2.4: Gestionar un negocio socialmente responsable

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3. ¿Qué es la responsabilidad social corporativa?

Actuar de manera ética es uno de los cuatro componentes de la pirámide de responsabilidad social corporativa (RSE), que es la preocupación de las empresas por el bienestar de la sociedad en su conjunto. Consiste en obligaciones más allá de las que exige la ley o el contrato sindical. Esta definición hace dos puntos importantes. En primer lugar, la RSC es voluntaria. La acción benéfica que exige la ley, como la limpieza de fábricas que contaminan el aire y el agua, no es voluntaria. Segundo, las obligaciones de responsabilidad social corporativa son amplias. Se extienden más allá de los inversionistas en la empresa para incluir a trabajadores, proveedores, consumidores, comunidades y la sociedad en general.

En la prueba 2.4 se retrata la responsabilidad económica como fundamento de las otras tres responsabilidades. Al mismo tiempo que una empresa persigue ganancias (responsabilidad económica), sin embargo, se espera que obedezca la ley (responsabilidad jurídica); que haga lo que es correcto, justo y justo (responsabilidad ética); y que sea un buen ciudadano corporativo (responsabilidad filantrópica). Estos cuatro componentes son distintos pero juntos constituyen el todo. Aún así, si la empresa no obtiene ganancias, entonces las otras tres responsabilidades no importarán.

Muchas empresas siguen trabajando arduamente para hacer del mundo un mejor lugar para vivir. Datos recientes sugieren que las empresas Fortune 500 gastan más de 15 mil millones de dólares anuales en actividades de RSC. Considera los siguientes ejemplos:

Starbucks ha donado más de un millón de comidas a comunidades locales a través de su programa FoodShare y alianza con Feeding America, dando el 100 por ciento de los alimentos sobrantes de sus siete mil tiendas propiedad de la compañía estadounidense.
Salesforce alienta a sus empleados a ser voluntarios en actividades comunitarias y les paga por hacerlo, hasta 56 horas pagadas cada año. Para los empleados que participan en siete días de voluntariado en un año, Salesforce también les otorga una subvención de $1,000 para donar a la organización sin fines de lucro del empleado de elección.
Los empleados que trabajan para Deloitte, una organización global de auditoría, consultoría y servicios financieros, pueden recibir un pago de hasta 48 horas de trabajo voluntario cada año. En un año reciente, más de 27 mil profesionales de Deloitte aportaron más de 353,000 horas de voluntariado a sus comunidades alrededor del mundo. ⁶

Comprender la responsabilidad social

Peter Drucker, el fallecido experto en gestión respetado a nivel mundial, dijo que debemos mirar primero lo que una organización le hace a la sociedad y segundo a lo que puede hacer por la sociedad. Esta idea sugiere que la responsabilidad social tiene dos dimensiones básicas: la legalidad y la responsabilidad.

La base de la pirámide está etiquetada como Responsabilidad Económica, y la descripción es la siguiente. Debido a que una corporación debe ser rentable para sobrevivir, sus responsabilidades económicas forman la base de la pirámide. El siguiente nivel arriba en la pirámide se etiqueta Responsabilidades Legales, y la descripción es la siguiente. Las corporaciones deben, por supuesto, seguir la ley. El segundo nivel de la pirámide reconoce que también son necesarias consideraciones legales para el éxito de una corporación. El siguiente nivel arriba en la pirámide se etiqueta, Responsabilidades Éticas, y la descripción es la siguiente. Descansando sobre los cimientos establecidos por las responsabilidades económicas y legales se encuentran las responsabilidades éticas. Una corporación puede dirigir su atención a las cuestiones éticas sólo después de asegurar su posición económica y jurídica. El nivel más alto de la pirámide, formando el pico, está etiquetado como Responsabilidades Filantrópicas, y la descripción es la siguiente. El nivel más alto de la pirámide, las responsabilidades filantrópicas pueden considerarse solo después de responsabilidades económicas, legales y éticas. — Exhibición 2.4: La Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC BY 4.0.)

Comportamiento Ilegal e Irresponsable

La idea de responsabilidad social corporativa está tan extendida hoy en día que es difícil concebir que una empresa actúe continuamente de manera ilegal e irresponsable. Sin embargo, a veces ocurren tales acciones, lo que puede crear ruina financiera para las organizaciones, dificultades financieras extremas para muchos ex empleados y luchas generales para las comunidades en las que operan. Desafortunadamente, los altos ejecutivos aún se van con millones. Algunos, sin embargo, en última instancia pagarán grandes multas y pasarán tiempo en prisión por sus acciones. Las leyes federales, estatales y locales determinan si una actividad es legal o no. Las leyes que regulan los negocios se discuten más adelante en este módulo.

Comportamiento irresponsable pero legal

A veces las empresas actúan de manera irresponsable, sin embargo sus acciones son legales. Por ejemplo, la compañía con sede en Minnesota que fabrica MyPillow fue multada recientemente con un millón de dólares por el estado de California por hacer afirmaciones infundadas de que la “almohada más cómoda que jamás hayas tenido” podría ayudar a aliviar afecciones médicas como ronquidos, fibromialgia, migrañas y otros trastornos. El director general de la compañía respondió que los reclamos en realidad fueron hechos por clientes; estos testimonios fueron publicados en el sitio web de la compañía pero luego se eliminaron. Además de la multa, la compañía enfrentó varias demandas colectivas, y el Better Business Bureau ha revocado la acreditación de MyPillow. ⁷

ATRAPANDO EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR

Fundador de Badger Company camina por el paseo

Como carpintero, Bill Whyte siempre buscaba una solución para sus manos secas y agrietadas, especialmente en los duros inviernos de New Hampshire. Después de probar muchas lociones comerciales que realmente no funcionaban, Whyte experimentó con aceite de oliva y cera de abejas para elaborar un bálsamo calmante que ayudara a sanar las manos ásperas. Mezclando el brebaje en casa, a Whyte se le ocurrió un producto que parecía funcionar y estaba hecho de ingredientes naturales.

