3.7: Participar en el Mercado Global
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Las empresas deciden “globalizarse” por varias razones. Quizás la razón más urgente es obtener ganancias adicionales. Si una firma tiene un producto único o una ventaja tecnológica no disponible para otros competidores internacionales, esta ventaja debería resultar en grandes éxitos comerciales en el extranjero. En otras situaciones, la administración puede tener información exclusiva de mercado sobre clientes extranjeros, mercados o situaciones de mercado. En este caso, aunque la exclusividad puede proporcionar una motivación inicial para globalizarse, los gerentes deben darse cuenta de que los competidores eventualmente se pondrán al día. Finalmente, los mercados internos saturados, el exceso de capacidad y el potencial de ahorro de costos también pueden ser motivadores para expandirse a los mercados internacionales. Una empresa puede ingresar al comercio global de varias maneras, como se describe en esta sección.
Exportando
Cuando una empresa decide ingresar al mercado global, generalmente la alternativa menos complicada y menos riesgosa es exportar, o vender productos de producción nacional a compradores de otro país. Una empresa, por ejemplo, puede vender directamente a importadores o compradores extranjeros. La exportación no se limita a grandes corporaciones como General Motors o Apple. De hecho, las pequeñas empresas suelen ingresar al mercado global exportando. China es el mayor exportador del mundo, seguido de Estados Unidos. 31 Muchas pequeñas empresas afirman que carecen del dinero, el tiempo o el conocimiento de los mercados extranjeros que la exportación requiere. La Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos (SBA) ofrece ahora el Programa de Capital de Trabajo de Exportación, que ayuda a las pequeñas y medianas empresas a obtener capital de trabajo (dinero) para completar las ventas de exportación. La SBA también brinda asesoría y asistencia legal para pequeñas empresas que deseen ingresar al mercado global. Empresas como American Building Restoration Products de Franklin, Wisconsin, se han beneficiado enormemente de convertirse en exportadores. American Building ahora vende sus productos químicos a empresas de restauración de edificios en México, Israel, Japón y Corea. Las exportaciones representan más del 5 por ciento de las ventas totales de la firma.
Hay mucha ayuda gubernamental disponible cuando una empresa decide comenzar a exportar. Los Centros de Asistencia a la Exportación (EAC) proporcionan un recurso integral para ayudar en la exportación. Más de 700 EAC están ubicados estratégicamente en todo el país. A menudo la SBA se encuentra en el mismo edificio que la EAC. La SBA puede garantizar préstamos de 50,000 a 100,000 dólares para ayudar a un exportador a hacer crecer su negocio. La ayuda en línea también está disponible en http://www.ustr.gov. El sitio enumera eventos de comercio internacional, ofrece investigación de mercadotecnia internacional y tiene herramientas prácticas para ayudar en cada paso del proceso de exportación. Las empresas que estén considerando exportar por primera vez pueden ir a http://www.export.gov y obtener respuestas a preguntas como: ¿Qué hay para mí? ¿Estoy listo para esto? ¿Qué tengo que hacer? El sitio también proporciona una enorme lista de recursos para el primer exportador.
Licencias y Franquicias
Otra forma efectiva para que una firma se mueva a la arena global con relativamente poco riesgo es vender una licencia para fabricar su producto a una firma en un país extranjero. La concesión de licencias es el proceso legal mediante el cual una firma (el licenciante) acepta dejar que otra empresa (el licenciatario) utilice un proceso de fabricación, marca registrada, patente, secreto comercial u otro conocimiento de propiedad. El licenciatario, a su vez, se compromete a pagar al licenciante una regalía o tasa acordada por ambas partes.
Las licencias internacionales son una industria multimillonaria al año. Entretenimiento y licencias de personajes, como películas en DVD y personajes como Batman, es la categoría de single más grande. Las marcas comerciales son la segunda fuente de ingresos por licencias. Caterpillarlicencia su marca tanto para zapatos como para ropa, que es muy popular en Europa.
Las empresas estadounidenses han adoptado con entusiasmo el concepto de licencias. Por ejemplo, Labatt Brewing Company tiene licencia para producir Miller High Life en Canadá. La compañía Spalding recibe más de 2 millones de dólares anuales de los acuerdos de licencia de sus artículos deportivos. Fruit of the Loom presta su nombre a través de licencias a 45 artículos de consumo solo en Japón, por lo menos el 1 por ciento de las ventas brutas del licenciatario.
