3.9: El impacto de las corporaciones multinacionales
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Las corporaciones que mueven recursos, bienes, servicios y habilidades a través de las fronteras nacionales sin tener en cuenta el país en el que se encuentran sus sedes son corporaciones multinacionales. Algunos son tan ricos y tienen tantos empleados que se asemejan a países pequeños. Por ejemplo, las ventas tanto de Exxon como de Walmart son mayores que el PIB de todas menos unas pocas naciones del mundo. Las empresas multinacionales están fuertemente comprometidas con el comercio internacional. Los exitosos toman en cuenta las diferencias políticas y culturales.
Muchas marcas globales venden mucho más fuera de Estados Unidos que en casa. Coca-Cola, la marca Marlboro de Philip Morris, Pepsi, Kellogg, Pampers, Nescafé y Gillette, son ejemplos.
El Fortune 500 obtuvo más de 1.5 billones de dólares en ganancias en 2016. En economías desarrolladas de crecimiento lento como Europa y Japón, un dólar más débil ayuda, porque significa productos más baratos para vender en esos mercados, y las ganancias obtenidas en esos mercados se traducen en más dólares en casa. En tanto, los mercados emergentes en Asia, América Latina y Europa del Este están creciendo de manera constante. General Electric espera que el 60 por ciento de su crecimiento de ingresos provenga de mercados emergentes durante la próxima década. Para Brown-Forman, la compañía de licores, una quinta parte de su crecimiento de ventas de Jack Daniels, el whisky de Tennessee, viene de mercados en desarrollo como México y Polonia. IBM tuvo un rápido crecimiento de ventas en mercados emergentes como Rusia, India y Brasil. 38
Las corporaciones multinacionales más grandes del mundo se muestran en el Cuadro 3.3.
A pesar del éxito de las multinacionales estadounidenses en el extranjero, hay algunos indicios de que la preferencia por las marcas estadounidenses puede estar bajando.
La Ventaja Multinacional
Las grandes multinacionales tienen varias ventajas sobre otras empresas. Por ejemplo, las multinacionales a menudo pueden superar los problemas comerciales. Taiwán y Corea del Sur llevan mucho tiempo teniendo un embargo contra los automóviles japoneses por razones políticas y para ayudar a los fabricantes de automóviles nacionales. Sin embargo, Honda USA, una compañía de propiedad japonesa con sede en Estados Unidos, envía Acuerdos a Taiwán y Corea. En otro ejemplo, cuando el movimiento Green, consciente del medio ambiente, desafió la investigación biotecnológica realizada por BASF, un importante fabricante alemán de productos químicos y medicamentos, BASF trasladó su investigación sobre el cáncer y el sistema inmunológico a Cambridge, Massachusetts.
Otra ventaja para las multinacionales es su capacidad para evitar problemas regulatorios. La farmacéutica estadounidense SmithKline y la británica Beecham decidieron fusionarse en parte para que pudieran evitar las licencias y las molestias regulatorias en sus mercados más grandes. La compañía fusionada puede decir que es un insider tanto en Europa como en Estados Unidos. “Cuando vamos a Bruselas, somos un estado miembro [de la Unión Europea]”, explica un ejecutivo. “Y cuando vamos a Washington, somos una compañía estadounidense”.
Las multinacionales también pueden cambiar la producción de una planta a otra a medida que cambian las condiciones del mercado. Cuando la demanda europea de cierto solvente disminuyó, Dow Chemical instruyó a su planta alemana para que cambiara a fabricar un químico que había sido importado de Louisiana y Texas. Los modelos informáticos ayudan a Dow a tomar decisiones como estas para que pueda ejecutar sus plantas de manera más eficiente y mantener bajos los costos.
| RANGO | COMPAÑÍA DE RANGO | Ingresos ($M) | País de origen |
|---|---|---|---|
| 1 | Walmart | 482,130 | Estados Unidos |
| 2 | Rejilla Estatal | $329.601 | China |
| 3 | Petróleo Nacional de China | 299,271 | China |
| 4 | Grupo Sinopec | 294,344 | China |
| 5 | Concha Real Holandesa | $272,156 | Países Bajos |
| 6 | Exxon Mobil | $246,204 | Estados Unidos |
| 7 | Volkswagen | 236,600 | Alemania |
| 8 | Toyota Motor | 236,592 | Japón |
| 9 | Apple | 233,715 | Estados Unidos |
| 10 | BP | 225,982 | Reino Unido |
| 11 | Berkshire Hathaway | 210,821 | Estados Unidos |
Fuente: Adaptado de “Las corporaciones más grandes del mundo”, Fortune http: //fortune.com/global500/, consultado el 30 de junio de 2017.
EXPANDIÉNDOSE POR TODO EL MUNDO
Las marcas estadounidenses se enfrentan a la competencia global
América es la cuna de la marca de bienes de consumo. Aquí, un público saturado de marketing y gasto libre alimentó a Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft y muchos otros hasta la madurez. Muchas de esas marcas crecieron para conquistar otras sociedades, también.
