas más efectivo? Puedes hacer tus operaciones bancarias en un smartphone u otro dispositivo a través de aplicaciones móviles. Ya ni siquiera tienes que visitar la tienda: las compras en línea te traen las tiendas, ofreciéndote de todo, desde ropa hasta comida, muebles y entradas para conciertos.
Un negocio es una organización que se esfuerza por obtener ganancias proporcionando bienes y servicios deseados por sus clientes. Las empresas satisfacen las necesidades de los consumidores al brindar atención médica, autos e innumerables otros bienes y servicios. Los bienes son artículos tangibles fabricados por empresas, como computadoras portátiles. Los servicios son ofertas intangibles de negocios que no pueden ser retenidos, tocados o almacenados. Médicos, abogados, estilistas, lavadores de autos y aerolíneas brindan servicios. Los negocios también sirven a otras organizaciones, como hospitales, minoristas y gobiernos, al proporcionar maquinaria, bienes para reventa, computadoras y miles de otros artículos.
Así, las empresas crean los bienes y servicios que son la base de nuestro nivel de vida. El nivel de vida de cualquier país se mide por la producción de bienes y servicios que la gente puede comprar con el dinero que tiene. Estados Unidos tiene uno de los niveles de vida más altos del mundo. Si bien varios países, como Suiza y Alemania, tienen salarios promedio más altos que Estados Unidos, sus niveles de vida no son más altos, porque los precios son mucho más altos. En consecuencia, la misma cantidad de dinero compra menos en esos países. Por ejemplo, en Estados Unidos, podemos comprar una Comida Extra Value en McDonald's por menos de $5, mientras que en otro país, una comida similar podría costar hasta $10.
Las empresas juegan un papel clave en la determinación de nuestra calidad de vida al proporcionar empleos y bienes y servicios a la sociedad. La calidad de vida se refiere al nivel general de felicidad humana basado en cosas como la esperanza de vida, los estándares educativos, la salud, el saneamiento y el tiempo de ocio. Construir una alta calidad de vida es un esfuerzo combinado de empresas, gobierno y organizaciones sin fines de lucro. En 2017, Viena, Austria, ocupó el lugar más alto en calidad de vida, seguida de Zurich, Suiza; Auckland, Nueva Zelanda; y Múnich, Alemania. Puede ser una sorpresa que ninguna de las principales ciudades del mundo esté en Estados Unidos: siete de las 10 mejores ubicaciones están en Europa occidental, dos están en Australia/Nueva Zelanda y una en Canadá. En el otro extremo de la escala, Bagdad, Irak, es la ciudad con la puntuación más baja en la encuesta anual. 1 Crear una calidad de vida no está exento de riesgos, sin embargo. El riesgo es el potencial de perder tiempo y dinero o de otra manera no ser capaz de lograr los objetivos de una organización. Sin suficientes donantes de sangre, por ejemplo, la Cruz Roja Americana se enfrenta al riesgo de no satisfacer la demanda de sangre por parte de las víctimas del desastre. Empresas como Microsoft enfrentan el riesgo de no alcanzar sus metas de ingresos y ganancias. Los ingresos son el dinero que una empresa recibe al proporcionar servicios o vender bienes a los clientes. Los costos son gastos de renta, salarios, suministros, transporte y muchos otros artículos en los que incurre una empresa al crear y vender bienes y servicios. Por ejemplo, algunos de los costos incurridos por Microsoft en el desarrollo de su software incluyen gastos por salarios, instalaciones y publicidad. Si Microsoft tiene dinero sobrante después de pagar todos los costos, tiene una ganancia. Una empresa cuyos costos son mayores que los ingresos muestra una pérdida.
Cuando una empresa como Microsoft utiliza sus recursos de manera inteligente, a menudo puede aumentar las ventas, mantener bajos los costos y obtener ganancias. No todas las empresas obtienen ganancias, pero ese es el riesgo de estar en el negocio. En los negocios estadounidenses hoy en día, generalmente existe una relación directa entre riesgos y ganancias: cuanto mayores sean los riesgos, mayor será el potencial de ganancia (o pérdida). Las empresas que adoptan una postura demasiado conservadora pueden perder ante competidores más ágiles que reaccionan rápidamente ante el cambiante entorno empresarial.