El licenciante debe asegurarse de que pueda ejercer un control suficiente sobre las actividades del licenciatario para garantizar la calidad adecuada, precios, distribución, etc. La licencia también puede crear un nuevo competidor a largo plazo si el licenciatario decide anular el acuerdo de licencia. El derecho internacional suele ser ineficaz para detener tales acciones. Dos formas comunes en las que un licenciante puede mantener un control efectivo sobre sus licenciatarios son mediante el envío de uno o más componentes críticos desde los Estados Unidos y registrando localmente patentes y marcas comerciales en su propio nombre.
La franquicia es una forma de licencia que ha crecido rápidamente en los últimos años. Muchos franquiciadores estadounidenses operan miles de puntos de venta en países extranjeros. Más de la mitad de las franquicias internacionales son para restaurantes de comida rápida y servicios empresariales. McDonald's, sin embargo, decidió vender sus tiendas chinas a un grupo de inversionistas externos por 1.8 mil millones de dólares, pero retuvo el 20 por ciento del capital. 32
Tener una franquicia de renombre no siempre garantiza el éxito o significa que el trabajo será fácil. En China, Home Depot cerró sus tiendas tras abrir 12 para atender a la gran población china. Si hubieran hecho estudios de mercado, habrían sabido que la mayoría de los habitantes urbanos viven en apartamentos de reciente construcción y que el DIY (Do It Yourself) es visto con desdén en la sociedad china, donde se ve como un signo de pobreza. 33 Cuando Subway abrió su primera tienda de sándwiches en China, los lugareños se pararon afuera y observaron durante unos días. Los mecenas estaban tan confundidos que el franquiciado tuvo que imprimir letreros explicando cómo ordenar. Los clientes no creían que la ensalada de atún estuviera hecha de un pescado porque no podían ver la cabeza o la cola. Y no les gustó la idea de tocar su comida, así que sostenían el sándwich verticalmente, despegarían la envoltura de papel y se la comían como un plátano. Sobre todo, los clientes chinos no querían sándwiches.
No es raro que las cadenas alimentarias occidentales adapten sus estrategias a la hora de vender en China. McDonald's, consciente de que los chinos consumen más pollo que ternera, ofreció una hamburguesa de pollo picante. KFC se deshizo de la ensalada de col a favor de platillos de temporada como zanahorias ralladas o brotes de bambú.
Fabricación por Contrato
En la fabricación por contrato, una empresa extranjera fabrica productos de marca privada bajo la marca de una empresa nacional. La comercialización puede ser manejada por la empresa nacional o el fabricante extranjero. Levi Strauss, por ejemplo, firmó un acuerdo con la casa de moda francesa de Cacharel para producir una nueva línea Levi's, Something New, para su distribución en Alemania.
La ventaja de la fabricación por contrato es que permite a una empresa probar el agua en un país extranjero. Al permitir que la empresa extranjera produzca un cierto volumen de productos según las especificaciones y ponga la marca de la empresa nacional en los productos, la firma nacional puede ampliar su base de comercialización global sin invertir en plantas y equipos en el extranjero. Después de establecer una base sólida, la firma nacional podrá cambiar a una empresa conjunta o inversión directa, que se explica a continuación.
Joint Ventures
Las empresas conjuntas son algo similares a los acuerdos de licencia. En una empresa conjunta, la firma nacional compra parte de una compañía extranjera o se une a una compañía extranjera para crear una nueva entidad. Una empresa conjunta es una forma rápida y relativamente económica de ingresar al mercado global. También puede ser muy arriesgado. Muchas empresas conjuntas fracasan. Otros son víctimas de una toma de posesión, en la que una pareja compra a la otra.