Pero la dominación de las marcas estadounidenses en el mercado global se está erosionando. De Samsung a Toyota a Mercedes Benz a SAP, empresas de Europa y Asia están obteniendo productos de primera calidad y vendiéndolos como tales en lugar de competir en precio. “Hay tendencias a más largo plazo hacia una mayor competencia. Estados Unidos era el único país de marca global [pero] ese ya no es el caso”, dice Earl L. Taylor, director de marketing del Instituto de Ciencias de la Mercadotecnia. “Los consumidores prefieren las marcas que toman para ser de mayor calidad” independientemente del país de origen, señala. “Cada vez más, habrá otras marcas globales exitosas en el [mercado] de Estados Unidos”.
De las marcas en la parte superior de la reciente lista de Interbrand de las más valiosas del mundo, cuatro de las cinco primeras aún se originan en Estados Unidos; las cinco más valiosas son Apple, Google, Coca-Cola y Microsoft, mientras que Toyota (Japón) entra en el número cinco. Las empresas estadounidenses han perdido más terreno en el nivel medio de marcas reconocibles, dice George T. Haley, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de New Haven.
Un área desde la que las marcas estadounidenses están sintiendo la presión es la región de Asia y el Pacífico, que alberga los mercados emergentes de más rápido crecimiento en la actualidad. En la categoría de electrodomésticos, dos empresas chinas, Haier y Kelon, se están convirtiendo en los principales competidores de las conocidas marcas estadounidenses Whirlpool y Maytag. De hecho, Haier compró la división de electrodomésticos de GE en 2016. La tendencia china de branding no se limita únicamente a los productos duros. La marca de artículos deportivos y ropa deportiva Li Ning, conocida dentro de China, está construyendo su perfil internacional. Si bien la selección china de basquetbol vestía Nikeuniforms en los Juegos Olímpicos de Atenas, la selección española vestía Li Ningapparel. Sin embargo, la amenaza para las marcas estadounidenses no se limita a China. Marcas surcoreanas, como Samsung, LG y Hyundai, han surgido en el escenario global en categorías específicas, como teléfonos inteligentes, electrodomésticos y automóviles.
La animosidad que muchos europeos sienten hacia Estados Unidos se traduce en una preferencia por las marcas europeas o incluso asiáticas a expensas de las marcas estadounidenses. Además, dicen los expertos, las marcas europeas simplemente se están volviendo más fuertes y consistentes.
En tanto, las marcas europeas están ganando impulso en las áreas de productos blancos y bienes de consumo, ejerciendo presión sobre marcas estadounidenses tan conocidas como Bissell y Hoover, dicen los expertos. Por ejemplo, Gaggenaues una popular marca europea de electrodomésticos de cocina de alta gama, junto con Bosch y Dyson. Otras marcas europeas que mantienen el prestigio, si no siempre el encanto del lujo, incluyen Absolut, Virgin, Mini (como en Cooper), Red Bull e Ikea.
Preguntas de Pensamiento Crítico
- ¿Qué pueden hacer las multinacionales estadounidenses para recuperar y mantener su liderazgo en la marca global? ¿Hay sectores y áreas de productos donde las marcas estadounidenses están ganando participación?
- ¿Crees que la calidad de los productos y servicios estadounidenses está disminuyendo, o que el resto del mundo apenas está mejorando? Explica tu respuesta.
Fuentes: “Interbrand: Best Global Brands 2016 Rankings”, http://interbrand.com, consultado el 30 de junio de 2017; Vasileios Davvetas y Adamantios Diamantopoulos (2016), “Cómo la categoría de producto da forma a las preferencias hacia las marcas globales y locales: una perspectiva de la teoría del esquema”, Journal of International Mercadotecnia, 24 (4), 61—81; Deborah Vence, “¿No cuidar los negocios?” Marketing News, 15 de marzo de 2005, pp. 19—20.
Las multinacionales también pueden aprovechar nuevas tecnologías de todo el mundo. En Estados Unidos, Xerox ha introducido unas 80 fotocopiadoras de oficina diferentes que fueron diseñadas y construidas por Fuji Xerox, su joint venture con una empresa japonesa. Versiones del detergente súper concentrado que Procter & Gamble formuló por primera vez en Japón en respuesta al producto de un rival ahora se venden bajo la marca Ariel en Europa y bajo las etiquetas Cheer and Tide en Estados Unidos. También, considere el desarrollo del Elevonic 411 por parte de Otis Elevator, un elevador que está programado para enviar más autos a pisos donde la demanda es alta. Fue desarrollado por seis centros de investigación en cinco países. El grupo de Otis en Farmington, Connecticut, manejó la integración de sistemas, un grupo japonés diseñó los motores especiales que hacen que los elevadores circulen sin problemas, un grupo francés perfeccionó los sistemas de puertas, un grupo alemán manejó la electrónica y un grupo español se encargó de los componentes de pequeños engranes. Otis dice que el esfuerzo internacional ahorró más de 10 millones de dólares en costos de diseño y redujo el proceso de cuatro años a dos.
Por último, las multinacionales a menudo pueden ahorrar mucho en costos de mano de obra, incluso en países altamente sindicalizados. Por ejemplo, cuando Xerox comenzó a trasladar obras de fotocopiadora-reconstrucción a México para aprovechar los salarios más bajos, su sindicato en Rochester, Nueva York, se opuso porque veía que los empleos de los miembros estaban en riesgo. Finalmente, el sindicato acordó cambiar los estilos de trabajo y mejorar la productividad para mantener los trabajos en casa.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Qué es una corporación multinacional?
- ¿Cuáles son las ventajas de las multinacionales?