Tomemos a Sony, por ejemplo. El gigante japonés de la electrónica, una vez líder con su reproductor de música Walkman y televisores Trinitron, perdió constantemente terreno y ganancias en las últimas dos décadas ante otras compañías al no adoptar nuevas tecnologías como el formato de música digital y las pantallas de TV de pantalla plana. Sony juzgó mal lo que quería el mercado y se quedó con tecnologías patentadas en lugar de crear opciones multiplataforma para los consumidores. Apple, en ese momento un advenedizo en dispositivos de música personales, rápidamente se apoderó de la mayor parte del mercado de la música digital con sus iPods y el servicio de transmisión de música de iTunes. Para 2016, Sony reestructuró su cartera de negocios y ha experimentado un éxito sustancial con su consola de juegos PlayStation 4 y su contenido de juegos original. 2
Organizaciones sin fines de lucro
No todas las organizaciones se esfuerzan por obtener ganancias. Una organización sin fines de lucro es una organización que existe para lograr algún objetivo que no sea el objetivo comercial habitual de ganancias. Organizaciones benéficas como Habitat for Humanity, United Way, American Cancer Society y World Wildlife Fund son organizaciones sin fines de lucro, al igual que la mayoría de los hospitales, zoológicos, organizaciones artísticas, grupos cívicos y organizaciones religiosas. En los últimos 20 años, el número de organizaciones sin fines de lucro —y los empleados y voluntarios que trabajan para ellas— ha aumentado considerablemente. El gobierno es nuestro grupo sin fines de lucro más grande y generalizado. Además, hoy en día operan en Estados Unidos más de 1.5 millones de entidades no gubernamentales sin fines de lucro y aportan más de 900 mil millones de dólares anuales a la economía estadounidense. 3
Al igual que sus contrapartes con fines de lucro, estos grupos establecen metas y requieren recursos para cumplir con esas metas. Sin embargo, sus metas no están enfocadas en las ganancias. Por ejemplo, el objetivo de una organización sin fines de lucro podría ser alimentar a los pobres, preservar el medio ambiente, aumentar la asistencia al ballet o prevenir la conducción en estado de ebriedad. Las organizaciones sin fines de lucro no compiten directamente entre sí de la misma manera que, por ejemplo, Ford y Honda, pero sí compiten por empleados talentosos, el limitado tiempo de voluntariado de las personas y las donaciones.
Los límites que antes separaban a las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones sin fines de lucro se han difuminado, lo que ha llevado a un mayor intercambio de ideas Como se discutió en detalle en el capítulo de ética, las empresas con fines de lucro ahora están abordando temas sociales. Las organizaciones sin fines de lucro exitosas aplican principios comerciales para operar de manera más efectiva. Los gerentes sin fines de lucro se preocupan por los mismos conceptos que sus colegas en empresas con fines de lucro: desarrollar estrategias, presupuestar cuidadosamente, medir el desempeño, fomentar la innovación, mejorar la productividad, demostrar responsabilidad y fomentar un entorno laboral ético.
Además de perseguir los objetivos artísticos de un museo, por ejemplo, los altos ejecutivos manejan el lado administrativo y comercial de la organización: recursos humanos, finanzas y preocupaciones legales. Los ingresos por boletos cubren una fracción de los costos operativos del museo, por lo que el director dedica mucho tiempo a buscar grandes donaciones y membresías. Las juntas directivas de los museos actuales incluyen tanto a mecenas de arte como a ejecutivos de negocios que desean ver una toma de decisiones fiscales sólida en un entorno sin fines de lucro. Por lo tanto, un director de museo debe caminar una línea fina entre la misión artística de la institución y las políticas financieras. Según una encuesta de The Economist, en los próximos años, los principales museos de arte estarán buscando nuevos directores, ya que más de un tercio de los actuales se acercan a la jubilación. 4
Factores de producción: Los bloques de construcción de los negocios
Para proporcionar bienes y servicios, independientemente de que operen en el sector con fines de lucro o sin fines de lucro, las organizaciones requieren insumos en forma de recursos llamados factores de producción. Cuatro factores tradicionales de producción son comunes a toda la actividad productiva: los recursos naturales, el trabajo (recursos humanos), el capital y el emprendimiento. Muchos expertos ahora incluyen el conocimiento como quinto factor, reconociendo su papel clave en el éxito empresarial. Al utilizar los factores de producción de manera eficiente, una empresa puede producir más bienes y servicios con los mismos recursos.