En ocasiones los países han requerido socios locales para establecer un negocio en su país. China, por ejemplo, tenía este requisito en una serie de industrias hasta hace poco. Así, una empresa conjunta era la única forma de ingresar al mercado. Las empresas conjuntas ayudan a reducir los riesgos al compartir costos y tecnología. A menudo, las empresas conjuntas reunirán diferentes fortalezas de cada miembro. En la empresa conjunta General Motors-Suzuki en Canadá, por ejemplo, ambas partes han contribuido y ganado. La alianza, CAMI Automotive, se formó para fabricar autos de gama baja para el mercado estadounidense. La planta, que estuvo a cargo de la gerencia de Suzuki, produce el Chevrolet Equinox y el Pontiac Torrent, así como el nuevo SUV Suzuki. A través de CAMI, Suzuki ha obtenido acceso a la red de distribuidores de GM y a un mercado ampliado de piezas y componentes. GM evitó el costo de desarrollar autos de gama baja y obtuvo modelos que necesitaba para revitalizar el extremo inferior de su línea de productos y su calificación promedio de economía de combustible. Después de la exitosa empresa conjunta, General Motors obtuvo el control total de la operación en 2011. La fábrica CAMI puede ser una de las plantas más productivas de América del Norte. Allí GM ha aprendido cómo los fabricantes de automóviles japoneses utilizan equipos de trabajo, ejecutan líneas de montaje flexibles y administran el control de calidad. 34
Inversión Extranjera Directa
La propiedad activa de una empresa extranjera o de instalaciones de fabricación o comercialización en el extranjero es inversión extranjera directa. Los inversionistas directos tienen una participación controladora o una gran participación minoritaria en la firma. De esta manera, están dispuestos a recibir la mayor recompensa potencial pero también se enfrentan al mayor riesgo potencial. Una firma puede realizar una inversión extranjera directa adquiriendo una participación en una empresa existente o construyendo nuevas instalaciones. Podría hacerlo porque tiene problemas para transferir algunos recursos a una operación extranjera u obtener ese recurso localmente. Un recurso importante es el personal, especialmente los directivos. Si el mercado laboral local es apretado, la firma puede comprar una firma extranjera completa y retener a todos sus empleados en lugar de pagar salarios más altos que los competidores.
A veces las empresas realizan inversiones directas porque no pueden encontrar socios locales adecuados. Además, las inversiones directas evitan los problemas de comunicación y conflictos de intereses que pueden surgir con las empresas conjuntas. IBM, en el pasado, insistió en la propiedad total de sus inversiones extranjeras porque no quería compartir el control con socios locales.
A General Motors le ha ido muy bien al construir una minivan de $4,400 (RMB 29,800) en China que obtiene 43 millas por galón en conducción urbana. El Wuling Sunshine tiene una cuarta parte de los caballos de fuerza de las minivans estadounidenses, una aceleración débil y una velocidad máxima de 81 millas por hora. Los asientos son solo un tercio del grosor de los asientos en los modelos Western, pero se ven lujosos en comparación con autos chinos similares. Las minivans han convertido a GM en el mayor vendedor automotriz de China, y han convertido a China en un gran centro de ganancias para GM. 35
Walmart cuenta ahora con más de 6,000 tiendas ubicadas fuera de Estados Unidos. En 2016, las ventas internacionales superaron los 116 mil millones de dólares. Alrededor de un tercio de todas las nuevas tiendas Walmart están abiertas en los mercados globales. 36
No todas las inversiones globales de Walmart han tenido éxito. En Alemania, Walmart compró la cadena de hipermercados Wertkauf de 21 tiendas y luego 74 tiendas Interspar no rentables y a menudo decrépitas. Los problemas en la integración y actualización de las tiendas dieron como resultado al menos 200 millones de dólares en pérdidas. Al igual que todas las demás tiendas alemanas, las tiendas Walmart estaban obligadas por ley a cerrar a las 8 p.m. de lunes a viernes y a las 4 p.m. los sábados, y no podían abrir en absoluto los domingos. Los costos fueron astronómicos. En consecuencia, Walmart abandonó el mercado minorista alemán.
Walmart ha dado la vuelta a sus operaciones internacionales. Está empujando la autoridad operativa a los gerentes de los países para responder mejor a las culturas locales. Walmart hace cumplir ciertos principios básicos como los precios bajos diarios, pero los gerentes de país manejan sus propias decisiones de compra, logística, diseño de edificios y otras decisiones operativas.
Las firmas globales cambian sus estrategias a medida que evolucionan las condiciones del mercado local. Por ejemplo, grandes compañías petroleras como Shell Oil y ExxonMobiltuvieron que reaccionar ante cambios dramáticos en el precio del petróleo debido a avances tecnológicos como automóviles más eficientes, fracking y perforación horizontal.
GESTIONAR EL CAMBIO
Gestionar la caída de los precios del petróleo
En 2014, el petróleo crudo fue de 90 dólares el barril, pero el aumento de la producción debido al auge del petróleo de esquisto y la renuencia de los países de la OPEP a reducir la producción provocó una caída de precios a 45 a 60 dólares a lo largo del primer trimestre de 2015. Si bien esta es una noticia excelente para los consumidores, sí brinda desafíos a los gerentes tanto de grandes como de pequeñas empresas conectadas a la industria petrolera. Empresas como Chevron, Royal Dutch Shell y ExxonMobil vieron reducciones dramáticas en sus ganancias, que también se vieron reflejadas en menores precios de las acciones.
