11.3: Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia
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Una vez que una firma ha definido su mercado objetivo e identificado su ventaja competitiva, puede crear la mezcla de marketing, que se basa en las 5Ps discutidas anteriormente, que aporta a un grupo específico de consumidores un producto con un valor superior. Cada mercado objetivo requiere una mezcla de marketing única para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo y cumplir con los objetivos de la firma. Se debe construir una estrategia para cada uno de los 5Ps, y todas las estrategias deben mezclarse con las estrategias de los demás elementos. Así, la mezcla de marketing sólo es tan buena como su parte más débil. Por ejemplo, un producto excelente con un sistema de distribución deficiente podría estar condenado al fracaso. Un excelente producto con un excelente sistema de distribución pero un precio inapropiado también está condenado al fracaso. Una mezcla de marketing exitosa requiere una confección cuidadosa. Por ejemplo, a primera vista podrías pensar que McDonald's y Wendy's tienen aproximadamente la misma mezcla de marketing. Después de todo, ambos están en el negocio de la comida rápida. Pero McDonald's apunta a padres con niños pequeños a través de Ronald McDonald, Happy Meals para niños fuertemente promovidos y parques infantiles en la tienda. Wendy's está dirigido a una multitud más adulta. Wendy'shas no tiene juegos infantiles, pero sí tiene televisores de pantalla plana, tableros de menú digital y cómodos asientos de cuero junto a una chimenea en muchas tiendas (un ambiente más adulto), y ha ampliado su menú para incluir más artículos para los gustos de adultos.
Estrategia de producto
La estrategia de marketing suele comenzar con el producto. Los vendedores no pueden planificar un sistema de distribución o fijar un precio si no saben exactamente qué producto se ofrecerá al mercado. Los vendedores utilizan el término producto para referirse a bienes, servicios o incluso ideas. Ejemplos de bienes incluirían llantas, reproductores MP3 y ropa. Los bienes pueden dividirse en bienes comerciales (comerciales o industriales) o bienes de consumo. Ejemplos de servicios serían hoteles, peluquerías, aerolíneas y firmas de ingeniería y contabilidad. Los servicios se pueden dividir en servicios al consumidor, como el cuidado del césped y el peinado del cabello, o servicios profesionales, como ingeniería, contabilidad o consultoría. Además, el marketing suele utilizarse para “comercializar” ideas que benefician a empresas o industrias, como la idea de “volverse verde” o “dar sangre”. Las empresas suelen utilizar el marketing para mejorar la viabilidad a largo plazo de sus industrias, como la industria del aguacate o la industria láctea, que publican spots publicitarios y publican mensajes en las redes sociales para alentar a los consumidores a ver sus industrias de manera favorable. Así, el corazón de la mezcla de marketing es el bien, el servicio o la idea. Crear una estrategia de producto implica elegir una marca, empaque, colores, una garantía, accesorios y un programa de servicio.
Los especialistas en marketing ven los productos en un contexto mucho más amplio de lo que a menudo se piensa. Incluyen no solo el artículo en sí sino también el nombre de la marca y la imagen de la empresa. Los nombres Ralph Lauren y Gucci, por ejemplo, crean un valor extra para todo, desde cosméticos hasta toallas de baño. Es decir, los productos con esos nombres se venden a precios más altos que los productos idénticos sin los nombres. Los consumidores compran cosas no sólo por lo que hacen, sino también por lo que significan.
Estrategia de Precios
La estrategia de precios se basa en la demanda del producto y el costo de producción de ese producto. Sin embargo, el precio puede tener un impacto importante en el éxito de un producto si el precio no está en equilibrio con los demás componentes de las 5Ps. Para algunos productos (especialmente los productos de servicio), tener un precio demasiado bajo puede perjudicar las ventas. En los servicios, un precio más alto a menudo se equipara con mayor valor. Para algunos tipos de productos especiales, se espera un precio alto, como los precios de ropa de diseñador o autos de lujo. Incluso la bisutería suele estar marcada más del 1000 por ciento sobre el costo para producirla debido al factor de imagen de un precio más alto. Consideraciones especiales también pueden influir en el precio. A veces se utiliza un precio introductorio para que la gente pruebe un nuevo producto. Algunas firmas entran al mercado con precios bajos y los mantienen bajos, como Carnival Cruise Lines y los autos Suzuki. Otros ingresan a un mercado con precios muy altos y luego los bajan con el tiempo, como los productores de televisores de alta definición y computadoras personales.
Estrategia de Lugar (Distribución)
La estrategia de lugar (distribución) es crear los medios (el canal) por los cuales un producto fluye del productor al consumidor. El lugar incluye muchas partes del esfuerzo de marketing. Incluye la ubicación física y los atributos físicos del negocio, así como sistemas de inventario y control, transporte, gestión de la cadena de suministro e incluso presencia en la web. Un aspecto de la estrategia de distribución es decidir cuántas tiendas y qué mayoristas y minoristas específicos manejarán el producto en un área geográfica. Los cosméticos, por ejemplo, se distribuyen de muchas maneras diferentes. Avon cuenta con una fuerza de ventas de varios cientos de miles de representantes que llaman directamente a los consumidores. Clinique y Estée Lauder se distribuyen a través de tiendas departamentales seleccionadas. Cover Girl y Coty utilizan principalmente cadenas de farmacias y otros comerciantes masivos. Los productos Redken se venden a través de peluquerías. Revlon utiliza varios de estos canales de distribución. Para los servicios, el lugar a menudo se convierte en sinónimo tanto de ubicación física (y atributos de esa ubicación como la atmósfera) como de presencia en línea. La estrategia de lugar para servicios también incluye elementos tales como la gestión de la cadena de suministro. Un ejemplo sería que una firma de ingeniería desarrollaría oficinas con interiores exuberantes (para denotar el éxito) y también tendría que administrar los suministros para operaciones en curso como la compra de computadoras para redacción asistida por computadora.