Originalmente llamada Bear Paw, la loción se hizo conocida como Badger Balm después de que un amigo encontrara un producto de la competencia ya llamado Bear Paw. Whyte estableció una línea de producción en casa para llenar las latas. Pronto estaba golpeando el pavimento en la localidad de Gilsum, tratando de vender el nuevo producto a ferreterías, patios de madera y tiendas de alimentos saludables.

Avance rápido a poco más de 20 años de sus primeros días de experimentación, y Whyte (cariñosamente conocido como el “tejón de cabeza”) dirige W.S. Badger Company con las mismas metas y pasiones con las que comenzó a mediados de la década de 1990. La compañía utiliza solo extractos orgánicos de plantas, aceites exóticos, cera de abejas y minerales para hacer los productos más efectivos para calmar, sanar y proteger el cuerpo. Y los ingredientes naturales provienen de todo el mundo, por ejemplo, el aceite de oliva virgen extra orgánico de España, el aceite esencial de rosa orgánico de Bulgaria y el aceite de bergamota del sur de Italia.

La cultura hogareña de Badger no es un accidente. De hecho, en los primeros días, Whyte preparaba sopa todos los viernes para el pequeño personal. En la actualidad, Whyte y sus familiares, incluida su esposa Kathy, directora de operaciones; su hija Rebecca, jefa de sustentabilidad e innovación; y la hija Emily, jefa de ventas y marketing, abrazan los principios éticos y sociales de este negocio familiar que han hecho de la compañía un éxito.

Para reforzar el compromiso de ser socialmente responsable y demostrar transparencia, W.S. Badger Company se convirtió en una Corporación de Beneficios Certificados, o B Corp para abreviar. Esta certificación requiere que las empresas cumplan con rigurosos estándares de transparencia, rendición de cuentas y desempeño social y ambiental. (Las Sociedades Beneficio se discuten con más detalle más adelante en este módulo).

Convertirse en B Corp. ha ayudado a la compañía a organizar su funcionamiento. Por ejemplo, el pago para el empleado de tiempo completo mejor pagado tiene un límite de cinco veces mayor que el salario más bajo pagado, que ahora es de $15 la hora (más del doble del salario mínimo de New Hampshire); una parte de las ganancias de la compañía fluye hacia los empleados a través de la participación en las ganancias, y todos los empleados participan en un plan de bonificación; y los nuevos padres son alentaron a llevar a sus bebés al trabajo, un programa que ha ayudado a fomentar un nuevo estilo de trabajo en equipo para toda la organización, así como a aumentar la moral de los empleados. Además, Badger dona anualmente el 10 por ciento de sus ganancias antes de impuestos a organizaciones sin fines de lucro que se enfocan en la salud y el bienestar de los niños, iguala las contribuciones de los empleados con causas benéficas (hasta $100 por empleado) y dona $50 adicionales a una organización sin fines de lucro elegida por cada empleado en su cumpleaños.

El personal de Badger, que ahora cuenta con más de 100, disfruta de un salario digno, grandes beneficios y un ambiente de trabajo socialmente responsable gracias a un visionario que encontró una manera ecológica de calmar sus rudas manos y creó un negocio ético como parte de su viaje.

Preguntas para Discusión

¿Cómo ayuda el enfoque de Badger a la responsabilidad social a atraer y retener a los empleados?
¿La certificación de la compañía como Benefit Corporation proporciona a Badger una ventaja competitiva? Explica tu razonamiento.

Fuentes: “Badger's History & Legend”, “Babies at Work Policy” y “Informe Anual de Impacto 2016”, www.badgerbalm.com, consultado el 27 de junio de 2017; “About Badger”, https://www.bcorporation.net, consultado el 27 de junio de 2017; “Badger 'Still In' on Climate Action, Pregunta a las empresas de New Hampshire, funcionarios estatales, y líderes locales unirán fuerzas para honrar el acuerdo de París”, http://www.prweb.com, 22 de junio de 2017; Amy Feldman, “La creadora de Badger Balm una vez descartó ser una corporación B como 'Just Marketing”. Ahora es un verdadero creyente”, Forbes, http://www.forbes.com, 9 de mayo de 2017.

Comportamiento Legal y Responsable

La gran mayoría de las actividades empresariales caen dentro de la categoría de comportamiento que es a la vez legal y responsable. La mayoría de las empresas actúan legalmente, y la mayoría trata de ser socialmente responsables. Las investigaciones muestran que es probable que los consumidores, especialmente los menores de 30 años, compren marcas que tengan excelentes antecedentes éticos y participación comunitaria. El minorista especializado en exteriores REI, por ejemplo, anunció recientemente que devolvió casi el 70 por ciento de sus ganancias a la comunidad al aire libre. Cooperativa miembro, la compañía invirtió un récord de 9.3 millones de dólares en sus socios sin fines de lucro en 2016. ⁸

COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

¿Cuáles son los cuatro componentes de la responsabilidad social?
Dar un ejemplo de comportamiento legal pero irresponsable.

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