La acción que tomaron los altos ejecutivos de Chevron fue recortar sus gastos de capital planeados en $5 mil millones en 2016, lo que resultó en la eliminación de mil 500 empleos, mientras que los ejecutivos de ExxonMobil Jeff Woodbury y el director general Rex Tillerson (ahora el ex secretario de Estado de Estados Unidos) fueron menos específicos; planearon varios cinturones- apretando estrategias y pronosticando varios años de bajos precios del petróleo. De igual manera, Ben van Beurden, director general de Royal Dutch Shell, anunció planes para eliminar 6 mil 500 empleos y también predijo precios bajos a largo plazo para el petróleo.
Además de los despidos, las acciones que los gerentes de compañías petroleras pueden emplear incluyen fusiones para empresas que no tienen la capacidad de volverse completamente eficientes ellas mismas. Pueden fusionarse con otras empresas que pueden mejorar las eficiencias generales y las operaciones. Contrariamente a los planes de reducción de costos mencionados anteriormente, algunas empresas podrían considerar aumentar sus planes de gastos. En contra de la tendencia de reducción de gastos se encuentra Encana, un productor petrolero norteamericano, que planea aumentar su gasto general. Algunos de los factores que permitieron a Encana incrementar el gasto fueron su baja relación deuda-capital y su crecimiento, que superó el promedio de la industria.
El crecimiento es un componente importante de la estrategia de una compañía, y las estrategias reactivas a corto plazo a menudo pueden dañar el crecimiento a largo plazo Al implementar programas de mejora del desempeño, las empresas pueden abordar problemas e ineficiencias dentro de la compañía y permitirles enfocarse en la innovación. Otra estrategia que las empresas pueden utilizar es revisar y alterar su cadena de suministro centrándose en los costos y la eficiencia. Las empresas pueden ampliar su base de proveedores, aumentando así la competencia y reduciendo costos. Esto también requiere que las empresas adopten una mentalidad de manufactura esbelta.
La nueva tecnología también se puede utilizar como un factor de costos. Las nuevas tecnologías como los sensores microsísmicos utilizados para monitorear las operaciones de fracking en operaciones de perforación de millas bajo tierra pueden impulsar la producción. La adopción de nuevas tecnologías también puede llevar a cambios en los trabajadores que emplean las empresas. La nueva tecnología generalmente requiere trabajadores más calificados, al tiempo que reduce el número de trabajadores menos calificados.
La caída en los precios del petróleo ha producido una competencia de supervivencia del más apto entre las empresas de energía. Las empresas que emplean múltiples estrategias para mejorar la eficiencia son las que sobrevivirán y prosperarán.
Preguntas de Pensamiento Crítico
- ¿Crees que Royal Dutch Shell y ExxonMobil habrían tenido más éxito si hubieran considerado estrategias distintas a recortar gastos y eliminar empleos? ¿Por qué o por qué no?
- ¿Cómo deberían reaccionar las petroleras si los precios del petróleo suben al nivel de $90 a $100 por barril? Explica tu razonamiento.
Fuentes: Stanley Reed y Clifford Krauss, “Las ganancias de Royal Dutch Shell continúan cayendo, lo que provoca despidos”, The New York Times, http://www.nytimes.com, 30 de julio de 2015; John Biers, “Más apretando el cinturón por delante mientras Exxon, Chevron Profits Dive”, Yahoo! Noticias, https://www.yahoo.com, 31 de julio de 2015; Aisha Tejani, “Cómo responden las empresas petroleras a la caída del precio del petróleo”, http://www.castagra.com, consultado el 30 de junio de 2017.
Contracomercio
El comercio internacional no siempre implica efectivo. Hoy en día, el contracomercio es una forma de rápido crecimiento para realizar negocios internacionales. En el contra-comercio, parte o la totalidad del pago de bienes o servicios es en forma de otros bienes o servicios. El contracomercio es una forma de trueque (intercambio de bienes por bienes), una práctica milenaria cuyos orígenes se remontan a los habitantes de las cavernas. El Departamento de Comercio de Estados Unidos dice que aproximadamente el 30 por ciento de todo el comercio internacional implica el contracomercio. Cada año, alrededor de 300,000 firmas estadounidenses se dedican a alguna forma de contracomercio. Empresas estadounidenses, incluidas General Electric, Pepsi, General Motors y Boeing, intercambian miles de millones de bienes y servicios cada año. Recientemente, el gobierno malasio compró 20 locomotoras diesel a China y las pagó con aceite de palma.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Discutir varias formas en que una empresa puede ingresar al comercio internacional.
- Explicar el concepto de contracomercio.