Estrategia de promoción
Mucha gente siente que la promoción es la parte más emocionante de la mezcla de marketing. La estrategia de promoción abarca ventas personales, publicidad tradicional, relaciones públicas, promoción de ventas, redes sociales y comercio electrónico. A estos elementos se les llama la mezcla promocional. Cada elemento se coordina con los demás para crear una mezcla promocional. Un anuncio, por ejemplo, ayuda a un comprador a conocer la empresa y allana el camino para una llamada de ventas. Una buena estrategia promocional puede aumentar drásticamente las ventas de una empresa.
Las relaciones públicas desempeñan un papel especial en la promoción. Se utiliza para crear una buena imagen de la empresa y sus productos. La mala publicidad no cuesta nada enviar, pero puede costar mucho a una firma en negocios perdidos. Las relaciones públicas utilizan muchas herramientas, como la publicidad, la estrategia de gestión de crisis y la comunicación interna con los empleados. Una buena publicidad, como una historia de televisión o revista sobre el nuevo producto de una firma, puede ser el resultado de mucho tiempo, dinero y esfuerzo invertido por un departamento de relaciones públicas. Las actividades de relaciones públicas siempre cuestan dinero, en salarios y suministros. Los esfuerzos de relaciones públicas son los menos “controlables” de todas las herramientas de promoción, y se requiere mucho esfuerzo y construcción de relaciones para desarrollar la buena voluntad y el networking continuo que se necesita para mejorar la imagen de una empresa.
La promoción de ventas estimula directamente las ventas. Incluye ferias, catálogos, concursos, juegos, primas, cupones y ofertas especiales. Es un incentivo directo para que el cliente compre el producto de inmediato. Toma muchas formas y debe apegarse a leyes y regulaciones estrictas. Por ejemplo, algunos tipos de concursos y sorteos no están permitidos en todos los estados dentro de Estados Unidos. Los cupones de descuento y concursos de McDonald's que ofrecen premios en dinero y comida son ejemplos de promociones de ventas.
Las redes sociales son un elemento importante de la mezcla de promoción en el mundo actual. La mayoría de las empresas tienen un sitio web corporativo, así como páginas en diferentes sitios de redes sociales como Facebook, Pinterest y Twitter. Las redes sociales son más poderosas como canal para transmitir el mensaje de la compañía al mercado objetivo (o público en general) que la publicidad tradicional, especialmente para algunos mercados objetivo. Las empresas (e incluso los individuos) pueden usar las redes sociales para crear una marca instantánea. El comercio electrónico es el uso del sitio web de la compañía para apoyar y ampliar las estrategias de marketing de los 5Ps. Puede incluir capacidades reales de “ordenar en línea”, crear comunidades en línea y usarse para recopilar datos tanto de clientes existentes como potenciales. Algunos sitios web de comercio electrónico ofrecen juegos gratuitos y otras opciones interactivas para sus clientes. Toda esta actividad ayuda a construir y fortalecer las relaciones a largo plazo de los clientes con la empresa.
Mercadotecnia sin fines de lucro
Las empresas con fines de lucro no son las únicas que analizan el entorno de marketing, encuentran una ventaja competitiva y crean una mezcla de marketing. La aplicación de principios y técnicas de mercadotecnia también es vital para las organizaciones sin fines de lucro. El marketing ayuda a grupos sin fines de lucro a identificar mercados objetivo y desarrollar mezclas de marketing efectivas. En algunos casos, el marketing ha impedido que sinfonías, museos y otros grupos culturales tengan que cerrar sus puertas. En otras organizaciones, como la American Heart Association, las ideas y técnicas de marketing han ayudado a los gerentes a hacer mejor su trabajo. En el sector privado, el motivo de lucro es tanto un objetivo para orientar las decisiones como un criterio para evaluar resultados. Las organizaciones sin fines de lucro no buscan obtener ganancias para su redistribución a propietarios o accionistas. Más bien, su enfoque suele estar en generar fondos suficientes para cubrir gastos o generar suficientes fondos para ampliar sus servicios para ayudar a más personas. Por ejemplo, la Iglesia Metodista no mide su éxito por la cantidad de dinero que queda en ofrecer platos. El Museo de Ciencia e Industria no basa sus evaluaciones de desempeño en el valor en dólares de las fichas puestas en el torniquete. Una organización como la Cruz Roja Americana recauda fondos para brindar servicios básicos, pero si se recaudan suficientes fondos (más allá de solo la cantidad para cubrir gastos), esos fondos se utilizan para ampliar los servicios o mejorar los servicios actuales.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Qué se entiende por la mezcla de marketing?
- ¿Cuáles son los componentes de la mezcla de marketing?
- ¿Cómo pueden las técnicas de marketing ayudar a las organizaciones sin fines de lucro