11.1: El concepto de mercadotecnia

1. ¿Cuál es el concepto de marketing y la construcción de relaciones?

El marketing es el proceso de obtener los bienes o servicios o ideas adecuados a las personas adecuadas en el lugar, momento y precio adecuados, utilizando las técnicas de promoción adecuadas y utilizando a las personas adecuadas para brindar el servicio al cliente asociado con esos bienes, servicios o ideas. Este concepto se conoce como el principio “correcto” y es la base de toda estrategia de marketing. Podemos decir que el marketing es conocer las necesidades y deseos de los compradores potenciales (ya sean organizaciones o consumidores) y luego brindar bienes y servicios que cumplan o superen las expectativas de esos compradores. El marketing se trata de crear intercambios. Un intercambio se lleva a cabo cuando dos partes se dan algo de valor entre sí para satisfacer sus respectivas necesidades o deseos. En un intercambio típico, un consumidor intercambia dinero por un bien o servicio. En algunos intercambios, se intercambian cosas no monetarias, como cuando una persona que se ofrece como voluntario para la organización benéfica de la empresa recibe una camiseta a cambio del tiempo que pasa. Un error común es que algunas personas no ven diferencia entre marketing y ventas. Son dos cosas distintas que forman parte de la estrategia de una empresa. Ventas incorpora realmente vender los productos o servicios de la compañía a sus clientes, mientras que la comercialización es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes para que el producto o servicio se venda.

Para fomentar los intercambios, los especialistas en marketing siguen el principio “correcto”. Si un representante local de Avon no tiene el lápiz labial adecuado para un cliente potencial cuando el cliente lo desea, al precio correcto, el cliente potencial no cambiará dinero por un lápiz labial nuevo de Avon. Piensa en el último cambio (compra) que hiciste: ¿Y si el precio hubiera sido 30 por ciento mayor? ¿Y si la tienda u otra fuente hubiera sido menos accesible? ¿Habrías comprado algo? El principio “correcto” nos dice que los especialistas en marketing controlan muchos factores que determinan el éxito del marketing.

Las organizaciones más exitosas han adoptado el concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia se basa en el principio “correcto”. El concepto de marketing es el uso de datos de marketing para enfocarse en las necesidades y deseos de los clientes con el fin de desarrollar estrategias de marketing que no solo satisfagan las necesidades de los clientes sino que también logren los objetivos de la organización. Una organización utiliza el concepto de marketing cuando identifica las necesidades del comprador y luego produce los bienes, servicios o ideas que los satisfagan (utilizando el principio “correcto”). El concepto de marketing se orienta a complacer a los clientes (ya sean aquellas organizaciones de clientes o consumidores) al ofrecer valor. En concreto, el concepto de mercadotecnia implica lo siguiente:

• Enfocarse en las necesidades y deseos de los clientes para que la organización pueda distinguir su (s) producto (s) de las ofertas de los competidores. Los productos pueden ser bienes, servicios o ideas.
• Integrar todas las actividades de la organización, incluyendo producción y promoción, para satisfacer estos deseos y necesidades
• Lograr objetivos a largo plazo para la organización al satisfacer los deseos y necesidades de los clientes de manera legal y responsable

Hoy en día, empresas de todos los tamaños en todas las industrias están aplicando el concepto de marketing. Enterprise Rent-A-Car descubrió que sus clientes no querían tener que conducir hasta sus oficinas. Por lo tanto, Enterprise comenzó a entregar vehículos a los hogares o lugares de trabajo de los clientes. Disney descubrió que a algunos de sus clientes realmente no les gustaba esperar en las filas. En respuesta, Disney comenzó a ofrecer FastPass a un precio premium, lo que permite a los clientes evitar hacer largas filas esperando atracciones. Una clave importante para entender el concepto de marketing es saber que el uso del concepto de marketing significa que el producto se crea después de que se utiliza la investigación de mercado para identificar las necesidades y deseos de los clientes. Los productos no solo son creados por departamentos de producción y luego se espera que los departamentos de marketing identifiquen formas de venderlos con base en la investigación. Una organización que realmente utiliza el concepto de marketing utiliza los datos sobre clientes potenciales desde el inicio del producto para crear el mejor bien, servicio o idea posible, así como otras estrategias de marketing para apoyarlo.