Las materias primas que son insumos útiles en su estado natural se conocen como recursos naturales. Incluyen tierras de cultivo, bosques, yacimientos minerales y petroleros, y agua. A veces los recursos naturales se llaman simplemente tierra, aunque, como se puede ver, el término significa más que solo tierra. Las empresas utilizan los recursos naturales de diferentes maneras. International Paper Company utiliza pulpa de madera para fabricar papel, y Pacific Gas & Electric Company puede usar agua, petróleo o carbón para producir electricidad. Hoy en día, la expansión urbana, la contaminación y los recursos limitados han planteado dudas sobre el uso de los recursos. Conservacionistas, ambientalistas y organismos gubernamentales están proponiendo leyes para exigir la planeación del uso del suelo y la conservación de los recursos.
El trabajo, o recursos humanos, se refiere a los aportes económicos de las personas que trabajan con la mente y los músculos. Este aporte incluye los talentos de todos, desde un cocinero de restaurante hasta un físico nuclear, que realiza las múltiples tareas de fabricar y vender bienes y servicios.
Las herramientas, maquinaria, equipo y edificios utilizados para producir bienes y servicios y llevarlos al consumidor se conocen como capital. A veces el término capital también se usa para referirse al dinero que compra maquinaria, fábricas y otras instalaciones de producción y distribución. No obstante, debido a que el dinero en sí no produce nada, no es uno de los insumos básicos. En cambio, es un medio para adquirir los insumos. Por lo tanto, en este contexto, el capital no incluye el dinero.
Los emprendedores son las personas que combinan los insumos de recursos naturales, mano de obra y capital para producir bienes o servicios con la intención de obtener ganancias o lograr una meta sin fines de lucro. Estas personas toman las decisiones que marcan el rumbo de sus negocios; crean productos y procesos de producción o desarrollan servicios. Debido a que no se les garantiza una ganancia a cambio de su tiempo y esfuerzo, deben ser tomadores de riesgos. Por supuesto, si sus empresas tienen éxito, las recompensas pueden ser grandes.
Hoy en día, muchas personas quieren iniciar sus propios negocios. Se sienten atraídos por la oportunidad de ser su propio jefe y cosechar las recompensas financieras de una firma exitosa. Muchos inician su primer negocio desde sus dormitorios, como Mark Zuckerberg de Facebook, o mientras viven en casa, por lo que su costo es casi nulo. Entre los emprendedores se encuentran personas como el cofundador de Microsoft Bill Gates, quien fue nombrado la persona más rica del mundo en 2017, así como los fundadores de Google, Sergey Brin y Larry Page. 5 Muchos miles de individuos han iniciado empresas que, si bien siguen siendo pequeñas, hacen una contribución importante a la economía estadounidense.
ATRAPANDO EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR
StickerGiant abraza el cambio
Por lo general, los emprendedores no tienen miedo de correr riesgos o cambiar la forma en que hacen negocios si eso significa que hay un mejor camino hacia el éxito. John Fischer de Longmont, Colorado, encaja en el perfil.
Las prolongadas elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2000 entre Bush y Gore inspiraron a Fischer a crear una pegatina para el parachoques que afirmaba, “Él no es mi presidente”, que se convirtió en un top seller. Como resultado de esta aventura, Fischer inició una tienda de pegatinas minoristas en línea, a la que vio como posiblemente el “Amazon de Stickers”. Diseñando y fabricando pegatinas en su sótano, la startup de Fischer eventualmente se convertiría en una compañía multimillonaria, reconocida en 2017 por Forbes como una de sus 25 pequeñas empresas principales.
