11.4: Comportamiento del Comprador
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Una organización que quiera tener éxito debe considerar el comportamiento del comprador a la hora de desarrollar la mezcla de marketing. El comportamiento del comprador son las acciones que las personas toman con respecto a la compra y el uso de productos. Los vendedores deben entender el comportamiento del comprador, como cómo subir o bajar un precio afectará la percepción del comprador del producto y, por lo tanto, creará una fluctuación en las ventas, o cómo una revisión específica en las redes sociales puede crear una dirección completamente nueva para la mezcla de marketing basada en los comentarios (comportamiento del comprador /input) del mercado objetivo.
Para entender el comportamiento del comprador, los vendedores deben entender cómo los clientes toman las decisiones de compra. Los consumidores y las empresas tienen procesos para tomar decisiones sobre compras. Estos procesos de toma de decisiones se ven afectados por factores culturales, sociales, individuales y psicológicos. El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene varios pasos, los cuales se muestran en la Prueba 11.4.
El proceso comienza con el reconocimiento de la necesidad. Necesitar reconocimiento podría ser tan simple como quedarse sin café. El reconocimiento de la necesidad también podría tener lugar a lo largo de varios meses, como cuando las reparaciones repetidas de automóviles influyen en un consumidor para tomar la decisión de comprar un auto nuevo. (Paso 1 en la Prueba 11.4).
A continuación, el comprador recopila información. Si el consumidor está tomando la decisión de comprar una casa, podría investigar información sobre financiamiento, viviendas disponibles, estilos, ubicaciones, etc. (Paso 2). Una vez que el consumidor haya recabado la información, deberá evaluar alternativas (Paso 3). Por ejemplo, un consumidor podría eliminar todas las casas que cuestan más de $150,000 o están a más de 30 minutos en automóvil para trabajar. Después de evaluar las alternativas, el consumidor tomará una decisión basada en esas alternativas. Entonces el consumidor toma la decisión de compra, la decisión de comprar o no comprar (Paso 4). Por último, el consumidor evalúa la decisión misma y su satisfacción con la compra, lo que incluiría no solo la vivienda, sino también la experiencia de compra (Paso 5).
Influencias en la toma de
Los factores culturales, sociales, individuales y psicológicos tienen un impacto en la toma de decisiones del consumidor desde el momento en que una persona reconoce una necesidad a través del comportamiento posterior a la compra. Examinaremos cada uno de estos factores con más detalle. Es importante comprender la relevancia de estas influencias en la toma de decisiones de los consumidores.
Cultura
Los roles de compra dentro de la familia están influenciados por la cultura. La cultura es el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos creados para dar forma al comportamiento humano. La cultura es parte de las costumbres y tradiciones de un grupo de personas que se transforma en su arte, comida, vestimentos/vestimenta, arquitectura y lenguaje, así como otras manifestaciones únicas de un grupo específico de individuos relacionados. La cultura está orientada al medio ambiente. Por ejemplo, los nómadas de Finlandia han desarrollado una cultura para la supervivencia ártica. De igual manera, los nativos de la selva brasileña han creado una cultura apta para vivir en la selva.
La cultura por definición es de naturaleza social. Es la interacción humana la que crea valores y prescribe un comportamiento aceptable. La cultura da orden a la sociedad mediante la creación de expectativas comunes. A veces estas expectativas están codificadas en ley; por ejemplo, si llegas a un semáforo en rojo, detienes el auto. En algunas culturas, un joven se somete a un rito especial de paso de la juventud a la edad adulta (como un bar mitzvá en la cultura judía). En otras culturas, las mujeres jóvenes tienen un rito de iniciación pero los jóvenes no (como una quinceañera en la cultura hispana). Mientras un valor o creencia satisfaga las necesidades de la sociedad, seguirá siendo parte de la cultura. Si ya no es funcional, el valor o creencia se desvanece. Por ejemplo, el valor de que las familias muy numerosas son “buenas” ya no lo tiene la mayoría de los estadounidenses. Esto se debe a que la mayoría de los estadounidenses viven en un entorno urbano más que en un medio rural, y ya no se necesitan niños para realizar tareas agrícolas.
Factores sociales
Es probable que la mayoría de los consumidores busquen las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o incertidumbre, especialmente a medida que aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también pueden buscar opiniones de otros para obtener orientación sobre nuevos productos o servicios, productos con atributos relacionados con imágenes o productos en los que falta información de atributos o poco informativa. Específicamente, los consumidores interactúan socialmente con grupos de referencia, líderes de opinión y familiares para obtener información de productos y aprobación de decisiones. Todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo son considerados grupos de referencia de esa persona. Los consumidores pueden usar productos o marcas para identificarse o convertirse en miembros de un grupo. Aprenden observando cómo consumen los miembros de sus grupos de referencia, y utilizan los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo. Un grupo de referencia puede ser una fraternidad o hermandad de mujeres, un grupo con el que trabajas o un club al que perteneces.
Influencias Individuales
Las decisiones de compra de una persona también están influenciadas por características personales únicas de cada individuo, como el género y la personalidad. Las características individuales son generalmente estables a lo largo de la vida. Por ejemplo, la mayoría de las personas no cambian su género, y el acto de cambiar la personalidad requiere una reorientación completa de la propia vida.
Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres dan como resultado diferentes necesidades, como productos de salud y belleza. Igual de importantes son los distintos roles culturales, sociales y económicos que desempeñan los hombres y las mujeres y los efectos que éstos tienen en sus procesos de toma de decisiones. Hombres y mujeres también compran de manera diferente. Los estudios muestran que hombres y mujeres comparten motivaciones similares en términos de dónde comprar, es decir, buscar precios razonables, calidad de mercancía y un ambiente amigable y de baja presión, pero no necesariamente sienten lo mismo con las compras en general. La mayoría de las mujeres disfrutan de las compras; sus homólogos masculinos afirman que no les gusta la experiencia y compran solo por necesidad. Además, los hombres desean experiencias de compra simples, tiendas con menor variedad y conveniencia. Cuando se trata de compras en línea, las diferencias de género continúan. Según investigaciones recientes, las mujeres tienden a comprar en función de sus necesidades futuras, mientras que los hombres tienden a comprar cuando su necesidad es inmediata. Además, las mujeres tienden a hacer compras impulsivas con más frecuencia que los hombres, quienes tienden a pensar lógicamente a la hora de tomar decisiones de compra. 4
Cada consumidor tiene una personalidad única. La personalidad es un concepto amplio que se puede considerar como una forma de organizar y agrupar cómo un individuo suele reaccionar ante situaciones. Así, la personalidad combina la composición psicológica y las fuerzas ambientales. Incluye las disposiciones subyacentes de las personas, especialmente sus características más dominantes. Si bien la personalidad es uno de los conceptos menos útiles en el estudio del comportamiento del consumidor, algunos marketers creen que la personalidad influye en los tipos y marcas de los productos comprados. Por ejemplo, el tipo de automóvil, ropa o joyas que compra un consumidor puede reflejar uno o más rasgos de personalidad.
Influencias psicológicas
Las decisiones de compra de un individuo están más influenciadas por factores psicológicos como la percepción, las creencias y las actitudes. Estos factores son los que utilizan los consumidores para interactuar con su mundo. Son las herramientas que utilizan los consumidores para reconocer sus sentimientos, recopilar y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y tomar medidas. A diferencia de las otras tres influencias en el comportamiento del consumidor, las influencias psicológicas pueden verse afectadas por el entorno de una persona porque se aplican en ocasiones específicas. Por ejemplo, los individuos percibirán diferentes estímulos y procesarán estos estímulos de diferentes maneras dependiendo de si el individuo está sentado en clase concentrándose en una conferencia de instructor, sentado fuera de clase hablando con amigos o sentado en casa viendo televisión.
Toma de decisiones de compra B2B
El comportamiento de los compradores de empresa a empresa (B2B) y los mercados de negocios son diferentes de los mercados de consumo. Los mercados de negocios incluyen instituciones como hospitales y escuelas, fabricantes, mayoristas y minoristas, y diversas ramas del gobierno. La diferencia clave entre un producto de consumo y un producto comercial es el uso previsto. Por ejemplo, si un consumidor compra una determinada marca de computadora para su uso en casa, se considera un bien de consumo. Si un agente de compras para Netflix compra exactamente la misma computadora para guionista de Netflix, se considera un buen negocio. ¿Por qué? El motivo es que Netflix es un negocio, por lo que la computadora se utilizará en un entorno empresarial.
El proceso de toma de decisiones
Las compras que realizan las organizaciones a menudo implican un mayor riesgo que las compras realizadas por consumidores individuales. Por esta razón, los negocios (y otras organizaciones) tienden a basar las decisiones de compra en más datos y tomar decisiones de compra basadas en la toma de decisiones racionales por lo que las compras optimizarán el valor para la organización y minimizarán el riesgo Por esta razón, el proceso de toma de decisiones de compra de negocios difiere del proceso de consumo. Los pasos son similares: reconocimiento de necesidad, configuración de especificaciones, búsqueda de información (incluida la identificación de proveedores), evaluación (incluida la evaluación de proveedores), compra (“ir o no ir”) y evaluación posterior a la compra. La principal diferencia entre los dos procesos es que las empresas deciden de antemano qué es exactamente lo que se necesita en la compra (estableciendo especificaciones) y luego buscan información sobre productos que cumplan con esas especificaciones. De esta manera, es más probable que las compras satisfagan las necesidades de la organización en general, reduciendo así el riesgo.
Características del mercado B2B
Las principales diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de negocios incluyen las siguientes:
- Volumen de compra: Los clientes comerciales compran en cantidades mucho mayores que los consumidores. Mars debe comprar muchos camiones cargados de azúcar para hacer la producción de M&Ms. Home Depot compra miles de baterías cada día para su reventa a los consumidores. El gobierno federal debe usar (y comprar) millones de bolígrafos cada día.
- Número de clientes: Los vendedores de negocios suelen tener muchos menos clientes que los vendedores de consumo. Como resultado, es mucho más fácil identificar posibles compradores y monitorear las necesidades actuales. Por ejemplo, hay muchos menos clientes para aviones o compañías de grúas industriales que para empresas de bienes de consumo ya que hay más de 125 millones de hogares de consumo en Estados Unidos.
- Ubicación de los compradores: Los clientes empresariales tienden a estar mucho más concentrados geográficamente que los consumidores. La industria informática se concentra en Silicon Valley y algunas otras áreas. La fabricación de aviones se encuentra en Seattle, Washington; St. Louis, Missouri; y Dallas/Fort Worth, Texas. Los proveedores de estos fabricantes suelen ubicarse cerca de los fabricantes para reducir los costos de distribución y facilitar la comunicación.
- Distribución directa: Las ventas comerciales tienden a hacerse directamente al comprador porque tales ventas frecuentemente involucran grandes cantidades o artículos hechos a medida como maquinaria pesada. Es más probable que los bienes de consumo se vendan a través de intermediarios como mayoristas y minoristas.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Explique el proceso de toma de decisiones de compra
- Explicar las diferencias entre el proceso de toma de decisiones de compra comercial y el proceso de toma de decisiones de compra
- ¿En qué difieren los mercados de negocios de los mercados de consumo?