Valor para el cliente

El valor del cliente es la relación entre los beneficios para el cliente (organización o consumidor) y el sacrificio necesario para obtener esos beneficios. El cliente determina el valor tanto de los beneficios como de los sacrificios. Crear valor para el cliente es una estrategia de negocio central de muchas firmas exitosas. El valor del cliente está arraigado en la creencia de que el precio no es lo único que importa. Un negocio que se enfoca en el costo de producción y precio para el cliente será manejado como si estuviera proporcionando una mercancía diferenciada sólo por precio. Por el contrario, las empresas que brindan valor al cliente creen que muchos clientes pagarán una prima por un servicio al cliente superior o aceptarán menos servicios por un precio de valor. Es importante no basar el valor en el precio (en lugar de servicio o calidad) porque los clientes que solo valoran precio comprarán a la competencia tan pronto como un competidor pueda ofrecer un precio más bajo. Es mucho mejor usar estrategias de marketing basadas en las relaciones con los clientes y el servicio, que son más difíciles de replicar para la competencia. Southwest Airlines no ofrece asientos asignados, comidas ni películas a bordo. En cambio, el transportista económico entrega lo que promete: salidas puntuales. En encuestas de “valor de servicio”, Southwest vence rutinariamente a las aerolíneas de servicio completo como American Airlines, que en realidad brindan a los pasajeros lujos como películas y comida en vuelos de larga distancia seleccionados.

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un tema destacado a lo largo de este texto. La satisfacción del cliente es la sensación del cliente de que un producto ha cumplido o superado las expectativas. Las expectativas suelen ser el resultado de la comunicación, especialmente de la promoción. Utilizar la investigación de marketing para identificar expectativas específicas y luego elaborar estrategias de marketing para cumplir o superar esas expectativas es un importante contribuyente al éxito de una organización. Lexus gana constantemente premios por su excelente satisfacción del cliente. JD Powers realiza encuestas a los propietarios de automóviles dos años después de realizar su compra. Su Encuesta de Satisfacción del Cliente se compone de cuatro medidas que describen un elemento de satisfacción general de la propiedad a los dos años: calidad/confiabilidad del vehículo, atractivo del vehículo, costos de propiedad y satisfacción del servicio de un concesionario. Lexus sigue liderando la industria y ha sido el vehículo mejor clasificado de Estados Unidos durante cinco años seguidos. ¹

La prueba 11.2 Geico, la principal aseguradora de automóviles con la mascota escamosa, cuenta con una calificación de satisfacción del cliente del 97 por ciento. Aunque la afirmación de la firma puede ser un poco exagerada, los consumidores reciben el mensaje de que Geico ofrece cobertura de seguro de calidad a precios bajos. ¿De qué manera influye la publicidad peculiar y ubicua de la compañía, en la que los clientes afirman haber ahorrado un montón de dinero en seguros de automóviles al cambiarse a Geico, en las expectativas de servicio de los clientes? (Crédito: Mike Mozart/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Construyendo relaciones

El marketing de relaciones es una estrategia que se enfoca en forjar alianzas a largo plazo con los clientes Las empresas construyen relaciones con los clientes ofreciendo valor y brindando satisfacción al cliente. Una vez que se construyen las relaciones con los clientes, los clientes tienden a seguir comprando a la misma compañía, aunque los precios de los competidores sean menores o si la competencia ofrece promociones de ventas o incentivos. Los clientes (tanto organizaciones como consumidores) tienden a comprar productos de proveedores en los que confían y sienten parentesco, independientemente de las ofertas de competidores desconocidos. Las empresas se benefician de ventas repetidas y referencias que conducen a aumentos en las ventas, participación de mercado y ganancias. Los costos caen porque es menos costoso atender a los clientes existentes que atraer a otros nuevos. Enfocarse en la retención de clientes puede ser una táctica ganadora; los estudios muestran que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 por ciento aumenta las ganancias en cualquier lugar del 25 al 95 por ciento. ²

Los clientes también se benefician de relaciones estables con los proveedores. Los compradores de negocios han descubierto que las asociaciones con sus proveedores son esenciales para producir productos de alta calidad al tiempo que reducen costos. Los clientes siguen siendo leales a las firmas que les brindan mayor valor y satisfacción de lo que esperan de las firmas competidoras.

Los clubes de compradores frecuentes son una excelente manera de construir relaciones a largo plazo. Todas las principales aerolíneas tienen programas de viajero frecuente. Después de volar un cierto número de millas, se convierte en elegible para un boleto gratis. Ahora, las líneas de cruceros, los hoteles, las agencias de renta de autos, las compañías de tarjetas de crédito e incluso las compañías hipotecarias regalan “millas aéreas” con compras. Los consumidores patrocinan a la aerolínea y a sus socios porque quieren los boletos gratis. Así, el programa ayuda a crear una relación a largo plazo con (y beneficios continuos para) el cliente. Southwest Airlines lleva su programa de lealtad un poco más allá que la mayoría. Los miembros obtienen tarjetas de cumpleaños, ¡y algunos incluso se perfilan en la revista a bordo de la aerolínea!

COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

1. Explicar el concepto de mercadotecnia.
2. Explicar la diferencia entre el valor del cliente y la satisfacción del cliente.
3. ¿Qué se entiende por marketing de relaciones?