11.2: Creación de una estrategia de mercadotecnia
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¿Qué es la estrategia de marketing?
Los especialistas en marketing utilizan una serie de “herramientas” diferentes para desarrollar los productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos de sus clientes, brinden un excelente valor para los clientes y satisfagan a esos clientes. La estrategia de marketing es realmente cinco componentes diferentes del marketing. A estos componentes se les llama “las Cinco Ps” de la comercialización. Son los métodos, herramientas y procesos utilizados por los comercializadores para desarrollar y comercializar productos. Estas cinco herramientas también se llaman “la mezcla de marketing”. Estos son los 5Ps:
- Producto: Algo ofrecido a cambio y para el cual se toman acciones de marketing y se toman decisiones de marketing. Los productos pueden ser bienes (cosas físicas como teléfonos inteligentes) o servicios (como las telecomunicaciones que deben usarse para que funcione un teléfono inteligente) o ideas (como el pensamiento de que estar constantemente conectado a través de las telecomunicaciones es absolutamente crucial en la sociedad actual). Todos los productos tienen aspectos tangibles e intangibles.
- Precio: Algo dado a cambio de un producto. El precio puede ser monetario o no monetario (como esperar en largas filas por un restaurante o donar sangre en el banco de sangre local). El precio tiene muchos nombres, como renta, tarifas, cargos y otros.
- Lugar: Algún método de conseguir el producto del creador del producto al cliente. El lugar incluye una gran cantidad de tareas importantes: transporte, ubicación, gestión de la cadena de suministro (administrar cada entidad que se ocupa del producto en su ruta hacia el comprador), presencia en línea, inventario y atmósferas (cómo se ve la oficina, tienda o incluso el sitio web).
- Promoción: Métodos para informar e influir en los clientes para que compren el producto. La promoción incluye varios componentes diferentes: publicidad tradicional, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, redes sociales y comercio electrónico. La promoción suele confundirse con el marketing porque es la parte más visible del marketing; sin embargo, el marketing abarca mucho más que solo promoción.
- Personas: Métodos de utilización de empleados de la organización para apoyar las estrategias de mercadotecnia de la empresa. Todos los productos tienen aspectos tangibles e intangibles. Las personas (como estrategia de marketing) son cruciales para el desarrollo de los aspectos intangibles del producto.
Los especialistas en marketing utilizan las herramientas de la estrategia de marketing para desarrollar nuevos productos y venderlos en el mercado. Pero los vendedores no pueden crear productos de forma aislada. Los especialistas en marketing deben comprender y considerar todos los aspectos del entorno externo para crear programas de marketing (planes) que tengan éxito en el mercado actual y en los mercados futuros. Así, muchas organizaciones reúnen un equipo de especialistas para recopilar y evaluar continuamente información ambiental, un proceso llamado escaneo ambiental. El objetivo de recopilar los datos ambientales es identificar las oportunidades y amenazas actuales y futuras del mercado.
Los fabricantes de computadoras entienden la importancia del escaneo ambiental para monitorear los intereses de los consumidores que cambian rápidamente. Desde la invención de la computadora personal (PC), los técnicos informáticos y otros entusiastas han dado por sentado dos cosas: las velocidades del procesador crecerán exponencialmente y las PC se volverán indistinguibles de las televisiones. El resultado de esto será la “convergencia”, lo que significa que la industria digital (fabricantes de computadoras, teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles) se fusionará junto con el entretenimiento (como televisión, radio, streaming de video e internet). Esta convergencia ya está creando grandes oportunidades para nuevos productos: relojes que tienen tanto computadoras como celulares en ellos, celulares utilizados para descargar videos no disponibles excepto por productores de entretenimiento independientes (que no están afiliados a los medios tradicionales) como Amazon y Google.