La tienda en línea de StickerGiant fue exitosa, suministrando de todo, desde pegatinas deportivas hasta otras que conmemoraban bandas de rock and roll y cervecerías. Para 2011, el negocio iba fuerte; sin embargo, el empresario decidió acabar con la tienda minorista, en lugar de centrar el negocio en pedidos personalizados, que se convirtieron en el producto principal de StickerGiant.
A medida que la compañía se hizo más exitosa y agregó más empleados, Fischer volvió a buscar hacer algunos cambios. En 2012 decidió introducir un concepto llamado gestión de libros abiertos, en el que comparte las finanzas de la compañía con los empleados en una reunión semanal. Otros temas tratados en la reunión incluyen comentarios y comentarios de los clientes, preocupaciones de los empleados y aprecio de los compañeros el uno por el otro. Fischer cree que compartir información sobre el desempeño de la compañía (bueno o malo) no solo permite a los empleados sentirse parte de la operación, sino que también les permite adoptar el cambio o sugerir ideas que podrían ayudar al negocio a expandirse y prosperar.
La innovación también es visible en la tecnología que usa StickerGiant para crear millas y millas de pegatinas personalizadas (casi 800 millas de pegatinas en 2016). El proceso de fabricación implica impresión digital y equipos de acabado láser. Fischer dice que solo otras cinco compañías en todo el mundo cuentan con el equipo de acabado láser que StickerGiant utiliza como parte de sus operaciones. Debido a la inversión en este equipo de alta tecnología, la compañía puede hacer pegatinas personalizadas en grandes cantidades durante la noche y enviarlas a los clientes al día siguiente.
Este pequeño negocio sigue evolucionando con un emprendedor al frente que no tiene miedo de hacer cambios o de divertirse. En 2016, StickerGiant armó a Saul the Sticker Ball, un ganador de Guinness World Records que pesó la friolera de 232 libras. Fischer y sus empleados crearon a Saúl cuando recolectaron más de 170 mil pegatinas que habían estado tiradas alrededor de la oficina y decidieron darles un buen uso. Con 10 millones de dólares en ventas anuales y casi 40 empleados, StickerGiantContinúa siendo un esfuerzo exitoso para John Fischer y sus empleados casi dos décadas después de que Fischer creara su primera pegatina.
Preguntas para Discusión
- ¿Cómo ayuda ser un tomador de riesgos a Fischer en sus actividades comerciales?
- Si fueras dueño de una pequeña empresa, ¿considerarías compartir los datos financieros de la compañía con los empleados? Explica tu razonamiento.
Fuentes: “Todo sobre StickerGiant”, https://www.stickergiant.com, consultado el 29 de mayo de 2017; Bo Burlingham, “Forbes Small Giants 2017: America's Best Small Companies”, Forbes, http://www.forbes.com, 9 de mayo de 2017; Karsten Strauss, “Ganando dinero y rompiendo récords en el Sticker Business”, Forbes, http://www.forbes.com, 26 de enero de 2016; Emilie Rusch, “StickerGiant Does Big Business in Tiny Town of Hygiene”, Denver Post, 19 de abril de 2016, http://www.denverpost.com; Eric Peterson, “StickerGiant”, Company Week, https://companyweek.com, 5 de septiembre de 2016.
Una serie de destacados directivos y académicos destacados están comenzando a enfatizar un quinto factor de producción: el conocimiento. El conocimiento se refiere a la combinación de talentos y habilidades de la fuerza laboral y se ha convertido en un motor primario del crecimiento económico. El entorno competitivo actual otorga una prima al conocimiento y al aprendizaje sobre los recursos físicos. Estadísticas recientes sugieren que el número de trabajadores del conocimiento de Estados Unidos se ha duplicado en los últimos 30 años, con un estimado de 2 millones de puestos de trabajo de conocimiento anualmente. A pesar de que muchos trabajos “rutinarios” han sido reemplazados por la automatización durante la última década o externalizados a otros países, la tecnología en realidad ha creado más empleos que requieren conocimientos y habilidades cognitivas. 6
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Explicar los conceptos de ingresos, costos y ganancias.
- ¿Cuáles son los cinco factores de producción?
- ¿Cuál es el papel de un emprendedor en la sociedad?