Un claro ganador en este nuevo mundo hasta ahora es Apple, que ha aprovechado su plataforma informática para que sea fácil y de moda para que los consumidores se conviertan en expertos en la era digital. Apple ha capitalizado esto a través del desarrollo de iTunes, el iPhone y iPads, y el iWatch. Apple vende casi tantos iPads por trimestre como computadoras Macintosh, y ciertamente vende una cantidad masiva de iPhones. Microsoft quiere mucho participar en este negocio, pero Hewlett-Packard decidió cambiar su lealtad a Apple, por lo que Microsoft no tiene mucho apalancamiento en este momento. La otra compañía a vigilar en los próximos años es Samsung, que ha duplicado sus esfuerzos para hacer de sus ofertas de electrónica de consumo una fuerte competencia con los productos Apple. Por último, los servicios de streaming sin dispositivos como Amazon Music, Pandora y Spotify han brindado competencia a Apple al tiempo que restauran la rentabilidad de la industria musical. 3
En general, seis categorías de datos ambientales dan forma a la mayoría de las decisiones de marketing:
- Fuerzas culturales/sociales: Incluye factores como los comportamientos de compra de culturas y subculturas específicas, los valores de los clientes potenciales, los roles cambiantes de las familias y otras tendencias sociales como empleados que trabajan desde casa y horarios de trabajo flexibles
- Fuerzas demográficas: Incluye factores tales como cambios en las edades de los clientes potenciales (por ejemplo, baby boomers, millennials), tasas de natalidad y mortalidad, y ubicaciones de varios grupos de personas
- Fuerzas económicas: Incluye factores como el cambio de ingresos, los niveles de desempleo, la inflación y la recesión
- Fuerzas tecnológicas: Incluye factores como los avances en telecomunicaciones y tecnología informática
- Fuerzas políticas y legales: Incluye factores tales como cambios en las leyes, actividades de agencias reguladoras y movimientos políticos
- Fuerzas competitivas: Incluye factores como la competencia nueva y cambiante de empresas nacionales y extranjeras
Definición del mercado objetivo
Los especialistas en marketing desarrollan la información sobre el medio ambiente para obtener una imagen clara del mercado total del producto, incluidos los factores ambientales. Una vez que los especialistas en marketing entienden los diversos factores ambientales, los mercados objetivo específicos deben elegirse del mercado total. Los vendedores se enfocan en proporcionar valor para un mercado objetivo bien definido o mercados objetivo. El mercado objetivo es el grupo específico de clientes (que podrían ser organizaciones o consumidores individuales) hacia el que una firma dirige sus esfuerzos de marketing. Quaker Oats apunta sus granos a los consumidores de cuello azul en el sur. Williams Sonoma tiene varios tipos diferentes de tiendas, cada una orientada hacia un mercado objetivo distinto: Pottery Barn para muebles para el hogar de lujo; sus tiendas especializadas, West Elm, Mark y Graham, y Rejuvenecimiento, que se especializan en joyas y otros accesorios; y mejoras para el hogar y muebles que son asequibles y sustentables. Estos mercados objetivo son todos parte del mercado minorista general de artículos para el hogar y estilo de vida. Identificar un mercado objetivo ayuda a una empresa a enfocar sus esfuerzos de marketing en aquellos que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios. Concentrarse en clientes potenciales permite a la empresa utilizar sus recursos de manera eficiente. En la Tabla se muestran ejemplos de los mercados objetivo para las alternativas de hospedaje de Marriott Hotel Brands\(\PageIndex{1}\).
Tabla\(\PageIndex{1}\): Creando una Ventaja Competitiva
| Ejemplos de Target Markets para las marcas de hoteles Marriott | ||
|---|---|---|
| Rango de precios | Mercado objetivo | |
| Fairfield Inn | $105—125 | Economizando viajeros de negocios y de placer |
| Towne Place Suites | $110—140 | Viajeros de nivel moderado que se alojan de tres a cuatro semanas |
| SpringHill Suites | $120—165 | Viajeros de negocios y de placer que buscan más espacio y comodidades |
| Patio | $120—170 | Viajeros que buscan alojamientos de calidad y asequibles diseñados para el guerrero de la carretera |
| Residence Inn | 126—175 | Viajeros que buscan un hotel de estilo residencial |
| Hoteles, Resorts y Suites Marriott | 135—410 | Logros fundamentados que desean una calidad consistente |
| Hoteles y Resorts Renaissance | 135—415 | Viajeros exigentes de negocios y placer que buscan una atención creativa al detalle |
| Ritz-Carlton | 295—1,500 | Altos ejecutivos y emprendedores que buscan una experiencia única, de lujo y personalizada |
Una ventaja competitiva, también llamada ventaja diferencial, es un conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que son percibidos por el mercado o mercados objetivo como significativos y superiores a los de la competencia. La ventaja competitiva es el factor que hace que los clientes condescendan a una firma específica y no a la competencia. Hay cuatro tipos de ventaja competitiva: costo, diferenciación de productos, diferenciación de servicios y nicho.
Ventaja competitiva de costos
Una firma que tiene una ventaja competitiva en costos puede producir un producto o servicio a un costo menor que todos sus competidores manteniendo márgenes de ganancia satisfactorios. Las empresas se convierten en líderes de costos al obtener materias primas económicas, hacer que las operaciones de la planta sean más eficientes, diseñando productos para facilitar la fabricación, controlar los costos generales y evitar clientes marginales.
Con el tiempo, la ventaja competitiva de costos puede fallar. Por lo general, si una empresa está utilizando una tecnología innovadora para reducir sus costos, entonces otras firmas de la industria adoptarán esta tecnología y reducirán sus costos también. Por ejemplo, Bell Labs inventó cables de fibra óptica que redujeron el costo de la transmisión de voz y datos al aumentar drásticamente el número de llamadas que podrían transmitirse simultáneamente a través de un cable de dos pulgadas. En cinco años, sin embargo, la tecnología de fibra óptica se había extendido por la industria, y Bell Labs perdió su ventaja competitiva de costos. Las empresas también pueden perder su ventaja competitiva de costos si las empresas competidoras igualan sus bajos costos al usar los mismos proveedores de menor costo. Por lo tanto, una ventaja competitiva de costos puede no ofrecer una ventaja competitiva a largo plazo.
Ventaja competitiva de diferenciación de productos
Debido a que las ventajas competitivas de costos están sujetas a erosión continua, otros tipos de ventaja competitiva tienden a proporcionar una ventaja competitiva de mayor duración. La durabilidad de una ventaja competitiva diferencial puede ser más exitosa para la viabilidad a largo plazo de la empresa. Las ventajas diferenciales comunes son las marcas (detergente Tide), una sólida red de distribuidores (Caterpillar para equipos de construcción), confiabilidad del producto (vehículos Lexus), imagen (Neiman Marcus en venta minorista) y servicio (Federal Express). Marcas como Chanel, BMW y Cartier representan la calidad en todo el mundo. A través de innovaciones continuas de productos y marketing y la atención a la calidad y el valor, los especialistas en marketing de estas organizaciones han creado ventajas competitivas duraderas.
Ventaja competitiva de diferenciación de servicios
En el mundo actual de conexión instantánea y redes sociales, los servicios son cruciales tanto para productos tangibles como no tangibles. Casi todos los días, los medios reportan las consecuencias del mal servicio que se volvió “viral” en las redes sociales debido a que la interacción del servicio fue grabada en video y subida a internet. Los clientes ahora exigen un mayor nivel de servicio para todo tipo de productos, y si el nivel de servicio no cumple con las expectativas del cliente, es probable que el cliente publique comentarios negativos en un sitio de revisión o cargue la interacción a varias plataformas de redes sociales. Algunas pequeñas empresas han tenido que cerrar sus puertas sobre la base de una mala interacción de servicio que se volvió viral. Los niveles de servicio que deleitan a los clientes son aún más importantes para los productos intangibles como la ingeniería y la contabilidad. Más del 80 por ciento del PIB de Estados Unidos se basa en servicios. La capacidad de crear el producto de servicio, refinar continuamente el proceso de servicio e interactuar con los clientes (co-creadores del servicio) es crucial. Los servicios de nivel superior requieren más planeación, mejor ejecución y evolución constante a través de las relaciones con los clientes. El uso de la diferenciación de servicios como ventaja competitiva puede ser uno de los tipos de ventaja más duraderos y viables.
Ventaja competitiva de nicho
Una empresa con una ventaja competitiva de nicho apunta y sirve efectivamente a un solo segmento del mercado. Para las pequeñas empresas con recursos limitados que potencialmente enfrentan competidores gigantes, utilizar una ventaja competitiva de nicho puede ser la única opción viable. Un segmento de mercado que tiene un buen potencial de crecimiento pero que no es crucial para el éxito de los principales competidores es un buen candidato para una estrategia de nicho. Una vez que se ha identificado un segmento potencial, la firma necesita cerciorarse de que pueda defenderse de los retadores a través de su capacidad superior para atender a los compradores del segmento. Por ejemplo, Regions Bank—Music Row Private Bank sigue una estrategia de nicho con su concentración en estrellas de la música country y profesionales de la industria del entretenimiento en Nashville. Su oficina se encuentra en el corazón del distrito musical de Nashville. Music Row Private Bank ha decidido ampliar su estrategia de nicho a Miami, el “epicentro” de la música latina, y a Atlanta. Este último es una capital del ritmo y el blues desde hace mucho tiempo y ahora es el centro de la música “urbana” contemporánea. Ambos nuevos mercados tienen el tipo de profesionales de la música —artistas, ejecutivos discográficos, productores, agentes y otros— que han hecho que Regions Bank —Music Row Private Bank sea tan exitoso en Nashville.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Qué es el escaneo ambiental?
- ¿Qué es un mercado objetivo y por qué una empresa debería tener uno?
- Explique los cuatro tipos de ventajas competitivas y brinde ejemplos de cada uno.